微商营销新生态对网络消费市场发展的影响

李剑

内容摘要：传统微商营销模式的过度发展受到电子商务法律法规的有力约束，微商行业的健康有序发展也应转变发展方式。本文对微商发展现状、微商营销新生态和网络消费市场发展现状进行阐述，微商营销新生态强调立足市场，以产品为核心，创新服务体系，进行规范化运营，品牌化推广。微商行业的社交营销属性使得其发展态势对网络消费市场整体具有一定的影响，体现在对网络消费者和企业销售端两个方面，网络消费者群体日趋庞大，消费者趋向于个性化、社群化、理性化，同时为应对消费者需求，适应市场变化，企业销售端在销售策略、产品策略、品牌推广等方面也产生了重要的变化。

关键词：微商营销   网络消费   创新服务

中图分类号：F724   文献标识码：A

微商营销新生态趋势

（一）微商的发展背景及现状

“微商”指通过互联网技术，以“微博”、“微信”等社交工具为媒介，进行产品展示、銷售等活动的商家或个人，即利用社交网络进行品牌推广、产品销售的营销活动。由于进入门槛低，传统微商一度呈现出爆发式发展之势，但是因其处于监管盲区，出现了一些严重的问题，例如为发展代理而获取利润，不注重零售，导致囤货严重;微信朋友圈广告刷屏，伪劣产品泛滥、售后服务缺失;价格无法有效控制，市场乱象，难以有效监管等。

2018年6月，电子商务法草案三审稿提请十三届全国人大常委会第三次会议审议，把微商纳入电子商务经营者范畴，对经营者主体登记、依法纳税等作出规定，微商营销的消费者权益在法律层面受到了保护。将“微商”纳入法律规范之内，充分尊重消费者主体的合法权益，努力规范微商行业的营销行为，有利于微商的长远发展。

在法律的规范下虽然遏制了微商的过度发展，但在“互联网+”、社交电商、共享经济及新零售等背景下，其潜藏着更大的发展机遇。根据创奇社交电商研究中心发布的 《2018中国社交电商行业发展报告》，2017年社交电商行业总体销售额达6835.8亿元，同比增长达到89.5%，预计2018年总体销售额将突破万亿大关，社交电商市场规模仍将保持高速增长的态势，如表1所示。

（二）微商营销新生态

不同于传统微商营销模式，微商营销新生态更加强调营销的系统化和多元化，同时也是为了适应时代的发展需要，继续在网络消费行业中开拓市场，不断革新。反思传统微商营销模式的不足，微商营销新生态应该立足以下几个基本点：第一，“物美价廉”高质量高性价比的产品是基础，产品应具有强大的市场竞争力，高质量和高性价比的产品是微商与其他渠道竞争的有力武器，高质低价的产品才是市场最终的选择，因此微商营销新生态所定义的产品应与传统微商低劣的产品类型有很大差别，传统微商的营销往往是一次性的购买行为，而微商营销新生态的目标是消费者的多次重复购买行为。第二，树立核心品牌是微商营销新生态发展的内在驱动力，微商进入品质化时代也是顺应消费升级的潮流，树立微商品牌，不断提升产品质量，加快微商生态圈的建立，才能吸引并留住更多目标消费者群体，促进微商的长久发展。第三，合理的利益分配模式是微商营销新生态的重要保障，微商的本质是营销活动参与者进行合理的利润分配，合理的利益分配模式可以内生强大的渠道动力和促进产品的销售以及产业链的长期稳定性，在大众创业、万众创新的时代背景下，制定合理的利润分配模式，是微商行业健康有序发展的重要保障（李建军等，2016）。第四，提供尽可能完善的微商服务是“加分项”，微商基于移动互联网时代，借用互联网社交工具发展而起，注重社交电商的价值，在服务中创造价值，提供价值与服务的同时获取利润。微商和传统渠道的不同点在于移动销售，下级代理商都是微商全天候的移动客服。售后服务是网络购物的重要环节，增强消费者对微商产品的认同感，提升消费者认同是渠道销售拓展的重要基础。

