浅谈博物馆文创产品开发与运营

化夏

摘要：随着我国众多博物馆免费开放，以及更多民营博物馆的出现，博物馆成为公众休闲时间最喜欢去的地方之一，社会的不断进步和公众日益强烈的文化需求对博物馆提供优质、全面的服务以及完善的配套设施提出了更多要求，使博物馆工作带来诸多压力与挑战。同时，也为博物馆文化产品开发提供了广阔的市场化前景和良好的发展机遇。

关键词：博物馆；文创产品；开发与运营

长久以来，我国的博物馆作为事业单位、公益机构，而没有经营权的现实，使其文创产品开发和销售一直处于“名不正言不顺”的状态。2015年3月20日起开始实施新的《博物馆条例》中，明确鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，增强比我高发展能力，在不违背其非经营属性、不脱离其宗旨使用的前提下，可以开展经营性活动。这无疑为我国博物馆文创产业注入了一支强心剂。

放眼全球，美国、英国、法国等发达国家的博物馆，每年的博物馆商店收入能达到千万美元。我们国内的博物馆文创产品开发理念则是刚刚起步，存在诸多的问题和欠缺。在许多历史文化积淀深厚的地区，博物馆的产品开发更注重外型上比较大气厚重的产品，在实用性和创意性的理念会差一些，观众的购买欲望也就小一些。如何做好博物馆文化产品创意设计和经营，笔者认为应当从以下几个方面来探讨。

一、文创产品的设计与定位

纵观时下流行的服饰、汽车、手机乃至生活的方方面面，只要是好的品牌，必定有好的设计，有了好的设计，才有好的产品。博物馆文创产业也一样，只有好的设计才是赢得顾客的关键。如何有好的设计，这就需要设计者了解博物馆里的相关文物知识，有较强的艺术设计功底，了解公众需求及市场变化，更重要的是，要符合大部分公众的接受能力。目前，博物馆都在探索和思考文创产品的开发与经营之路，而其中最关键的在于博物馆品牌的建立和经营，并开发出有特色的文化产品。博物馆文创产品应注重创造性和实用性相结合。创造出符合市场的需求，又具有博物馆精髓的文创产品，并融入新颖、时尚的审美取向，让博物馆文物与民众生活连接，只有做出观众喜欢的样式，才能赢得观众的心。

但是纵观我国博物馆的文创产品，就会发现，大量的产创产品缺乏创意，只是文物个体的简单复制。比如，把博物馆的图案或者LOGO直接印在鼠标垫、书签、背包，T恤上，又或者把文物图案印在水杯、手机壳等等。其次，文创产品的质量和价格存在严重的两级分化。博物馆文创产品商店内，都存在一些设计讲究、造型别致、做工精细的产品，但是价格相对比较高；另外一些产品，价格低廉、做工粗糙，激发不了公众的购买欲望，而性价比高、符合社会流行并且走亲民路线的产品才是公众最想要的。

近些年，台北故宫博物院就在博物馆文创产品方面进行了卓有成效的探索，例如前几年的“朕知道了”一系列傲娇霸气的文创商品，令网友们纷纷惊呼“好有梗”、“太有才了”！该批文创包括夜光运动手环、圣旨文件夹、密奏文件夹、明信片、立体贴纸、手绢、束口袋等，以台北故宫博物院图书文献处“古籍与秘档”展览和冯明珠院长专著《清宫档案丛谈》内几篇讨论清宫档案的文章为设计来源，重新刮起一股图书文献、朱批奏折以及雍正热潮，获得了很好的口碑和经济效益的巨大成功。

目前，我国的各大博物馆也纷纷推出各具特色的文创产品，比如，近期故宫推出的耳机、口红、睡衣等等，既蹭了时下宫廷剧的热度，又符合大众的审美标准，非常准确的捕捉到了社会潮流和年轻人口味，在故宫文物商店和网络商店一经推出，就被抢购一空，连预定的货品都要排号，可以说是近几年来博物馆文创产品最成功的案例。这些文创产品又一次带动了“故宫热”，使故宫的参观人数又一次创造新高。所以说，设计出“亲民”路线的文创产品，才能真正受到观众的喜爱和购买，为博物馆做出积极宣传的同时，也在文创产品销售中真正实现了博物馆创收。

