新媒体时代博物馆传播的多元化需求与对策

徐昳昀

一、新媒体时代博物馆传播面临的机遇与挑战

我们已然进入了新媒体繁荣发展的时代，博物馆面临着前所未有的机遇与挑战。所谓新媒体，笔者认为可以从传播手段、传播方式和传播时间来理解。其实每个时代之中，传播手段更先进、传播方式更新颖、传播时间更迅捷，就是那个时代的 “新媒体”。例如电视相对于报纸是新媒体，网络相对于电视是新媒体。本文中所指的 “新媒体”是指当下所有运用了数字或网络技术、多向传播方式的媒体形式。

(一)公众可选择的传播媒介日益多样

浙江大学严建强教授认为，博物馆实际上是一个传播媒介。[1]博物馆将藏品和研究成果加以收集或整理挑选，转化为对公众有益的信息资源，以展览、出版物和教育活动等形式展现给受众 (观众和读者)；同时又以充实的资料、直观的教育特点成为一种重要的文化传播机构。尽管博物馆是人类和自然遗产的保护和传播机构，但是在传播手段日益先进和便利的新媒体时代下，公众可以通过各种传播媒体去了解人类和自然遗产，并非只能通过博物馆。博物馆的传播媒介功能和特征日趋受到关注，这些变革源于社会对博物馆的新需求。因此，倘若博物馆死守 “不变”以求应对 “万变”时代，“闭关自守”只搞收藏和研究，无视博物馆多元化传播的迫切性，坐等受众跨进大门，显然是行不通的。

(二)公众的需求和取向发生变化

一是受众需求变化。信息全球化和外来文化的渗透，传媒技术的变革与传媒介质的增多，尤其是新媒体的兼容性、海量性、交互性、即时性和共享性等传播特征，使受众取向趋于多元化，热衷于新媒体提供的视觉化、网络化、交互化和便捷化等传播形式，以及海量、创新、丰富的传播内容。这使得受众对于传统的博物馆传播不再满足，同时又对于新的博物馆传播寄予期待。

二是受众外延衍化。受众非等同于观众。受众即各类传播活动中信息的接受者，又称之为受传者。在信息化、大众化、网络化的现实下，博物馆受众外延发生了前所未有的突变，突破了传统意义的观众 (目标受众、实际受众)。偏爱互联网接受信息的虚拟受众，也慢慢成为博物馆传播的重要受众。

三是受众地位转化。传统博物馆 “一对一”或 “一对多” 的单向传播模式需求，正在逐渐被主动接收、自主选择、多向互动、互转角色的传播模式需求所取代，受众不仅可以利用新媒体将传播内容传播给其他受众的同时将体验与感受反馈给传播主体，并且可以主动加工编辑来自博物馆的信息，甚至创作新的作品并成为信息制作与传播的主体。从这个角度看，受众已不仅仅只是传播活动中的客体。

(三)教育功能的发挥与否至关重要

博物馆之所以在人类文化和社会生活中占有特殊重要的位置，成为文化传播的重要机构，是因为社会发展的要求和公众的需求。2007年国际博物馆协会为博物馆所做的新定义中，“教育”取代 “收藏”成为了博物馆的首要功能。[2]随着 “以人为本”思想的深入，博物馆由关注“物”的保护向注重 “人”的需求转移。近年来，博物馆教育功能的地位越来越受到重视。然而，这对于博物馆实现教育传播效果来说，才刚起步。与此同时，来到博物馆的公众，虽有部分人是抱着学习的动机，但大多数人是出于休闲、欣赏、旅游、娱乐的目的。因此，公众对于博物馆的需求也是多样化的。博物馆只有立足自身资源的独特性，发挥多样化的传播功能，才能与学校正规教育机构、社会教育培训机构、旅游设施、文化休闲设施有所区别，才能应对新媒体时代下面临的挑战——满足受众多元化的传播需求，才能体现其在当代社会的存在价值和生命力。

