基于SWOT分析的微电影广告营销策略研究

张洪涛

摘要：微电影广告营销凭借其成本低，传播快的优势受到广大中小企业的认可，如何正确有效的利用微电影广告营销成为企业关注的问题。运用SWOT分析法分析微电影广告在行业标准规范及营销策略等方面所存在的问题与不足，提出未来发展中的战略，并对其存在的问题提出建议。

Abstract： Microfilm advertising marketing is recognized by the majority of SMEs because of its low cost and fast spread. How to use microfilm advertising marketing correctly and effectively has become a concern of enterprises. The SWOT analysis method is used to analyze the problems and shortcomings of microfilm advertisements in terms of industry standard specifications and marketing strategies.Strategies for future development are proposed， and recommendations are made for the existing problems.

关键词：微电影广告；SWOT分析；广告营销

Key words： microfilm advertising；SWOT analysis；advertising marketing

中图分类号：J943 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2019）02-0015-03

0 引言

截至2017年6月，我国网民规模达到了7.51亿，占全球网民人数总量的五分之一，我国互联网的普及率也达到54.3%。在这种条件下，各大企业都想要在互联网中占据一席之地，网络逐渐从传播工具和交流工具开始向营销工具转变。据数据显示，截至2017年6月，中国网络视频用户达5.65亿；网络视频用户使用率为75.2%。但是在互联网不断发展的过程中，大量信息的增长使得受众对于广告的好感降低。过于直白的广告使受众产生强迫感，致使受众拒绝接受广告中所要传递的信息，还会对企业或品牌产生厌恶情绪，在此情形之下微电影广告应际而生。

微電影广告就是微电影与广告的融合统一，与传统广告相比最大的不同在于，微电影广告运用了电影的表现手法，这样的方式使广告更具故事性和可看性，可以悄无声息的达到传播品牌形象和产品理念的效果。微电影广告在其发展中将微电影与广告相结合，世界上第一部微电影出现在1995年，而中国直到2006年才出现了第一部微电影广告，但从2010-2012年中国微电影广告快速发展并达到巅峰。微电影广告不仅有着完整的故事情节，还为观众提供了如电影般的观感。但是在广告商进行微电影广告营销时，往往受困于行业标准规范和营销策略的缺失。这些缺陷阻碍了微电影广告营销的发展。微电影广告大多在网络平台播放，要么一炮而红，要么石沉大海。因此，完善微电影广告的行业规范和营销策略也就成为行业发展的当务之急。运用SWOT分析法分析微电影广告行业的优缺点，从而对微电影广告营销所存在的问题提出解决方案。

1 SWOT分析下的微电影广告营销

SWOT分析法是20世纪80年代初由旧金山大学的克里教授提出的由产业和价值结构融合统一所形成的理论，又称强弱机危综合分析法，其对企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）进行分析，然后把各因素相互匹配起来加以分析，用以制定企业的发展战略。

1.1 微电影广告营销的优势分析

优势一：制作成本低廉，周期短。据了解2011年各大电视台黄金时间广告的价格30秒大约30万元，而30万对于微电影广告来说足以完成全部制作，正是基于成本优势微电影广告被企业所青睐。微电影广告的制作周期相对于传统广告较短，一部3-10分钟的微电影广告大约一周就可以完成拍摄，并且全部工作的完成也仅需一个月左右。

优势二：传播效率高，定位准。微电影广告主要借助社交平台与视频网站进行传播，不仅效率高，而且定位精准。大部分的受众在观看微电影广告时选择社交媒体和视频网站。微电影广告一般是在视频网站进行一级传播，在社交平台上完成二级传播。微电影广告具有有效的盈利模式，社交平台作为内容传播的源头，充分利用“病毒式”传播，使受众主动传播微电影广告。

优势三：接受度高，效果好。受众对微电影广告的接受度较高。微电影广告更多的是以企业为核心叙述故事，充分调动受众情感，抓住观众的眼球，如百事出品的《把乐带回家》系列剧，广告邀请了《家有儿女》原班人马参演，引起众多青年受众的共鸣，在对品牌进行宣传的同时，使受众主动接受广告所要传递的信息并进行二级传播。

1.2 微电影广告营销的劣势分析

劣势一：微电影广告质量良莠不齐。这是由于微电影广告门槛低，成本低，吸引了大批企业选择运用微电影的形式来传递信息。但是很多企业为了吸引受众的眼球，在制作微电影广告的过程中，一味地迎合受众，并未在品牌文化之上对微电影广告的内容进行创新。在对受众的调查中，了解到受众在观看微电影广告时，最注重的是内容创意。