另外，博物馆在利用自身品牌资源的同时，也可以吸纳社会力量参与博物馆文创产品的研发与设计。例如，河南博物院一年一度举办的“博物馆文创产品设计大赛”，就融合了博物馆的馆藏文物元素，凭借专业设计机构的设计师和教师以及高校学生的智慧，许多优秀的文化创意产品已经出现。文创产品的竞争不仅拓宽了博物馆的文化创作的思路和模式，获奖的产品设计师还能有相应的奖金和证书以及参与产品的开发资格。这一模式激发了社会参与博物馆文创事业的热情。来自社会不同的人群，自然带来的创意也不同，对提供博物馆文创产品的设计与开发起着积极的推动作用。

另外，博物馆还可以对文物进行“授权”模式进行文创产品开发，跟社会力量合作，全面整合优秀资源，对文创产品进行最优化的开发和销售。近几年，台北故宫制作的3D动画《国宝总动员》和以故宫为主题的网络游戏，都是一种新颖的文创产品形式，延续了博物馆在人们生活之中的形象，进而带动了文创产业的发展。

二、如何让博物馆文化产业和文创产品更加吸引人

（一）多渠道的销售途径是博物馆运营的基础

大部分的博物馆商店都设置在博物馆内，往往也受参观群众的多少、天气的好坏、旅游的淡季和旺季、参观者的购买能力及需求等因素的制约。随着智能手机的普及以及网络购物的流行，網民数量的剧增以及上网方式的改变，也使的网络商店销售逐步取代了传统的营销模式。建立网络商店也是许多博物馆首选的销售渠道之一。建立网络商店不受客观因素的制约，让消费者可以随时通过网店了解商品，感受方便快捷的购物体验，进而增加了许多隐藏客户。可以说，网络商店的营销不仅节省了实体店的场地租赁费、店员的雇佣费、日常的杂费等等一些巨大的财政开支，更是有助于将博物馆商品的营销范围扩大到全国乃至世界，这种多渠道销售模式也将成为博物馆文创产品运营的基础。

（二）不断扩展文创产品的类型

目前博物馆的文创产品都停留在图书类、旅游纪念品、文物复制品、文物图案印刷等方面，受到的局限性很大，其实博物馆应当利用自身资源，开展更多的文创产品类型。好多大型博物馆都开始利用场地租赁服务来开展对应的文化产业，利用博物馆的平台资源，让一些好的讲座、文化表演更具有公众吸引力，同时也博物馆也创造了经济价值。另外，博物馆内开设咖啡厅、餐厅等服务就更具有实际意义，大型博物馆的参观时间一般都需要几个小时甚至一整天，怎样留住观众，让观众的参观热情不被体力下降而减退，减少观众排队拿票的次数，成为了博物馆文化产业的新方向。咖啡厅和餐厅的开设可以完美的解决观众参观途中的休息和饮食需要。例如上海博物馆、国家博物馆等等，都有配套的设施，大获观众的好评，每天的生意都非常火爆，随着这些文化产业和文化创意衍生品越来越多，观众参观博物馆的热情也逐渐增长，良好发展可以使博物馆的文创产品营业额大幅提升。

（三）利用博物馆社会教育活动吸引公众

博物馆的教育职能在近年来越来越凸显，博物馆的社会教育活动，不断缩短公众与博物馆之间的距离。各个博物馆几乎都会在世界博物馆日、世界文化遗产日、春节、端午节等节日都会举行大型的社会教育活动，让公众体验文物拼图、传统手工制作、艺术体验、情景模拟等活动；或者与一些文化公司合作，举办大型的文化主题活动或者专家讲座，同时，将文创产品应用到这些活动中，让文物鲜活起来。这样不仅可以让更多的公众参与到博物馆中，也让更多的公众体验到文创产品给大家带来的乐趣，从而增涨公众的购买热情。博物馆内的文创产品也将随着社会教育活动的不断变化而不断更新，促进了博物馆文创产品的创造性，丰富了产品种类，提高了产品质量。

（四）增加与其他博物馆的交流与互助

目前，制约博物馆文创产品设计的要素有大致有三个一是博物馆内“闭门造车”的自行设计；二是博物馆委托相关设计单位设计；三是博物馆与相关企业共荣设计。这样极大地限制了全社会文化创意人才的介入，也束缚了无限创意的手脚。所以，加强博物馆之间的沟通与联系，也是促进博物馆商品设计和销售一项重要手段。每个博物馆都有自己的特色商品，各个博物馆之间的互相交流可以将各个馆的馆藏文物进行同时代、同种类、同内涵来作为开发设计元素，设计成系列产品，在每个博物馆进行销售，这样既可以为公众提供更好的把“博物馆带回家”的服务，也可以弥补博物馆自身开发能力的不足。此举将为博物馆文创产品的设计开创一个新模式，带动博物馆创意产品体系的升级与转化。例如：每年都要举行的“博物馆及相关产品与技术博览会”就是促进博物馆业界间深入交流推介的平台，它还在推动文化创意产品在各个博物馆和相关机构开发和销售具有重要作用。

