“互联网+”商业模式创新途径、演化轨迹与模式

向永胜 李春友

摘 要：对我国银行业的多案例研究发现：“互联网+”商业模式创新过程可以被划分为三个阶段；不同阶段的商业模式创新途径，突出价值为中心，聚焦商业模式构成的不同价值维度及其子要素进行，从业务、运营、渠道及盈利模式等方面变革；创新动态过程呈现出从价值传递，到价值主张，再到价值创造为核心的全面创新的演化轨迹。通过进一步按照内容和程度两维度进行商业模式创新类型划分，整个过程则表现为从单维度内单要素的渐进创新——单维度内多要素的激进创新——多维度内多要素的全面创新的演化模式。

關键词：“互联网+”[KG1]银行“互联网+”[KG1]“互联网+”创新 商业模式

一、引言

互联网技术的发展对传统行业的业务运作和盈利模式带来了变革的机遇和要求。2015年7月，国务院印发《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，强调需要积极引导和推动传统产业的互联网化完成产业升级。在国家政策助推下，各行业掀起了新一轮“互联网+”创新浪潮。围绕“互联网+”创新的研究也大量出现，这些研究强调用互联网的技术和思维对传统行业进行再造，构建互联网商业模式，实现商业模式创新。商业模式需要回答谁是顾客、如何满足他们的需求、传递产品（服务）和获取盈利等问题。商业模式创新则是对商业模式的这些构成维度/要素的渐进或激进的改变。但当前理论界对商业模式创新的演进过程存在较大争议。基于资源观和能力视角的学者认为，商业模式创新需要企业具备相应的能力和获取各种相应的资源，因而创新的过程是一个从内部价值主张、价值创造的能力渐变到外部价值网络开放、价值共同创造的激进变化过程；演化学派的学者强调商业模式创新是一个“试错性”学习过程，这个过程是逐渐从局部量的积累到整体质的变化；而理性定位学派则认为这一过程首先来自于全新的商业模式设计，继而是对这一模式的扩展、修正，即认为商业模式创新是一个从整体到局部，从激进到渐进的过程。

从商业模式创新过程视角分析，依托互联网的创新有哪些可行途径？创新在不同阶段的侧重点是什么？创新的演化轨迹到底与哪种学派的主张更一致，表现出何种演化模式？其内在的原因是什么？针对这些问题，本文将基于银行业这一“互联网+”的典型行业，采用多案例研究方法，探究和推演开展“互联网+”商业模式创新不同阶段的实现途径及由此呈现的演化轨迹和模式，以期在理论上弥补创新过程研究的不足，同时也为传统行业“互联网+”商业模式创新提供实践启示。

二、研究方法

（一）研究方法和步骤说明

案例研究是定性研究方法的一种，它适合于运用丰富的资料来回答“为什么（why）和如何（how）”这样的研究问题。特别是对于理论探索式案例研究而言，有助于在现有理论不完善，对问题研究不成熟的时候进行。而多案例研究相对于单案例而言有助于产生更加丰富和更加正确的理论发展，因此更被学者们推崇。由于本文试图探寻的主要问题是“银行业依托互联网进行的创新是如何开展的？它的内在演化过程及其原因是什么”，在当前该领域研究存在理论争议和不够深入的情况下，同时考虑到该行业内部不同银行类型以及创新策略上的差异，据此本研究采取多案例研究方法是适合的。在研究过程中，依据经典文献中案例研究的步骤，完成资料收集和案例写作

（二）案例选择

在案例选取上，案例研究采取的是理论抽样，强调根据研究问题和需要服务于理论研究目的来选择案例，通常理论抽样选取的案例是典型的、异常的或者极端的。根据本文案例研究的目的，需要选取在“互联网+”创新方面较为典型的银行。根据2015《互联网周刊》的评选，国有五大商业银行和招商、兴业、民生等股份制银行分别排在了前十位。同时这些银行已形成鲜明的互联网金融特色和战略定位，在资产规模和利润上也具有较好代表性（见表1）。

