标题党出现的成因和应对措施

戴一航

摘要：新闻“标题党”现象由来已久，其虽在提高新闻点击率与阅读率上效果明显，为新闻制造了足够的类似噱头的关注点，却严重损害了新闻的公信力。近日，随着电影《我不是药神》的热映，观众们开始对药价问题进行了一系列讨论，一些有关药价的标题党特征明显的新闻也随之趁虚而入，进入公众视野。本文借由此契机，引发对于标题党成因的深入探讨，认为从整个社会环境、新闻从业人员和受众层面都有一定的问题存在。最后，在此基础上简要提出一些可能的解决办法。

关键词：标题党   《我不是药神》   新闻价值

“标题党”现象很早就引起了业界、学术界的关注。南京师范大学新闻与传播学院教授、博士生导师靖鸣及该学院硕士研究生吴星星认为，制作标题应当表达清楚，概括全面，在此基础之上考虑吸引力与可读性，采用合适的表现形式和修辞手法，做到思想性与艺术性的和谐统一[1]。而上述标题中并未对新闻进行高度概括，无法让受众一目了然地了解内容，且过于注重新闻是否具有足够的吸引力，自然不是正确传播新闻信息的方式。《中国青年报》评论部副主任曹林在《标题党不是媒体救星，还是新闻毒瘤》[2]一文中指出标题党的五种表现，其一就是标签化以制造矛盾冲突，消费公众情绪，一篇题为《特朗普炮轰高药价，这美国人也会吃不起高价药？》的新闻恰好符合这一表现，如此种种，不胜枚举。

中山大学传播与设计学院与大数据传播实验室的何凌南、胡灵舒、李威、张志年研究发现，许多媒体公众号的推送信息，都经过精心挑选和重新编排，并对标题进行“互联网化”再加工，使用情绪化标点，呈现更多负能量，同时也使用“标题党”类词语[3]。

在上述学者研究成果的基础之上，本文借助拉斯韦尔的“5W”模式的逻辑进行梳理，从传者（who）、传播内容（say what）、受者（to whom）、媒介（with what method）等角度和线索剖析其成因，并试图从各个角度提出相应的整改与解决措施，以期得到有价值的发现，并在此基础上提出可行有效的应对方案。

一、标题党的表现和危害分析：一个畸形的恶性循环

作为新闻业界中较为普遍的现象，标题党现象早已为人熟知，每一个受众都有着切身的经历和体验。媒体以及新闻从业人员的初衷也许只是为了吸引读者的关注从而在当今传播环境以及巨大信息量背景下获得更多的阅读量，尤其是在媒介进行市场化转型之后，其需要靠获取受众关注度来实现自负盈亏的媒介市场行为的达成。更不用说在新媒体环境之下，传播者的门槛降低， “流量变现”似乎成为每一个自媒体运营的最终目标。标题党的现象日趋明显，持续不断。如此看来“标题党”的长期存在对社会发展是一个畸形的恶性循环[4]。

（一）“标题党”的常见表现

经过对于搜集到的新闻标题的整理和分析不难发现，“标题党”新闻通常会有以下表现：

其一，大多讨论的是社会热点和时事新闻，如近期热映的电影《我不是药神》就引发了社会各界一系列讨论，众多“标题党”特征明显的新闻也出现在人们的视野当中，诸如《胡说，中国药价怎么可能世界第一？》《特朗普炮轰高价药，这美国人民也会吃不起天价神药？》此类举不胜举。

其二，奇闻异事，当打开新闻网页，放眼望去，举目皆是夸张的用词，骇人的标题，自然而然也就勾起了人们的好奇心。媒体强调反常与显著，避重就轻地从文章内容中概括标题。如某网站的“今日视界”一栏中《贪财好色的‘硕鼠黄胜如何被提拔为副省长？》一文，标题抛出问题以激发读者的阅读兴趣。而当我们点开这则新闻或是类似新闻，其中内容往往与标题相去甚远了。

