融媒体视野下文化产业的城市品牌传播研究

摘要：文化产业往往是传统产业优化升级的助推器，在经济新常态背景下更是如此。湖州作为一个文化资源富集的城市，在融媒体时代要充分认识到发展文化产业的特殊性和重要性。从湖州实际出发，充分挖掘湖州丰富的文化资源，增强地方特色，强化城市特征，将传统特色文化与城市发展多元融合，凸显城市文化特性，突出特色小镇创意元素，加大文化创意力度，塑造城市文化品牌，优化整合传播策略，增强品牌溢出效应，不断提升湖州的形象传播力和文化软实力，推动湖州经济社会全面协调发展。

关键词：融媒体;文化产业;城市品牌;品牌传播;湖州

发展文化产业是转变经济发展方式的重要途径，也是满足人民群众精神文化需求的现实要求。习近平同志强调：“中华优秀传统文化是中华民族的突出优势，是我们最深厚的文化软实力。”党的十七届六中全会提出要发展特色文化产业，随后一系列的重磅文件相继出台。其中由文化部和财政部联合印发的《关于推动特色文化产业发展的指导意见》明确指出，要推动特色文化产业健康快速发展。党的十九大再次强调，大力发展特色文化产业，构建一二三产业融合发展体系。

在全新的经济形势下，发展文化产业，尤其是特色文化产业，是传承和创新中华文化的必由之路。这不仅有利于挖掘和凸显中华优秀传统文化的时代价值，而且有利于培育和弘扬社会主义核心价值观。特色文化产业以其深厚的文化内涵和经济增长能力，一方面连接民心，一方面连接民生。在发展特色文化产业的过程中，坚持继承和发展并重、创新和保护并用，有利于实现中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展。

一、湖州文化产业发展现状

有着“长三角之心”的江南小城湖州，自古文化昌盛，具有深厚的文化底蕴，文化资源优势较为突出。文化产业不仅是湖州经济新的增长点，也将对于提升湖州在省内、国内甚至国际上的话语权和影响力有着举足轻重的作用。湖州城市文化的传播力和影响力关系到湖州文化软实力的建设，对经济结构调整和转型升级有着重要的意义。

近年来，湖州市全面贯彻落实国家和省市关于文化产业发展的政策措施，不断深化文化体制改革，文化市场主体不断凸显，文化产业发展专项资金开始运转，重点文化产业项目相继实施，文化产业基地建设建成，全力加快文化强市建设，与实体经济融合发展，显示出强烈的溢出效应。经过一段时期的沉淀和蓄势，湖州文化产业特别是特色文化产业发展势头良好，取得长足进步，由弱小到强大，由单一到多元，初步形成了以现代传媒、出版印刷、文化旅游、文艺服务等为主的产业群，文化强市战略目标有了重要支撑。与此同时，一批重要的文化产业品牌、一批重点的文化产业项目相继取得突破发展，在影视传媒、文化创意、文化旅游、文体用品制造、数字动漫等本土文化特色品牌和重点项目上也取得了非凡的成绩，呈现出令人欣喜的发展态势。但总体上看，同省内其他市区相比，其还有较大差距，突出表现在文化产业基础薄弱、文化產业总量不大、文化市场化程度不高、本土知名品牌偏少、高端创意和管理人才不足、文化资源转化能力欠缺等现实短板方面。

二、塑造城市文化品牌的

现实必要性

以文兴城、以文兴市是世界各国打造城市的共识之一。而在此过程中，如何在保护文化多样性的基础上，塑造城市个性、凝聚城市灵魂、凸显城市精神气质和独特内涵，都统筹于塑造城市文化品牌的命题当中。

（一）凸显城市文化个性成为当今城市发展的重要文化命题

城市是人类文明的标志，是人们经济、政治和社会生活的中心。物质是城市的基础，文化是城市的灵魂。作为一个城市精神气质和文化品质的重要标志，文化品牌的内涵决定这个城市的文化软实力，文化品牌传播水平关系城市文化形象的知名度[1]。然而在全球化的浪潮中，在各个城市现代化基础设施和硬件配备日益趋同的今天，城市独有的特色和风貌却慢慢淡化。伴随着我国城镇化的发展，人口迅速而频繁地迁移已经成为常态，城市成为了各种人群迁移的交汇之处。这种迁移带给城市的影响就是，愈是大规模的迁移、愈是现代化的城市，其地方特色就将愈快消弭。反观当前的城市文化，建设者对城市文化的规划和引领，也使得抄袭规划、雷同建设比比皆是。仅从城市文化园区的建设中，就可以窥见一斑：一是都在向优秀的城市文化创意园区学习特色，其结果就是在盲目跟风中特色已经不再是特色;二是城市建设过度依赖流行文化，“广场热”“步行街热”“动漫热”都曾一哄而起，引来大面积的简单照搬。如何破解现代城市规划和建设“千城一面”的“同质化”桎梏，如何更好地保护文化的多样性，如何保护和升华城市文化个性，是城市文化建设中必须直面的沉重课题。