由此可见，博物馆多元化传播是社会公众共享信息的文化需求，是当代博物馆功能变革的内涵要求，更是博物馆应对新媒体时代的生存法则。

二、博物馆多元化传播依赖的基本传播特征与需求

博物馆的传播，既要适应公众的需求，又要依据和发挥自身的特性，这是新媒体时代博物馆多元化传播的基本出发点。

(一)传播媒介的实物性

离开了作为自然和人类社会生活见证物的各种文物和标本，博物馆就失去了赖以生存的前提。[3]在多媒体时代下，博物馆传播的多元性应该体现在苏东海先生所说的 “如果不强化博物馆教育本身的个性，博物馆教育始终只能淹没在大教育系统的共性之中，显现不出博物馆教育在大教育系统中应有的独特价值和地位”[1]。苏东海先生的这个观点直中博物馆教育之根本——立足博物馆自身的传播资源优势。笔者将博物馆传播与学校传播的特征进行了对比，如表1所示。

相对于传统课堂的正规式教学，“物育”则是博物馆独特的教育手段，博物馆在任何时期进行教育传播，应当始终立足于自身的 “物”:藏品/展品、互动装置、情境环境等，这也是博物馆区别于其他教育机构最主要的特征。博物馆构建以 “物”为核心的传播架构，带给受众立体、直观冲击感受，有利于提升传播效果和实现传播目的。新媒体时代下，无论博物馆如何利用怎样的多元化手段进行文化传播，都不应当离开博物馆的物质基础——实物，物件永远是博物馆在进行教育传播时使用的最重要的学习介质。

表1 博物馆传播与学校传播之特征对比

(二)传播方式的多向交互性

传统博物馆主要运用单向直线性传播方式(见图1)，将“展示”或“解说”文物藏品作为信息传播的主要手段，缺乏对藏品信息和展览信息的内涵再发掘、再生产，缺乏给予受众人与历史、人与自然的对话机会，缺乏受众与博物馆信息交互的平台与反馈机制，社会关注度不够高，受众面狭窄，媒介作用难体现，传播效果不明显，博物馆常常处在大众视野的边缘。

图1 “拉斯韦尔模式”(单向直线型传播)图解[5]17

随着新技术的推广，单一的“静态展陈”形式向多元的“互动体验”形式转变，已成为展示设计领域的发展方向。博物馆的研究区别于研究院所，它不仅要解码，探明其中的意义，还必须将这个研究的结论向社会大众传播。所以，它必须转化角色，从收报解码人转变为发报的传播者，把重新编码的信息发送给受众。[5]28基于自身特征，博物馆因此更需要对展品进行深入的阐释，使博物馆真正成为帮助公众理解历史与环境的大教室。博物馆应引导受众解读、领悟和诠释传播内容，实现受众与历史和环境的对话，将其传受关系引向更为理想、更为合理的交互模式。例如2010年上海世博会给国内外受众留下了回味无穷的印象，其中的“互动”“体验”是有效传播的关键。博物馆的发展也随之超脱传统的展陈模式，围绕实物资源，结合文化艺术、自然、环境、生态等，可通过计算机技术、虚拟现实、通信技术、网络技术和交互技术等新技术，实施多样化传播模式的发展，给受众以多种学习和体验，实现信息传播与受众的多向交流互动(见图2)。博物馆只有以受众为主体，以受众体验、感受为基调，通过多向交互，才能体现博物馆以受众为中心的价值取向。

图2 “马莱兹克模式”(多向互动传播)图解[5]156

(三)传播内容的开放性与包容性

博物馆是人类历史的见证者，发挥着保护传承和鉴古知今的作用，因此博物馆的传播内容海纳百川、兼收并蓄，体现博物馆独有的开放性与包容性气质。作为当代社会公众“终身学习”的场所，博物馆应该尽可能对受众进行分众化传播，让不同文化背景的受众来到博物馆都能选择接收到适合自己的传播内容。

