国有出版企业亟需强化培育出版新动能

文心

摘 要：本文理论分析与案例研究相结合，对出版新动能的内涵、要素、重要意义提出了自己独特的见解，指出国有出版企业培育出版新动能的四大举措是：树立新理念、建立新机制、打造新平台、探索新模式。

关键词：出版新动能 新理念 新机制 新模式

2015年7月，习近平总书记在吉林调研时指出要“在适应经济发展新常态中寻求新突破，在振兴老工业基地中积聚新动能”。这是中央领导人首次使用“新动能”一词。2015年10月，李克强总理在一次政府会议中指出：“我国经济正处在新旧动能转换的艰难进程中。”2016年李克强总理在政府工作报告强调：“要加快新旧发展动能接续转换。”2017年1月，国务院办公厅印发了《关于创新管理优化服务培育壮大经济发展新动能加快新旧动能接续转换的意见》。培育中国经济新动能开始在全国各地兴起。

中国经济需要培育新动能，中国出版业当然也需要培育新动能。在出版领域虽然有不少人提到新动能，培育出版新动能的实践也在不断进行中，但自觉培育出版新动能的意识还不够强，还没有人对出版新动能展开系统的研究，培育出版新动能依然面临许多问题，出版新动能培育亟待强化。

一、准确把握出版新动能的内涵

“动能”是一个物理学概念，是指物体运动所具有的能量，在社会生活中人们常用动能来指推动事物发展的能量。比如，弗洛伊德把性本能看作是人的一切心理活动和行为的动能。亚当斯密认为个人合法的趋利性是社会发展的动能等。2015年以来，中央领导和中央文件多次提到新动能，虽然没有给“新动能”一词下定义，但我们不难看出，新动能是指新的推动经济发展的能量，是相对于新经济而言的，是在中国经济进入新常态、需要高质量发展的背景下提出来的。

同样的道理，出版新动能是指新的推动出版业发展、形成出版业新的增长点的能量，具体包括新理念、新机制、新技术、新业态、新模式等。正如新动能相对于新经济而言一样，出版新动能是相对于新兴出版而言的，本文中的新兴出版主要指数字出版等。

二、国有出版企业培育出版新动能应该被提上重要日程

互联网、信息技术、新兴媒体对传统出版构成严峻挑战已是人所共知。在地铁里几乎100%的人都在看手机或者其他电子设备，那种报贩迎着下班人流不停卖报纸的壮观情景已经成为遥远的回忆，火车上、长途车上抱着书报刊叫卖的小贩早就无影无踪，坐在书桌前安静读书的身影也很难见到了，报纸停办、刊物停刊已不再是新闻，图书出版目前在出版企业的业务构成中虽然仍是主体，但其增长的天花板已经伸手可及。

虽然国有出版企业很早就认识到了传统出版的危机，开始了向数字出版转型升级的探索，取得了很大的成绩，但总体上看传统出版转型升级的收入在整个数字出版中的收入占比并不大。据中国新闻出版研究院发布的《2017-2018中国数字出版产业年度报告》，2017年，互联网期刊、电子图书、数字报纸的总收入为 82.7亿元，在数字出版总收入中占比为1.17%，较2016年的1.54%和2015年的1.77%来说，继续处于下降阶段。这表明书报刊数字化收入增幅低于其他数字出版服务收入的增速。事实上，国有出版传媒企业已经在许多方面失去构建大的数字出版平台的机遇，网络文学方面已经有阅文集团等，网络游戏方面有腾讯、完美世界等，有声书方面有喜马拉雅、懒人听书等，电子书方面有咪咕数媒、掌阅科技等，短视频方面有抖音、快手等，科技与学术期刊方面有同方、万方等，大众知识服务方面有知乎、得到等，网络书店方面有京东、当当等，国有出版企业在这些方面都是以内容提供商的身份出现，实现的收入比较有限，在网络售书等方面还受到平台商低价促销的挤压。虽然国有出版企业在专业数字出版平台和教育数字出版平台建设方面具有一定的优势，但受体制制约离全国大型数字出版平台的目标还有很长的路要走，优势尚没有得到很好的发挥。国有出版企业培育出版新动能，寻找新的利润增长点迫在眉睫。

