基于地域文化的品牌形象设计研究

王宸 姜在新

摘 要：随着生活水平及审美意识的提高，人们对于品牌形象的美感要求也随之增多。哈尔滨红肠的品牌形象需要与时俱进地进行品牌提升，使之更符合地域特色鲜明的产品本身特色。文章从哈尔滨红肠品牌形象中所存在的实际问题出发，通过实例分析探索基于地域文化的品牌形象设计的原则与方法，最终以设计实践进行应用探究，希望能够为打造地域特色文化的哈尔滨红肠品牌形象设计提供一定的参考。

关键词：地域文化；哈尔滨红肠；品牌形象设计

一方水土孕育一方文化，哈尔滨红肠是哈尔滨地域特色产品的代表，作为哈尔滨的城市“名片”，是一种肉制食品，也是地域文化积淀的产物，迄今已有百余年历史。随着科学技术的迅猛发展，市场经济逐步活跃，人们的审美认知不断提高，原本单纯靠食品风味特色占领市场的哈尔滨红肠品牌，在新的消费语境下正面临着严峻的考验。哈尔滨红肠作为哈尔滨特产的代表，其品牌形象必须从原本的传统粗放型向现代精细型转变。

通过调查不难看出，哈尔滨绝大多数红肠企业对于品牌形象设计没有给予足够的重视。目前，市场上的哈尔滨红肠品牌虽然发展势头良好，但其企业所暴露出来的品牌建设观念陈旧、品牌设计特色不足等原因，仍然是其面临的主要隐患。随着消费者对品牌形象设计审美的提升，品牌形象设计成为展示品牌文化内涵的重要手段，我们对品牌形象设计要重视起来。在消费语境下，如何挖掘“老字号”红肠品牌的文化价值，如何使其与地域文化融合，仍需我们进一步改进，才能推动其长久发展。

一、哈尔滨红肠品牌形象设计原则

（一）以形造境原则

以形造境原则是指將地域文化中现有的图形、纹样、造型等元素进行艺术化的处理与设计手法的运用，使之形成符合当代审美的视觉图形符号，并将其运用于具体的设计之中，最终塑造出具有地域意境的视觉形象。哈尔滨地域文化遵循以形造境原则，进行“形”与“意”的结合，既能通过设计的平台传播哈尔滨地域文化，同时也是在继承与发展哈尔滨地域文化，使其在新时代的背景下以符合时代发展的表现形式重现鲜活起来。

（二）以想移觉原则

以想移觉原则是指通过设计的手段与方法将文字、色彩、图形、材料等元素进行艺术化处理，形成丰富的视觉画面，成功引起受众的联想，通过联想、想象等创造感知的移情，达到使身体的各感官系统相互沟通、相互连接的一种设计方式。消费者在观赏到品牌形象时会在潜意识中调动多个感官，全方位、多维度与设计作品进行沟通交流，最终认同品牌所传递的信息。在哈尔滨红肠品牌形象中要强调以想移觉原则，人在通常情况下需要通过视觉形式引发联想与想象，进而从视觉移情到味觉、嗅觉、触觉等其他的感官。譬如，在品牌形象设计中通过对图形画面色彩搭配、氛围营造、肌理衬托等设计手法，让观赏者在看到视觉画面的第一瞬间便产生味蕾反应，并进而联想食品的味道、质感等。因此，在哈尔滨红肠品牌形象设计中应该注重以想移觉设计原则的使用，通过对消费者视觉吸引、味觉激发、触觉感知等感觉因素的调动，在全感官之上与其形成充分而深刻的交流与沟通，塑造能够打动人心的红肠品牌。

（三）以情感人原则

以情感人原则是指在哈尔滨红肠品牌形象设计中利用哈尔滨地域文化中的风土人情元素来传达品牌情感，达到感染受众的效果。一个地区的风土人情是本地区人民在长期生产、生活中创造出来的，是本地区丰富历史的文化资源，深刻反映了本地区人民的生存面貌与精神气质。

