基于流量和利润双目标的淘宝网女装定价优化—— 以Y网店为例

广州市商贸职业学校 刘淑霞

1 网店女装的定价现状

(1)网店女装现状分析。淘宝网女装市场发展空间巨大，按照女性“衣柜里永远少一件衣服”的逻辑，如果衣柜容量“无上限”，那么女装市场规模某种程度上也“无上限”，将处于较旺盛的成长期。女装类商品是目前我国电子商务网购市场中，网购人数最大、网购次数最多的商品类别，销售规模占整个网购市场的1/4，在这竞争激烈的电商市场中，价格成为吸引消费者的最为关键的因素之一，因此淘宝网女装类商品的定价问题已然成为许多商家面临的最重要运营问题。

(2)网店女装定价存在问题。在淘宝网平台的白热化竞争下，女装商品是一种时尚商品，影响其价格因素主要有两个：一个是内部因素包括女装产品的生产成本、品牌、质量等方面；另一个则是外部因素，如市场竞争情况、消费者个人因素等，造成了女装价格与其真正价值有所偏离。因此需要分析女装的内外因素，在不确定性及易变性中把握女装的定价规律，找出适合新上市女装产品的定价方法。目前，电子商务环境下商品定价常采用以下三种定价法。

第一，成本导向定价法，以商品成本作为唯一导向因素，是当前商家定价中最常用的方法之一，但它缺少考虑市场需求变化的影响。

第二，竞争导向定价法，以竞争者价格为基础并考虑自身利润而进行的定价，它却忽略了商品的成本、消费者需求等因素的影响。

第三，需求导向定价法，以消费者对商品价值的理解，商品的需求强度以及对价格的承受能力为依据的定价方法。它能准确无误地把握市场需求是这种基于需求导向定价法的关键，以获得最高利润和购买者又能接受的价格为确定价格的基本准则，其中消费者的支付愿意决定了产品价格的上限，最终产品价格的决定权掌握在消费者手中。

(3)基于支付意愿定价方法。支付意愿(Willingness To Pay，下文简称WTP)是指顾客为了购买一定数量的商品或者服务最多愿意支付的价格。这个价格也称为顾客心中的保留价格。顾客通过支付意愿和商品实际价格的比较来确定自己是否购买该商品的决定。如果商品的价格不高于顾客的支付意愿，顾客就会购买该商品，否则就不购买。

纵观国内外关于定价的文献研究，可以看到国内外对传统市场的产品定价研究较为深入，而对于C2C模式下的淘宝网女装产品的定价研究文献比较缺乏。

本文根据消费者的支付意愿，采用了直接调查中的顾客调查方式进行问卷调查，拟合产品的需求曲线，在此基础上建立产品的价格需求函数，最终构建产品的定价模型，找到产品的最优定价。

2 网店女装定价选款

本文进行实地调查淘宝网女装商家包括淘宝网的天猫店与C店共10家，其中4家天猫旗舰店如茵曼旗舰店等，另外6家淘宝网C店如欧货大王等，以上商家多为广东地区。

通过淘宝网女装商家在产品定价时一般考虑哪些因素进行调查，发现考虑最多的是成本、利润与店铺的信誉为20%，紧接着的是市场(竞争对手)与产品质量为15%，还有销售量为5%。大多数商家会根据产品情况、成本与利润、销量等多个因素，权重不一样，对产品定价也会采用不同的方法，为了能更好地细分定价的情况，根据目前淘宝网女装产品情况，我们会从以下几类产品进行分析，主要是引流款、利润款、热卖款进行分析(这三类产品名称源于淘宝网行业叫法)。

第一种为引流款，指在保本情况下，以销售量为最大目标，用优惠价格吸引顾客下单的款式。此类款式一般选择店铺中性价比高、好卖、价格低廉、库存充足的产品，它能很好吸引人气。

第二种为利润款，指使商家获得最大利润的产品款式。此类款式是本店主导的流行款式，不仅利润高而且是网店可持续发展的源泉。

第三种为热卖款，店铺中卖得好、利润高的产品。这类款式是店铺极力打造的镇店之宝，在市场同类目产品中独受顾客青睐，同时每卖一件，利润也相当可观。本文的热卖款指的是基于流量与利润双目标的产品款式，每个店铺只有培养自身的热卖款，才能为店铺带来信誉与利润双丰收的局面。

3 网店女装的需求曲线分析

本文将从一家女装个人网店，JAY欧美疯(简称：Y店)的实际情况进行分析，对本店的消费者进行支付意愿进行调查，通过数据收集与分析，找出产品的价格与需求的关系，以拟合出产品的需求曲线。

