电子服务质量对社会化阅读服务用户持续使用的影响研究

朱多刚

摘要：[目的/意义]本研究以期望—确认理论（ECT）和技术接受模型（TAM）为理论基础，同时引入IT自我效能和电子服务质量因素，提出一个整合的模型用以解释和预测用户对社会化阅读服务的持续使用行为。[方法/过程]采用问卷方式共收到有效样本589份，使用结构方程模型（SEM）对理论模型中的变量关系进行假设检验。[结果/结论]结果发现：1）整合的模型能够分别解释用户满意度和持续使用意向52%和45%的方差变异量。2）感知有用性、感知易用性和满意度是用户持续使用意向的决定性因素。3）IT自我效能通过感知易用性对用户持续使用意向产生间接影响。4）此外，电子服务质量中的效率、信息质量和隐私安全等外生因素分别对用户的确认程度产生显著正向影响，进而影响用户满意度。

关键词：用户;社会化阅读;移动新闻 APP;持续使用意愿;期望确认理论

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2019.04.009

〔中图分类號〕G25073;G2520〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2019）04-0076-10

Research on the Influence of E-service Quality on the

Continuance Intention of Social Reading APPs

Zhu Duogang1，2

（1.School of Journalism and New Media，Xian Jiaotong University，Xian 710072，China;

2.Research Center of New Media and Social Governance of Shaanxi Province，Xian 710049，China）

Abstract：[Purpose/Significance]This study developed an integrated model designed to explain and predict users continued use of mobile library based on the expectation confirmation model and by incorporating the concepts of computer self-efficacy and social reading service quality.[Method/Process]Questionnaires were employed in the survey and structural equation modeling was adopted to test the hypothesis concerning the relationship between different variables.[Results/Conclusions]The results suggested that：（1）the integrated model could explain and predict users satisfaction and continued use of mobile library services to a large extent，accounting for 52% and 45% of the variance in satisfaction and users intention;（2）users behavioral intention towards continued use of social reading services was mainly determined by their satisfaction，perceived usefulness and perceived ease of use;（3）IT self-efficacy exerted positive effect indirectly on users continued intention towards social reading services through perceived ease of use;（4）besides，efficiency，information quality and privacy security of the quality of social reading services exerted positive influences on confirmation respectively，which in turn determined user satisfaction.

Key words：user;social reading;APP news;continuance intention;expectation confirmation theory

与传统的阅读方式不同，社会化阅读（Social Reading）是在移动互联网Web20技术背景下逐渐发展起来的一种全新阅读模式。它不仅具有传统阅读的特点，更重要的是社会化阅读强调在阅读过程中与他人的互动与交流。作为典型的资讯类社会化阅读应用，移动新闻APP允许用户在阅读新闻过程中对新闻内容进行评论、点赞、转发和分享，用户因此有更多的机会和权利与其它用户群体进行互动交流。根据艾媒咨询的调查结果，2016年下半年，中国手机新闻客户端用户规模为59亿人，增长率为44%（艾媒咨询，2017）[1]。而根据第十五次全国国民阅读调查报告，2017年我国成年国民数字化阅读方式的接触率为730%，较2016年的682%上升了48个百分点。报纸阅读率为376%，较2016年的397%下降了21个百分点;期刊阅读率为253%，较2016年的263%下降了10个百分点（中国新闻出版研究院，2017）[2]。以上数据表明，通过手机等移动终端设备成为目前人们阅读新闻的主要渠道之一，对于大学生群体更是如此。

移动新闻用户采纳研究是从用户体验视角分析使用者对移动新闻服务的满意度、接受度及其影响因素[3-13]。用户体验视角的研究以用户需求为中心，通过建立用户体验模型、满意度模型和对用户采纳的影响因素进行分析并提出改进对策。例如，董开栋等[3]构建了移动新闻媒体用户体验模型，通过对上海5所高校学生进行抽样调查和实证研究发现，视觉效果、内容质量、用户期望、系统效率对移动新闻用户体验产生积极影响;董开栋等[4]以消费者满意度指数模型和信息系统成功模型为基础，建立了移动新闻媒体用户满意度模;Chan-Olmsted S[10]等整合了创新扩散理论和技术接受模型，建立了移动新闻的用户采纳模型;Chan M[8]以媒介替代理论、媒介互补理论和使用与满足理论，以香港地区为抽样区域，分析了影响用户使用移动新闻的因素;Wei R[9]等以亚洲4个城市的大学生为问卷调研对象，探究新闻自由对大学生使用移动新闻的重要影响。葛丽莎等[5]基于信息行为理论、技术接受理论、媒介依賴理论、消费者行为理论、创新扩散理论等，结合移动新闻特点，构建了移动新闻采纳行为模型。

