多主体参与下的品牌形象共创：角色与新思维

宋之杰 李天娇 张秀妮

内容摘要：企业品牌形象不仅是企业文化的集中体现，同时也是企业做大做强的必要之举。本文从当今中国企业品牌形象建设的基本情况出发，并进一步结合互联网时代特点，梳理出活跃于我国企业品牌形象建设中的五种角色，最后提出制定多主体参与下品牌形象共创新思路。

关键词：互联网   品牌形象共创   相关利益主体

中图分类号：F270   文献标识码：A

品牌形象共创介绍

随着全球化程度的加深，产品日趋同质化，品牌形象已成为区分企业产品和服务的重要标准，良好的品牌形象也成为企业竞争制胜的重要法宝。在大数据时代，网络技术的发展将各利益主体紧密联系到一起，企业品牌形象的建设已经不再是企业本身的问题，各利益主体如何参与企业品牌形象建设及其角色定位，已成为企业品牌管理中的重要问题。

由于传统品牌形象建设通常被看作是企业内部管理问题，各利益相关者即成为企业品牌建设的外在主体以及目标人群，其作用往往体现在企业品牌形象创建后的反馈阶段，由此则会产生品牌形象与市场要求不符的风险，进而影响企业销售额，对企业长久发展产生负面效应。伴随着互联网技术的发展，人们联系日益便捷与紧密，企业逐渐认识到利益相关者在品牌形象建设中的重要作用，并逐步将其纳入到品牌形象建设的各个阶段，以此来符合市场要求，完善品牌形象。企业与各利益主体在品牌形象中的关系，主要体现在两个方面：一个是企业占主导地位的品牌形象共建，另一个为相关利益主体自发参与企业品牌形象建设（李欣等，2016），各利益主体通过这两种方式，与企业在品牌形象建设中建立联系。本文结合已有的品牌研究和品牌形象建设实践，将品牌形象建设中的各利益主体分为五种角色进行分析。

品牌形象共创角色分析

（一）开发者

随着网络信息技术的发展，各利益相关者通过互联网平台参与企业产品开发、更新及服务系统建设，已成为品牌形象创建的重要参与者，深刻改变着企业品牌管理模式。在多利益主体中，消费者和中间商在产品或服务的开发与更新中占据着重要地位，联合顾客与中间商进行产品开发，可以使企业产品或服务直接与市场需求相对接，提高企业资源利用效率，降低新产品开发风险。并且，在与顾客、中间商设计产品的过程中，企业加入了合作伙伴的期望、创造性以及产品判断，起到了提高产品满意度，培育品牌忠诚度和维系品牌情感的作用。例如，互联网平台极大地拓宽了顾客参与企业产品开发与更新的渠道，以红领集团与维尚家具为典型代表的C2M+O2O模式在此背景下孕育而生（吴义爽等，2016）。该商业模式充分发挥了顾客在企业产品开发中的作用，将市场需求直接加入产品设计中，减少了企业调查人员对于市场信息的二次加工，从而降低了企业市场信息反应失误的风险，并且产品直接面向顾客，减少了企业的销售环节，节约了大笔营销成本。

在顾客参与企业品牌形象创建的逻辑与机制中，顾客通过互联网交流平台向企业传递产品设计、体验环境以及顾客关系需求，企业在获得该信息后借助大数据处理技术进行个性化需求的同质化解构，并结合企业自身所掌握的资源，将同质化的需求进行标准化处理，然后进一步将标准化的部分进行个性化的处理，以达到满足顾客不同需求的作用（周文辉等，2016）。顾客可以在参与中，感受到企业为满足其需求所做出的努力，从而加深了顾客对于品牌的情感，培养了顾客的忠诚度，同时激发了顾客的参与性，最终达到企业与顾客的共赢。

随着移动互联网、移动设备技术的发展，以及体验消费需求的增加，越来越多的中间商已经不再局限于传统销售方式，移动分销成为中间商实现产品销售的重要渠道。在中间商参与企业品牌形象创建过程中，中间商将自身掌握的市场信息与自身需求相结合，得出具有提高产品便利性的技术信息，进一步整合为有用信息，然后对其所掌握的信息进行打包整合，一并传递给企业。通过中间商参与产品开发的方式，企业可以缓和甚至消除与中间商之间的价格矛盾，达到中间商与企业两者之间的共赢。

