珑骧：亲民不轻奢

Brian Kenny　Jill J.Avery

既要保持一个成熟奢侈品牌的传统，又要在快速变化的行业风向中保持前瞻性和业绩增长，让最成功的Le Pliage系列折叠尼龙手袋发挥更多能量，该如何平衡？

珑骧（Longchamp）是法国著名的奢侈品皮具品牌，1948年创始于巴黎，具有非常传统的工匠技艺和法国文化内涵。Le Pliage系列折叠尼龙手袋是珑骧成功的标志性产品，也是时尚界最成功的产品之一，十分畅销，堪称全球时尚文化的象征。然而，在珑骧试图维持昂贵奢侈的皮具品牌形象之际，如何管理经营这种价格相对低廉的尼龙手袋成为公司经营的重大挑战。

既要保持一个成熟奢侈品牌的传统，又要在快速变化的行业风向中保持前瞻性和业绩增长，珑骧应该怎么做？

马缘

珑骧有着悠久而传奇的发展史，是二战后在巴黎创立的品牌。珑骧这个名字和马有着不可不说的缘分。

20世纪50年代，巴黎城外的珑骧赛马场（Longchamp racetrack）是一个重要的赛马场地，碰巧和简·卡塞格伦（Jean Cassegrain）经营的烟草店在同一条街上，当时，卡塞格伦已经在店里主推一款新产品——高档皮革包裹的烟斗。一直经营烟草店的卡塞格伦发现，战后，消费者普遍存在追求奢侈的倾向。于是他开始用漂亮的皮革包裹烟斗进行售卖，为吸烟也带来奢侈的品位。他用最好的材料和最佳的工艺生产高端皮革烟杆，很受欢迎。二战期间，这种皮革烟斗在穿梭于这座城市的士兵间非常流行。

随着业务的蓬勃发展，卡塞格伦为他的新产品起名为珑骧，这主要是受到充满活力、景致秀美的赛道启发：字面含义是“长草的场地”，寓意他的事业将蓬勃发展。

然后，卡塞格伦将业务范围扩展到小型皮具，正巧赶上当时的国际旅行潮流，并借机推出了自己的箱包和旅游用品。珑骧是首批在巴黎奥利机场（Orly airport）开店的零售商之一，商品甚至远销美国。到了70年代，珑骧开始涉足女装手袋领域，并在一些亚洲国家迅速取得成功，尤其是日本和中国香港。

突破

60年过去了，珑骧已经能够在价值40亿美元的奢侈品手袋行业扮演重要角色。这是一个竞争激烈、很难实现增长的行业，珑骧一直在不懈地寻求突破。继承者们雄心勃勃，一直试图让公司业绩能够以两位数的速度增长。但他们所处的行业长期以来增长缓慢，还面临来自美国品牌日益激烈的竞争，像Tory Birch、Michael Kors、Coach这些品牌正在蚕食珑骧占据的市场。这让他们的品牌定位在市场上显得有些“拥挤”。

珑骧真正的突破出现在1993年，在简·卡塞格伦的儿子菲利普手中，这个品牌做出了重大创新，知名度和畅销度大幅提升，实现了突破性发展。其创造性地使用了尼龙这一材料制作手袋，并推出了Le Pliage系列。这是一款专为女性设计的尼龙手袋，采用了一种真正创新的折纸式折叠设计。这种设计非常实用，手袋上还刻有珑骧标志，皮把手以及精细工艺也使得手袋看起来异常时尚。

Le Pliage系列刚刚推向市场时，公司并不知道产品会不会畅销——只有消费者才能决定是否埋单。这一产品创新里，既有他们祖父创建公司的历史，也蕴含着对未来的期许。不过，市场给出了最好的答案：20世纪90年代初期和中期，这款手袋迅速在女学生群体中流行起来，成为爆款产品——“it”包。

事实上，珑骧是一款覆盖面很广、消费者跨度很大的产品。一位该品牌的研究人士表示，她正在读高中的女儿有一天从学校回到家说，“妈妈，我能买一个珑骧包吗？”那个时候她就在想，一个十几岁的青少年为什么会知道这种奢侈品品牌？一个年轻人会对一个理应年龄到母亲这个级别才能接触到的品牌感兴趣，这种跨越几代人的品牌吸引力，意义重大。