城市化程度是衡量一个国家和地区经济、社会、文化的重要标志[2]。城市化进程中，城市品牌作为彰显城市个性、凸显城市特色的重要途径，在城市发展战略中举足轻重。城市文化品牌是一种可以随着时间的推移而不断增值的无形资产，更是一个城市可以传承发扬的珍贵文化遗产。好的城市文化品牌会成为城市历史文化进步的见证，甚至成为一个城市的文化地标，让人们产生文化归属感和地域认同感。而这种城市文化品牌是根植于原有的文化和历史资源的，以此为土壤来打造富有特色的文化品牌，进而激发城市发展的内在动能，促进经济社会的快速发展，这样既考验城市建设者的智慧，也考验决策者的眼光和胆量。

2006年，“设计之都”上海率先提出了要从“效率城市”向“创意城市”转变。文化创意给城市发展注入了一支强心剂，为城市文化品牌的塑造与提升插上了创意的翅膀，同时也为推动湖州城市发展走上文化创意之路，塑造城市文化品牌提供了宝贵的经验借鉴。

（二）塑造文化品牌成为发展湖州特色文化产业的内在要求

作为一座具有2300多年历史的江南历史文化名城，湖州城市文化独特，人文底蕴深厚，有着别具一格的文化内涵和文化样式，发展特色文化产业具有极强的必要性和可操作性。近年来，湖州市委、市政府大力实施“文化强市”战略，湖州地方文化的影响力日渐增强，一向只以传统方式自然积淀和传承的湖州文化，迅速从幕后走向台前，变得现实可感、生动而具体、主动而踊跃、融合而创新，文化事业和产业发展亮点频现，尽显文化产业的特色和多样。

目前湖州拥有“国家历史文化名城”“湖笔之都”“丝绸之府”“书画之郡”等诸多文化品牌，这都有赖于深厚的历史文化遗存和浓郁的地方特色文化，得益于守正、传承、创新和发展。但要发展更具影响力的特色文化产业，建构独属湖州的文化名片，使湖州特色文化的发展更加有声有色，就必须打造湖州的专属文化名片，塑造有本地特色的文化品牌，推行有效的品牌传播策略。因此，从湖州实际出发，梳理、挖掘湖州的传统文化资源，积极整合资源优势，做大产业规模，培植新兴产业，不断激发城市文化魅力，塑造湖州城市文化品牌，推行有效的品牌传播策略，实施差异化竞争策略，从而大幅提高传播力、影响力、美誉度，已成为湖州文化打造过程中的关键所在。

发展湖州特色文化产业，塑造湖州特色文化品牌，可操作性极强。湖州作为一个文化资源富集的大市，在媒体全面融合的网络语境下，要充分认识到发展文化产业的特殊性和重要性，认真整理、仔细挖掘、高水准研判和利用湖州文化资源，将资源优势迅速转化为资产优势、经济优势、发展优势，从而进一步增强地方特色，强化城市特征，实现城市间的特色化差异化竞争。城市的发展需要结合湖州本土文化、地域特色，打破之前“千城一面”的刻板形象，将文化与城市品牌融合传播，塑造城市名片，推动城市多元发展[3]。在城市文化品牌传播过程中，完善品牌传播策略，继续完善文化产业链，提升湖州城市形象传播力，进而推动湖州经济社会更好更快发展。

三、文化创意与城市品牌塑造

文化创意产业与城市品牌传播相互作用，密不可分。文化创意产业在城市品牌的宏观框架下，产生经济效益，助推城市发展，在对城市文化進行创意生发的同时，进一步提升了城市品牌的文化内涵。通过文化创意与品牌塑造的深度融合，城市文化品牌进一步赋能再生，从而有效提高原有文化的经济价值[4]。