(四)潜在受众群体的传播需求性

新媒体时代下，博物馆的受众已经不再仅仅是进馆参观的实际观众，还包括使用博物馆网站、微博、微信的线上受众，以及对博物馆存在兴趣且有可能登门参观的潜在受众。某些人没有来过博物馆或许久未踏入博物馆，也可能由于地域的原因暂时无法来到博物馆，但是他们同样对博物馆传递的文化信息感兴趣或有需求。作为公共文化传播机构，博物馆不应该只停留在满足实际观众的文化需求，还应该通过多元化传播让线上受众、潜在受众同样受益，最终吸引线上受众、潜在受众登门到访成为(或再次成为)实际观众。

(五)受众接收传播方式的自主探究性

随着信息全球化和网络化，人们接收信息的方式越来越多元，接受信息的内容越来越丰富，受众对于公共文化的需求早已从被动地“接收信息”转变为主动地“获取信息”，其文化需求随之呈现出多层次、多方面、多样化的特点。从以往对博物馆藏品的崇拜、视觉接收，转化为对由藏品衍生出的信息的认知与探究需求，自由选择与主动参与、自主分析与自我展现的意识等尤为突显。博物馆通过多元化的传播方式充分利用展览语言和教育活动，满足受众在博物馆的传播活动中的自主探究的欲望，通过体验活动获得自我思考与直接经验，通过“提出问题－解决问题－得出结论”的自主探究性学习，自我分析和归纳总结，并且在博物馆可以体验到团队合作学习，这些都有助于受众在博物馆教育传播活动中获得丰富立体的经验和深刻鲜活的文化与知识。

三、博物馆多元化传播的策略

基于以上传播特征和需求，博物馆的多元化传播策略应该体现在内容、对象、渠道、方式等的整个传播过程中。

(一)以物件为载体，传播内容多元化

“物件”教育是博物馆作为国民社会教育机构，区别于正规教育机构的独特优势。这种以实物例证表达深刻内涵和传送信息的方式，无论从人的生理机制或者认识过程来说，都会使受众感到亲切，易于接受和理解，这也是其他传播和教育机构所无法比拟的。[6]使展览和藏品成为受众的学习介质，让受众通过介质和历史“对话”，将探求展览和藏品背后更多的认知也拓展成为重要的传播内容。

一是多感官体验，使藏品“活起来”。人们通过文物与历史对话，才能有效地体现博物馆媒介的特质。博物馆可利用语言、音乐、绘画、图片、视频等视听语言和仿真技术，运用可视化、语境化、场景化和幻影成像等传递手段，在展陈中创设一定的情境，展示历史人物的生活场景、平面的漫画故事、动态的Flash视频，将深藏在藏品物质深处的信息动态化和真实化，让文物藏品“活起来”，成为可以观察、触摸、交流和体验的对象，激发受众观察事物的好奇与兴趣。浙江自然博物馆近年成功举办的“生命·超越——中原文化中的动物映像”展览，把动物造型的文物遴选出来，以人类与动物的演进关系为主线，把不同年代不同材质的文物，按动物分类进行展品组合、信息组团，以及动物象形文字的字体演化，辅以动物标本对比展示等技术手段，给受众以新的视野和冲击力。博物馆还可通过情景语境展示、雕塑结合的投影、机器人或扮演者等媒介体，让历史人物“活起来”，让古人与受众对话，有助于受众与实物、展教人员、受众的交互，使其从形象的感知达到抽象的理性感悟，潜移默化地受到教育。又如葡萄牙航海博物馆，富有创意地将内部员工媒介化，员工以讲解员和历史人物扮演者的两重身份与受众互动交流，并结合展示场景、文物、文字、图片等媒介的信息传递，给人以穿越时空、亲临其境之感。有学者形象比喻说“走进葡萄牙航海博物馆，就如同走进海上未知的黑洞或另一个世界，随便触摸一下有关航海文物，都会被历史烫了手”。[7]博物馆还可基于“实物在场性”，运用立体的解释方式和气氛环境的营造，凸显其媒介本色，为受众提供一种特有的体验机会。如台中自然科学博物馆的植物温室——一个小型活体博物馆，让受众置身植物王国后，在各类形状、颜色和香味的植物中调动自己的感官自由探索植物。