劣势二：很多微电影广告在运用情感营销时定位不清晰。虽然微电影广告可以运用情感营销来引起受众共鸣，但是很多企业并不能很好的选择合适的情感定位。可是在其发展之初，曾有过运用情感营销成功的例子，如凯迪拉克和国际大导演合作，剧情中突出车的性能优势，并选择吴彦祖为代言人，给广大车迷代入感。益达则是将“益达关爱牙齿更关心你”的理念与青年人的爱情相融合，使受众更为容易接受其品牌理念，代言人选择年轻演员桂纶镁和彭于晏，由于二人良好的公众形象，因此，更有助于情感的表达。但随着微电影广告的不断涌出，微电影广告却走进了运用俗套的路子来诠释故事的怪圈，结果可想而知，受众并不期望看到。

劣势三：覆盖面不全。微电影广告的受众主要为年轻群体。目前微电影广告主要依靠网络进行传播，而网络的使用者主要为年轻群体，在营销过程中不能只关注年轻群体，还要注重中老年人和儿童，除此之外还有些偏远的地区网络覆盖不到的群体。由于受众比较单一，使得一些具有针对性的产品不能达到很好的效果。

1.3 微电影广告营销的机遇分析

机遇一：平台多。微电影广告发展平台很多，而微电影广告与这些平台相结合，很好的体现了多种市场化传播渠道的优良特性。随着手机等智能设备的不断发展，便携式的装备为我们提供了观看的便利，微电影不仅仅可以在电脑上观看，移动端还可以下载随时观看，这也为微电影广告的发展提供了机会。

机遇二：媒体多。随着时代的不断发展，传播媒体也越来越多样。受众在观看微电影广告时不仅可以选择视频网站，还可以利用微博等社交平台进行观看。另外，微电影广告在电视广告市场也占据一定份额，如益达的《酸甜苦辣》系列，乐事《把乐带回家》系列，都利用电视媒体进行传播，并引起了不小的反响。未来会有更多多元化的媒介出现并被微电影广告所利用，这也说明微电影广告在未来的发展中会有更多的机遇。

1.4 微电影广告营销的威胁分析

微电影广告所处的这个时代是一个充满竞争的时代，微电影广告必须认识到所存在的威胁，才能够更加从容的面对遇到的挑战。

威胁一：媒体竞争。微电影广告具有微电影的特性，那么它就要在视频网站市场站住脚，而现今视频网站的竞争非常激烈。优酷和爱奇艺在关注长视频的同时加大对带宽和服务器的投入，而且各家更是推出自制综艺、电视剧等吸引受众的眼球。微电影目前处于风口浪尖之上，微电影广告想要推陈出新，异军突起并不容易。

威胁二：市场竞争。微电影广告与传统广告的竞争从来没有停止过。随着新媒体不断的创新发展，传统广告也在不断的改变以增加自身竞争优势，而受众对微电影广告所产生的好奇心在不断被消磨，在广告市场的激烈竞争中，微电影广告想要向前发展，就要保持住其新鲜感和独特性，并不断的吸引受众的注意。

1.5 微电影广告营销的战略选择

通过SWOT矩阵模型分析（如表1所示），微电影广告的优势较为明显，机会较多，对于现存的内部劣势和外部威胁来说可以通过内部的管理及外部政策的加强会得到改善，因此，在SWOT四种战略中应选择SO战略，也就是增长型战略。

2 微电影广告营销现存的问题

2.1 内容缺乏创新

微电影广告相较于传统广告其内容更为丰富，丰富的内容可以引起观众兴趣。伴随着微电影广告市场不断繁荣，各大企业和品牌都想要利用微电影广告得利。但大部分企业只抱着试一试的心态进行投资，对于微电影广告的内容不以为意，只是对微电影广告的形式进行复制粘贴，一味走套路，内容总是出现失恋、癌症、车祸、分手等负能量故事情节。

内容对于微电影广告可以说是命脉，如何调动观众的情绪，引起注意，都取决于微电影广告的内容。但很多企业对微电影广告与产品的关系认识并不准确，导致许多微电影广告并不能很好的体现品牌文化，故事平淡无奇，缺乏创意，让受众一眼便觉得无趣，更别说吸引受众注意了，最终只会导致观众产生厌烦情绪。比如《倩女幽魂》推出微电影广告《失恋3·3天》，描述了相爱的一对恋人分手后由于一次游戏掉线事件，他们懂得了彼此的重要性，重新选择在一起的故事。这部微电影广告不仅激发了大家对爱情的向往，还为游戏吸引更多的用户。

2.2 广告植入生硬

微电影广告是微电影和广告的融合统一，因此微电影广告具备艺术性与商业性，如何调节二者的关系对企业是至关重要的。

有些企业和品牌只是为了迎合潮流而选择拍摄微电影广告，在故事中生硬的将产品和理念夹杂在微电影中，这不仅不能让受众对产品产生好感，反而会因为厌恶广告的硬性植入对产品产生不好的印象，这样就会使企业与受众产生矛盾。自《一触即发》《Find Me》成名之后，不少品牌跟风拍摄好莱坞式的微电影广告，但是效果却不尽人意。例如联想拍摄的《逆袭》，从广告形式上看，这是一部大制作的科技谍战微电影，但是联想手机在影片中出现的频率过高，每次都给联想LOGO做特写，并且影片中的科技方面特效水平过于低端，导致受众知之甚少。