基于上述分析，本文在案例选择时，兼顾了资产规模、银行性质和创新水平这三个标准，选取了工商银行、农业银行、建设银行、招商银行、民生银行、光大银行以及平安银行等共7家分别属于不同性质、不同资产规模且在“互联网+”创新上各具特色的商业银行作为本研究的案例对象。

（三）数据来源

根据案例研究数据收集的规范，为了提高案例研究的信度和效度，本研究采用三角测量法，从多种信息来源收集案例资料。本研究的数据来源主要包括了一手数据和二手数据。具体而言，一手数据来自于对上述7家银行中高层技术和管理人员的开放式深度访谈，访谈主要围绕“银行是如何开展‘互联网+创新的？创新的先后步骤及其原因是什么？”这两个开放式的问题进行。访谈集中在2015年7-8月进行，每位访谈人员的访谈时间为1-2小时之间。二手资料的收集包括：各大银行内部相关资料；网上收集的关于各大银行实施“互联网+”创新的各种报道、报告；上述银行网站相关资料、银行的年报等。

三、案例分析

（一）银行“互联网+”创新初级阶段：价值传递创新（1999年-2009年）

互联网具有的方便、快捷、超时空、高效率的特点，使银行纷纷认识到“触网”的必要性和重要性。在价值传递方面，线下业务线上化的渠道创新（前台界面创新）是银行最早进行的“互联网+”创新活动。银行的互联网金融业务的渠道创新主要表现为通过网上银行、移动银行、微信银行和直通银行实现线下业务的线上化。这一阶段最早开始于中国工商银行，该行于1999年就开辟了网上银行，2007年又推出移动银行、打造移动社交平台、一点接入线上线下全程实现互动。随着互联网不断普及和发展，其他各大银行纷纷仿效，通过互联网开展网上业务。可见这一阶段银行聚焦于原有成熟业务的互联网化，其实质是以提升效率、降低成本为主的价值传递创新。

（二）银行“互联网+”创新发展阶段：价值主张创新（2010年-2012年）

这一阶段的时间节点开始于2010年。在互联网金融迅速发展和不断冲击银行业务的过程中，银行认识到很多互联网金融业务，恰恰是针对非主流的“长尾”消费需求，这个消费需求市场是被传统银行忽视或者不愿去占领的边缘市场。因此，从2010年开始，各大银行纷纷依托“互联网+”，在目标顾客群体上，针对个人客户和公司客户方面进行了变革。重点关注个人的零散借贷需求和小微企业的借贷需求，推出定制化、差异化业务产品。从具体的创新措施分析，工行在支付方面推出小额快捷支付产品“工银e支付”；在融资方面推出中小微网络自主贷款产品“网贷通”。建设银行为满足小微企业的融资需求，推出“善融e贷”、“快速贷款”等网络贷款产品，对个人率先推出“快贷”。招商银行也于2013年推出专门围绕中小企业客户“存、贷、汇”等需求的小企业E家。光大银行则在业内首家推出线上银行理财众筹产品“随心定”，打造定制理财模式。可见在这一阶段，银行的“互联网+”创新是在客户主体和业务类型上更加多元化，有了更多符合互联网环境下多种消费群体的产品/服务。这一阶段的创新侧重于商业模式创新的价值主张维度。

（三）银行“互联网+”创新高级阶段：价值创造创新为核心的全面创新（2013年-至今）

这一阶段始于2012年后期，银行从前两个阶段更多侧重于学习互联网金融企业的业务模式，开始转向主动的领地争夺和战略出击。打造互联网金融平台和跨界合作是这一阶段银行“互联网+”创新的两大典型特征。

1.价值创造创新：内部组织单元独立化、外部合作网络开放化。第一，内部组织结构创新：内部单元独立化。在“互联网+”商业模式創新过程中，为了处理传统模式和依托互联网新模式之间的关系，各银行在组织结构上纷纷选择新建独立单元来管理相关业务，来获取独立性与合法性。具体表现为：工商银行筹建电子商务部，构建综合电商平台融e购；建设银行成立电子商务部，推善融商务网上商城；农业银行成立互联网金融技术创新实验室、电子商务处，推出“E商管家”；交通银行成立电子商务处，推交博汇、入驻淘宝建网上营业厅推出微信银行；民生银行成立民生电商公司、推“民生购”移动平台、直销银行（见表2）。