然而，我们经常会发现当用户使用过新闻类APP阅读新闻后，他们过段时间会不再使用乃至将其卸载。因此，如何保证和促进用户的持续使用变得十分重要。虽然有一些研究关注信息系统用户的持续使用行为，但他们的研究对象都集中在政府数据开放平台[14]、移动团购[15]、搜索引擎[16]和移动社交媒体[17]，而对移动新闻APP这种新兴的新闻阅读平台关注度不够。为此，本研究以大学生为群体对象，以移动新闻APP为例，探究新闻APP服务质量对大学生持续使用行为的影响及其作用机理。具体来说，本研究要回答以下3个问题：1）影响大学生对移动阅读APP持续使用的影响因素有哪些？2）影响大学生持续使用移动新闻APP的服务质量要素都有哪些？3）不同的服务质量要素是通过哪些变量影响到大学生对移动新闻APP的使用的？

1理论模型与假设

本文主要以Bhattacherjee A[18]提出的ECM-IT模型为分析框架，同时整合TAM中的感知易用性以及计算机自我效能作为采纳系统后的信念因素，并将电子服务质量视为实际感知绩效，考察其对用户的持续使用意向的影响，在社会化阅读服务情境下对ECM-IT模型进行了一定程度的拓展。

在TAM中，感知易用性已经被广泛用于解释用户对IT的采纳及其使用行为。事实上，由Bhattacherjee A[18]提出的ECM-IT模型有两个主要来源。其主要理论框架是源于市场营销学的期望确认理论范式，而ECM-IT模型中的关键变量之一的感知有用性则源于TAM。ECM-IT模型中的感知有用性被认为是用户采纳系统后的期望感知，直接影响用户满意度和再次使用意向。为了发展出一个更完整和具有解释力的模型，本文试图将感知易用性引入ECM-IT模型。

计算机自我效能也是影响用户使用技术的重要信念因素。社会化阅读APP是借助无线通信技术为公众提供阅读服务的信息化手段，是新生的移动通信技术，许多公众对社会化阅读APP很陌生，可能存在不会使用该技术的情况，因此在这种新生技术环境中，计算机自我效能是用户是否愿意使用陌生技术的重要影响因素。

将其他重要的用户感知因素纳入ECM-IT模型中，可以更好地去理解用户的持续使用行为。类似的整合性研究在以往IT采纳领域也可以发现。例如Taylor S等[19]将TAM和TPB中进行整合，并提出解构的计划行为理论（DTPB），以更好地解释用户的初始采纳行为。考虑到感知易用性和计算机自我效能在以往研究中对采纳行为的预测作用，以及信息技术本身技术特性的潜在重要性，二者被纳入拓展的ECM-IT中。本文提出的ECM-IT模型的采纳后期望包括感知有用性、感知易用性和计算机自我效能。图1显示了本研究整合的模型。

图1研究模型

11ECM-IT

确认程度和感知有用性反映了用户对信息系统的不同认知水平。来自于市场营销学的期望确认理论认为，消费者在做出重复购买行为决策时，会根据其使用经历与初始预期进行评价，以发现使用经历与初始预期相匹配的程度，这种相匹配的程度被定义为确认程度，并直接决定用户的满意度。而用户对信息系统的持续使用行为类似于消费者的重复购买决策，因此，用户对信息系统的确认程度直接决定其满意程度。Bhattacherjee A等[20]的研究表明，满意度体现了用户短期的与以前的使用经历相关的对特定事物的情感，并会对用户的IS持续使用意向有正向影响。用户的确认程度源于对移动性、及时性、互动性、便携性、价格低廉等社会化阅读APP系统本身技术特性和服务特色的感知。

在户初始采纳研究中，TAM中的感知有用性是一种事前认知信念。而对信息系统使用后的感知有用性反映了一种长期的、从先前的使用后有用性认知经验上积累起来的不变信念。根据Bhattacherjee A[18]的研究，感知有用性会对满意程度和持续使用意向分别产生显著正向影响。为此，提出如下假设：

H1：用户对新闻APP的满意度显著正向影响其对该类APP的持续使用意向。

H2：用户对新闻APP的确认程度显著正向影响其对该类APP的满意度。

H3：用户对新闻APP的感知有用性显著正向影响其对该类APP的满意度。

H4：用户对新闻APP的感知有用性显著正向影响其对该类APP的持续使用意向。

H5：用户对新闻APP的确认程度显著正向影响其对该类APP的感知有用性。

12感知易用性

感知易用性是指用户相信使用该信息系统是省时省力的程度，如果用户相信使用该信息系统并不会花费太多的努力，则他也会对此系统抱持正面的态度[21]。此外，TAM也认为易用性认知会正向影响有用性认知。换言之，如果使用者认为一个系统是容易使用，且是省时省力的，他也会认为该系统会对他的工作绩效有所提升。