（一）文化品牌是彰显城市文化内涵的重要载体

品牌是一种无形的力量，是弘扬社会主义核心价值观的根本力量，是弘扬地方优秀文化的内在力量，是打造城市文化名片的主体力量[5]。无论是建筑的外貌，还是历史的传统，或者独具特色的文化底蕴、文化产品，都是城市文化的组成部分，也是软实力的构成要件。准确识别出这些组成部分和构成要件，能够让其他人群、其他地域、其他城市感受和认同本城独有的文化品牌，这不但可以扩大城市的感染力、吸引力，使得更多的投资和人才汇聚而来，还可以极大地凝聚和鼓舞本城市的居民，激发活力和动力。基于这个意义，塑造城市文化品牌既是城市发展的内在要求，也是传播城市文化品牌的应有之义。

（二）文化创意是城市品牌形象塑造的核心要素

文化创意之于城市建设和品牌塑造的意义不仅体现在经济和社会层面，更重要在于它的文化层面。一部分专门从事创意产业的阶层的勃发，使城市人群结构发生了根本变化。创意经济的发展对创意人才的文化素养提出了更高要求，进而带动了市民文化素质的有效提升。在文化创意的城市化进程中，文化多样性理念的强化相对“城市是文化的容器”来说实现了更高层次的跃升：城市不仅具有文化创意的生产力，而且更具有文化再造功能[6]。

城市创造指数、活力指数、文化再生能力指数，可以通过塑造城市文化品牌来实现。在创意城市的经典案例中，我们能够看到，传统文化的传承往往能够成为文化资源获得再生的机遇。与此同时，文化消费具有特殊的作用，一方面可以强力拉动城市的消费能力，另一方面可以使消费者参与到文化的塑造中，成为文化的生产者。

（三）文化创意是城市品牌对外传播的根本途径

在国家现代化以及城镇化的过程中，城市之间的文化竞争往往表现为如何挖掘稀有、独特的文化资源。在产业上，其表现之一就是文化创意产业园区的建设。文化创意产业的每一种表现形式，如表演艺术、影视动漫等，都能够推动城市品牌传播，都是城市形象建构和对外传播的最佳表现形式。

曾经热播的80集都市情感悬疑剧《情谜睡美人》，就是在被誉为东方“好莱坞”的湖州影视城拍摄完成的。这部电视剧，在跌宕起伏的情节之外，还展现了一幅绝美的南太湖画卷。2018年上映的体育电影《脱“泳”而出》拍摄地也是南太湖的湖州影视城。这座仍未彻底竣工的影视城，目前占地700余亩，预计投资总规模达到25亿元。这座影视城预计引进影视及文化传媒公司（含明星工作室）150家以上，每年将创造产值10亿元以上，创造税收1.5亿元以上，增加劳动就业岗位5000余个，同时将带动100万以上的旅游人次。湖州影视城作为一个新的文化产业高地，正在太湖南岸加速崛起。

作为十九大的匠心之作，由中共浙江省委宣传部点题策划，主抓主推，中央电视台、中共浙江省委宣传部、东海电影集团等单位联合出品的电视连续剧《青恋》，2017年已经登陆央视一套。这部26集青春励志、农村创业题材的电视剧深受观众好评，故事诞生地和取景拍摄地就是浙江湖州的安吉县双一村，这部剧反映了浙江人民在“两山”科学论断的指引下发展绿色经济、建设美丽乡村的生动实践，展现了“绿水青山就是金山银山”论断的科学性。

四、融媒体时代湖州文化产业的城市品牌传播策略

融媒体的核心和关键在于“融合创新”，传统媒体和新兴媒介进行全方位深度融合，以技术聚合为特征，以创新发展为前提，以扬优借势为手段，在人力、内容、宣传等方面全面整合各种媒体资源，进而实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”[7]。城市品牌是城市形象的集中体现。然而，在现代城市品牌传播过程中，经常出现一些共同缺憾。传播城市品牌，必须做到定位清晰，创意元素个性十足，传播主体和传播方式丰富多元，品牌传播战略顶层设计坚实有力。建构湖州的城市文化品牌，必须创新传播路径，促使网络媒体与传统媒体进行深度融合，走出“千城一面”的发展窠臼，必须突出湖州最具特色、最具内涵、最具发展潜力的元素，使其成为传播的主要内容。