网络消费市场发展现状

互联网普及率和移动端网民规模不断攀升。新一代移动互联网通信技术对我国移动互联网普及率和移动端网民规模产生了重要变化。2018年8月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第42次 《中国互联网络发展状况统计报告》，报告指出自2012年以来，我国互联网普及率不断攀升，截至2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿，普及率为57.7%，其中手机网民规模已达7.88亿，网民通过手机接入互联网的比例占整体网民的比例高达98.3%，具体如表2所示。近年来，我国互联网产业呈现蓬勃发展的态势，庞大的网络用户为网络购物等网络消费市场提供了庞大的消费者群体，为网络消费市场的高速增长提供了强劲动力。

网络购物成为核心购物渠道之一。2017年，全国网上零售总额达到71751亿元，是2015年的1.8倍之多。2017年实物商品网上零售额增速比同期社会消费品零售总额高出将近18个百分点，占社会消费品零售总额的比重约为15%。随着互联网普及率及移动端网民数的不断提升，以及网络购物具有的操作简便，商品可选范围大、品种多、价格优势明显等突出特点，网络零售规模不断壮大，成为消费增长的重要因素，具体如表3所示。

2012年到2018年的6年间，我国网络购物用户规模呈不断攀升之势，其中网络购物的用户中通过移动端手机进行网购的比重逐年增高，从2012年22.9%上升到2018年年中的97.9%，同比净增长了327%。手机网络购物用户规模占整体手机网民的比例从2012年的13.2%上升到2018年年中的70.7%，6年间翻了2番之多。总体来看，我国网络购物规模和移动端网络购物规模逐年上升，并呈现出继续发展的良好趋势，具体如表4所示。

电子商务行业经历了近20年的发展，使得网络购物成为消费市场的核心渠道之一。与传统销售渠道相比，电商渠道不受时间和空间的限制，给用户提供了更加便捷的购物体验，更多的可选商品种类、更加实惠的商品。从企业角度，电商减少商品流通环节，节约产品销售成本。当前我国网络消费市场主体呈现出多元化的发展，随着网络消费的主流化，网络消费市场的主体由纯线上企业为主转变为生产商、渠道商、品牌商等共同参与的市场，企业类型不断丰富，规模不断壮大。伴随网络零售市场的逐步完善，国内几大电商都采取平台化经营策略，零售商家入驻电商平台成为网络零售的主要模式，我国网络消费市场步入发展快车道，网络消费呈现快速发展的良好态势。

随着多项相关支持政策的出台、物流以及在线支付等配套产业和先进技术的成熟发展，电商行业已进入全面纵深发展的新时期。移动电商发展为微商行业发展奠定基石，伴随着社交媒体，如“微博”“微信”等普及，微商行业正是在这种环境下应运而生。

微商营销新生态对网络消费市场的影响

微商营销是网络消费市场中涌现出的新兴力量，在网络消费市场中也占有一席之地，同时也对网络消费市场产生重要影响。随着社会进步、科技发展，网络消费成为网民生活中不可或缺的一部分，网络消费的便捷优势给人们的生活带来极大便利的同时，催生了电商行业的兴起。有了巨量的受众群体，电商的服务优质使得客户群体有良好的循环“再生”。随着微商被纳入电子商务经营者范畴，微商行业将向着规范化、稳定化发展，成为一个新的经济增长点（岳佳坤，2017）。移动端网购用户数量的稳步增长，意味着微商面临的市场环境较好。随着传统电商的流量红利渐趋平稳，移动端与社交相结合的微商成为各大电商及品牌布局的新渠道之一。总结来看，微商营销新态势对网络消费市场的影响以两大类主体为切入点（见图1）：

（一）对网络消费者的影响

第一，网络消费主体渐趋庞大。微商的发端基于社交媒体工具，以熟人营销开始。从微商从业者到微商产品购买者，涉及到的主体范围非常庞大，比如家庭主妇、在校大学生、白领、工人等。广泛的消费主体参与者，使得“网购”正成为人们的生活日常，并带来日益多样化的消费需求和衍生出产品销售渠道和创新渠道。

第二，网络消费个性化需求明显。随着人们物质生活水平的提高，大众化和标准化的产品已不能满足消费者日益增长的个性化消费欲望。在消费者个性化消费需求逐渐多样化的情况下，网络消费的个性化、多元化，不受时间和空间限制，可选商品的多样化、价格实惠等特点使得网络消费成为未来消费的主流。微商基于互联网和社交媒体工具，更贴近消费者的实际需求，基于用户需求数据的分析，提供消费者需求的个性化产品，成为网络消费市场的一大主要模块。