3.1 Y女装网店情况分析

Y女装网店建店于2011年8月，店铺名称为JAY欧美疯，店铺目前信誉为五钻，好评率98.12%，店铺DSR动态评分达到4.8分，三项平均比同行业平均水平高31%，主营欧美风格，目标消费群体是26～35岁女性群体为主，他们注重款式流行性，对产品的性价比要求高，属于精打细算的女性消费群体。Y店平均每月在线销售宝贝30种，品类主要包括四类：上装(T恤、衬衫等)；下装(裤子、短裤等)；裙装(连衣裙、短裙等)；配饰(腰带)。Y店平均客单价是89元左右，平均月成交金额为70000元左右，成交笔数为1000笔左右，其中销售最高类目为女装T恤。主要推广成本在直通车，这也是目前大多数商家采用的比较有效的推广渠道，店铺产品的浏览量与转化率，一年来的平均数值，如表1所示。Y网店的产品价位在39～100元区间，定价时主要考虑市场定价情况、产品成本、利润三个因素，所有产品一般采用成本定价法，以利润最大化为目标。店铺大部分产品定价采用成本定价法，这样将带来以下几个问题：第一，定价将所有产品的利润率都锁定在10%之间，对产品的特性、市场的竞争情况考虑较少；第二，产品缺乏分类定价；第三，忽视顾客需求，忽视消费者支付意愿因素，产品定价的准确性欠缺。

3.2 消费者支付意愿问卷调查

3.2.1 支付意愿与需求曲线的关系

消费者的主观意愿决定是否对某一商品产生支付意愿，需求是潜在消费者成千上万的独立购买决策的结果，从需求曲线可以看到，如果产品降价会有多少潜在消费者购买，如果涨价则会放弃购买，消费者在一定收入水平下，支付意愿也符合递减规律，用支付意愿表示的需求曲线是一条向右下方倾斜的曲线。本文通过调查消费者对本店产品愿意支付的价格，找出产品价格与需求间的关系，最终拟合产品的需求曲线。

3.2.2 支付意愿问卷调查

通过Y店的顾客对于本店产品愿意支付的价格进行调查，包括三大部分：第一部分是消费者信息调查；第二部分是对于本店五种产品，消费者愿意支付的价格调查；第三部分是影响消费者支付意愿的因素进行判断的调查。

(1)样本选择：针对性地选择具有网购经验的消费者进行调查，围绕两大消费者群体，Y店购买过的消费者和未购买过的潜在消费者。(2)调查方法：本次调查采用在线调查方式，通过在问卷星平台设计的调查问卷，通过微信、QQ、千牛、微博等方式将问卷信息发给被调查者。(3)调查时间：历时一个月，共发放130份问卷，回收有效问卷100份。(4)问卷分析：本次调查样本中，25%消费者在Y店已有购物经验，75%为潜在顾客；女性消费者为86%，男性为14%；消费者年龄层15～25岁之间占76%，26～30岁之间占20%；消费者60%为企事业人员，19%为学生，20%为其他自由职业者；平均月收入水平为2001～5000元之间占74%，每月平均网购次数为2次，购买金额在300元以下。

3.2.3 拟合需求曲线

为了解Y店的消费者对本店产品愿意支付的最大价格，挑选了Y店主打的几类产品，包括T恤、连衣裙及裤子，通过提供消费者产品图片、链接地址、淘宝网关于此类产品的市场价格，使消费者在此基础上能作出对Y店所销售的产品填写所愿意支付的价格。

通过进行问卷数据分析，挑选了Y店的主打产品—— T恤，这一类产品在Y店的销售中无论成交额还是成交笔数占据重要地位，本文采用Excel对数据进行分析，画出相关需求曲线图并拟合最合适的需求曲线。

Y店的热卖款，是一款秋装的T恤——韩版低领长袖女T恤显瘦打底衫女款，该款产品的市场价格是29～78元，通过问卷分析，列出此款价格与需求点之间的关系，为了能更好的体现销售量与利润、价格之间的关系，本例通过采用LOGEST函数，找出最贴近市场调查消费者愿意支付价格的指数函数。

LOGEST函数：在回归分析中，计算最符合数据的指数回归拟合曲线，并返回描述该曲线的数值数组。因为此函数返回数值数组，所以必须以数组公式的形式输入。此曲线的公式为：y=b*m^x或y=(b*(m1^x1)*(m2^x2)*_)，其中因变量y是自变量x的函数。m值是各指数x的底，而b值是常量值。注意y、x和m可以是向量，LOGEST函数返回的数组为{mn,mn-1,...,m1,b}。语法：LOGEST(known_y's,known_x's,const,stats)。

具体的操作步骤如下。

(1)整合调查的数据，列出需求量与价格的关系表，如表2所示。

(2)通过LOGEST函数，可以求得m和b两个参数的值，如表3所示。

表3 热卖款产品的需求曲线参数m和b

由公式y=b*m^x，可以得出如表4所示的贴近市场调查的指数需求曲线。

根据以上数据，通过Excel作散点图，添加趋线图并绘制出四种曲线趋势图，列出各种方程和决定系数R²，如表5所示，从R²大小来看，决定系数达极显著水平，因此选择拟合中的指数曲线精度最高。

