“非洲手机之王”再战资本市场

“非洲手机之王”传音控股再一次向资本市场发起冲击。在借壳新界泵业折戟不到一年后，传音控股又将目光瞄准了风头正劲的科创板。3月15日，中信证券公告称，已完成对传音控股的上市辅导工作，后者拟在科创板上市。

3月21日，上交所公布了第一届科创板股票上市委员会委员候选人的43人名单。伴随着科创板正式“开门迎客”，上交所审核系统已正式进入审批状态，传音控股成为广东省申报企业中明确申报的第一批企业之一。

这家主要生产低价功能机的手机生产商，试图抢占被贴上创新标签的科创板。这一次，征服非洲大陆的传音控股能否征服资本市场，或许要由上交所审慎决定。

国内“零销量”却卖遍非洲大陆

传音控股的创始人兼董事长叫竺兆江，也是手机界的老人。十几年前，第一代国产手机曾极度辉煌。1999年，十几家国内手机厂商拿到牌照，2000年到2004年，波导、海信、夏新、科健、TCL、熊猫、迪比特等众多国产手机品牌争相绽放，野蛮生长。

在智能手机普及之前，以双卡双待、音量超大、电池超耐用等特点著称的功能手机红遍大江南北。波导就是其中的佼佼者，广告语“手机中的战斗机”更是让它的名字如雷贯耳。竺兆江就是波导的一员，主要负责海外市场工作。

然而，没有核心技术、缺乏创新能力、售后薄弱等缺陷，让上述大部分厂商逐渐销声匿迹。2006年，竺兆江出走波导，创立传音控股，专注于非洲市场。

据说，竺兆江在波导鼎盛时期就有了出海非洲的想法。他发现，非洲早已不是人们印象中贫穷、原始、野蛮、战乱、封闭的样子，非洲人口仅次于中国、印度，2004年非洲市场上就有了“大哥大”，人们对手机这一新鲜事物拥有强烈的消费欲望。

然而在当时，非洲市场只有诺基亚、三星等品牌，属于一片蓝海。相较国内可以预见的手机市场红海和即将兴起的智能手机革命，竺兆江选择进军非洲，走出一条与众多国内厂商截然不同的道路。

2008年，传音控股在非洲设立第一个分支机构，仅仅两年后，传音手机的销量就已经位列非洲前三。虽然主打低端市场，传音控股还是通过各种子品牌将非洲市场进一步细分：从低端几十元的功能机ITEL，到中端智能机的TECNO、INFINIX和SPARK，还有一个配件品牌Oraimo， 以及一个售后服务品牌Carlcare。

据《金融时报》报道，竺兆江介绍，2017 年该公司将出口 1.2 亿部手机，成为按出口量计算的中国最大手机出口商，但传音手机的售价较低（有时仅售 10 美元），该公司的利润率远低于竞争对手。IDC发布的报告显示，2017年三季度，传音旗下的品牌占据非洲功能机市场的近六成，在智能机领域也以超过30%的份额领跑榜单。

不过，与非洲市场形成鲜明对比的是，传音手机在国内却是“零销量”，直到2017年，这家手机制造商才进入国内人们的视线。

接地气的“怪兽机型”

不得不说，竺兆江选择的发展路径是正确的，国内的手机市场竞争太过于激烈。波导手机已渐渐地消失在人们的视线中，而传音控股则在非洲发扬光大。

传音控股CEO刘俊杰曾公开表示，传音控股成为“非洲之王”的秘诀，就是本地化、差异化、贴近消费者需求。传音手机根据非洲当地消费者喜欢用多张电话卡等特性，有针对性地研发了具有多个SIM卡槽的手机。据悉，传音手机在非洲市场的最低标准就是双卡双待，有的甚至是四卡四待的“怪兽机型”。针对非洲朋友一言不合就跳舞的特点，传音还推出主打音乐功能的Boom J8。

另外，深圳市手机协会会长孙文平接受媒体采访时曾表示，非洲当地民众由于皮肤颜色比较黑，很难准确地进行面部识别，拍照效果差，传音手机便在相机上进行深度优化，让非洲人得以清楚地显现在镜头面前，因此拥有“美黑”效果的传音手機深受非洲人民喜欢。

此外，与其他国产手机品牌花重金请明星代言相比，传音更注重把广告宣传做到民间——电视广告、路边电线杆上的小广告，刷满整个建筑外墙的刷墙广告，传音在非洲进行铺天盖地的宣传。一位通信行业记者曾经这样形容在东非商品大市场卡里亚库（Kariakoo）看到的情景：“我看到了铺天盖地、从近到远、密密麻麻、让我永远不会忘记的TECNO。全世界都是TECNO，每个店面的海报、每个公告牌、每块玻璃、每个店门都是TECNO的广告。”

就连竺兆江都曾表示，传音是一家营销型公司，技术并不领先，商业模式也谈不上创新，但贵在坚持。小小的蓝色旗帜上面是白色的TECNO字体，一个小柜台、一个当地售货员，就是一销售门店。不是那么醒目，但却能做到遍地开花。更有很多当地分销商将TECNO手机装在大包里，背到田间地头，直接占领农村市场。