二是情境导入，让展览“说话”。科学证实，运动的物体更能吸引人的注意。“为感觉而设计”的多感官体验展览，体现现代的展陈形态语言，既富有层次又简约现代，既有结构性又有空间性，立体、鲜活、有血有肉，符合现代人审美要求，帮助受众理解展品本身的语言。引爆全球升级银幕的电影《阿凡达》、闻名国内外的上海世博会等，都向世人展示了视觉艺术的顶级效果。博物馆设计展览，同样可运用各类媒体的影像、传感器、人工智能、交互等数字化技术，更能让历史鲜活精彩。如故宫博物院的数字影像技术应用、南京博物院的多媒体及虚拟现实技术应用、上海博物馆的智能化弱电技术应用、首都博物馆的信息集成应用系统等，通过互动虚拟展陈设备，给受众提供虚拟现实技术展示。又如，上海世博会中国馆将清明上河图变成流动的风景，以多媒体动漫形式或3D动态加以呈现。再如，通过复原场景让历史“活”起来，运作4D影像呈现还原古人在复原场景中制陶，且在场景中增设受众可实际操作的陶吧，这种以展览为依托的“穿越式”受众体验方式，让受众享受到轻松愉快的视觉、触觉、听觉等综合体验，不仅“身临其境”，还能“对话历史”，胜过万千文字的铺排，有助于提升博物馆传播效果。洛杉矶当代艺术博物馆举办的《多感官展览》，采用跨学科、多学科融合的手段和沉浸式的方式，在展览中构筑了心理景观、社会景观、信息景观和物理景观，将游客们沉浸于多感官体验之中，使其完全成为展览作品的主角。又如波士顿科学博物馆的“闪电剧场”“太空剧场”及“热带雨林”，透过实物标本、临场演示活动及科技媒体的运用，让受众亲身体验雷电产生原理与威力，或跨越时空俯仰遨游于星际宇宙中，或在雨林里听虫鸣鸟叫。[8]28浙江自然博物馆的二楼“地球的生命故事”展厅，布置了“地球诞生”剧场和“地幔的岩浆隧道”等多感官展区，通过声光电等多媒体虚拟技术，引导受众从浩瀚宇宙刹那间又进入地底世界，缓慢走入地球中心，感受地幔对流等地球的内部运动，都有利于阐述难以具象的历史渊源、科学原理和自然现象。

(二)尊重个性差异，传播对象多元化

多元的受众对象，带来多元的个性需求，也对博物馆提出了个性化服务的要求。作为全民教育和终身教育的公共文化传播机构，踏进博物馆大门的受众往往在地域、职业、学历、兴趣、期望值、学习特征和能力等诸多方面存在很大差异，博物馆倘若用“以不变应万变”高高在上的权威姿态去传播，则传播效果一定差强人意。在开展传播活动之前，博物馆根据个人或团队、未成年人或成年人、低龄儿童或青少年、学生或教师、亲子家庭或情侣同伴、普通受众和弱势群体等分类方法进行分众化分析，以满足目标受众需求为导向实现多元化传播，使博物馆传播效益实现最大化和最优化。一是要尊重受众的个性差异；二是要给予受众对信息内容自由选择的权利；三是要给予受众对信息接收方式自由选择的权利；四是要为受众提供表达的平台。此外，博物馆还应该尊重受众在参观和体验过程中随时的退出权利。如严建强教授曾指出，展示设计对观众的引导不应该是生硬和强制的，而应该是暗示与自然的；同时，也要尊重观众放弃参观的选择。为此，在展厅的平面布局中要考虑到便利的退场机制。[9]