以往许多实证研究认为感知易用性是决定用户采纳技术的关键认知信念[23]。在TAM中，感知易用性是影响态度的重要信念，而用户满意类似于TAM中的态度，是一种使用系统后的主观感知。因此，感知易用性会对用户满意程度产生显著正向影响。

在TAM中，一方面感知易用性会对使用意向产生直接性影响，另一方面还可以通过影响感知有用性而间接对使用意向产生影响。一项技术越易于使用，则会吸引更多的人使用并提高其绩效。虽然有研究认为，感知易用性会在采纳后阶段对采纳意向的影响变弱，但对于新生的移动新闻APP技术

而言，我们认为是否易于操作使用对初始采纳意向和持续使用意向都有显著影响。另外，类似于ECM-IT中确认程度与感知有用性的关系，确认程度越高，则感知易用性也会越高。因此，提出如下假设：

H6：用户对新闻APP的感知易用性显著正向影响其对该类APP的感知有用性。

H7：用户对新闻APP的感知易用性显著正向影响其对该类APP的满意度。

H8：用户对新闻APP的感知易用性显著正向影响其对该类APP的持续使用意向。

H9：用户对新闻APP的确认程度显著正向影响其对该类APP的感知易用性。

13IT自我效能

自我效能概念由Bandura所提出，认为人类的行为会受到许多因素的影响，其中效能信念是导致人类产生行动的主要基础。根据Bandura A等[22]的论述，自我效能被定义为个人达成其特定工作的自我能力的判断，也即个体认为可以成功执行某行为的信念[23]。在信息系统领域，计算机自我效能则是指个人使用IT可以成功地达到工作目标的自我信念。

IT自我效能与感知易用性之间的关系，可以从Mathieson K[24]的研究中得以证实。另外也有一些实证研究支持IT自我效能和感知易用性之间的关系。例如，有學者基于Bandura提出的社会认知理论，对芬兰的电脑使用者进行问卷调查，研究结果指出自我效能对于电脑使用并无直接的影响，而是通过感知易用性和感知有用性对电脑的使用产生间接影响。而在移动商务消费者的使用意向研究中，加入自我效能因素后，结果证明自我效能对感知易用性和行为意向有显著影响，且对前者影响大于后者。基于以上来自于信息系统领域的理论和实证支持，本研究假设：

H10：用户对新闻APP的自我效能显著正向影响其对该类APP的感知易用性。

H11：用户对新闻APP的自我效能显著正向影响其对该类APP的持续使用意向。

14电子服务质量

社会化阅读服务质量的高低决定了使用者对移

动阅读服务的满意度，从而决定其是否愿意再次使用。本研究通过分析并归纳有关文献，主要基于Parasuraman A等[26]的研究，以E-SERVQUAL量表的服务质量维度为基础，并结合新闻APP的特点，将移动新闻APP服务质量的维度具体化为效率、系统可获得性、安全隐私和信息质量。E-SERVQUAL量表具有较好的稳定性和可靠性。

效率被定义为“访问和使用网站的易用性和速度”。该维度指的是用户进入网站的容易性，使用网站简单，容易获取需要的信息。具体在本研究中是指移动新闻APP能够恰当执行交互功能，保证在线处理业务功能有效实现的程度。系统可用性被定义为“网站的技术功能可以正确运作”。网站的可用性、数据传输的稳定性和较短的时间等待是功能运作的主要方面。在本研究中具体指使用者能够随时从移动新闻APP获取相关信息和服务的程度。隐私安全被定义为“网站的安全性和能够保护消费者信息隐私的程度”。在本研究中，该维度是指移动新闻APP能够保证使用者通过网络交易的安全，有保护用户的个人隐私的能力。

在信息系统绩效研究领域，很多研究者将信息质量独立于服务质量作为衡量信息系统绩效的关键因素，这些研究都认为信息质量是影响使用者满意度的一个重要因素[27]。Delone W H等[27]提出修正的信息系统成功模型时，认为信息质量不仅会直接影响用户满意也会影响对信息系统的使用意愿。信息质量被定义为用户使用移动新闻APP获取的信息丰富性、全面性和及时性等。

