国内企业自建跨境电商网站的推广方案研究①—— 在“一带一路”背景下

成都信息工程大学物流学院 何润鑫 朱皓云

2015年上半年，《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见(国办发〔2015〕46号)》(本文将其简称为《意见》)由国务院办公厅刊印颁发。在《意见》中，明确的指出我国跨境电子商务在近些年已得到快速的发展，并且在产业集群和交易规模方面也已经有一定规模。跨境电商的发展现受到政府等相关主体的支持，在利用“互联网＋外贸”，实现优进优出和发挥制造业大国优势，扩大进口，刺激国内的消费，促进企业和对外贸易的升级转型以及增加海外营销的渠道方面有较大推动作用。同时也有利于就业的增加，大众创业，万众创新的推进，新的经济增长点的形成。除此之外，还有利于加快实施共建“一带一路”等国家相关战略，推动开放型经济的发展与升级。《意见》提出要加强与“一带一路”沿线国家和地区的电子商务合作。

随着“一带一路”倡议得到越来越多的国家认可和参与，跨境电商迎来了良好的发展机遇，越来越多的国内企业和个人利用电子商务开展对外贸易。目前，“一带一路”经济区跨境电子商务发展相对落后[1]，为了在这些国家开展国际贸易，入驻第三方电子商务平台成为外贸企业的主要形式。由于“一带一路”区域跨度较大，目前已有70多个国家和组织对“一带一路”表达了支持和参与[2]，受语言文化、宗教习俗、经济水平、网络发展状况等因素影响，第三方电子商务平台的标准化模板难以做到与不同经济体形成良好的契合，越来越多的外贸企业选择自建电子商务网站，而如何推广自建电子商务网站则成了这些外贸企业必须面对的问题。

目前，众多学者对网站推广方式的研究主要是网站推广方法的总结和网站推广策略的研究。张杰(2015)[3]总结了搜索引擎、电子邮件、资源合作、信息发布、病毒式营销、网络合作推广、论坛推广、综合网站推广8种最有效的企业网站推广方法；朱振华 (2016)[4]提出适合中小企业网站推广的搜索引擎、电子邮件、论坛、网络广告和资源合作营销的推广方法；麦善军(2010)[5]认为通过对网站推广前期准备来选择网站推广方法，主要有搜索引擎、网络实名、电子邮件、传统广告、网站交换连接、论坛营销、网络广告7种方法；杨丽华(2014)[6]提出网站推广是搜索引擎营销的重要内容，主要包含网站排名、搜索引擎收录量、网页PR值等指标；王春红(2011)[7]根据SEO技术、用户体验等层面给出第三方电子商务平台、搜索引擎推广、网络广告投放、用户体验和推广协同化网络平台的中小企业网站推广策略；王建宏(2010)[8]论述了网站推广的概念就是通过推广网站的域名，让上网者知晓，并登录到企业的网站上，浏览企业的网页，从而传递企业及产品(服务)信息，让消费者产生消费欲望进而实施购买行为的过程，总结了搜索引擎注册、建立链接、电子邮件推广等常见的推广方法。

对于网站推广的研究一方面为研究我国企业在“一带一路”沿线国家进行网络推广提供了重要借鉴；另一方面缺少立足“一带一路”沿线国家国情、综合考虑网络推广的外在环境和影响因素的研究。因此本文以“一带一路”沿线国家为研究范围，根据常见网站推广方式的特点，构建网站推广方式适配度模型，并结合“一带一路”沿线国家的网络发展状况，在蒙俄、中亚、南亚、东南亚、西亚和中东、中东欧等地区分别选取1～3个国家作为研究案例，提出外贸企业如何在“一带一路”沿线国家推广自建电子商务网站的建议，具有创新性和实用性。

1 网站推广方式适配度模型以及阶段性建议

1.1 网站推广方式适配度模型

本文结合常见网站推广方式的特点，确定以网络普及率、信息受管制程度、门户网站使用率、社交媒体使用率、成本预算等为网站推广制约因素，针对常见的网站推广方式构建网站推广方式适配度模型，如表1所示。

1.2 网站初期推广建议

网站初期推广主要采用电子邮件推广、线下推广和精准广告投放三种推广方式，将企业的产品以及电子商务网站直接显示给目标客户，提高知名度，进入该国市场。

1.2.1 电子邮件推广

电子邮件网络推广常用的方法为邮件列表、电子刊物、新闻邮件、会员通讯、专业服务商的电子邮件广告等。基于用户许可的E－mail营销与滥发邮件不同，许可E-mail营销比传统的推广方式或未经许可的E－mail营销具有明显的优势，因为它是用户在事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户提供有价值信息的同时附带一定数量的商业广告信息，因此不但不会使得用户反感，而且对企业本身形象也有正面影响。除此之外，还会有增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等良好效应。