(三)善用先进技术，传播渠道多元化

当代博物馆的传播不能再局限于特定的场所，以及一成不变的场景化、动感化的展陈传播模式，运用“博物馆＋”的理念和经验，通过多样化的媒介渠道，打破空间上的限制，拓展人与历史、人与环境的感官体验，建立人与自然、人与社会等方面的联系；借鉴“互联网＋”的理念，将传播跨空间地从“馆舍天地”延伸到大千世界，使之成为社会教育大课堂。通过多元的传播渠道，为博物馆争取更多的线上受众和潜在受众，满足受众多元的获取文化的需求。

一要拓展网络体验空间。网络的体验空间比书籍、广播与电视具有更深广的知觉空间。[10]博物馆应当积极运用新媒体，设置多样化的在线体验活动，如制作在线电子杂志、开发文博小游戏APP、公众号开展“博物馆微课堂”等，为受众提供一个信息宽泛、调动起多感官的可视可听可读的空间渠道，引发线上线下的人机交互，满足亲子家庭、青年群体等的需求。

二要拓展网络展示空间。博物馆可通过艺术再现性和时空复原性等数字化处理，将逝去的历史活化呈现出来，将实体博物馆延伸到无限的网络空间，使受众通过网络在不同的地点参观博物馆，满足行动不便的受众；同时还要构建自主型展示环境和互动项目，使受众乐于在其中体验，使藏品信息得以共享，最终达到实体博物馆的传播功能。如陕西省数字博物馆运用360度展区全景图虚拟参观系统，让受众足不出户也能进入到全省各大博物馆现场，欣赏到陈列珍品，实现了虚拟参观。又如Google Goggles程序被用于开发一个通过手机拍照以搜索标题、艺术家和艺术作品出处的项目，盖蒂博物馆成为第一个应用该程序的博物馆，观众能在参观该馆时，随时访问对应的图片数据库，获取相关信息。[8]209

三要拓展网络交互空间。“互动”是传播者和受众在信息流动过程中形成的实时双向沟通，是数字媒体发展的核心动力。[11]博物馆可通过新媒体传播，开展网络直播等活动，实现传者与受众、受众与受众、传者与传者之间的多向交流(见图3)。这既是满足受众对于信息接收方式的需求，同时也是博物馆分析受众数据的重要途径。

图3 博物馆网站信息交互系统

四要有内容地运用最新技术。例如正确认识各种先进技术手段在博物馆传播中起到的传播媒介的作用，其在博物馆中的运用应为传播内容和传播目标服务，应避免“有技术无内容”或简单植入说教式的内容，甚至将新技术媒体取代展览或展品/藏品成为学习的介质。例如，北京故宫博物院开发了一款手机游戏APP“皇帝的一天”，游戏中沉浸元素、扮演元素、任务元素、动作元素、益智元素等游戏元素的设计，体现了情境导入、角色扮演、任务驱动、激发动机、问题导向等教育学、传播学的方法，实现了游戏元素与教育学、传播学的结合，并实现了新媒体与故宫展陈资源的结合、线上游戏与线下参观的结合。[12]朱幼文也曾提出科技博物馆VR/AR产品的开发策略:把基于展览及其教育活动的VR/AR产品作为“主战场”，把基于实物的体验式学习和基于科技实践的探究式学习的VR/AR产品作为“主攻方向”，并且寻找科技博物馆与VR/AR传播特长的契合点，“扬长避短”。[13]

(四)自主探究为导向，传播方式多感官

有研究发现，“自我探究”的学习方式，比“灌输传授”的方式更让学习者兴趣浓厚、记忆深刻。集知识、实践与反馈于一体的人性化方式，才能让受众获得在知识积累、能力提升、情感积累方面的共同发展，这应是博物馆教育的初衷、博物馆传播的目的。因此，博物馆突破传统教育模式，既要发展互动体验展示，也要开设多感官探究式课程和体验活动，打破过去局限于将平面转化为立体的简单模式，积极探索为受众提供一个欣赏、发现、思考、解决和反馈的直接经验的获取环境。对此，博物馆的多元化传播应该是通过为受众提供多种方式和多种层次的传播形态，使其获得更及时、更多角度、更多感官满足的体验。