其三，多为常见的新闻类型，包括八卦娱乐、暴力犯罪、和社会民生类新闻，将人们司空见惯的新闻复制下来重新安装上一个耸人听闻的标题以吸引阅读者的眼球，似乎已经成为了众多从业人员惯用的手段。如《震惊！药价持续走高的原因竟然是……》运用“竟然”、“震惊”等词语加上一串省略号的标题下，其内容只是尽人皆知的原料昂贵、垄断经营、和药源短缺等简单的几条而已。

（二）“标题党的危害”-新闻毒瘤

以上的种种表现造成的危害無疑是巨大的，正如《中国青年报》评论部副主任曹林在他的作品《标题党现象笔谈之二：标题党不是媒体救星，是新闻毒瘤》一文中指出：标题党的毒瘤危害新闻界，而媒体如果不多加注意，迟早会自食其果[2]。标题党的危害大多对以下三类群体有着较大影响：受众，媒体以及社会。

对于受众来说，新闻无疑是最重要的信息来源之一。新闻是他们了解世界的一扇窗口，影响着他们的认知，不少受众会将他们在新闻中得到的信息作为自己平日里为人处世的依据。可是标题党却又往往使人难辨新闻真假，从而导致受众新闻素养一定程度上的缺失。

从媒体，也就是专业的新闻机构以及势头正劲的自媒体的角度来看，长期发布这种新闻，受众也许会关注一段时间，但到了后来，往往不再加以关注和信任。媒体作为新闻业界权威一般的存在，一旦失去了权威的地位，也同时会丧失其话语权，丧失了话语权，媒体也极有可能无法“存活”。

标题党对于整个社会的危害也是深远的，直接影响到新闻的公信力，真新闻不被关注与不被相信，需要被解决的问题也将得不到适当的解决，从而使民众的新闻素养日益恶化和缺失，社会各个部分之间的信息交流失常与失真，长年累月下来，社会的长久发展必然会受到威胁。

二、标题党的成因分析：媒体和受众对于新闻价值错误认知

基于以上的分析和经验的总结，很容易得出这样的结论——标题党的危害很大，且需要找到解决其的合适的方法。需要对症下药，就要深入分析其成因。在当今社交媒体环境下，无论是媒体还是受众对于新闻价值都会感到迷茫，内心也有些对它的错误认知。新闻价值的五要素的划分在新闻业界说法基本一致，包括时效性、重要性、显著性、接近性、趣味性五种[3]。而大多数的标题党新闻只是注重趣味性和显著性却忽略了其他性质。从宏观角度而言，整个传播环境的现状给传播活动带来的影响是不容忽略的。在现有的环境之下，传者和受者对于传播活动一定程度上错误的认知和实践，都是造成标题党现象泛滥不可忽视的原因。

（一）社交媒体的出现和普及带来的变化

标题党现象是多种表现共同作用之下的产物。总的来说，可以从传播环境、大数据环境、话语权下移、受众地位空前提升、事实和观点之间界限模糊等方面进行分析。

1.大数据带来的信息超载

大数据时代的影响力对于受众和媒体来说都是颠覆性的。当今时代大数据技术在各个领域都被广泛利用，带来了许多便利，但也给人们带来了不少困扰。当面对浩如烟海的信息量时，无论是媒体还是受众，都会产生疑问：信息数量超负荷加之质量良莠不齐，到底该如何选择呢？难免会有媒体在挑选时产生失误，把毫无意义甚至错误的信息呈现在受众面前;而这时对内容进行概括，就难免会有标题党的特征。

2.话语权下移

整个传播环境发生变化所导致的很重要的现象之一就是，传者话语权下移。与以往媒体是发声的主体不同，当今时代的人们得到了更多话语权，只需要一个账号，每个人都有权力在社交媒体上发声，表达自己的观点与看法。2012年，新浪微博成立，只要有移动端和网络，任何一个人都可以在这个社交媒体平台上创建账号，并且在帐号上发表字数受限制的信息和个人观点。

