互联网背景下我国旅游企业商业模式动力机制探究

李雪

内容摘要：“互联网+旅游”为旅游企业商业模式变革与创新指明新的方向。信息化时代下，旅游企业之间的竞争已经演变为商业模式的竞争。文章在分析旅游企业商业模式演变趋势基础上，探究商业模式演变的动力机制，分析内生动力、市场动力和宏观环境三种动力的作用机理，构建有机循环的商业模式动力系统，继而提出旅游企业商业模式创新策略，试图为我国旅游企业转型升级提供参考。

关键词：互联网+旅游   旅游企业   演变模式   动力机制

中图分类号：F270   文献标识码：A

“互联网+旅游”下的旅游企业发展历程

虽然“互联网+”的理念来源于2015年政府工作报告，但是互联网技术对旅游业的影响历久弥新。我国旅游信息化发展始于20世纪90年代，国家旅游局信息中心于1994年成立，标志着我国旅游行业信息化的开始。根据易观智库研究报告，自1997年以来我国旅游企业发展迅速，信息化水平逐步提高，大致分为四个阶段（见图1）：萌芽阶段（1997-2003年）、探索阶段（2004-2006年）、发展阶段（2007-2017年）、巩固阶段（2018-）。

在萌芽阶段（1997-2003年），在政府主导下我国一大批旅游集团相继成立，中旅集团、青旅集团、国旅集团、北京旅游集团、华侨城集团等旅游企业成为我国旅游企业的中流砥柱，这一阶段主要以传统旅游企业为主，旅游电子商务初见端倪。此后我国旅行企业进入摸索发展阶段（2004-2006年），区域性旅游批发商成为后起之秀，众信、同城旅游、酷讯旅游等逐步兴起，此时旅游电子商务与传统旅游企业并存，主力仍是传统旅游企业。随着互联网和电子商务技术的发展，我国在线旅游企业突飞猛进（2007-2017年），在线旅游企业大幅增长，旅游上市企业大幅增长，2016年我国上市旅游企业达到65家，旅行社类企业净利润达到30.82亿元，酒店类企业净利润达到19.51亿元，并购扩张仍在加速（王蕾，2018）。租车企业实现快速增长，其中神州租车主体“神州优车”在新三板成功上市，此时旅游企业已经出现了“百家争鸣”的景象，“互联网+旅游”是此阶段旅游企业的发展常态。截止到2018年，在线旅游企业基本完成了O2O转型，旅游企业发展进入巩固阶段，资源整合效率不断提高，市场渗透率不断增加，逐步呈现出产业融合发展趋势。

旅游企业商业模式演变趋势分析

在互联网迅速发展背景下，旅游企业经历了以传统旅游企业为主到线上线下旅游企业共同发展的局面。在“互联网+旅游”的发展背景下，我国旅游企业商业模式演变趋势表现出以下特点：

（一）旅游产品销售网络化，旅游企业多元化发展

随着互联网的普及，旅游产品销售网络化特征越来越明显（见图2），近六年在线旅游市场的平均市场增长率为33.5%，在线旅游市场发展规模逐步扩大，旅游企业呈现出多元化发展特征。

以遨游网、国旅在线为代表的“网销+门店”的旅游企业是传统旅游企业积极进军互联网领域的重要形式，这类企业凭借强大的线下客户资源和旅游资源，通过建立企业门户网站开展线上业务，扩宽线下业务渠道，线上线下发展双管齐下。以携程、艺龙为代表的综合服务类的旅游企业，能够为目标群体提供食、宿、行、游、购、娱以及旅游咨询、保险等众多服务，既可以实现传统游线的在线预订，又可以安排自由行、定制游等商旅服务，满足目标顾客多样化的旅游需求。以去哪儿、酷讯为代表的垂直搜索类旅游企业，利用游客对价格的敏感度为游客提供关于住宿、票务、度假等方面的产品对比服务，降低用户的沉没成本，垂直搜索类的旅游企业集聚着大量优质的旅游供应商和目标顾客（高腾玲，2017）。以蚂蜂窝为代表的社交点评类的旅游企业为旅游者与潜在旅游者提供了一个信息交流平台，通过平台分享旅游者获得更多个性化建议，旅游目的地获得真实的游客需求，这类旅游企业发展前景广阔。