第二，外部价值网络创新：外部网络开放化。在以开放、合作为特征的互联网环境下，银行也不断走出了传统依靠自身发展的业务模式，主动与外部价值网络的第三方主体开展多种形式的合作，进行价值共同创造，追求优势互补、合作共赢。根据德勤有限公司对2014年所有上市银行的年报分析，从业务合作伙伴的类型和占比看，越来越多的银行正通过第三方合作发展自身互联网金融业务。如工行和阿里巴巴、生意宝、聪慧网联合打造在线融资类的“易融通”；民生银行和阿里巴巴联合打造直销银行。建行和敦煌网联合打造的在线融资类“e保通”，同时还推出“悦生活”吸引众多知名企事业单位入驻，逐步形成个人客户、建行及第三方为主体的共赢共生生态圈。

2.价值主张创新：业务领域跨界化、业务类型综合化。第一，业务领域创新：业务领域跨界化。这一阶段的价值主张创新集中体现为部分实力较强银行主动的进行跨界，将业务领域和功能扩展到电子商务平台。平台创新是银行跨界的重大举措，是应对金融脱媒、实现战略转型的重要路径。在电商平台创新方面，主要包括了建设银行推出电商平台“善融商务”、交通银行的“交博汇”、中国银行的“中银易商”、工商银行推出的“融e购”、农业银行的 “E管家”、光大银行的购精彩商城（见表3）。他们均采用了Business To Business和Business To Customer的模式，实现了大宗商品采购和零售商品买卖的功能。

第二，业务能力创新：业务服务能力综合化。在互联网平台上，不单单只开展单一业务和销售单一产品/服务，而是推出全方位、立体化的产品/服务类型，实行一揽子方案，满足客户一站式和多样化的服务需求。如工行融e购的定位是打造消费和采购平台、销售和推广平台、支付融资一体化的金融服务平台。“希望‘融e购成为超级信息服务平台，把商品交易、B2B、B2C和供应链企业网络整合起来，依托平台为客户提供金融服务”。

3.价值传递创新：业务流程高效化。第一阶段的价值传递创新主要是前台的价值传递界面创新，这一阶段则体现为后台的流程创新，从而使银行在服务效率和服务质量上相比于第一阶段有了更为显著的变化。典型的如招商银行2014年推出的无纸化流程，彻底颠覆传统的客户填单、银行受理的业务流程，改为以客户为中心的免填单面对面沟通交流处理流程，极大地提升了工作效率、降低了柜面运营成本、改善了客户体验。在谈到业务流程创新实现的原因时，银行内部人员指出：“在‘秒审的背后，是基于银行客户大数据，信息系统后台大量信息抓取和复杂加工运算的结果”。因此流程创新的背后，[HJ0.9mm]是大数据和信息处理技术等的变革和支撑。

4.价值获取创新：收入来源多样化。在价值获取方面的商业模式创新需要考虑如何从提供的产品/服务中更好的降低成本和形成更多的盈利来源。从盈利来源看，银行通过依托互联网，积极扩大中间业务，改变了原来主要依靠利息收入作为盈利的模式，使其收入来源开始多样化。

可见，这一阶段随着银行业务模式开放化和业务领域的跨界化，银行业的竞争模式逐渐转变为以银行为中心的银行生态圈间的竞争，同时银行自身业务类型开始综合化、流程高效化和收入来源多样化。该阶段银行“互联网+”商业模式创新侧重于价值创造，同时也涵盖到价值主张、价值传递和价值获取等维度，是一种更深层次的全方位创新。

