社交媒体用户群体行为形成机理及实证分析

2019-04-20张瑞唐旭丽赵栋祥

现代情报 2019年4期

张瑞唐旭丽赵栋祥

摘要：[目的]社会媒体用户群体行为是一个复杂的动态过程，受多方面影响。[方法]本文梳理总结了社交媒体用户群体行为相关概念、主要特征及影响因素，基于手段目的链视角，提出了以群体外部环境、群体组织规范及群体成员关系、群体共同需求为3个层面的“属性——结果——价值”框架结构，并通过实证分析方法探究各层级影响因素间的关联关系，绘制阶层分级地图。[结论]结果反映了社交媒体用户群体行为发生的不同路径，最后提出针对不同发生阶段采取相应的对策。

关键词：社交媒体;群体行为;手段目的链;实证分析

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2019.04.010

〔中图分类号〕G2063〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2019）04-0086-08

The Formation Mechanism of Social Media User

Collective Behavior & Its Empirical Analysis

——A Perspective of Means-End Chain Throry

Zhang Rui1Tang Xuli1Zhao Dongxiang1Yang Yanni2

（1.Center for Studies of Information Resource，Wuhan University，Wuhan 430072，China;

2.College of Art & Communication，China Three Gorges University，Yichang 443002，China）

Abstract：[Purpose]Social media user collective behavior is a complex dynamic process，which affected by factors in many aspects.[Method]This paper straightened out and summarized relevant concepts，main features and influencing factors of social media user collective behavior.From the perspective of means-end chain，The“Attribute-Consequence-Value”framework was proposed in three aspect：group external environment，group organizational norms and group member relationship，group common requirement.This paper explored the correlation between different levels of influencing factors，and outlined the hierarchical map.[Conclusion]The results appeared to reflect the different paths of social media user collective behavior occurring.Finally，corresponding strategies for different stages were proposed.

Key words：social media;collective behavior;means-end chain;empirical analysis

随着互联网进程不断推进，社交媒体逐渐成为信息传播与人际沟通的重要途径。除了提供在线交流功能外，社交媒体同时允许用户在网络环境中根据自己的情感、兴趣和需求自由组成群体，成为用户参与社交活动的重要原因[1]。社交媒体用户群体具有增强组织传播和社会影响力的特点[2]，促使信息短时间大范围传播，引起社会关注。无疑，社交媒体孕育了一个新的社会运动场所，一个促进民主讨论的虚拟空间。在这个虚拟空间中，群体行为逐渐演变为一种经常性、影响力广泛的社会现象。一方面通过群体，民主力量可以得到增强，使得媒体和政府重视人民利益和诉求，许多社会矛盾得以迅速解决;但另一方面，群体产生的许多创造和表达在网络环境中难以控制，可能催生网络暴力和网络谣言，对公众造成严重社会危害[3]。

对于像一档综艺节目带来的追星潮流、一个社会现象引发的全民探讨、一个突发事件引起的热点追踪等诸如此例，已屡见不鲜。在网络信息快速传播的时代，各种社会事件、矛盾层出不穷，这些都为社交媒体群体行为“创造”了条件。对于社交媒体用户群体行为研究正是了解这些现象的必要基础。本文将从“手段目的链”视角探究社交媒体用户群体行为的形成过程，通过文献综述和内容分析法获取群体行为形成要素。在实证分析中，以不同的社交媒体平台用户为研究对象，通过参与式观察和调查问卷为主获取样本数据，对不同的测量变量展开回归分析，探究各要素之间的关联性，最后在要素确定、关系生成的基础上构建社交媒体用户群体行为的阶层分级地图。本文研究可为政府和相关部门对公众舆论环境的管理、监督提供策略指导。