第三，网络消费呈现社群化。网络消费最开始是网民零散的在电商平台购物，微商营销新生态带给网络消费的另一大影响就是网络消费的社群化。基于熟人网络开端的微商，容易把产品推送给相同兴趣的消费者，并且通过商品购买兴趣自然而然形成一个消费社群，在这样的消费社群中，产品口碑的好坏基本上依赖于消费者的评价。一个消费社群的形成到成熟，体现为一个新的销售渠道，并且可以衍生出多个消费社群。消费者对产品的质量好坏判断很大程度上受到过往消费者评价的影响，微商社群化的营销模式对网络消费市场是一个全新的突破和挑战。

第四，网络消费呈现理性化。对消费者来说，网络消费的优点很多，比如不受时间空间限制、可选商品品种广泛等，但很多消费者倾向于冲动消费，产品质量不佳一定程度上也造成了电商退货率居高不下。网络购物的劣势在于看不到意向商品的实物，质量好坏无法判断等，这些给消费者购物下单造成一定的困扰。随着传统微商营销模式问题的不断出现，消费者通过经验的积累，在网络消费时倾向更理性，不仅仅关注产品价格，更多关注产品的质量、品牌和用户评价等。

（二）对企业销售端的影响

第一，督促线上线下一体化全面实现。实体企业入驻电商、微店等平台，实体企业份额不减反增。通过各个环节的有效运转，形成完备的网络消费服务体系，网络消费服务体系建设将极大增强消费者购物的满意度，在客户积累和新客户渠道拓展方面有较好的作用，有利于品牌推广和渠道开展（游博文，2017）。

第二，目标市场细分和定位更加准确。微商对网络消费的影响重点在于其社交属性，相同或相似社交圈的消费者，有相似的消费兴趣和购物偏好。可以针对不同社交圈的消费者群体，营销推广不同的产品，不同群体的网络消费形式将得到一次全新的改善。企业销售端对客户群体进行目标市场细分和市场定位等，并根据不同的目标客户群体，制定特定的销售渠道策略和特定需求产品。

第三，方便开展基于大数据的精准营销。微商行业的社交属性就是运用熟人营销及对消费者的偏好、消费能力、消费预期等的精准把握。而网络消费市场的电商主体，为提高客户营销的精准性，基于用户交易行为大数据等信息，精准刻画用户的购物偏好、消费能力、潜在的消费需求等信息，从而实现大规模的精准营销、提供个性化需求。随着微博、微信等社交工具的迅速发展，社会化信息在网络营销中发挥的作用越发重要。

第四，创新网络消费者服务体系。微商等网络零售商的加入，以其特有的模式在网络消费市场中占有一定的份额。面对网络消费市场的竞争，企业端进一步研究和完善、创新消费者服务体系，是扩大市场份额、增强产品品牌影响力的有效途径，行之有效的途径例如将产品与体验融为一体，在营销推广中开通售前消费者体验和线下体验店等;在品牌中融入体验，品牌代表一定的價值、文化和个性，良好的体验价值也积累了一定的品牌效应和客户认同度。

结论

首先，以产品为核心，提供有竞争力的产品是赢得市场的关键前提。理性的经济人选择下，市场通过供给和需求达到市场均衡，最终被市场选择留下来的产品就是符合消费者利益需求的产品，有市场潜力和前景的产品。其次，创新服务体系，进行规范化运营，品牌化推广。从产品售前体验到售后服务，提升消费者体验是积累客户、拓展渠道的关键点。最后，多元化的推广模式，包括线上和线下相结合的销售渠道以及社交属性的品牌推广等。

参考文献：

1.王静静，孟凡会.从日益火爆的微商看中国网络体验式营销的发展[J].赤峰学院学报，2017（12）

2.李建军，程宇.论催生大众创业万众创新经济繁荣的社会条件[J].山东科技大学学报（社会科学版），2016（2）

3.岳佳坤.供给侧改革视角下商业经济创新策略研究[J].商业经济研究，2017（4）

4.游博文.网络时代的消费特营销对策[J].现代营销，2017（19）