（二）传播者

品牌身份是企业希望顾客产生的与自身品牌相关的感受，而品牌形象则是反应顾客对于企业品牌的当前感受。简单来讲，两者是不同主体对于同一概念的不同反应，而企业进行品牌整合营销传播的主要目的在于将品牌身份与品牌形象相重合（许晖等，2017）。互联网时代，信息日益透明化，品牌形象创建中企业的单向传播逐渐失去主导地位，整合营销传播作用逐步凸显。现代整合传播主要是将多种多主体参加的传播手段（广告、销售等）整合为一个连贯、统一的整体，并对品牌与消费者的接触点进行全方位的管理，以此来加强客户或潜在客户对企业品牌的了解和认识。

从品牌形象的整合传播过程中可以看出，顾客和中间商是除企业自身之外的最直接的企业品牌形象的传播者。企业将自身的文化、宗旨以及价值观等融入到企业品牌中，形成企业品牌身份，并在与顾客和中间商互动、授权中，形成社会所认知的品牌形象。在这个过程中，品牌形象创建者会加入与企业品牌身份不符的内涵，这种新的内涵会对品牌形象建设产生正反两种效应，因此企业要充分发挥监控者的作用，注意顾客和中间商信息的反馈，并对企业品牌战略进行相应调整（郑子辉等，2017）。

近年来，随着网络技术发展，品牌社区与互联网结合下的虚拟品牌社区迅速崛起，其建设品牌形象的作用逐渐加强。企业通过加入虚拟品牌管理内容，以此来构建与顾客的直接联系，实现低成本、高效率的品牌形象传播。社区成员通过相互交流，形成自我認同以及对社区成员认同，进一步加深对品牌社区以及品牌形象认同，从而形成顾客自主品牌形象传播机制。

（三）品牌知识提供者

品牌专业知识提供者。品牌专业知识提供者是指为企业品牌设计提供专业知识的企业品牌设计部门或专业品牌设计公司。对多数企业来讲，并不存在品牌设计部门，因此企业大多依靠相关的品牌设计公司进行品牌形象（品牌商标、网站、宣传册等）创建、更新与维护。企业与相关品牌设计公司进行合作，以此来保证企业可以准确、生动地向大众宣传其品牌形象，可见品牌设计公司是品牌形象创建的直接参与者。企业品牌形象建设是一项具有长期持续性的工作，所以企业为保证品牌设计商可以充分了解品牌内涵，需要与其建立长期的合作关系，保证品牌设计公司可以在企业品牌战略发生转变时迅速做出反应，调整品牌标识，以此来降低大众对于企业品牌转变的不适感，维系现有客户与企业品牌情感，激发潜在顾客对品牌的好感。互联网扩宽了企业品牌形象的传播渠道，这使得品牌设计公司在企业品牌形象传播中的地位和作用更加突出。因此，在品牌形象创建过程中，企业应更加重视与品牌设计公司全面、长期的合作。

相关品牌知识提供者。相关品牌知识提供者是指那些为公司品牌创建与完善提供建设性意见的利益相关者，主要包括中间商、供应商、品牌社区管理者以及掌握相关知识的顾客。基于自身需求以及市场经验，各利益主体主动向公司提出要求，并给出相应的解决措施。例如：供应商可以根据自身掌握的信息，为公司改进产品生产提出建议;顾客可以根据自身的需求以及所掌握的知识，为产品更新升级提供建议，品牌社区管理人员可以根据社区成员的意见为企业品牌建设提供新的内涵;掌握专业知识的顾客可以成为开拓企业品牌建设的思路，甚至成为企业品牌建设的自由员工。并且，在新产品投入使用后，相关品牌知识提供者可以给出及时的反馈意见和改进信息，这种知识提供方式为那些缺乏市场信息及资金有限的中小企业提供了制定品牌战略的依据。

（四）中间人

中间人是指将企业产品与顾客建立直接联系的个人或机构，因为其与顾客直接联系，所以在企业品牌形象建设中具有重要的作用。销售商是企业与顾客间联系的直接中间人，顾客对销售商的失望，可能直接反映出对企业品牌的失望。供应商是决定企业产品性质的重要角色，供应商所提供原材料的质量决定了产品的质量，供应商提供产品原材料的时效性决定了产品供应准时性，从这个角度上来讲，供应商也是品牌形象创建的重要角色。企业以合同形式决定众多中间商中谁扮演中间人的角色，并进一步规定中间人需要履行的基本义务。