诺基亚、三星当时对非洲市场的轻视也让传音占得先机。传音控股在非洲的成功，不是胜在技术，没有在硬件规格上比拼，而是胜在消费者体验和接地气、避重就轻的巧劲上。差异化竞争让它成立自己的帝国。

立足非洲，放眼印度

不过，传音控股在非洲的老大地位，正在不断受到挑战。随着国内手机市场饱和，以及2013年智能手机爆发，几乎所有的国产厂商都在聚焦海外。越来越多人关注到非洲市场有利可图，而传音要想保持自己的优势，压力已越来越大。

2015年，华为、OPPO分别以入门级智能手机以及超薄拍照手机强势加入非洲“战局”。目前，非洲的中国品牌手机厂商数量超过10家。为抢夺非洲市场份额，各家品牌各出奇谋。华为会提供比竞争对手价格更低的低端手机，并在全球发售日前提前向非洲用户发售，争取巩固当地品牌建设。

2014年，传音正式发布智能手机，但仍然针对非洲地区的情况，在技术和售价方面走了低价的路线，薄利多销。当时，其主打款型智能手机价格仅为50到70美元（约315到441元人民币）。此外，传音还专门开发出一款横跨所有手机平台的即时聊天工具——Palmchat，可以随时在功能机与智能机之间切换使用，注册用户超过1.1亿。

即便如此，传音控股在非洲仍然遇到瓶颈。一个固有的商业共识是，消费者的选择是多样的，任何一个手机品牌在某个地区的市场份额都难以逾越45%的天花板。

在非洲站稳脚跟后，传音于2016年正式进军印度，并不断向东南亚、中东、拉美等亚非拉地区扩张。

在印度，传音仍然保持着接地气的打法。据其官网新闻稿的描述，“TECNO所有在印度的产品都配备了独一无二的照片处理器PIXELEX，让消费者在暗光条件下也能拍出贴近印度人真实肤色的照片。”

2017年，传音还收购印度本土手机品牌Spice和家电品牌Syinix。据传音控股官网资料，其全球销售网络已覆盖尼日利亚、肯尼亚、坦桑尼亚、埃塞俄比亚、埃及、阿联酋（迪拜）、沙特、印度、巴基斯坦等50多个国家，拥有超过1000个服务网点以及5个海外大型维修中心，全球员工超过10000名。

创新是“硬伤”

雖然传音手机的出货量非常高，但大部分都是低端机，利润低，单价薄，只能以量取胜。而手机产业中，尤其是低端制造业领域，由于企业现金流庞大，且市场竞争惨烈，未来技术变革频繁，会导致企业急需资本助力，因此上市无疑是最佳方式。

一个固有的商业共识是，消费者的选择是多样的，任何一个手机品牌在某个地区的市场份额都难以逾越45%的天花板

但是，受限于行业或自身因素质，一方面，担心IPO被否;另一方面，又担心IPO时间较长而错过上市机会。

到了2018年，由于独立IPO被否后3年内不得借壳上市，这使得很多手机产业链企业谋求借壳上市。整体看来，与IPO相比，借壳的成本更低、成功率更高、手续更简便。

2018年3月新界泵业发布重大资产重组公告，称公司拟以资产置换及发行股份购买资产的方式收购传音控股的控制权。4月26日，新界泵业进一步公告，本次重大资产重组拟置入资产为传音控股不低于51%的股份。

不过，在2018年6月12日，新界泵业公告称，上述重组终止，传音控股第一次尝试登陆A股的计划以失败告终。但传音控股并没有放弃，值得注意的是，传音控股2018年1月4日接受国信证券的上市辅导并签署辅导协议，但在2018年12月14日解除辅导协议，并在同一天接受中信证券上市辅导并在深圳证监局进行备案。当时就有人猜测传音控股的这一行为是为了冲刺科创板。

随着科创板的启动时间点步步逼近，谁将摘得科创板的第一棵“橄榄枝”，成为资本市场瞩目的焦点。而传音控股也出现在科创板第一批申报企业的名单上。除此之外，不少准备冲刺A股的企业也转投科创板。

不过，想上科创板也并非易事。根据《关于在上海证券交易所设立科创板并试点注册制的实施意见》，科创板更加注重企业科技创新能力，允许符合科创板定位、尚未盈利或存在累计未弥补亏损的企业在科创板上市，允许符合相关要求的特殊股权结构企业和红筹企业在科创板上市。

多位业界专家在接受访时表示，市值、营收、研发占比等指标容易达到，但传音控股创新技术含量还需释疑。传音主要强调的卖点是针对非洲市场的拍照优化，但整体上看，传音在创新上做得不是特别突出。除此之外，手机产业本身创新力非常有限，以创新来驱动优势并不是很大，这也是为何去年小米在上市时排斥自己是家手机企业，而反复强调自己是互联网企业。看来，“非洲之王”要成为“资本之王”，还有一段很长的路要走。

● 资料来源：《第一财经日报》、极客公园、腾讯科技、《华夏时报》等