培育出版新动能也是出版业高质量发展的必然要求。高质量发展的本质是按照出版规律发展，为用户提供高质量的产品、服务和体验，高质量发展需要实现质量变革、效益变革、动力变革，核心是动力变革，而实现动力变革就需要培育新动能。在传统出版面临严峻挑战的大背景下，培育出版新动能应该被提上重要议程，出版企业应该把注意力集中到如何培育出版新动能上，采取切实有效措施培育新动能，实现新旧动能转化。

三、明确出版新动能的构成要素

传统出版的构成要素为人才、技术、资源，出版新动能的要素在这一基础上进一步细化，笔者将其归纳为：创意、新技术、资本、数据。对创意一词有很多种解释，个人认为创意是创造性思维的意识或者成果，当我们说有一个创意时是指有一个创造性思维的成果;当我们说这个人有创意时是说其思维的方式与众不同。人才包括创新性人才和执行性人才两种，出版新动能不排斥执行性人才但更重视创新性人才，这是笔者把创意作为出版新动能要素的原因。创意是新技术、资本、数据等发挥更好作用的动力，因而是出版新动能的核心要素。

技术从出版诞生之日起，就是出版的构成要素，但只有新技术才是构成出版新动能的要素，新技术包括5G、物联网、人工智能、区块链、大数据、云计算、人脸识别、二维码、AR/VR，等等，这些新技术已经在出版业得到了广泛的应用，但仍存在不少问题，具有更大的发展空间，这些新技术无疑是出版新动能的重要构成要素。

资本原本是出版资源的一种，但在新的条件背景下资本的重要性凸显。出版一本书不需要多大投资，许多教育类出版社的钱多到花不出去，这是有些传统出版人排斥融资、排斥上市、排斥资本运营的重要原因，但在新的环境下要打造国际一流的出版平台，或者并购国际一流的出版平台，许多出版社多年积累的那些家底显然是不够用的，即使够用，由一家出版机构投资一个有可能在未来很长时间才可能获利或许根本不能获利的項目也是得不偿失的，共同投资、利益风险共享才是可取的发展模式。资本在培育出版新动能中发挥的作用是不可低估的，认为出版企业不差钱的意识需要尽快转变。

数据是出版资源的另一种呈现方式，它既包括知识资源数据，也包括用户消费行为数据。知识资源数据是知识的碎片化、数据化。化整为零，更便于重新组合，满足用户的个性化需求。用户消费行为数据可以用来分析用户需求进而在此基础上更好地为用户创造价值，数据是出版新动能的最基本的要素。

四、国有出版企业强化培育出版新动能的举措

（一）营造创新文化氛围，树立为用户创造新价值的新理念

培育出版新动能需要营造创新的企业文化氛围。企业文化的核心是企业在从事经营活动中所秉持的价值观念。企业文化对员工的思想行为影响很大，在企业中倡导创意、创新的企业文化非常重要。以创新为灵魂，在出版企业中倡导创新文化，是培育出版新动能的基础。创新的企业文化具有导向作用、凝聚作用、约束作用和激励作用，有利于营造全员创新、全程创新的氛围，将创新的理念深入人心，使创新成为出版人的内在追求、生存方式，进而释放出无穷的创造力，创造出创新性的文化成果，推动出版企业持续发展。

培育出版新动能必须树立与传统出版不同的新理念，要能为用户提供新的价值、新的体验和便捷的服务。用一句时髦的话说就是：不一定要比别人做的更好，但一定要做的与别人不同。要明确自己服务的用户是谁，他需要解决的问题是什么，我们能为他提供什么样的内容帮助他解决问题。要能针对用户的一系列需求建立一套新的游戏规则，提供前所未有的解决方案。