在哈尔滨红肠品牌形象设计中，将哈尔滨地区的风土人情文化元素运用到品牌的包装、海报、宣传册等与设计相关的方方面面中，在设计涉及到的文字、色彩、图形、材料等各个环节都展现出哈尔滨地区的风土人情，体现哈尔滨地域文化的特点，从而塑造品牌的独特性。

（四）以言动人原则

以言动人原则主要是指通过运用地域文化中的方言俗语来触动人心。在设计中，具体来说就是通过对东北方言、俗语、民谚等在设计中的运用，使其达到生动、形象的效果，从而让品牌在消费者心中留下深刻的印象。

哈尔滨话是东北方言的重要部分，实质上与黑龙江、吉林等地的大多数东北官话并无区别。东北方言具有幽默、生动、风趣、形象的特征，在网络时代风靡互联网世界，体现出十分顽强的生存能力。不仅如此，东北地区还拥有诸多与其地域文化特征相适应的俗语、民谚等，深刻地反映东北方言俗语所在地的地域环境、历史文化对其形成产生的深远影响。在哈尔滨红肠品牌形象设计中，不仅要利用哈尔滨地区地域文化中的有形地域文化来塑造品牌，也要充分发挥无形地域文化在品牌中的作用。东北方言俗语是哈尔滨地域文化的重要组成部分，有丰富的元素可以为品牌设计所用。在哈尔滨红肠的品牌文化建设中，可以利用地域方言俗语来编制品牌故事、传达品牌理念、丰富品牌内涵，以使受众可以从多感官、多视角与品牌形成情感链接，最终形成对品牌的接受与认同。

二、地域文化在哈尔滨红肠品牌形象设计中的应用实践

（一）海报设计

一方水土养一方人，一方地域有一方风情。在哈尔滨这片神奇的土地上，造物主馈赠了许多独特的礼物，而这方土地孕育的人民亦创造了许多财富。在品牌海报设计中，如图1到图5所示，通过对哈尔滨红肠制作的工艺流程场景的艺术化处理，结合哈尔滨地域的东北特色场景，能够非常直观地传递出哈尔滨红肠的地域环境及制作工艺，在视觉识别上具有鲜明地域特点，再配合上地域的方言俗语来创作广告语、宣传语等，达到生动传神的效果，使品牌的视觉画面更具艺术特色与地域特点。

（二）包装设计

以哈尔滨的物产风貌、建筑景观、纹饰材料等实体文化为对象，进行视觉元素采集，这种视觉符号既具有鲜明的地域特征，又符合当世设计审美。如图6所示，将东北地域的矮房子、烟囱、锅台、草堆、烟袋等元素通过形象化设计转换成了设计符号融入到品牌形象中，采用牛皮纸的包装材料，充分凸显了哈尔滨红肠品牌的内在文化底蕴与品牌精神，也展现了哈尔滨丰富多样的地域文化。

三、结语

随着经济全球化的发展，依托地域文化资源凸显产品的特色已逐渐成为一种趋势，地域化品牌形象设计是形成产品差异性竞争优势的一种有效手段，是将哈尔滨红肠品牌的内在精神转化为视觉冲击，成为品牌成败的关键因素。在继承哈尔滨红肠优秀传统文化的基础上，不断创新发展，结合地域文化对其品牌形象进行内容和形式的丰富，有助于增强其产品包装的特色，进一步提高宣哈尔滨红肠品牌的知名度和影响力。

参考文献：

[1]付慧娟.地域文化符号在金华火腿包装设计中的应用[D].浙江理工大学，2014.

[2]吕忻.地域文化在晋南土特产品包装设计中的应用[D].山西师范大学，2014.

[3]吴雪妍，王安霞.包装设计对于地方品牌崛起的重要性研究：以青岛土特产包装设计为例[J].包装世界，2012，（1）.

作者单位：

齐齐哈尔大学美术与艺术设计学院