一般来讲，中间人为了维护与企业共同利益，会自觉维护企业品牌的形象。然而，现实情况表明除了双方合同所规定的义务外，中间人只有自觉、主动帮助企业维护品牌形象，才能促进企业品牌形象提升。为调动中间人建设企业品牌形象积极性，企业应主动与中间人交流，了解其需求，进而掌握其价值导向，找到与自身品牌的共同点，然后将双方品牌结合，形成荣辱与共的关系。

（五）主动倡导者

企业品牌形象主动倡导者主要是指那些不受企业约束，自主、自愿参与品牌形象创建的个体或组织。倡导者通过口碑传播来提高企业品牌知名度，并利用社交网络建立企业品牌与其他个体或组织的联系。例如：顾客愿意将适合自己的产品主动推荐给周围人;销售商更愿意根据其他销售商的意见来确定自身的产品供应商;供应商更倾向为具有良好口碑的企业提供原材料等。从以上分析角度来看，倡导者对企业形象创建具有重要的促进作用，特别是那些处于成长期的企业，倡导者的口碑宣传对于其增加顾客、创建品牌形象至关重要。因此，企业在品牌运营过程中，要重视培养自身品牌的倡导者，以此来挖掘潜在顾客，形成企业品牌建设的良性循环。

隨着移动互联网的深入发展和普及，我国品牌市场正在经历一场前所未有的升级，大众对于品牌认知程度逐渐加深，传统的品牌形象建设模式受到了不断的冲击。在互联网背景下，人与人的联系日益紧密，互联网行为所产生的蝴蝶效应逐渐扩大，品牌作为企业文化的集中体现，具有比其它有形产品传播速度更快、更广的作用，因此企业应该时刻关注品牌的发展和完善。目前泛娱乐化的蔓延，使得网红品牌成为企业品牌建设中的新商业价值，一个网红品牌的建立，往往会迅速提高企业品牌的知名度，并在市场上掀起抢购的热潮，网红餐饮品牌“喜茶”则是在这个背景下应运而生，各个倡导者的积极推荐，成就了“喜茶”品牌，使其迅速被市场接受，甚至成为年轻人的个人名片。

品牌形象共创的新思维

由上文可知，本文关于品牌形象角色分析主要立足于各利益主体的市场行为，分别以与企业关系密切、与利益相关者关系密切以及以企业主导或利益主体自发为四个维度，分别定位了市场主体的角色，包括品牌知识提供者、传播者、开发者、中间人以及倡导者（如图1）五种角色。除了上述五种角色外，品牌形象的鉴定者也是非常重要的角色，但是由于中国商业协会以及国家品牌鉴定机构发展的不完善，国内具有权威的品牌鉴定机构较少，其在品牌形象建设中作用也较其它五个角色小，因此本文并未具体分析鉴定者角色。

结合上文角色分析，得出以下结论：首先，品牌形象共创角色分析打破原有的品牌形象建设思维，将利益主体看做企业品牌形象建设的内在主体进行分析，为企业制定品牌形象策略提供了新的处理方式。企业将利益主体资源纳为企业品牌形象建设的内部资源，有利于内部品牌资源有限的企业进行品牌形象建设以及优化企业资源配置。其次，品牌形象角色分析有利于企业明确各利益主体在品牌形象中的作用，进一步结合自身品牌建设现状，以制定最佳的品牌形象建设策略。最后，企业根据品牌形象建设角色分析，可以帮助企业明确自身利益主体在企业品牌形象建设中的定位，更好地发挥利益主体在品牌建设中的作用，加强与利益主体的关系，同时注重防范利益主体对企业品牌失望所带的风险以及一系列连锁反应。

参考文献：

1.李欣，张明立，罗暖.品牌形象对品牌关系利益的影响[J].管理科学，2016，29（6）

2.吴义爽，盛亚，蔡宁.基于互联网+的大规模智能定制研究——青岛红领服饰与佛山维尚家具案例[J].中国工业经济，2016（4）

3.周文辉，王鹏程，陈晓红.价值共创视角下的互联网+大规模定制演化——基于尚品宅配的纵向案例研究[J].管理案例研究与评论，2016，9（4）

4.许晖，邓伟升，冯永春，雷晓凌.品牌生态圈成长路径及其机理研究——云南白药1999～2015年纵向案例研究[J].管理世界，2017（6）

5.郑子辉，周小虎，赵建华.海尔：打造品牌社群传播新模式[J].企业管理，2017（7）