（一）突出特色小镇创意元素，塑造城市文化品牌

习近平总书记在浙江工作时曾提出，浙江省在引领经济发展新常态中，要积极发挥块状特色产业优势，不断创新特色小镇的改革发展路径，为新时期的新城镇建设提供经典样板。“特色小镇”一般与市区有一段距离，有特色产业支撑，其文化元素、旅游元素具有或多或少的特色。如德清地理信息小镇、善琏湖笔小镇、湖州丝绸小镇都以鲜明的地域或文化特色，成为浙江首批特色小镇。湖州市委、市政府着力打造特色小镇，从丝绸文化到制笔技艺，从工匠精神到信息技术，从历史积淀到现代科技，无不蕴含了极为丰富的江南文化要素。

在融媒体视野下，要借助大众媒体，依托公众传播平台，运用融合创新的发展理念和思维方式，一方面融合优秀的传统文化，一方面融合湖州独具特色的文化元素，在提升湖州城市文化形象、丰富群众业余文化生活的同时，忠实践行社会主义核心价值观。

作为丝绸文化起源地的湖州，其出产的丝织品历来在中国与东西方文化的交流中占有独特的位置。当前“一带一路”倡议日渐深化，作为独特文化符号的丝绸又重新回到主流的视野当中。与此同时，与考古发现相关联的文化活动再次为丝绸这一文化符号添加了色彩：2015年夏，经专家评审，湖州钱山漾文化遗址被正式命名为“世界丝绸之源”，同时“钱山漾文化”也正式被学术界接纳和认可。在湖州的规划当中，最新建设的丝绸小镇将成为最具特色的丝绸文化体验中心。这个小镇将以丝绸产业、丝绸文化、丝绸电商品牌、丝绸经济为中心，打造以丝绸历史文化传承、丝绸文化产业传播、丝绸休闲度假为一体的深度体验高地，有望真正将湖州的文化元素，打造成叫好又叫座的文化产品，并以此为新的起点，重塑丝绸文化品牌，凸显湖州丝绸文化的影响力。

（二）优化整合传播策略，拓展文化衍生品，增强品牌溢出效应

融媒体视野下，大众媒介实现了信息的广泛交流和传播。城市品牌的塑造与形象提升，在很大程度上增强了城市对内的文化凝聚力和对外的文化辐射力，进而增强城市的综合实力，促进城市快速发展[8]。在当今全媒体的语境下，湖州城市文化品牌就要整合传统媒体和互联网等新兴媒体进行全方位立体传播，不断创新传播方式，通过多种传播元素的高度互渗，使湖州城市文化得以向更宽广的范围延伸。

长兴“百叶龙”借助大众媒体的平台优势，通过凝聚品牌文化内涵，凸显品牌集聚效应，已走出国门，走向世界，成为湖州文化产业的一张金名片，作为首批国家级非物质文化遗产，现在正在形成文化产业。长兴“百叶龙”从无人知晓到路人皆知，从需要产业扶持到日进斗金，长兴“百叶龙”的成功突围，可以作为湖州文化产业发展的成功案例。

以最负盛名的文化产品湖笔为例，湖笔的市场目前已拓展到世界多个国家和地区。湖笔一向因精良的工艺、厚重的文化受到世人赞誉，历来就有“湖颖之技甲天下”之称。其产地善琏也素有“湖笔之都”的美称。2016年7月央视纪录片频道正式播出的《中国文房四宝》中，湖州的王一品斋笔庄、中国湖笔博物馆等“湖州元素”逐一亮相。通过展示笔尖上的工匠精神，着重表现当今“匠人”对传统的守护与创新。善琏湖笔小镇的发展，成功展现了文化产品的辐射带动和溢出效应。以湖笔为核心，发展休闲旅游产业，强化湖笔制造产业，聚集文房四宝产业，打造集书香体验、文房产业交流、书斋文化创意、传统文化养生为旨归的高端文房养心体验地。

由此观之，增强湖笔品牌效应，需要整合湖笔生产、营销、传播和反馈等多个环节，打造湖笔文化的全产业链，开发湖笔文化衍生品。在销售上，要全面借助互联网平台和工具，充分利用社交互动，强化湖笔文化情感，增强用户体验;在发行上，在已有销售平台基础上，还要拓展制笔工艺的观赏性，以现场参观、视频演出、学习教育等形式增强参与性、互动性;在生产上，要通过详细的市场分析来细分受众，根据受众独特要求定制产品，同时积累用户市场数据，融入全新的湖笔开发过程中。也应重视充分发挥湖州本地民营企业和民间资本的作用，培养民营企业家的品牌竞争意识，为推进湖笔文化品牌塑造探索出一条特色鲜明的道路。