表1 常见网站推广方式适配度模型

1.2.2 线下推广

利用有效的客户资源，通过展会、宣传册、宣讲会等进行宣传，活动策划人员可以不定期的参与、策划各类线下具体活动。该方式不仅可以增加客户与企业之间的联系，还能推广网站，宣传产品信息，吸引更多经销商加盟等，具有多重良好效应。

1.2.3 精准广告投放

根据需要，选择以文字、图片、PPT、视频等能展示企业优势以及相关产品信息的方式，经过精准广告投放系统，对特定的客户群体投放广告。还能用广告监测代码，对投放了的广告进行监测，根据反馈的检测效果，调整投放广告的方式。

1.3 网站后期推广建议

网站推广后期可以采用多种推广方式组合的形式，进一步提升网站的综合排名和知名度。

1.3.1 搜索引擎SEO+竞价排名推广+论坛推广 +友情链接互换+线下推广

所需人员配置如下。

SEO人员：负责网站站内优化、关键词布局、代码优化、长尾关键词的优化。

流量分析师：负责流量统计、分析和查看人气等。推广人员：负责论坛的推广。

编辑人员：负责软文的编辑、图片的加工等。

外链人员：寻找PR值和流量大的网站建立合作。

线下活动策划人员：负责事件、活动、展会、宣传册等的策划。

1.3.2 搜索引擎SEO+电子邮件推广+精准广告投放

所需人员配置如下。

SEO人员：负责网站站内优化、关键词布局、代码优化、长尾关键词的优化。

编辑人员：负责邮件的编辑、加工。

推广人员：负责电子邮件的推广。

SEM竞价人员：负责搜索引擎竞价广告的投放。

流量分析师：负责流量统计和广告投放量分析。

2 “一带一路”沿线国家网络发展现状

2.1 互联网普及率

“一带一路”是一个开放的国际区域经济合作倡议，没有固定的国家或组织，也没有精确的范围。为研究方便，根据中国“一带一路”官网提供的数据，设定中亚、南亚、东南亚、西亚和中东、中东欧、蒙俄等区域内的63个国家为研究范围，如表2所示。

从表2可以看出，中东欧国家互联网普及率平均水平最高，南亚国家的互联网普及率平均水平最低。在进行网站推广时，需充分考虑互联网的普及状况，优先选择中东欧、西亚和中东、蒙俄地区的国家。

2.2 网络使用情况

由于同一地区的许多国家语言和文化等相似程度较高，因此，根据前面的网络普及率情况，选取斯洛伐克、捷克、卡塔尔、巴林、阿联酋、俄罗斯、新加坡、文莱、哈萨克斯坦、马尔代夫等10个国家作为研究案例。于2016年5月—2017年3月通过在以上10个国家的委托数十位留学生进行资料采集和调研，汇集整理成表3所示，其中，信息受管制程度来源于全体研究小组的综合判断。

表2 “一带一路”沿线国家互联网普及率(2014年)

表3 “一带一路”沿线部分国家网络使用情况

表4 A公司在“一带一路”沿线部分国家可选网站推广方式

从表3可以看出，表中所列诸国门户网站使用率及社交平台使用率均较高，其中巴林和阿联酋信息受管制程度较高，捷克、卡塔尔、俄罗斯和新加坡部分网络访问会受限制，其余国家网络较为开放。

3 “一带一路”沿线国家网站推广方案

由于不同公司针对网站推广的成本预算不同，可选择的网站推广方式也随之不同，本文以成本预算较低的A公司为例，根据上文10个国家的网络发展状况，提出符合各国实际情况的网站推广方案，如表4所示。

由于巴林和阿联酋信息受管制程度较高，可能出现无法访问外国网站的情况，考虑到A公司成本预算较低，在这2个国家做网站推广可能实际意义不大，因此暂不考虑。综合考虑网络发展状况、成本预算等影响因素，A公司在斯洛伐克、捷克、卡塔尔、俄罗斯、新加坡、文莱、哈萨克斯坦以及马尔代夫等8国进行网站推广时，可选择电子邮件推广、搜索引擎优化、分类信息平台推广、友情链接互换、资源合作推广、软文推广、百科词条推广、问答式推广、病毒式营销、事件营销、名片推广等方式。

4 结语

“一带一路”是我国与对外开放的新战略，积极发展跨境电商有助于推动我国企业走出去，带动我国经济发展。对于以产品销售为主的非平台类公司，在“一带一路”沿线国家推广跨境电商网站时，建议尽量选择成本低廉、效果显著的网络推广方式，如电子邮件推广、搜索引擎优化、社交平台推广等。由于网站推广方式多种多样，且不同国家的政治、经济、文化、居民消费水平、网民网购习惯等情况差异较大，因此在进行网站推广时，需充分考虑在何种情况下该选择何种推广方式，进行综合对比得出最优方案。