轻奢

卡塞格伦曾说过一句话，“尽管一切都在發展，但一切都不曾改变。”在奢侈品行业，人们往往很珍视品牌几十上百年来的传承，同时期望行业能出现更多变化。如何既忠于祖辈遗留下来的财产，又忠于消费者对未来的需求，是这个行业一直在思考的命题。

奢侈品行业，尤其以手袋等配饰为代表，其面对的市场与需求在最近十几年里已经发生了巨大变化。奢侈的配饰曾经是纯功能性的，为了使用，消费者会带—个手提包，穿一双鞋，戴一条围巾。然而现在，奢侈品更多代表了一种时尚。如今，一个女人有多个手袋、多双鞋子、多条围巾，每一条围巾可能都表达了她不同的生活态度和不同身份。这几乎是一个根本性的转变，从功能性转向了时尚追求。

与此同时，大量新的竞争者正在涌入奢侈品领域，界定出一个新的门类——轻奢品牌。传统的奢侈制品上，尤其是在制革方面，往往是由专业公司选择最合适的材料与最好的皮革，小心翼翼地进行手工加工，制成漂亮的产品。而今，那些从纺织品、成衣起家的公司逐步进八奢侈品领域，做起了手袋、鞋子和其他配饰；对这些并没有真正皮革制造技艺的新公司来说，他们的生产方式并不符合奢侈品的传统。他们的产品只能说是轻奢。

轻奢有两方面的定义。从价格来看，比传统奢侈品的价格要低；从产品推广来看，与消费者间的接触面更广，价格更为消费者接受。市场上的轻奢品牌所秉持的战略是，借用高级、传统奢侈品牌标准，接受工艺、材料等方面的相对低端。这种轻奢品牌看起来像奢侈品，但实际上完全不同，它们的成本更低，售价更加亲民。

悖论

在奢侈品的继承和发展上，珑骧的Le Pliage系列手袋做出了较为成功的尝试，这是一款亲民但符合珑骧传统的产品。

可以说，Le Pliage系列本身是一个悖论——它价格低廉但却是奢侈品。它的售价约为55欧元，远低于珑骧其他产品，但工艺仍然精湛。手袋构造精致、实用而时尚，而且蕴藏着传统的灵魂。因此，它已经成为一个文化标志，并且存在了很多年。

然而，Le Pliage系列的低售价与高消费者覆盖面，使珑骧发展成为了一个亲民品牌。这与公司期待的增长目标之——让这个品牌更接近传统、更高级的奢侈品，让它远离轻奢市场有点背道而驰。每当珑骧朝着传统奢侈品品牌方向前进时，Le Pliage的成功又会把他们拉回更接近轻奢的位置。

作为一个门类，轻奢品牌正在迅速增长。但这些轻奢公司往往容易昙花一现，它们的销量增长很快，但一旦失宠，业绩就会大幅下滑。Michael Kors不久前宣布其正在减少美国的门店数量，可以想象轻奢市场确实竞争非常激烈。这就是为什么珑骧不想进入轻奢类别。

事实上，法国之外的消费者在谈论珑骧的时候，他们其实在讨论Le Pliage系列。公司目前面临着一个艰难课题：保持Le Pliage发展的同时，如何将客户的注意力重新集中到珑骧这个高端品牌上。

为此，珑骧进行了很多尝试。Le Pliage将保留在珑骧品牌家族内，但品牌通过皮革产品Le Pliage Heritage和Le Pliage Cuir再实现扩张。Cuir是Le Pliage的可折叠皮革版，价格更加昂贵。Heritage是一款顶级的高价皮包，外形与Le Pliage相似。他们希望将Le Pliage品牌的意义延伸到更高的价格区间。更重要的是，延伸到皮革制造以及可以保证质量的皮革工艺。作为一个经久不衰白勺品牌，珑骧希望始终能保持现在的高端地位。他们将不断为自己的品牌奋斗，并尽力克服时尚业的生命周期。

来源：哈佛商学院