（三）挖掘传统文化资源优势，凸显城市文化特性，形成文化自觉意识

传统文化中蕴含着丰富的产业资源，对城市历史古迹、区位优势、建筑风格、风土人情等方面进行深度剖析和开发研究，将有助于城市建设者明确城市品牌定位，进行高效传播[9]。其中，特色节日、知名品牌、文化名人、旅游资源犹如四驾马车，可以牵拉带动鲜明的城市形象塑造。

1.特色节日

特色节日多是植根于深厚的文化传统和鲜明的特色产品，一旦具有一定的影响力，就可以迅速成为一地一城的代表性符号。在湖州历来就有及近年培育的特色节日包括含山蚕花节、国际湖笔文化节、苕溪茶会、南太湖捕捞节等，遵循“文化搭台，经济唱戏”的原则，这些节日基本年年庆祝，规模逐年扩大，吸引力和卷入度越来越高。特色节日对打造城市文化品牌作用十分突出。

2.知名品牌

拥有重要的知名品牌，对于一座城市的知名度打造尤其重要。青岛、汕头等城市入选中国“品牌经济城市”的很大一部分原因，正是因为拥有强势知名品牌。一个城市的企业各种名牌产品大行其道的背后，也是城市文化的传播。湖笔、丝绸、紫砂、艺扇和绫绢等传统的特色文化作为湖州的城市名片，在城市建设和发展中大有可为，具有推动湖州成为中国“品牌经济城市”的潜力。

3.文化名人

文化名人是一方水土上滋养起来的文化名片，是城市人杰地灵的集中表征。借助文化名人，城市的品牌可以大幅提升。拥有2000多年历史的湖州，主要的文化名人有胡瑗、赵孟頫、吴昌硕、陈英士、俞平伯、沈尹默等。每一位文化名人，都以其光辉的业绩、卓然的品格、丰富的人生经历影响着一代又一代后来者，而这其中，城市文化的印记与名人的经历相得益彰。“观乎人文，以化成天下”，借助这些化合反应，塑造城市品牌形象往往事半功倍。

4.旅游資源

2018年召开的全国旅游工作会议指出，我国旅游业目前正面临八个历史性转变，特别是从小众旅游向大众旅游转变，从景点旅游向全域旅游转变，从旅游大国向旅游强国转变。在全新的形势下，反观湖州的旅游资源，湖州是中国城市综合实力百强城市，深厚独特的旅游资源孕育了“太湖、古镇、竹乡、名山、湿地、古生态”六大旅游品牌，形成了别具一格的特色旅游业。秉持这些优质的旅游资源，塑造城市品牌，将会取得城市形象和旅游效益的双提升。

一个城市的发展离不开文化支撑，一个文化强市的崛起更离不开文化名牌的强有力支撑。事实上，城市品牌的价值通常是在竞争性市场中才会体现出来，城市品牌的塑造需要寻找自己的独特优势和个性，以自己的文化品性和城市个性吸引资源的流入，特别要有強烈的文化自觉意识[10]。

综上所述，文化是城市经济发展的重要动力和源泉，文化创意是构建城市品牌的重要元素。在融媒体语境下，如何利用互联网思维助推特色文化建设尽早实现渠道和资源的融合创新，已成为湖州发展特色文化产业、塑造城市文化品牌的重要抓手。实现湖州文化产业跨越式发展和可持续发展，必须走特色文化产业发展之路，基于互联网思维和融合创新理念，利用文化创意，使湖州传统文化自身形成产业，创造经济效益，积极生发并培育湖州本土文化产业品牌，彰显城市活力和影响力。

总之，要立足湖州实际，把握经济新常态，坚持走出一条具有中国特色、湖州特点的发展路径，结合长三角独特的区位优势，实施差异化发展策略，基本建立特色鲜明、重点突出、布局合理、链条完整、效益显著的特色文化产业发展格局。这一发展思路也正契合了《关于推动特色文化产业发展的指导意见》中提出的“传承文化，科学发展;因地制宜，突出特色;创意引领，跨界融合;市场运作，政府扶持”的基本原则。

塑造城市文化名牌，要从湖州实际出发，挖掘、提炼湖州的城市特性和文化内涵，以“品牌”为突破口，努力培植一批具有高经济附加值的特色文化产品，切实提高文化品牌的核心竞争力[11]。这些文化创意产品，一方面可以强化城市的张力，另一方面可以增加城市的发展活力，有效利用传媒的力量，传播湖州城市品牌形象，提高湖州的辨识度和知名度，使湖州真正发展成为长三角的文化名城和休闲之都。

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