因此热卖款产品的最佳需求曲线图，应该选择指数趋势的曲线图，如图1所示。

表1 Y店宝贝运营数值表

表2 热卖款产品的需求量与价格关系表

表4 热卖款产品的需求量与贴近市调价格关系表

表5 热卖款产品的四种趋势线拟合的曲线方程表

表6 Y店热卖款产品原始数据(单位：销售量/件；价格/元)

表7 热卖款的数据表(节选，单位：销售量/件；价格/元)

表8 热卖款比较表(单位：销售量/件；价格/元)

图1 热卖款产品需求曲线图

4 网店女装产品的定价模型

为了制定有效的定价，我们需要清楚知道网店的产品定价要实现的目标、所面对的约束条件以及可能的选择，基于这些前提，选择最有可能实现目标的价格。使用这个价格，需要进行监测和衡量该结果，以更新对消费者与市场的认识，为制定更好的定价策略。根据本例情况，以实现基于流量与利润双目标的最优定价。

(1)基于流量与利润双目标的定价模型。在实际问题中不能在产品的整个生命周期中使用线性需求函数，理性的市场参与者不可能在价格为0时进行生产销售，而指数型的需求函数比较符合女装产品需求的实际状态。

通过LOGEST函数，得知了热卖款产品的指数型需求曲线，从而可得知其价格需求函数为：

若以Q表示产品销售量；P表示产品价格；m和n表示常数m=1/64.103，n=-1/0.011，则热卖款的价格需求函数可以建立为：

若以L表示产品利润；Q表示产品销售量；P表示产品价格；V为单位产品变动成本；F为产品的进货成本，则产品利润的计算公式为：

由式(2)和式(3)，得到热卖款产品以利润与销量为双目标，则双目标的定价可建立为：

其中：

将双目标转化为以利润L最大为主要目标，销售量Q转化为约束条件的单目标模型，建立热卖款产品在销量不少于40件时最大化利润的定价模型为：

其中Q≥A(A为常数)；P≥0。

由淘宝网的女装网店Y店本款产品在过去一年来上架的销售数据，具体如表6所示。

根据表6的销售量，为了能达到这个销售量，将A取值为40，以利润为最大值时，约束条件为Q≥40；P≥20，通过Excel进行规划求解，可以得出表7的数据。可以从几个具有代表的销量进行比较，可以看到产品以利润最大化为目标，在销售量大于或等于40时的约束条件下，最佳定价为39元。

(2)历史数据对模型的验证。将基数进行倍数处理，由表8可以看到，与原始数据比较，通过本热卖款的定价模型解得，当定价为39元使利润提高了9193元，同时销售量增加了47件，利润率高达51%。

(3)网店女装定价优化方法。根据热卖款的计算原理，同理可以构建引流款和利润款的定价模型。通过此三种款式产品的定价，得到销售量、销售额和利润三个方面数值，对Y店原始定价与新定价进行比较，可以看到通过新定价之后，Y店的产品总销售量增加了633件，销售额提高了23057.5元，利润增加4749.3元。

对于Y店而言，目前在五钻信誉前提下，在总体利润增加基础上，能从销售量增加，意味着Y店铺信誉评分将得到快速累积，助力升级为皇冠店铺。由此相比较商家花费大量的物力和人力去进行其他渠道推广，采用优化产品定价这一举措，更具有现实操作意义。

淘宝网女装定价优化，是在新品上架时，将产品进行分类型定价，将产品分成三个类型：分别为引流款、利润款、热卖款。热卖款，这类产品基于流量与利润双目标进行定价，为店铺带来的不仅是利润与销量的双丰收，同时培植越来越多的店铺忠诚客户，辅助通过设置引流款、利润款，使在引流款带来的流量上吸引顾客捆绑购买，以提高店铺的整体利润。除此之外，综合考虑店铺信用、店铺装修、服务水平等方面进行制定价格，丰富并完善产品定价体系。

5 结语

通过对淘宝网的女装网店的消费者支付意愿进行调研研究，根据本例Y店的女装产品，对基于流量与利润双目标进行定价优化研究，是典型的实证研究，更贴近市场真实的需求，只有站在消费者的角度去思考才能赢得市场，为女装新品上架的定价指引方向，使网店整体的运营理清思路。定价作为女装网店运营的重要内容，一方面不仅能为运营者对网店的产品定价指明了定价的划分方向；另一方面，定价的优化对如何扩大本店的销售量，提高销售利润提供参考价值。

本文研究涉及的以研究消费者支付意愿的这个因素作为寻求需求曲线的唯一因素，支付意愿和女装网店定价之间的关系研究有待进一步深化。研究结果对Y网店的产品定价有所改善，也适合同类女装网店，为女装网店产品的定价提供新思路。