目前，“网销+门店”、综合服务类、垂直搜索类和社交点评类等旅游企业形式是现在旅游企业发展的主要形式，他们的经营活动越来越呈现出在线化的特征，业务范围趋向于多元化。

（二）旅游企业竞合加剧，一体化进程加速

互联网技术的发展一定程度上降低了不同旅游企业之间合作的成本，通过旅游企业在线网络平台的建设、投资或者并购，旅游批发商的销售渠道大大拓宽，不同旅游企业之间合作规模扩大，从而形成纵向一体化的旅游企业。同时，随着互联网平台用户数量的增加，平台的流量越多，价值越大，成本越低。因此不同旅游企业之间加大合作力度，延长产业链，纵向一体化发展进程逐步加快。

同时，旅游企业之间的信息、资源和市场份额又决定着他们之间的竞争性。在“互联网+旅游”的发展背景下，随着在线旅游市场的日益成熟，不同企业之间的竞争更加激烈，同时不断地向差异化、深层次的方向發展。就目前的旅游行业来看，“大而全”成为各企业争夺旅游行业寡头地位的主要特征，他们不只是“立足线下资源，重视线上渠道”，更是追求构建从旅游资源到销售渠道的全生态圈。目前，携程系（去哪儿+艺龙）的在线旅游市场份额达到了43.6%，途牛的在线市场份额为22.7%，飞猪的在线市场份额为13.4%，同城的在线市场份额为11.10%，其余旅游企业的市场份额仅占9.2%。因为互联网平台具有典型的网络经济特征，所以这样的市场格局预示着更多的流量会流向携程、途牛等行业巨头，旅游市场的行业垄断的特征初显苗头（庞世明等，2016）。

（三）旅游企业发展边界逐步模糊，跨界融合趋势明显

旅游业发展具有高度的开放性、需求导向性和综合性等特征，同时互联网的发展极大促进了旅游企业同其他行业的交流与合作，旅游产业的边界逐步模糊，同其他产业相互渗透，相互融合，交叉发展，形成新的产业链。旅游产业融合就是将旅游发展融入其他行业发展中，实现协同发展。互联网、物联网、大数据、云计算等互联网技术的发展使得传统旅游活动突破时间和空间的限制，改变了信息匮乏的束缚。旅游产业同其他产业的协同发展决定了旅游企业范围的扩大。旅游企业已经延伸到一切能为旅游者提供产品和服务的独立经营核算的经济单位。

互联网平台为旅游企业的跨界融合提供基础，旅游要素的自由流动极大促进区域旅游企业同其他企业的对接，如旅游+农业，将农业产业化、现代化的产品转化为旅游产品，实现共赢发展。以去哪儿网为例，作为一家垂直搜索的互联网企业，他的行业定位已经超越了传统旅游企业的界限，并不在《旅行社管理条例》的监管范围内（严伟，2014）。因此，“互联网+旅游”的发展背景为旅游企业的发展带来技术革新、经营创新，从而旅游企业的边界逐步扩大，产业融合程度与日俱增。

旅游企业商业模式演变动力机制探究

商业模式具有系统性和外向型的特征，因此旅游企业商业模式演变的动力机制可以从企业内部和企业外部两方面分析。其中，影响旅游企业商业模式演变的内部因素主要是：企业家才能、组织创新能力、企业战略等（梁学成，2018）;主要外部因素既包括宏观环境因素，如旅游业行业环境、信息化水平、技术水平等，又包括旅游市场因素，主要有游客需求、供应链企业、同行竞争等（见图3）。

在明确旅游企业商业模式动力因素的情况下，需要理清不同动力因素之间的相互作用机制，分析不同因素系统对旅游企业商业模式演变的影响机制。文章构建旅游企业商业模式动力机制模型，内生动力来源于内部因素，市场动力来自于市场因素，宏观环境作用来自于宏观环境因素，借以分析三种动力的作用机理。