根据期望确认理论，感知绩效被定义为消费者对产品或服务绩效是否满足其需要的感知。而确认程度被定义为消费者对产品或服务的事前期望与事后实际感知绩效差距的感知。感知绩效的作用在于与期望进行比较，以对购买的产品或服务进行确认评价。个体对产品或服务的感知绩效越高，则实际感知绩效越有可能超过期望水平，因此感知绩效与确认程度之间是正向影响关系。前文已经指出，效率、系统可获得性、隐私安全和信息质量是电子服务质量的主要方面。因此，提出如下假设：

H11a：用户对新闻APP的效率感知显著正向影响其对该类APP的确认程度。

H11b：用户对新闻APP的信息质量感知显著正向影响其对该类APP的确认程度。

H11c：用户对新闻APP的系统可获得性感知显著正向影响其对该类APP的确认程度。

H11d：用户对新闻APP的隐私安全感知显著正向影响其对该类APP的确认程度。

2研究方法

21变量定义与测量

为了确保量表的内容效度，本文的变量测量都是源于以往的经典文献，并且在移动新闻APP采纳情境中进行了修改。在经过一系列的语言调整之后，形成了问卷初稿。问卷采用李克特7点量表进行测量，分别从“非常不同意=1”到“非常同意=7”。为了保证问卷内容逻辑顺畅、意思表达准确，本文在问卷初稿的基础上进行预调研。预调研在网上发布问卷，然后，针对预调研的情况对问卷进行修正，最终形成本文的正式问卷。表1显示了本文研究变量的定义和测量。

22数据收集与样本

本研究的目标人群是使用移动新闻APP进行新闻阅读的在校大学生。采用的主要方法为问卷调查法。在问卷初测阶段，问卷的正式调查时间为2018年3月20日至2018年5月15日，主要通过问卷星在线收集数据，共收到有效问卷589份。样本资料性别男、女平均约各占一半为492%和508%;年龄主要分布于18～25岁之间;大部分使用移动新闻APP的经验为2年以上;使用移动新闻APP的频率主要为每天1次;浏览的新闻类型主要为政治、社会、体育类。

3数据分析与结果

31测量模型

测量模型是对文中模型各变量的信度和效度进行分析，通过Cronbach α系数确定其信度，效度通过聚敛效度和区别效度进行判定。具体来说，聚敛效度的评判标准是各变量的因子载荷系数大于07，平均方差萃取率（AVE）大于07;而区别效度则是需要各变量的相关系数小于其AVE的平方根。如表2和表3所示，信度和效度都达到要求。

32结构模型

使用LISREL880对数据进行检验，AGFI、NFI、NNI和CFI分别为084、095、098和098，RMSEA为006，小于建议值008。显示出较好的拟合度，说明研究模型与样本数据能够较好地契合。需要说明的是，本研究没有将卡方值统计量作为拟合的重要指标，主要原因是其对大样本具有内在的敏感性[28]。

结构模型的路径系数如图2和表4。除了3个路径关系不显著外，大部分研究假设都得到数据支持。数据结果表明，感知有用性（β=043，P<0001，t=928）、感知易用性（β=038，P<001，t=262）和满意度（β=021，P<0001，t=1165）是决定用户持续使用意向的关键因素，而IT自我效能（β=005，P>005，t=135）对持续使用意向没有显著影响。感知有用性（β=006，P<005，t=233）、確认程度（β=053，P<0001，t=1908）是影响满意度的重要因素，而感知易用性（β=005，P>005，t=077）对用户满意没影响。感知易用性（β=048，P<0001，t=1530）和确认程度（β=024，P<0001，t=787）分别对感知有用性产生不同的显著影响。而确认程度（β=024，P<0001，t=788）和计算机自我效能（β=034，P<0001，t=1252）分别对感知易用性产生不同的显著影响。电子服务质量中的效率（β=032，P<0001，t=689）、信息质量（β=043，P<0001，t=834）和隐私安全（β=012，P<005，t=129）对确认程度分别产生不同的显著影响，而系统可用性（β=-033，P>005，t=-002）对确认程度没影响。

4讨论与政策启示

本研究以期望确认理论为基础分析框架，整合了TAM中的感知有用性和感知易用性以及IT自我效能作为采纳后的信念期望，并将电子服务质量作为确认程度的前因变量，探索其对移动新闻APP用户持续使用行为的影响。除了假设H7、H11和H12c没得到数据支持外，其他假设都得到验证。整合后的理论模型可以分别解释满意度和持续使用意向52%和45%的方差变异量。

