社会化传播下受众角色的重塑

关峥 李丹丹

摘要：近年来，随着社会化媒体的快速发展，以微信、微博为代表的社会化媒体加速了社会化传播的到来，越来越多的受众通过微信朋友圈、微信群、微博分享这些社会化的渠道去获取信息。在社会化传播这个大背景下受众角色也在不断发生着变化，呈现出鲜明的时代特色。

关键词：社会化传播 受众角色

中图分类号：G206  文献标识码：A  文章编号：1009-5349（2019）01-0083-02

一、社会化传播的概念及特征

（一）社会化传播的概念

在当前的社会化传播的研究中，针对社会化传播在传播学领域发展的研究很少，大多数的研究是在社会学和文化学这两个领域展开。彭兰教授在《社会化媒体：理论与实践解析》一书中写道：“当内容的生产和消费与人们的社会活动关系越来越密切，当内容越来越多的依赖人们的社会关系渠道流动时，传统的点对面的大众传播日益演化为‘社交化大众传播。”只是当时大家还没有意识到这就是社会化传播。

李夏薇认为“社会是一种基于社会化媒体平台，在信源、希望获取信息的受众和信宿之间进行沟通并且实现信息和内容分享的行为”。从目前的发展趋势看，网络时代等同于社会化传播时代，我们每个人都是传播过程中的一个节点。

（二）社会化传播的特征

1.社会化传播形式的多样性

美国学者哈罗德·拉斯韦尔认为社会传播是由组织机构并带有强制性的特征的传播。随着社会化媒体的发展，拉斯韦尔所认为的社会化传播概念中的传播功能和环境发生了根本的转变。传播的功能变得比之前更加多样化，之前的单一传播结构正在被瓦解，传播功能不断地在具体情境中重构社会化传播形式，开始多样化发展。

2.人际的互动性放大

社会化传播，不仅仅是通过媒介方式进行信息传播，也是在社会化信息传播过程中，信息传播形成一种网状的结构，在传播的过程中将拥有社会关系的人网罗进信息圈中，受众之间的人际互动被放大，形成一种新的社会关系。社会化传播是一种辐射式的网状形的社会关系传播，也是一种人际互动的关系交际过程。

3.传播渠道的连接性

社会化媒体之间大多数都具有连接性，受众可以从不同类型的社会化媒体平台上把内容（ 文章、图片、信息、视频、链接等）分享到微博、微信群、朋友圈、QQ上。社交平台之间的传播渠道中有很多的连接性，而受众在不同种类社会化媒体上的传播行为带来了传播平台的连接性。

二、社会化传播下受众角色的转变

（一）受众由“接受者”到“既是受者又是传者”的转变

在传统媒体中由于信息制作门槛较高，受众只能是单纯的接受者。随着社会化的传播，在庞大复杂的社会化媒体平台上难以快速准确定位具体的特定的受众群体，传播者和受者的界限逐渐模糊。“去中心化”理论的发展，由节点来自由选择中心、自由决定中心，但是不是不要中心，而是中心决定节点，节点依赖中心。今天的网络内容是由全体受众共同参与、级别平等的共同创造的結果，而不是之前由专业网站或特定人群创造。

以电视剧《三生三世十里桃花》的宣传为例，通过潜在受众和粉丝的配合充分利用了微信、微博这两个社会化媒体，给《三生三世十里桃花》宣传打足了广告。优酷为了给仙恋大剧《三生三世十里桃花》打广告在2017年2月25号，把北京4号线一辆地铁布置的犹如桃花仙境，引起大量观众围观，瞬间刷爆了朋友圈和微博。满足了受众的潜在需求，通过受众对该事件的转发，为该剧做了宣传，在这个传播过程中受众既是受者又是传者。以这种分享式的传播，既提高了传播效率又提高了电视剧的宣传效果，受众通过信息的分享顺理成章地完成了信息的“传播者”的转变。

（二）受众由“互动式”到“强交互式”的转变

一般大众很少暴露在媒体面前，只有一部分特定人群活跃在媒体上，受众隐身在传播过程中，活跃度不高。一些媒体也意识到了这点开始注重受众反馈这一环节，也设置了一些反馈渠道，实现了传受双方的对话，但是这种反馈与受众的交流还是不够强烈。社会化媒体提供给传播者和受众双向传播的渠道，实现了与受众的一种强交互式的沟通，这种强交互式交流模式，极大地调动了受众的热情和参与感，受众更加积极主动地活跃在新媒体平台上。社会化传播的大环境下，推动了网络红人、草根明星、直播达人的发展，他们隐秘生活和私人空间暴露在各大新媒体平台上，这些受众从“隐藏”在信息传播过程中逐渐“显现”在各大媒体平台上。