四、研究发现与讨论

（一）“互联网+”商业模式创新途径及演化轨迹

依托互联网开展商业创新的途径，可以从商业模式的四个构成维度：价值主张、价值创造、价值传递和价值获取，以及各个维度下的子要素进行。针对价值主张的创新，强调形成互联网思维，以用户导向和用户体验为主，进行产品生产和服务提供的价值主张创新；针对价值创造的创新，强调用互联网模式进行企业内外部业务运营的根本变革，实现以价值创造为核心的全面创新；针对价值传递的创新，强调将互联网技术运用于企业产品宣传销售；针对价值获取的创新，强调综合利用互联网技术与思维，降低企业成本与改变企业的盈利来源和盈利模式。

从动态过程视角分析“互联网+”商业模式的创新途径，不同阶段的创新侧重点具有重大差异。根据不同阶段创新途径描绘勾画“互联网+”商业模式创新演化轨迹，呈现出从价值传递创新-价值主张创新-价值创造为核心的全面创新的创新演化轨迹，其利用互联网进行创新体现为互联网技术运用—互联网思维形成—互联网模式打造的演化趋势（见图1）。

（二）“互联网+”商业模式创新演化模式

从一个已有的商业模式出发，商业模式创新的水平依赖于多少维度被提升或在每个维度里提升的激进程度如何。借鉴这种分析思路，本文进一步从创新内容和创新程度两个方面对“互联网+”商业模式创新进行类型划分，并进一步总结提炼其演化模式。

1.在商业模式创新内容上，早期阶段针对单一维度，后期则注重多维度同时进行。从商业模式创新内容的动态演化特征分析，“互联网+”商业模式创新，是一个围绕已有商业模式实现从单一维度到多个维度，从局部要素到多个要素全方位展开，呈现出“点—线—面”的创新发展过程。具体而言，创新早期聚焦于将互联网技术运用于企业营销，进行价值传递单一维度的点进行；中期逐渐发展到围绕产品/服务提供与目标市场改变这一价值主张的整条线进行创新；后期则是用互联网模式进行业务运营的多维度全面创新。

2.在商业模式创新程度上，早期阶段侧重于渐进创新，后期侧重于激进创新。从商业模式创新程度的动态演化特征分析，“互联网+”商业模式创新，是一个先易后难，由渐进到激进的创新过程。具体而言，早期阶段强调利用互联网技术，以提高效率为核心，注重依托互联网这一方便、快捷的工具，提高交易的效率，节约时间和成本，而在企业经营理念、服务对象以及产品提供和价值创造方面都没有相应变化，因而是一种效率型渐进创新。后期阶段则更加强调打造互联网思维和形成互联网战略，注重以客户为中心，基于大数据分析，改变企业的运营流程，广泛利用外部合作资源，提供更具互联网特色的个性化、定制化产品/服务，这是一种更深层次或者说更为彻底的“互联网+”，是对传统业务模式、运营模式和盈利模式的重大改变，因而是一种新奇型激进创新。

可见，从商业模式创新内容和程度两个维度及其改变的数量多少和程度大小，可以将商业模式的创新划分为四种类型，并以此可以分析商业模式创新的演化模式。根据上述分析可见，“互联网+”商业模式创新整体的演化模式是从单一维度/渐进的创新类型向单一维度/激进创新类型再到多个维度/激进创新类型发展的过程模式（具体见图2）。

（三）结果讨论

从“互联网+”商业模式创新程度演进过程看，本文的研究结果与演化观和能力学派的观点一致，而不同于理性定位学派的从激进到渐进的过程主张；但从创新内容演进过程看，却呈现出不同于能力學派所认为的从价值主张到价值创造的演进轨迹，而是首先从价值传递进行创新，然后才逐渐发展为价值主张和价值创造。分析这种趋势的内在原因，根据“战略-动态能力-商业模式创新”的框架，商业模式创新的背后强调以战略导向和能力支撑作为基础。战略塑造了能力发展并在未来改变现有的商业模式，而商业模式设计同时强调需要和技术/市场相匹配。