感知有用性、感知易用性和满意度是决定用户持续使用意向的关键因素，三者共同解释对移动新闻APP持续使用意向45%的方差变异量。在一系列基于TAM模型的研究中，感知有用性和感知易用性被认为是影响用户采纳技术的最关键因素。然而，与Bhattacherjee（2001）的研究结果不一致，本文的研究表明感知有用性和感知易用性是比满意度更为重要的决定用户持续使用意向的因素。这意味着用户在使用移动新闻APP后形成的新的认知期望（感知有用性和感知易用性）是决定其再次使用的决定性因素。事实上，也有很多研究将TAM直接用于解释和预测用户对信息系统的持续使用，从而得出TAM变量（感知有用性和感知易用性）是决定用户持续使用的关键变量。而计算机自我效能对持续使用意向的影响不显著，而是通过感知易用性间接对持续使用意向产生影响。

感知有用性、确认程度是影响满意度的重要因素，共同解释对移动新闻APP满意度52%的方差变异量。确认程度对满意度的影响程度要高于感知有用性，而感知有用性仅在很微弱的程度上与满意度正相关。反映出确认程度是对满意度预测的关键变量，而感知易用性对用户满意没影响。Oliver等（1993）[30]认为消费前的期望会对满意度有直接的显著影响。而在采纳后阶段，事后期望的影响会变弱。感知易用性之所以没有被Bhattacherjee（2001）纳入其构建的ECM-IT中，主要原因在于感知易用性在采纳后阶段的影响会变弱，而感知有用性是采纳后阶段的最主要期望。

感知易用性和确认程度分别对感知有用性产生不同的显著影响，共同解释感知有用性40%的方差变异量。这一结果与Davis（1989）和Bhattacherjee（2001）的前期研究成果一致，意味着感知易用性和确认程度是感知有用性的两个关键预测变量。另外确认程度和计算机自我效能分别对感知易用性产生不同的显著影响，共同解释感知易用性56%的方差变异量。这意味着系统设计者首先需要开发易于使用的移动新闻APP系统平台。

最后，本研究还将期望确认理论中的感知绩效分解为电子服务质量。电子服务质量中的效率、信息质量和隐私安全对确认程度分别产生不同的显著影响，共同解释确认程度38%的方差变异量。结果意味着效率和信息质量是当前移动新闻APP用户最为迫切关心的要素。而系统可用性对确认程度没影响却让人难以理解。可能的原因是在本研究调查中，我们要求被调查者都要尝试使用不同的移动新闻APP，即使是新用户也能较好地获取系统使用，从而变得不再关心该因素。

通过以上讨论分析，我们可以得到以下几点政策启示。首先，感知有用性是决定用户对移动新闻APP持续使用的最重要因素。因此，相关部门应该切实提高移动新闻服务的实际效用，通过提供无时不在、便捷、安全、高效的电子化阅读服务，从而满足用户的绩效期望，提供能够促进工作绩效的有价值的服务是确保用户持续使用的根本。其次，尽管一些研究表明，在采纳后阶段感知易用性对采纳行为的影响变弱。但本文的研究表明，感知易用性直接影响用户的持续使用意向。为此，系统设计者需要考虑到移动终端和网络的局限，不断改进移动新闻APP的界面设计、响应速度等，而相关部门要为用户提供使用移动APP的操作指南，方便用户的操作和使用，以此提高用户的易用性感知。再次，计算机自我效能通过感知易用性间接对用户的持续使用意向产生显著影响。为此，相关部门可以通过促进用户的自我效能，并间接通过感知易用性来提升用户对移动新闻APP的持续使用意向。最后，用户在使用移动新闻APP后对其提供服务质量的感知是影响其再次使用的重要原因。为了提高移动新闻APP的服务质量，相关部门需要从网站的效率、信息质量和安全隐私3个方面努力才能提升其服务质量。

5结论

本研究以期望确认理论（ECT）和技术接受模型（TAM）为理论基础，同时引入计算机自我效能和电子服务质量因素，提出一个整合的模型用以解释和预测用户对社会化阅读APP的持续使用行为。采用问卷方式共收到有效样本589份，使用结构方程模型（SEM）对理论模型中的变量关系进行假设检验。结果发现：整合的模型能够分别解释用户满意度和持续使用意向52%和45%的方差变异量。感知有用性、感知易用性和满意度是用户持续使用意向的决定性因素。计算机自我效能通过感知易用性对用户持续使用意向产生间接影响。此外，电子服务质量中的效率、信息质量和隐私安全分别对用户的确认程度产生显著正向影响。总体来说，整合后的模型能够充分体现ECM和TAM的优势。而考慮到系统提供的服务质量和个人特征对用户持续使用行为的影响，整合后的模型比ECM-IT有更强的解释力。

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（責任编辑：孙国雷）