一是视觉体验。博物馆可沿用展览媒介化中的阅读与观察的方式，让受众运用视觉感官，一方面在讲解活动中通过引导受众进行对比观察、细节观察、整体观察、分解观察等，充分调动受众观察的欲望和潜能，让其获得新的体验和感悟，从而加深印象；一方面设置一些具有视觉冲击力的情景再现的演示活动，适当地邀请观众参与，有助于阐明与展览或展品相关的相对晦涩的知识点或与当下时代相距甚远导致难以共鸣的事件。例如巴黎发现宫是世界著名的科技馆，它的每一个展示厅都设有演示台，并且每天举行50场以上的演示活动，内容涉及闪电、雷射、动物行为、心理测试、电磁光谱、核物理、结晶燃烧及有机化学等，深受观众欢迎。[10]18

二是听说体验。运用音质、音色、音量、韵律的听觉元素，结合绕口令、朗读、辩论、配音、等多元化的语言载体，围绕历史、自然的文化主题，开展受众自我展现活动。如上海科技馆的“立体听音室”，湖北省博物馆的“古代编钟演奏会”，浙江自然博物馆山地海岛场景中不同动物叫声的发生器，以及各大博物馆小小讲解员活动等。例如，2017年12月，浙江自然博物馆推出国内首个以鸟声为专题的展览“響宴——鸟类鸣声行为展”，与以往“看”展览不同，本次精心推出的是一个以“听”为主的展览。展出的106种鸟类238段鸟鸣声，是从研究人员历时15年从野外艰辛采集的数万段素材中精心选取而来，受众可以通过耳麦聆听这些鸟鸣声。除此之外，展览还用电子设备模仿各种鸟鸣、用鸟鸣声作曲等游戏装置增强了受众的体验感，从而启发受众关注鸟类、保护野生动物。

三是味觉体验。博物馆可设计融交互性的阅读、触摸、嗅闻、品尝于一体的体验活动。如自然博物馆可设计探索植物的典型多感官方式，鼓励孩子种植水果、蔬菜等植物，尝试烹饪蔬菜并品尝食物等，增强其学习探究的兴趣；还可模拟农贸市场流程，给其提供“购买”有机食品和烘焙食品等表演性劳动，让其亲身体验市场，学到相关知识。如芝加哥植物园的儿童成长花园(Children's Growing Garden)是培养未来科学家的完美场所。孩子们可通过劳作，参与和音乐、艺术相关的实验学习活动，还可烹饪，与观众分享植物科学知识。[10]70

四是触觉体验。博物馆可借鉴上海迪士尼乐园内火爆开园的成功理念，为不同年龄层次的受众设计各种寓教于乐的情景式游乐项目，通过“体验式参与”“沉浸式体验”和“仪式性体验”等，让其在接触实物中参与操作、模拟操作和角色扮演，通过触觉体验感受世界，享受自主创造活动带来的快乐。如美国芝加哥植物园将自己打造成“没有桌子或墙的课堂”，学生可以在室内或室外探索各种各样的神奇植物；又如日本东京国立科学博物馆的“自然探索室”，以自然生态立体造景及开架式触摸盒等方式，让观众动手触摸各种动植物、化石及岩石矿物，按键聆听各种虫鸣鸟叫声，或以反问的方式吸引他们掀板寻找答案，用放大镜及显微镜观察奇妙的生命世界等。[10]232

四、结论

博物馆的实体传播优势与媒体传播优势的有机结合，让文物动起来、让历史活起来，极大地拓展博物馆文化的承载量，并有效地实现了博物馆多元化传播的社会效应。多维度多样化地彰显实体博物馆的传播优势，多方位多功能地拓展信息输出渠道，并借助互联网、云计算和大数据等技术，为受众提供“物、人、数据”三者之间的双向多元信息交互通道，实现公众与博物馆的高度互通，为社会公众提供更具有历史和文化内涵的多元化的“活态”空间，以满足瞬息万变的社会发展和日趋多样的公众需求，这将是博物馆未来发展的新趋势。