根据旅游企业商业模式演变的动力机制模型（见图4），三种动力作用不是孤立发生作用的，而是相互之间存在联系，相互作用、相互促进，构成一个有机循环的动力网络系统。

“一主两翼”的系统动力机制。“一主两翼”的系统动力机制指的是以内生动力为主体，宏观环境作用和市场动力为两翼，三者合力对旅游企业商业模式演变产生作用。在“互联网+旅游”的发展背景下，旅游企业发展是在宏观条件下，借力技术进步、信息化水平等便利条件。在制定企业发展模式、发展战略时，企业要考虑市场需求、供应链企业的供给能力以及市场上现有和潜在竞争者的竞争能力等，在这个过程中市场动力对旅游企业商业模式演变产生作用。与此同时，在旅游企业内部，企业家才能、企业战略以及组织的学习创新能力是企业商业模式选择或改变的核心驱动机制。旅游企业商业模式的演化则是三种力量动态平衡作用的结果。

双力作用下的内生动力机制。旅游企业的内生动力系统受到宏观环境和市场动力两方面的作用。随着信息化水平提高，游客需求随之改变、供应链企业做出调整，行业竞争程度提高。在宏觀环境因素和市场动力共同作用下，旅游企业内生动力水平提高，旅游企业的领导水平、组织架构以及应对风险的能力都需要提升改进。正确的企业战略是旅游企业商业模式演变的动力来源，企业家才能和组织学习创新能力有助于企业在变化多端的市场环境中不断调整、提升、发展和壮大。

旅游企业商业模式创新优化策略

在探究旅游企业商业模式演变动力机制的基础上，根据影响旅游企业商业模式演变的三大动力机制，文章提出以下商业模式创新优化策略：

利用宏观环境，改进企业商业模式。互联网的发展使得传统的旅游业突破时空限制，旅游企业不再受地理位置的限制，从而企业之间的竞争也不再局限于某一区域，而是“全域”竞争，在这样的背景下，旅游企业要立足于本行业，放眼全局，不断创新，努力实现跨界融合。在“互联网+旅游”的发展背景下，旅游企业通过大数据可以获取游客更精确的消费偏好，捕获市场信息，使提供个性化旅游产品和服务成为可能。建立以游客为中心的“一对一”营销，有针对地开展营销活动，在此基础上让游客参与到旅游产品的设计与开发中，提高旅游产品的品质，从而实现旅游企业转型升级的目标。

借助市场动力，升级企业商业模式。旅游市场条件的科学考量有助于为旅游企业商业模式优化指明方向。对于旅游企业整个行业来说，利用互联网或者局域网，建立旅游企业策略联盟，实现跨地区互动。旅游企业联盟是各类旅游企业组建的较为松散的经营合作网络，在某一类旅游企业内部之间可以组建，如酒店行业内、景区行业内，也可以在整个旅游行业内部组建，如饭店、景区和旅行社之间组建旅游企业策略联盟。对于单个旅游企业，在旅游市场中要分析游客需求，明确旅游企业所处的竞争环境和上下游企业的供应情况，将游客在旅游过程中的食宿行游购娱各方面的需求拆解，有助于旅游企业细分市场、精准定位，又可以实现整个旅游行业合作共赢的发展局面。

提升内生动力，创新企业商业模式。传统的旅游企业组织结构存在机构臃肿、沟通不畅、信息失真的情况，在“互联网+旅游”的背景下，旅游企业要进行组织变革，业务流程再造。旅游企业业务流程再造过程包括：人员重组，通过培训或者招聘提高企业员工的素质和工作能力;技术重组，更新企业内部办公软硬件设施，建立先进的网络信息技术系统，以获取更多的旅游市场信息;组织结构重组，利用计算机取代大量的监督、控制等职能部门，加强员工同企业高层领导的直接沟通;企业文化重组，提升旅游企业内生动力则需要培养企业的创新文化，凝聚企业力量，鼓励员工进行创新，实现旅游产业提质增效。

参考文献：

1.王蕾.2017年前三季度旅游上市公司财务分析[J].时代金融，2018（15）

2.高腾玲.互联网背景下网络个性化营销创新趋势探究[J].商业经济研究，2017（19）

3.庞世明，王静.“互联网+”旅行社：商业模式及演变趋势[J].旅游学刊，2016，31（6）

4.严伟.演化经济学视角下的旅游产业融合机理研究[J].社会科学家，2014（10）

5.梁学成.供给侧改革驱动下旅游企业的商业模式创新[J].旅游研究，2018，10（3）