培育出版新动能需要发挥出版人的主动性与创造性。那种单纯满足用户需求的出版观是值得商榷的。出版既不是出版人表现自我的出版，不是要教育用户，但也不是被用户需求牵着走。前者忽视了用户主体，难以获得用户的共鸣，后者忽视了出版主体，忽视了出版人的创造，容易陷入满足有些用户不健康需求的泥潭。出版是出版人与用户的相互交流与沟通，是主体与主体之间的对话，忽视任何一方的主体作用都是偏颇的。出版就是要充分发挥出版人的创造作用，为用户创造新价值，而且要通过宣传和营销让用户认识其价值并付费购买。用户也要通过对新价值的感知提升自己，这才是出版的最高境界。

（二）建立适合培育新动能的新机制

数字出版的发展有其独特的规律和独特的发展模式，这要求必须建立与其发展模式相适应的体制机制。而不少出版国有出版企业依然在其原有的体制机制下做数字出版，这是导致国有出版企业在许多数字出版领域失去发展机遇的首要原因。虽然已有一些出版集团成立了独立运营的数字出版公司，但依然有不少出版企业的数字出版部或者数字出版中心没有独立运营权。没有独立运营权导致传统出版企业成立的数字出版公司或者数字出版部门大多局限于把本社或者本集团的内容资源搬到网上，不能完全按互联网思维、互联网模式等新的出版模式自主运营，这导致其很难成为全国性乃至世界性的平台，因而很难整合足够多的专业的数字资源，进而导致大数据、云计算、人工智能等技术很难发挥其应有的作用。总体上看，国有的数字出版公司或部门的体制机制尚不能适应培育出版新动能的需要，建立完善的新的体制机制是大势所趋。首先，国有数字出版部门应该成为独立的市场主体，按照数字出版的规律自主运营，允许其与传统出版展开合理的竞争，让市场来决定各自的市场份额。房地产中介公司链家老板左晖在向互联网进军时出资注册了一家与链家平行的互联网公司贝壳找房，贝壳找房完全独立运营，可以利用链家的资源也可以和链家竞争，甚至可以“干掉链家”。无论贝壳找房能否成功，其独立运营机制都值得国有数字出版公司借鉴。其次国有数字出版部门应建立具有文化特点的现代企业制度，建立完善社会效益放在首位、社会效益与经济效益相统一的体制机制，建立合理的绩效考评机制，在坚持正向价值引领的同时要能使员工具有经济利益的获得感，充分发挥员工的积极性与创造性。国有数字出版企业员工的工资普遍低于互联網公司，这导致其难于吸引数字出版顶尖人才，且导致优秀人才外流。建立合理的分配机制迫在眉睫。再者，通过给国有数字出版公司免税，调动其积极性。国有出版企业享有增值税返还和所得税减免的优惠政策，但同样是提供内容的国有数字出版公司却不能享受同样的待遇，这显然不利于国有数字出版公司的发展壮大，也对国有出版企业内的数字出版部门改制为独立公司产生了不利影响，希望有关部门能尽快改变这种不合理现象，扶持出版企业内的数字出版部门发展成为独立的公司，进而建立市场化的运营机制。最后，国有数字出版企业应尽快实现按融资模式发展。人所共知，BAT等互联网企业都是通过融资模式发展起来的，每一个大平台都要经历很长时期的积累资源、亏本经营阶段，现在国有的新兴出版部门没有足够的资本实力，难以承受必要的亏损，一成立就被要求赢利。盯着眼前的利益是不可能做大做强的，国有数字出版企业应该通过建立特殊管理股制度引入更多的民营资本，通过融资实现资本积累，进而实现做大做强的目的。目前，在民营数字出版公司中和走出去的民营出版公司中已经开始试点特殊管理股制度，国有资本投资入股民营数字出版公司也屡见不鲜，通过建立特殊管理股制度引入民营资本做大做强国有数字出版公司也应该得到批准，这对于国有数字出版公司按照数字出版的规律，通过融资模式发展壮大，具有重要的意义。