（五）利用社会公共资源扩大宣传与合作

利用公共媒体的宣传无疑对博物馆文创产品的销售和品牌具有一定的推动作用。除了博物馆日常的新闻宣传外，博物馆还应顺应时代潮流，开展流媒体推广平台，不仅要依靠新闻媒体的推广，还需要自身进行推广，近两年，随着“抖音”的流行，很多博物馆也相继开通了官方的抖音帐号，将博物馆的工作，创意，更多的是将文创产品结合自身特点，做成视频发布到网络上，从而进一步扩大受众群体，让观众更直观，更便捷的了解文创产品的创意及内涵，将产品的宣传覆盖面不断拓展，同时，也不能忽略传统媒体的力量，通过电视台、报纸以及广播进行专题栏目的录制、开辟电视购物文创专栏等形式的合作，强化博物馆自身品牌形象和文创产品的社会影响。再者，还可以利用网站、微信公众平台、微博等流行的网络媒体进行点对点、点对面的群发消息或推送，让公众在第一时间了解到不断更新和丰富的文创产品。一定要大力推进博物馆与大型旅行社建立合作关系，使博物馆成为旅游者必看的景点之一，观众量是影响博物馆的发展速度和质量的关键因素，博物馆的接待量增多，也就意味着逛文物商店的人数越多，购买文创产品的几率也就越大。另外，博物馆还可以和旅行社达成协议，在团费里加入微小的利润，旅行团到达博物馆后，赠送团队相应的博物馆纪念小礼品，旅行社将相应的资金支付给博物馆。这样，既有助于商品的销售，又能提高旅游团的参观兴趣和购买兴趣。

目前的很多新建博物馆都将展厅的参观线路进行了优化，将博物馆的出口直接引入文物商店，让文物商店成为观众的必经之路，无形中也提高了观众对文创产品的关注和兴趣。以上这些举措不仅可以对博物馆的文创产品提供良好的宣传途径，还能吸引更多的人关注并参与到博物馆文创产品的发展和建设中。

（六）建立博物馆之友（会员）制度

在西方国家的很多博物馆会员制度已经实施，博物馆提供不同程度的折扣基于支付的费用成员。目前，美国的大都会博物馆，其博物馆会员已超过50万人。在我国，类似的会员制度也已经尝试实行，故宫和山西博物院都相继实行了这种制度，收到的效果和反响都不错。国内其他的博物馆也可以实行“博物馆之友”或者“博物馆会员”等相关制度，入会的会员缴纳相应的会费，博物馆可以提供相关的优惠政策。例如：博物馆为会员提供贵宾通道，不需要排队领票就可以入馆参观；会员持会员卡可以在新展览开幕前，提前欣赏展览，并获得展览的小礼品；博物馆举办的音乐会和博物馆商店的商品对会员有一定的折扣，优先参与博物馆组织的活动或者文化讲座等相关活动。会员制的建立，可以筛选出一批素质较高，热爱博物馆的人士，让这些人带动身边更多的人来喜爱博物馆，不仅增加了会员的参与感和责任感，同时也有效的整合了人文资源与社会资源。

三、结论

总之，随着区域文明积淀的象征，博物馆已积累了丰富的文化资源，在文化创意产业发展中有先天优势。如果由博物馆所拥有的文化资源可以很好的用到博物馆的文化创意产品发展过程中，特别是在设计和定位的时候，将这些元素融入其中，让这些资源发挥其应有的作用，使文创产品能够适应市场的需求，适合公众的购买要求。然后，博物馆再通过多渠道的销售模式和方式，使博物馆文创产品的运营与经济市场互相联通，将文创产品更好地推向市场，让博物馆的文创产品达到一种社会效益和经济效益双赢的状态，坚信将会博物馆最终获得事业和产业的双丰收。

参考文献：

[1]《博物馆瑰宝如何走进日常生活？文创产品或成为通道》大众考古 2015-07-20

[2]《中小博物馆发展文创产品的探索与思考》徐大钧《中国文物报》2013-07-10

[3]《博物館文创实践——首博文创开发与思考》张紫馨《首都博物馆论丛》2013-12-31

[4]《博物馆文化创意商品研发模式探析——以台北“故宫博物院”为例》潘博成《文化产业研究》

[5]《博物院文化创业产品开发模式探析》张学勤《人文天下》2015年2月刊