1相关文献回顾

11群体行为

群体是介于组织与个人之间的集合体，由一定社会关系结合并在共同活动中相互作用，形成人们社会生活的具体单位[4-5]。对于群体行为分析有两种倾向：一种是个人参与群体行为的心理状态;另一种是作为非典型互动形式展开分析。这两种研究倾向对应群体行为理论框架分别为：社会认同理论和符号互动理论。众多学者对于群体行为的认识都离不开这两个理论框架，其构成对群体行为充分解释的基础。Taifel H等作为社会认同理论主要提出者，认为个体社会认同是产生群体行为的基础，而社会认同在内群体与相关外群体的比较中获得[6]。符号互动理论主要倡导者Herbert Blumer则将群体行为看作是符号系统中个体行为相互协调作用产生形成[7]。Durkheim E提出群体行为由大量无法解决某一事情的人聚集起来，试着寻找共同解决方案[8]。张静等认为群体行为自发形成，但群体行为受个体间互动和相互作用影响[9]。周磊指出群体行为是在公众和群体压力影响下产生的个人行为[10]。何大安同样指出群体选择行为外在形式是个体选择行为的集合[11]。在许多研究中，群体行为常常被看作为一种非制度化的个人行为。但是当群体行为主体概念化个人而不是群体时，便容易忽视群体行为的社会后果和社会根源。所以，Weller J M等指出群体行为本身具有社會性质，同制度化行为一样都是社会组织集体行为，离不开社会组织两个方面：社会规范和社会关系[12]，并依据这两个维度将群体行为分为4种不同社会环境下的行为。

综上本文提出，群体行为有3个特征，其一，由个人心理上引起的正常行为，不受外界控制产生;其二，行为受社会关系和社会规范的影响;其三，群体具有共同目标。所以，由此认为群体行为是超过一定数量、具有共同目标的个体相互作用的结果，且具有自发性和自组织性。

12社交媒体情景下的群体行为

通过社交媒体，人们可以摆脱地理或组织约束，促进各行各业相互联系，进行信息、思想和情感的交流，形成不同类别群体组织。社交媒体群体行为与现实群体行为相比，不论是在参与主体、行动场域、组织方式，还是群体对个体影响等方面都表现出诸多不同[13]。社交媒体环境下，群体极化效应更加凸显，群体具有自组织性、随机性和复杂性，个体依存关系表现出的稳定性较弱，但是关系连接范围变得更广[14-15]。用户加入社交媒体群体后，社会规范、社会标准对社交媒体群体行为变得相对不重要[16]。在社交媒体群体中，群体成员更多地根据群体关系和规范做出的行为决策，聚集形成群体行为。在社交媒体环境中，群体同样具有与现实社区网络中一样的强弱关系。但是，网络中群体关系更为多元、自由散漫且缺乏稳定性[17]。综上，相比于现实群体行为，社交媒体群体行为有以下两个特性：一是群体中个体的行为受群体关系和规范的约束力小;二是群体行为在社交媒体环境中表现多样、形成速度快且影响范围广泛。

13社交媒体用户群体行为的影响因素

对于群体行为原因分析，20世纪初人们主要从个人的心理和情绪层面分析，如社会心理学的创始人勒庞便认为群体行为主要是非理性的产物[18]。随着20世纪70年代理性选择范式兴起，群体行为逐渐被解释为一种理性行为或决策，认为人们参与群体行为是出于自身利益的考虑[19]。所以早期，群体行为研究倾向于理论模型的构建研究，后期发展中，研究人员多采用案例研究和调查统计的方法归纳出相关影响因素，从研究方法上体现出从抽象到具体、理论研究到实证分析的转变。

本文从相关文献中提取社交媒体用户群体行为的主要因素，旨在为后续研究奠定理论基础，如表1所示。

2社交媒体用户群体行为手段目的链框架

如前文所述，先前研究已经确定了一些社交媒体用户群体行为形成的原因。然而，这些离散发现不足以提供一个一致性的理论框架工作。因此，为了对社交媒体用户群体行为系统性研究，本文运用“手段目的链”模型对社交媒体用户群体行为进行理论和实践相结合的深入探讨。“手段目的链”（Means-End Chain，简称MEC）是一种从行为学角度探究人们认知结构的研究方法，起源于市场营销研究领域，最初主要用来分析消费者的心智模式，后来主要用来研究消费者（或用户）的行为范式。本文主要以MEC方法作为指导，将社交媒体用户群体行为视为一个动态过程而不是一个固定事件，从“属性——结果——价值”（Attribute-Consequence-Value，简称ACV）层级结构中反映社交媒体用户行为形成机理。