（三）建立垂直的新业态内容服务平台

确立了为用户创造价值的理念，还需要团结更多的人一起来实现这一理念，这就需要搭建平台。平台是一个能吸引人留驻的场所，这个场所能为参与者提供一些公共资源，这些资源可以降低参与者在产品开发、渠道运营和用户沟通的成本，便于参与者之间合作，使更多的参与者愿意留在这个场所一起为用户服务。伟大的作家一生创作的伟大作品是有限的，单一的内容生产者很难提供持续性的优质内容，于是需要打造平台来聚集更多的内容生产者。罗辑思维如果一直做提供视频内容的自媒体，很难说今天是否会和当时一样火，其转型为知识服务的平台显然比单一的自媒体更具可持续性，更有影响力，无疑是明智之举。传统出版企业习惯于内容提供，而且有些企业安于做内容提供商，这没有错，但是，总应该有一些出版企业在自己优势的领域来做数字平台，因为，不做平台就难于积累内容数据，难以掌握用户数据，难以和用户更好地沟通，因而就难以掌握数字出版的主动权。有位出版人说没有数字出版平台就没有数字出版，这话不一定准确，但却值得深思。

出版企业应该打造自己的数字出版平台是确信无疑的，问题的关键在于出版企业该在哪些领域打造平台，打造什么样的平台，如何打造平台。事实上，出版企业已经在这三个方面做出了许多探索，但这种探索需要进一步强化。

1.继续在具备优势的在线教育与专业出版领域加大平台建设的力度

从目前的情况看国有出版企业在在线教育与专业出版领域建立的平台比较有竞争优势。比如，凤凰传媒投资控股厦门创壹创立了职业教育云平台100维尔教育网，中华书局打造了“中华经典古籍库”，社科文献出版社建立了皮书网等。在在线教育、专业出版两个领域内的国有出版平台如何在全国范围内进一步整合内容资源、积累消费数据、创造性应用新技术，形成国内一流、具有国际影响力的智能出版平台势在必行。

2.抓住5G时代到来的新机遇，努力打造新的富媒体出版平台

在5G技术即将落地的大背景下，出版企业可以在视频、AR/VR、陪伴机器人、物联网等领域寻找构建大型内容提供平台的新机遇。5G最大的特点是传输速度快、容量大、低延时、效果清晰，最有利于视频及AR/VR产品的传输，这就要求出版业打破传统观念，不再局限于文字内容产品的生产传播，而将文字、音频、视频等各种内容产品形态统一布局，加大视频、AR/VR产品的生产传播力度，打造适合出版业特点的文字、音频、视频一体化的富媒体传播平台，并且在传播终端上作出新的探索。比如，现代纸书、陪伴机器人、智能家居、汽车都有可能成为广泛使用的内容产品接受终端，面向这些终端构建内容平台值得尝试。特别是将纸书作为互联网音视频内容接受终端，以此为基础构建互联网传播平台的探索力度应该加大。面向智慧城市和物联网构建相应的富媒体传播平台也应该有良好的发展前景。

3.可以通过资本运营参股或者控股一些数字出版平臺

由于观念与体制的束缚，传统出版企业已经失去了在许多新兴领域构建大平台的机遇，但通过资本运营投资或者控股一些新媒体独角兽企业仍不失为明智之举。有不少传统出版企业已经在这些方面有所尝试，并且受到关注。比如新华传媒间接参股的在线教育平台沪江教育有可能登陆科创板，引发了资本市场对新华传媒股价的炒作;又比如城市传媒参股有声读物平台喜马拉雅被列为独角兽概念股。其他如中文传媒投资并购外向型游戏平台智明星通、皖新传媒投资沪江教育、时代出版投资有声读物平台懒人听书等都受到资本市场关注。传统出版企业如何选好新的投资标的，通过资本运营培育出版新动能需要进一步探索。

（四）进一步深入探索建立新的赢利模式

出版赢利模式是指出版企业获得利润的方式，赢利模式的核心不外乎两点，一是获取用户的方式，二是实现收费的方式。赢利模式的实质就是要形成一种送剃刀架获取用户、卖刀片实现收费的吊钩模式，让用户自觉地购买相应的产品。 从目前的情况看出版企业正在探索的赢利模式有免费模式、付费模式。免费模式以优质内容为吊钩吸引用户，通过广告、电商、增值服务等其他环节实现收费。付费模式也被称为知识付费，其本质是把知识打造成产品或服务，通过销售获得商业回报。知识付费以品牌形象为吊钩，通过销售内容产品收费。没有形成品牌的内容产品是很难有大量用户购买的。得到、知乎、喜马拉雅后来能实现网络知识付费与其前期免费积累的用户和产生的品牌影响密切相关。

