整合赋能：融媒体格局下的平台建设

王智勇

在媒体融合的大趋势下，省级卫视如何抢占先机已成为平台发展中的必答之问。江苏卫视通过整合赋能，以IP运营和版权增值作为核心支点。一方面，打造和巩固江苏卫视的品牌IP，构建平台、节目与观众全新的连接方式和对话模式，让品牌形象深入人心。另一方面，建立知识产权的再开发体系，赋予版权内容更大的增值空间。如此做，既放大了平台的传播声量，也为融媒体格局下的经营寻找到新的路径。

一、积极入网，借网为己用

对于电视而言，互联网是最大的变量之一。同一个视频内容，无论是电视还是互联网，潜在价值是相同的。只是目前电视媒体的收入来源主要依赖广告，而视频网站通过版权、用户和广告三大要素的共同作用，实现视频内容的深度变现。借鉴互联网的内容变现模式，用好互联网，或为电视的最大增量。

江苏广电总台在融合传播上为旗下频道频率的融媒体发展搭建了完善的“基础设施”，有融媒体新闻中心、荔枝新闻、荔枝网、“我苏”客户端、“我苏”网、IPTV、江苏广播网、互联网电视、手机电视、公交地铁移动电视以及各频道频率的微博微信等不同形态的传播渠道。有了融媒体矩阵，想要扩大广电媒体的传播优势，就要从根本上跳脱出为所在平台生产内容的局限思维，在内容生产的起始点确保内容具有“融网基因”。

2018年江苏卫视暑期档播出的全网爆款剧《香蜜沉沉烬如霜》，在电视平台IP拓展全网融合传播。播出期间，收视上，CSM52城、35城、全国网、csm-欢网、酷云直播关注度等摘冠，网络上微博话题热搜、微信指数、百度指数、抖音热度等霸榜。这是一个由电视端发起的IP，既引爆了网络话题，也实现了“圈层破壁”，从原著IP、低龄粉拓宽到全龄观看。

近年来，江苏卫视在拥抱互联网的路上，一直积极创新，做出了很多尝试。电视入网的方法说得通俗点就是“放得出去，收得回来”。借鉴互联网的“用户—产品”思维，充分实现“版权—用户—广告”三要素的增值联动，在实现全网传播的同时，借网为己用，将网络人群拉回电视平台。

二、全网传播，才是内容竞争新常态

江苏卫视的员工结构中，85后、90后逐渐成长为主力。在内容生产中更需要释放年轻人的创造性。不管做什么类型的节目，做什么节目的营销，不仅仅是做给已有的电视观众去看，还要从全网的角度出发，让内容题材符合全年龄层的观看，在内容语态的表达上要更加年轻。就媒体融合的推进而言，江苏卫视在三个方面下功夫：

第一，剧场“入网”，强化平台属性。幸福剧场在播出《军师联盟》时，制作了《纪连海品军师联盟》配套节目。到了《那年花开月正圆》，拍摄制作了故事主角周莹后人吴国华的系列采访专题，实地走访陕西泾阳县的吴家宅院，展现原型人物周莹与孙俪塑造角色的相似和不同。2018年播出科创主题剧《南方有乔木》时，打造“科技照亮金陵”为主题的无人机灯光秀为线上播出造势，视频点击量48小时内就超过了3000万。《香蜜沉沉烬如霜》做了各种特辑，每天三分钟的全网子栏目在线上也获得了同时段收视第一的成绩，“春华秋实”特辑更是登上热搜。

第二，节目“入网”，培养网生观众。原创魔术节目《超凡魔术师》在播出时，除了节目视频之外，打造了“小魔女”系列音视频配套节目；《金曲捞》首季打造了“荔枝金曲唠”配套视频节目，让节目拟人化的“捞妹”角色以蒙面的形式在后台采访艺人。2018年的《金曲捞之挑战主打歌》，联合吴克群、摩登兄弟等艺人，重点在抖音平台上发起挑战，点赞突破1000万，点击率接近3亿。

第三，平台“入网”，夯实传播影响。如今，双微端的营销已经成为平台融网的标配，短视频营销是重中之重。在平台的融网上，抖音成了首要拓展的渠道。江苏卫视的抖音号发布内容包括重点节目精选花絮、抖音热点视频翻拍、明星发起的活动挑战、嘉宾鸡汤金句视频等，账号粉丝量达315万，累计获3496万点赞。即便是偏小众的知识类节目《知识就是力量》，也将罗振宇的“鸡汤”内容节选做成文字版视频，单条平均播放量100万。平台入网，其目的只有一个：将艺人粉丝及互联网平台的网友变成节目的忠实观众，拉回到电视机前，实现“反向导流”。

三、以跨促融，整合赋能探索新突破

台内如何建好融媒体内容生产平台？整合赋能，让IP运营和版权增值成为核心支点。内容触网是打造网络影响力的关键，从策划创作的前端充分考虑到全网传播的需求，这仅仅是第一步。接下来最关键的是将IP进行梳理，以自制节目、影视剧、品牌活动以及据其衍生的出版、游戏、周边等异业产品为抓手，以IP运营和版权增值作为核心支点，结合电商、旅游、文创等平台实现二次赋能、融网变现。

以江苏卫视播出的《阅读·阅美》第二季为例，节目在南京市图书馆举办发布会，与靓妆频道共同策划了“阅读是一种时尚”的时装秀；联合文艺频率在知名书店举办读友会、在城市中心广场推出“朗读车”；与荔枝新闻合作将美文制作成音频产品，在荔枝新闻“听书频道”呈现，同时，这些特色活动也可以由荔枝新闻以直播或图文形式首发。在《阅读·阅美》这一文化IP的运营联动上，充分形成闭环。

入网的目的不仅是巩固广电媒体的影响力，更重要的是拓展变现模式。尤其在影视娱乐内容的开发上，充分挖掘IP的潜在商业价值。让荔枝文创进入上游生产端参与到衍生品的设计，让好享购、广电国旅等成为销售终端，形成变现的完整通路。在线下活动的打造上，整合各频道频率的音乐节目资源，联合音乐广播频率打造“荔枝音乐节”等品牌活动。