根据前文对相关理论的回顾与分析，本文归纳影响社交媒体用户群体行为的因素主要有4个方面：群体外部环境、群体组织规范、群体成员关系以及群体共同需求。对应到“属性——结果——价值”3个层面，如图1所示。从阶层分级来看，属性层描述的是“产品”的属性，对于群体行为属性层则是引发群体行为的导火索，即群体外部环境。结果/利益层是由属性层所带来的后果，反映了用户成员参与群体行为所形成的效果，包括群体组织规范和群体成员关系。社交媒体用户参与群体行为的“目的”也就是个人的最终价值，在于群体成员的共同需求。

1）群体外部环境是群体性行为的导火索。外部环境对群体影响体现在：其一，环境是变革推动力，群体外部环境总是在发生变化，一旦外部环境对群体利益造成威胁时，便容易引发群体性行为;

其二，环境是群体资源池，为群体提供运动场所和活动要素，群体行为受外部环境制约;其三，环境能成为群体行为目标，主动改变和影响外部环境也是群体行为发生重要原因[29]。

2）群体组织规范和群体成员关系是群体行为的必要条件。群体组织规范是对群体成员行为的约束，或成员通过互动和关系在组织中反复出现的行为模式。这种规范既可以是外在规则内化于群体成员实践意识中，也可以由群体成员在具体情境中创造[30]。根据凯尔曼究提出的群体规范理论，规范的形成主要分为3个阶段[31]：第一阶段是顺从，既群体成员只是表面服从群体组织规范;第二阶段同化，群体成员不自觉地用组织规范来约束自己;第三阶段是内化，群体成员不仅自己遵守，还会约束其他成员遵守。随着群体规模和群体多样性增长，群体关系会变得更加复杂。社交媒体群体外部环境变化能导致群体行为，但群体外部压力之外，更重要的是群体成员愿意合作[32]。所以，群体关系对于群体行为至关重要。

3）群体共同需求是群体行为的最终目的。群体行为具有明确的目的性，没有群体共同需求是难以引发群体性行为。通常具有相似需求和共同利益的成员结合成群体，因此，个体需求与群体需求是一致的。对于群体成员而言，是否参与群体行为，取决于自身情感和理性的综合考虑[33]。群体成员需求越一致，群体表达欲望越强烈，群体行为越凸显。若群体共同需求短期内能够实现，则引发短期群体行为;长期内实现则引发长期群体行为。

3实证分析过程

31研究方法和研究对象

通常分析“手段目的链”方法主要是阶梯技术，以阶梯式访谈形式从访谈内容中获取关于产品的属性、结果和价值，但由于其定性特点带来诸多不便：1）从访谈内容中提取变量容易疏漏掉重要因子;2）花费大量时间成本，但获得效果不明显，受访谈者个人因素影响较大。因此，Hofstede等提出联结模式技术（Association Pattern Technique，简称APT）作为对阶梯技术的一种完善，从自由应答的“唤起”模式转变为固定的“识别”模式，主要运用固定模式来测量属性和结果之间以及结果和价值之间的关系[34]。因此，本文主要运用APT方法获得社交媒体用戶群体行为的属性、结果以及价值之间关系。同时，为保证网络结构的全面性和完整性，不仅考虑A-C、C-V的联系，还考虑各层级内部之间联系。

运用APT方法识别属性、结果以及价值之间的关系需要较大的样本量进行考察。因此，数据收集的对象应具有代表性。本文从微博、QQ、微信、论坛等社交媒体平台对用户群体行为展开资料收集。研究主要针对社交媒体平台中的群体行为，为了确保社交媒体群体类型的广泛性和多样性，本文调查对象主要涵盖五大类型的群体用户：“明星粉丝”、“行业交流”、“兴趣爱好”、“慈善公益”和“投诉建议”。不同于个体行为研究，群体在社交媒体平台中属于“半开放”组织，非群体成员不能直接与群体成员产生联系，因此通过参与式观察和调查问卷为主进行社交媒体用户群体行为的研究。首先通过参与式观察的方法加入不同社交媒体平台的群体组织，并按照加入群体时长、讨论活跃度等指标为标准进行样本选择，判断该用户群体行为是否达到研究要求，再将其确定为最后样本。其次，通过私信互动与被调查对象建立联系，并发放问卷。考虑到社交媒体用户年龄分布集中在青年和中年，因此本文将调查对象分为以下4类年龄群体，分为18岁以下、18～30岁、30～45岁以及45岁以上。