具体地说，免费模式包括：①免费+广告模式。如门户网站及微信微博等自媒体都采用这一模式，这种模式要求媒体内容的用户和广告的用户重合。比较成功的案例有六神磊磊读金庸等知名网红的微信公号，其年广告收入都达到百万元以上。②免费+电商模式。这种模式被称为知识电商，要求媒体内容与电商销售的产品在某种程度上有相关性。比如童书妈妈三川玲微信公众号专注于分享精品童书并销售图书，已和100多家童书出版机构建立业务往来、单次销售图书金额最高接近200万元。又比如《质量与认证》杂志微信公号有22万粉丝，还提供了一个产品全部拥有检测报告或认证证书的在线商城。这一案例被选入《世界杂志媒体创新报告（2017版）》。③免费+增值服务模式。如网络游戏免费购买道具付费，百度文库上面的文章阅读免费下载收费等。

付费模式包括：

1.购买数据库模式

数据库模式大多为B2B模式，主要针对图书馆、高校、科研机构等机构用户。数据库模式包括：①专业期刊数据库。如万方医学网以中华医学会的所有期刊为主体建成的医学数据库，具有其他数据库所不具备的独特资源。②专业图书数据库。如社科文献的皮书数据库，整合了全国大部分皮书资源，为研究者研究历年各行各业发展状况提供了丰富资料。③专业内容数据库。如电子工业出版社的“E知元”包括电子技术、物联网、智能制造等方面的专业内容，是基于电子工业出版社优质内容资源，以各学科的知识元为基础，通过学科体系建立知识图谱，从而辅助用户以点带面学习相关知识并提高业务技能的知识产品。④行业信息数据库。如知识产权出版社的专利信息服务平台，支持中国专利全文、失效及运营信息等专业检索。⑤解决方案数据库。如爱思唯尔的医学案例数据库为青年医生提供医疗解决方案，人民法院出版社的“法信”平台为法官判案提供解决方案。

2.付费购买内容产品模式

这是大众数字内容产品的销售模式，这种模式大部分为B2C模式。如网络文学平台用户按字数付费阅读网络文学作品，亚马逊网站用户付费购买电子书等，喜马拉雅用户付费购买有声读物等。付费购买数字产品常常会有一些免费试读内容吸引用户付费。

3.付费订阅模式

比如得到平台邀请李笑来、万维纲等某一领域的顶尖内容制作者策划、制作了《通往财富之路》《精英日课》等精品课程，全年52周不间断更新，每门课程一年的订阅费用是199元。得到与授课老师五五分成。据媒体报道，网红经济学家薛兆丰在得到平台的经济学课程，半年订阅用户达17万，总收入超过3000万元，授课者和平台各得一半，成为付费订阅模式的典范。

4.付费问答模式

如分答平台的商业模式是邀请行业专家入驻平台，自行确定回答问题的费用。用户按要求支付费用后可以文字形式向专家提问，专家以语音的形式回答。其他用户只需支付1元就可以听专家对同一问题的回答，被称为偷听，这1元中最初的提问者和专家分别获得0.5元的分成。提问者也可以获得收入的设计极大地提高了提问者的提问积极性。分答的收入模式是在总流水里抽10%，提问的人越多，分答的收入就越多。

总体来说数字出版企业的赢利模式比较多样，但尚不成熟，数字出版企业应依据自身的特点，选择适合自身的赢利模式，并加以优化，在为用户提供新价值的同时获得自己应得的报酬。

参考文献：

[1]龚焱.读懂新经济下的“吊钩”模式，品牌是如何让你“上瘾”的[J].中欧商业评论，2018（3）.

[2]王小广.新旧动能转换：挑战与应对[J].人民论坛，2015（35）.

[3]庞沁文.新闻出版行业应该大力提倡“内容+”战略[J].出版发行研究，2017（8）.

[4]庞沁文.出版业实现高质量发展的路径[N].中国新闻出版广电报，2018-07-27.

（作者单位系中国新闻出版研究院）