比如微博、微信、QQ等即时通讯使得受众之间、受众与媒体之间的联系更加紧密，实现了网络社区化、群体化，在微信中，一条好的信息可以转发在各大微信群或者是朋友圈中，那么这一条信息就会被病毒式地分享给更多的受众。综艺节目《爸爸去哪6》已经过了官方给出的播放时间，不少粉丝就在微博@爸爸去哪官方平台，这样受众就与媒体之间之间就产生了交流。受众与社会化媒体的强交互式更加凸显。

（三）受众由“个性化”到“大众化”的转变

加拿大传播学奠基人哈罗德·伊尼斯提出过“传播偏向论”，认为媒介和传播是有偏向的。在社会化传播时代，这一理论更加适用，不光是在传播的空间和时间上有偏向，在传播的内容上也是具有偏向的。现在的媒介内容更加适合受众群体，更具有个性化，比如有专业性的广播、针对性的公开课，针对受众兴趣的短视频等，各种媒介在传播过程中的偏向更加对受众有针对性。麦克卢汉在《受众分析》一书中提到过受众的细化与分化，由于受众可以选择特定媒体所传播的内容和受众具有同质性，受众的细化更加明显;受众的分化，因为媒介手段的不同和媒介特色不同，同样数量的受众的注意力被分散到不同的媒介，受众可能会对同一条内容选择不同的媒体，去选择更加适合自己和能满足自己需求的媒体。社会化传播下，媒介的发展越来越能够满足不同受众的需求，受众已经由大众化发展到个性化。

三、社会化传播下受众的全新角色

（一）受众即用户：内容的生产者及传播者

美国传播学者约翰·菲斯克教授曾经提出过“生产性受众”，他更加关注受众的能动性。虽然这一理论遭到很多学者的批评，但在社会化传播的环境下“生产性受众”这一概念是行得通的。受众开始走向用户，社会化媒体让用户体验感不断增强，受众的交互式、去中心化、体验感不断增强。受众可以使用微博、微信、QQ、社交网站、短视频App等发布、评论或转载内容。社会化传播使得信息内容的生产与传播更加开放，受众可以主动生产创造内容，同时可以转载，在受众转载内容的时候，受众会从这个内容中再生产出自己的意义并大范围和更快速地传播。受众这种信息内容的转载行为更侧重于一种新的传播行为。所以在社会化传播环境下受众已经在不知不觉中成为信息内容的生产者和传播者。

受众在朋友圈转发文章时所产生出自己的意义也就是“附加评论”，也就是内容的再生产，这一行为非常重要，能够起到很好推荐文章的作用并且吸引朋友圈其他用户的点击查看，这篇文章就会在朋友圈扩散和传播。在这个过程中，受众扮演的一个是内容的传播者，另一个是内容的生产者，受众的生产者和传播者角色更加明确。

（二）多元化的把关人

美国著名学者库尔特·卢因在《群体生活渠道》一文中提出过“把关人”概念，简单地说就是对信息进行筛选的行为叫作把关，进行把关的人就是把关人。在传统媒体中，把关人的角色通常由传播者来把控，但是随着社会化传播的发展，把关人的概念出现了多元化。

社会化传播环境下，当受众的生产者和传播者角色更加明确的同时，他们同样具有了把关人的角色。不过他们更多的是控制着信息的流向。受众控制信息流向主要是通过两方面，第一个方面是哪些人能接收到自己传播的信息，哪些人不能，第二个方面是受众也可以对他人传播的信息进行把关。以QQ和微信为例，QQ和微信都有访问权限，把关人可以决定自己的信息向指定的人群开放，或者是对某些特殊的内容进行设置。

（三）基于社交关系的公众议题的设置者

麦克姆斯和唐纳德·肖曾提到“议程设置”，该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人們关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。传统媒介控制了议程设置、话语权和媒介接近权，但在社会化传播环境下新媒体的发展使受众由被动走向主动，传受双方界限模糊。用户通过在社会化媒体平台互动和分享，参与度越高，社会化媒体的价值就越大，社会化传播的价值取决于人际关系网络的复杂程度和活跃程度，社会关系与内容生产有机结合。受众可以让事件由“自我议题”上升为“公众议题”，这个途径是基于个人的社会关系凭借浏览量、点击量、转发。这样可以促使大众对社会问题产生关注和思考或者采取社会行为，在这个过程中受众可以通过自己的社会关系网成为公众议题的设置者。

四、结语

受众的自由是建立在责任与义务的基础上。受众在网上传播或者接触到的信息都是经过个人加工之后的，在现实生活中对受众产生的影响是多方面的，制约着受众的认知和行为。所以，提高受众媒介素养能力也迫在眉睫，受众应该不断提高自我修养，积极主动地承担起相应的责任和义务。

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责任编辑：赵慧敏