32具体研究步骤

1）确定不同层级要素，进行分类编码。基于对社交媒体群体行为现象的理解，通过组内讨论与学习的方法，对文献内容进行分析，列出属性、结果和价值3个不同层级中的因素。本文根据群体外部环境、群体成员关系及群体组织规范、群体共同需求对表1中社交媒体用户群体影响因素进行分类。去除掉含义重合或类似的因素，拟定社交媒体用户群体行为属性、结果和价值观3个不同层级中共18个相关影响因素，并对其进行标号，如表2所示。

2）拟定调查问卷内容，采集用户数据。根据上述社交媒体群体行为影响因素的确定，严格按照问卷设计流程，针对研究问题特性编制问卷。问卷主要由前言、个人基本信息和主体内容3部分构成，共23个条目。最终成功获得有效问卷数为291份，基本情况如表3所示。

3）进行信度效度检验，保证问卷意义。为使问卷能真实有效反映测量对象，因此需要对正式问

卷进行信度和效度检验。对包含8个变量的属性层、7个变量的结果层以及3个变量的价值层进行Cronbachs Alpha系数检测，得到3个层级的α值分别为0848、0709、0787，均高于07，且删除任一题项，整体信度并没有明显提高，说明量表内部具有较好的一致性。效度检验通过KMO和Bartlett球形检验对量表进行效度分析，属性层、结果层和价值层的KMO值分别为0843、0852、0706，均大于07;且3个层级的Bartlett球形检验的显著水平Sig均为0000，小于0001，说明问卷的结构效度良好。

4）构建要素邻接矩阵，确定层级关联。根据手段目的链理论，社交媒体用户在参与群体行为时，其目的是为了实现一定价值，主要通过自身行为意图以及群体行为结果来实现。这种行为反映了个体参与群体行为的动机，即社交媒体群体行为在整体上遵循自发性和个体性，行为产生的属性、结果和价值是紧密联系的。因此3个层级具有明显的因果关系，为了更加直观了解社交媒体用户参与群体行为结构，本文采用回归分析，将某一层级因素作为因变量，本阶及下阶层级为自变量，并对层级之间以及层级内部各因素是否具有因果关系进行判断。

分析社交媒体用户群体行为C-V间关联时，以价值层作为因变量，结果层各因素则为自变量;A-C及C-C间的关联时，以结果层各因素为因变量，结果层剩余因素、属性层全部因素视为自变量，展开回归分析，本文展示了价值层和结果层影响因素回归分析结果，如表4。

5）绘制阶层分级地图，分析模型结构。在获得各层级因素间的回归分析结果后，根据因素间影响作用是否显著来构建邻接矩阵。若两个因素之间具有显著的影响作用，则认为它们有因果關系，记为1，否则为0。在此基础上，绘制媒体用户群体行为的阶层分级地图，分析各因素之间的关系，对社交媒体用户群体行为结构进行分析和阐释。

回归分析结果显示p<005可表明两个因素间具有显著差异，意味着其中一个因素对另一个因素具有显著影响，为探究因素间的关联关系，本文根据回归分析结果，构建阶层分级地图。

若下层级因素Fi与上层级因素Fj之间在p<005水平下显著相关，则认为Fi与Fj之间有明显的因果关系，两者之间的关系Sij=1。规则确定如下：

Sij=1Fi对Fj有影响

0Fi对Fj无影响（1）

对应Sij找出各个因素之间的关系，绘制社交媒体用户群体行为的阶级分层地图，如图2所示。

从属性层来看，社交媒体用户愿意参与群体行为起源于主观层面上的个人诉求（行动收益和利益诉求渠道），以及客观层面上的社会现象（邻避事件和社会规范）。客观层面强调社会现象引发了群体成员对于“不公平”和“剥夺感”的感知;