随着社交媒体出现和普及，在新闻事发现场的受众和媒体从业者相比，有着很大的时间和视角上的优势。因而其能够很快地将新闻信息发布在社交媒体平台上，这样的现象甚至在发展中数量增加，学者将其称为“公民新闻”。2008年，中国四川省汶川发生的重大地震灾害，当地的民众利用当时的移动端发布信息，将最新最及时的信息传送到外界，给救援和救灾给予了很大的便利和帮助。而普通公民大多未曾经过专业学习和培训，自然不能保证新闻标题的质量。

3.受众地位的提升

受众作为新闻信息的接受者，在传播流中也不仅仅扮演着“被影响者”的角色，不再是大众传播时期，数量庞大的没有个性的群体。其可以通過具体的转发、评论、点赞、私信、关注（取消关注）而对于新闻信息的生产和传播产生巨大的影响。所以，通过标题党新闻吸引受众视线成了可行之策。

（二）媒体层面的原因

受到当下环境的影响，专业的媒体从业者乃至于媒体（传媒机构）也自然应当对“标题党”的泛滥承担一定的责任。作为新闻传播的主体，媒体层面的原因是多方面的。

1.市场化的改革，盈利导向的经营目的

1978年，我国计划开始实行改革开放的伟大决策。此后，市场经济的发展方式就开始在我国各个行业和领域逐步建立来。当今我国各个行业均进行着更深入的市场化改革，当然新闻业界自然也不例外。

然而当市场化改革后，新闻的价值往往遭到人们的误解，新闻的种种特性在某些人眼里则成为次要的目标，甚至这些原本作为评判标准的准则被工具化，只是他们牟取最多利益的手段和途径。其中之一就是用不同寻常的标题来吸引受众。在新闻资讯端UC推送给受众的新闻中，时常可以看见《震惊！xxx》《男默女泪……》等类似的标题，点开内容则并没有标题中吸引人点击进来的内容。

2.新闻、公关、和广告之间的界限模糊

新闻、公关与广告之间的界限模糊不清也是不容忽视的一个媒介现象。公关事件具有针对性、明确的目的性、和传播性等特征，和新闻价值有很大的重合度。

对于媒体从业者来说，有新闻价值就会得到关注，加上不同媒体之间在媒介市场上是竞争性的关系，单一的媒体很难承担在具有新闻潜力的信息中缺席。因而媒体会挖掘一切有新闻潜力的时间和信息，尽管面临着被指责的风险，但是竞争的压力和盈利的目标让其铤而走险。

对于受众而言，新闻、公关、和广告之间的或许一直都是界限模糊。受众是否接某一信息（也包括新闻），很大程度上根据信息的有用性，即是否满足受众的需求或是情感诉求。微信公众号《GQ实验室》每日推送的文章均为广告植入文章，但由于标题上足够吸引人，再加上可读性和趣味性很强，还是很能得到受众的喜爱和分享。对于这种类型的“标题党”受众反倒是十分追捧，尽管看上去并没有太大的危害，但是这样的现状使“标题党”现象更加恶化。

3.媒体常规的负面影响

媒体自身的制度规定和日常的工作常规给从业人员带来的重压，也是形成标题党的原因之一。由于新闻对于时效性的追求越发极致，即使是刚刚发生的社会热点新闻，媒体也被期待尽快让社会了解到。此外，发稿的数量也是业绩考核的一条重要标准，而时间和精力是有限的。有些人就通过抄袭，东拼西凑，照搬照抄。图方便、图省事的结果就是标题党的泛滥。

接着从专业新闻从业者层面看，其群体体现出来的特征和经历的变化也是不容忽视的。尽管仍旧有很多有新闻理想和职业坚守的专业的新闻从业者坚守在自己的岗位，承担着社会守望者的角色。但也有一部分的新闻从业者存在着不同程度的职业素养的欠缺，标题党的问题也较为明显。