2.3 营销策略单一

微电影广告是互联网快速发展过程中出现的，因此其传播依附互联网进行。但网络视频种类繁杂，如电视剧、电影、综艺节目、草根视频等，微电影广告在视頻中只是很小的一类，大家也可以发现以关键词搜索微电影时，会出现杂乱的信息，很多视频不仅清晰度很低，而且并不具有权威性，这些原因会使得观众有不好的观感。再者，网络的受众群体多为年轻群体，虽然截至2017年，中国网民达到7.31亿，但我国总人口数约13.8亿，这些数字告诉我们有近一半的人没有办法接触到网络信息。这其中肯定有不少对互联网不熟悉的中年和老年群体，但他们也是我们的目标群体之一，尤其针对一些中高端的商品，比如汽车行业。所以只是一味的在互联网上投放，那么传播效果势必会不好，会失去一部分线下消费者，那么微电影广告的效果就体现不出来了。

3 解决微电影广告营销问题的对策

3.1 提升微电影广告的创新性

要提升微电影广告的创新性，我们首先就应该坚持微电影广告制作过程中的内容为王的道理，而剧本情节的设计就是内容的主要体现。剧本对于整个创作有着至关重要的作用。因此，在剧本的创作过程中应注意到剧情的完善，以及所要传递的产品理念，并找到两者完美的契合点，使广告植入剧情不生硬。剧情之外也要注意视听及画面效果，受众是通过二者去接受广告所传递出的信息。因此，愉悦的视听感受以及制作精美的画面会带给受众愉悦感，也会增加剧本的说服力。当然，微电影广告自始至终都是广告的一种，因此要有针对性的结合产品特色或品牌理念进行微电影广告创作。

企业的营销人员如果选择微电影广告进行广告营销，就要制作出精良的微电影广告，因为微电影广告与电影中植入广告有异曲同工之妙，只有能吸引受众的故事和精美的制作相结合才能更好的表达产品理念，达到传播效果，否则会对品牌造成负面影响。

3.2 提升品牌价值

3.2.1 实现品牌形象与故事情节相统一

广告大师大卫·奥格威曾说：“每一次广告都应该为品牌形象做贡献，都要有助于整体品牌资产的积累”。我们要知道制作微电影广告是为了更好的为品牌形象服务，优质的微电影广告会为品牌形象添加色彩。因此，运用微电影广告时要对企业文化及品牌特性和产品性能有深入的了解，选用合适的情感为主，创作剧情主线并与品牌形象相融合起来，将品牌形象在整个剧情主线中具体呈现，使受众对品牌的印象深化，加深受众对品牌的认同感。

3.2.2 商业价值与艺术价值并重

微电影广告是微电影与广告的融合统一，因此微电影广告有着双重性。在微电影广告制作时不能只看其商业性，微电影广告也是微电影，因此微电影广告也存在艺术价值。在制作过程中广告主应给予创作者一定的创作空间，不要对创作者制造过多的条框，使创作者充分发挥其创作能力，完成二者兼备的作品。只有两者相辅相成，创作商业价值与艺术价值并重的微电影广告，才能使受众在观看微电影的同时加深对品牌的印象。

3.3 多种媒体整合营销

微电影广告要达到良好的营销效果，要利用互联网病毒式营销，针对受众选择最具针对性的平台，使投放效率最大化。要做好与社交网站的合作关系，为微电影广告营销造势，为病毒式传播打下良好的基础。当然我们也要确保话题及影片在传播过程中，不偏离预想，偏离时也要迅速做出反应。除此之外，微电影广告还应与传统媒体和移动媒体联合，发展线下宣传途径，如：将微电影广告投放在电视上，全面覆盖受众群体。

微电影广告营销是营销和传播的融合，因此要充分利用新媒体与传统媒体的配合，有研究表明，利用两种媒体传播同一广告内容的效果更好。二者结合可以提高微电影广告的受众量，实现线上线下同步传播。现代社会除了网络平台外，还有手机、户外电视和楼宇液晶屏等等，運用不同传播工具，从不同时间、不同空间面进行传播。

3.4 加强监管体制

微电影广告的发展离不开媒体平台，为了使微电影广告更好的发展，要注意新媒体和传统媒体的力量，将两者融合统一力求最好的效果。当然现在的媒体平台还存在不小的缺陷，因此需要完善行业规则，我们要在满足受众需求的基础上，树立合适的价值观，对微电影广告的选题和内容严格监察。广电总局要尽可能的制定适应微电影发展的相关法律法规，从外部规范其良性发展，全面促进微电影广告的发展创新。

在完善政策的同时，行业内也要发展更加专业的微电影平台。目前国外存在着高质量的微视频平台，还提供专业的教学平台。但国内发展并不成熟，专业平台的优势在于可以聚集更多的制作人、爱好者以及影评人，只有将微电影广告专业化才会使其不断发展。

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