主观层面说明，在利益问题上，群体成员难以通过正常途径解决，聚集起来形成群体行为。所以社交媒体群体行为产生的原因有两种情况：一是具有突发性和公共性的社会现象;二是涉及众多个体利益的集体事件。

从价值层来看，最后引发群体行为的出于群体理性和情感上的需求。在理性层面由利益分配因素所影响，情感层面由共同情绪表达和集体认同感两个因素引起。群体和成员之间存在着一种微妙的心理契约，群体共同需求反映了用户参与动机，主要分为3类：一是引起社会关注和重视;二是得到群体中其他成员的认可或共鸣;三是获得一定利益。

从结果层来看，参与风险控制因素没有出现在阶层分级地图中，说明参与风险控制对群体行为的产生显得并不重要。同时，群体交往规模、群体组织化、群体效应和群体凝聚度这4个因素容易受外部环境的影响，邻避事件、社会情绪以及行动成本这3个因素是关键触发节点。而群体交往密度与意见领袖这两个因素与外部环境没有直接联系。由此说明了两点：其一，群体交往规模、群体组织化、群体效应和群体凝聚度体现的是群体对外影响程度，这4个因素同时也由外部环境压力所引发;其二，群体交往密度与意见领袖反映群体对内控制程度，这两个因素作为群体结果呈现但与外部环境没有必然联系。

从整个过程来看，虽然群体外在表现形式就是个体行为一致性，但是社交媒体用户群体行为不是简单个体行为集合，更重要的是受群体组织规范和群体成员关系的影响。社交媒体用户参与群体行为结果是群体事件的发生开始，但是并不代表群体目标实现，而是通过群体作用来实现群体目标。因此，群体组织规范和群体成员关系一旦形成，能让群体成员感受到一种势不可挡力量，导致了群体行为的发生。而控制群体行为的关键在于对属性层的改变，从外部影响因素出发，实施有效措施才能真正控制或者改变群体行为。

4结论与对策

群体是社会环境的重要组成部分，构成了超越人们二元互动的基础。作为信息和思想交流的开放型平台，社交媒体对群体行为带来的最直接影响便是促进了特定形式公众舆论。因此，研究社交媒体用户群体行为是网络舆情中的重要课题。本文结合“手段目的链”方法探究社交媒体群体行为形成过程，从群体外部环境、群体组织规范及群体成员关系、群体共同需求的角度将影响因素分为属性、结果和价值3个层级。在此基础上，通过实证分析探究3个层级因素之间的因果关系，绘制社交媒体用户群体行为影响因素的阶层分级地图，并对结果进行讨论分析。从研究结论启发中，我们可以针对群体行为不同阶段采取相应的策略：

首先，社交媒体群体行为发生之前，是控制行为发生的最好时机。政府和相关组织机构需制定长期舆情监管策略，制定不同预案措施，一旦发现由群众关注热点事件，给予正面回应和必要反馈措施，及时解决现有社会矛盾问题。同时不能忽略真正意义上的社会稳定和社会公平，完善政策法规，保障和改善民生，才能从根源上有效遏制社交媒体中恶性群体事件发生。

其次，社交媒体群体行为发生之时，应积极采取对应措施。此时领导者或意见领袖在群体组织中发挥很大作用，对于恶性群体事件制造者应该予以一定思想工作或惩治。这一阶段的重点工作是找到群体组织的运作机制，尽快瓦解群体组织，及时疏通，避免群体事件影响范围扩散。此外，还需对社交媒体平台中群体成员进行良性引导，积极沟通，加强群体成员对于政府和媒体的信任感。

最后，社交媒体群体行为发生之后，应关注问题的解决。政府和媒体应直面群体事件，加强公共对话，实现透明公开，主动关注群体成员个人利益和情感需求，必要时采取利益补偿措施。群体事件结束后，相关部门应认真总结，不仅要从控制失败中汲取教训、经验，为事件再次发生做好防范工作;而且要反思事件发生的真正原因，减少以后类似事件的发生。

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