（三）受众层面的原因分析

受众作为标题党现象的受害者，接受了虚假夸张的信息，然而这一现象的泛滥同样有他们推动的原因，虽然在有些特定的情况下，他们只是无心之举，但也确实产生了一定的负面影响。

受众在媒介使用过程中出于好奇心进行的点击，这一无意的行为会造成恶性循环。受众的点击量虽然只是一个简单普通的数据，但在市场化竞争的媒体眼中，这些冰冷的数据背后代表的是受众的关注度，关注度可以转变成利润。点击量的增多会激励着他们继续发布类似新闻;受众受好奇心的驱使点击了“标题党”新闻，大量的点击最终自然造成了一种恶性循环。

从宏观环境来看，大数据给受众带来多元选择的可能性。而事实上，多元带来的复杂和混乱给受众带来的更多的是迷茫和不知所措。在2018年广泛受到关注的“疫苗事件”，当受众以此为关键词在各大新闻资讯平台和社交媒体平台上进行搜索时，面临海量的信息和观点的罗列时，会感到迷茫和无所适从。各方声音在其中都不愿意缺席，指责、愤怒、恐惧、慌乱……在重复和彼此间相互矛盾的信息中，充斥着为了吸引关注而发表的文章。令人震惊的题目和激烈的情感刺激都给大数据的实用性增添屏障。

大数据时代的到来已经有一段时间，数据信息在社会中也得到广泛运用。必须承认的是，它确实带来了多元和丰富，同时它也带来良莠不齐的信息质量。此外，还有数量庞大的海量数据带来的处理的困难和意义诠释的复杂。这一切都是受众切身感受到的——多元和复杂的信息现状会给人带来一种迷茫和不知所措之感。受众进行信息选择时没有行之有效的标准，自然会犯一些错误，亲信标题党新闻也是其中之一。

三、结语

综上所述，在当今新的媒介环境下，无论是媒体，受众还是当今社会，这些参与主体都应当自己努力逐渐形成合适的媒介素养;自然也当形成具有实践性的规范。“标题党”的危害是多方面的，原因也十分复杂，因为不同参与主体的某些参与特点和不适合的参与方式而形成，反过来，也对他们造成了困扰和损失。

最后，概括性地分析，本文认为从媒体、受众和政府三个层面上来说，各方都可以从各自的角度进行改变和努力，积极应对标题党的不良传播现状。

对于媒体来说，其应当培养从业人员的职业素养和职业道德，在适当范围内放宽审查的力度，确保新闻的质量的同时减少给新闻人带来的压力和负担。

作為受众来说，其应做到不跟风传播，不盲目从众是最基本的要求;做到独立思考，辩证思考;通过多种信源和渠道获得新闻并加以核实;在当今快节奏的生活状态下养成慢下来的习惯给谣言真相大白的时间，理性培养新闻素养。

而政府部门在监督管理过程中也需要扮演重要的角色，他们需要积极与人民交流，真心实意做到为人民服务，对人民负责，支持全国人大立法，再加以行之有效的惩戒措施。各方面共同努力，才能真正解决“标题党新闻”的泛滥问题。

参考文献：

[1]靖鸣，吴星星.合作原则视角下新闻“标题党“现象的语用分析[J].新闻与写作，2016，（01）： 93-97.

[2]曹林.标题党不是媒体救星，是新闻毒瘤[J].新闻记者，2013，（01）：68-73.

[3]何凌南，胡灵舒，李威，等.“标题党”与“负能量”——媒体类微信公众号的语言风格分析[J].新闻战略，2016，（13）：42-47.

[4]王庆起.关于新闻价值各要素划分的再思考[J].编辑之友，2014，（01）：54-56.

（作者单位：安徽省淮北市第一中学）