传统行业依托互联网进行商业模式创新与新创型企业的互联网商业模式创新的区别在于前者是在原有商业模式基础上的创新和改变，因此最初企业受到原有商业模式本身、企业家认知等多方面的限制，对满足网络客户需求的产品/服务技术和业务流程技术也相对缺乏，企业也不希望一开始就对原有模式下产品及市场形成巨大冲击或带来不确定性。而从“互联网+”创新的特殊性出发，由于互联网自身的方便、快捷特性使传统行业企业依托互联网实施产品/服务价值传递的变革相对容易和安全，从而使依托互联网的商业模式变革一开始是一种渐进的，从价值传递开始的局部改变，而不会是一种新进入者姿态式的颠覆性变革。后期当企业自身通过在互联网方面的不断学习和经验积累后，加强了技术积累和新客户群体认知后，在战略规划和决策上就更具有了前瞻性和主动性，其创新深度和广度就相应不断加强。

五、结论与启示

（一）主要结论

1.“互联网+”商业模式创新的途径，可以围绕商业模式的价值主张、价值创造、价值传递和价值获取四个维度展开。根据不同阶段创新内容上的演进过程分析，可以得到 “互联网+”商业模式的创新轨迹，它呈现出沿着价值传递—价值主张—价值创造为核心的全面创新发展的典型特征。而进一步依据创新内容和程度划分出不同的创新类型，可以分析创新演进的模式。“互联网+”创新演化模式表现为从商业模式的单一维度内单一要素上的渐进创新，发展为单一维度内多要素上的激进创新，再发展为多个维度内多要素上的全面创新，整个创新表现为一个“点—线—面”的演化过程模式。创新轨迹和创新模式得出的研究结论，是对传统行业“互联网+”商业模式创新过程研究的重要发现。

2.“互联网+”商业模式创新是传统行业企业不断将互联网技术、思维和模式运用，对原有商业模式进行变革的过程，它是基于能力的、不断学习“试错”过程，强调技术/市场和商业模式创新的匹配。因此这个过程是从渐进的、简单的单维度创新到激进的、复杂的多维度创新过程。从创新程度的演化过程特点分析，符合演化观和能力学派的观点，但从创新实施的内容顺序看，其早期注重效率的价值传递创新，后期则突出产品/服务提供禅意与价值创造方式等方面的新颖性，这又不同于能力学派的观点。这是基于互联网商业模式创新所具有的显著特点，因此本研究的发现是对商业模式创新过程理论的重要补充。

（二）管理启示

1.传统企业依托互联网的商业模式创新途径，可以从企业的业务、运营、渠道以及盈利模式的创新展开，但无论创新针对的对象和程度如何，都必须以顾客需求为出发点，以价值为中心进行。

2.“互联网+”的创新具有不同于一般商业模式创新的特性，互联网具有的超时空、方便快捷特点能为传统行业首先带来效率的提升和交易成本的节约，而且相对容易实施，因此传统行业依托互联网的转型升级，可以遵循这种循序渐进的创新路径和轨迹进行，首先注重互联网技术的运用，将企业产品和服务的宣传推广、销售渠道与服务从线下转移到线上，提高运营服务效率，节约成本；然后用互联网思维制定企业战略，强调用户导向和用户体验，基于大数据分析，在产品生产和服务提供上注重互联网时代消费者的个性化、多样化和差异化需求，提升用户黏性；最后用互联网模式进行企业内部价值链、业务流程与外部价值网络以及业务类型等方面的根本变革，打造价值共同创造的开放商业生态系统。从而形成从技术、思维到模式变革的“互联网+”创新可行步骤，推动企业实现转型升级。

3.商业模式创新是一个系统工程，需要有战略和能力作为支撑，更需要理念和文化的创新作为前提。这要求传统行业企业依托互联网的创新突破原有商业模式形成的各种固化认知和思维障碍，打造互联网思维和客户为中心的理念，实现从战略到文化、思维、组织、管理和技术等的全面变革，在商业模式创新的广度和深度上不断推进和加强，才能更好地跟上“互联网+”时代的创新步伐。

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