考虑旧件质量差异的多周期闭环营销策略研究

李 琰 罗 倩

一、引 言

随着循环经济理念的深入发展以及“以旧换再”政策的稳步推进,我国再制造产业正逐步进入加速发展期,产业发展前景广阔。目前,经过认定可以流通的再制造产品(简称“再制品”)主要为各类品牌汽车、工程机械、办公设备等产品的核心零部件。[注]截至2018年12月,工信部已推出八批《再制造产品目录》,经过认定的再制造产品主要是汽车、各类工程机械、办公设备等门类产品的零部件,配合主产品销售。再制品的回收和销售渠道往往与主产品的销售渠道和售后服务相融合,[注]国家发展改革委:《国家发展改革委办公厅关于组织开展汽车零部件再制造试点工作的通知 (发改办环资[2008]523号)》,2008年3月6日,http://www.ndrc.gov.cn/rdzt/jsjyxsh/200803/t20080306_196528.html,2019年2月24日。共同影响消费者对主品牌的认同度,因而再制造零部件的营销也应该纳入主产品售后服务范围内,形成针对再制造精准营销的闭环营销体系。所谓闭环营销是指通过多周期的跟踪、收集和分析反馈信息，实现对原有消费者在主产品售后服务环节的精准营销,它是一个动态循环过程。[注]王端霞:《浅析“闭环模式”在精准营销实践中的应用》,《哈尔滨学院学报》,2015年第2期,第63-66页。再制造闭环营销的实施过程包括两个方面。一方面,通过集成了数字化、网络化技术的新媒体平台收集、分析消费者对产品及部件的使用信息,进而向消费者提供管家类服务和有针对性的换购建议;[注]王丹峰、黄盛建:《新媒体环境下企业的市场营销策略》,《经营与管理》,2018年第2期,第136-138页。谢鼎新、尹召凯:《大数据时代网络媒体经营对策研究》,《编辑之友》,2014年第4期,第39-42页。另一方面,借助新媒体平台推广宣传针对再制品的消费补贴政策、换购策略和差异化的回收定价,实现提高合格废旧零部件(简称“旧件”)回收和再制品销售的目的。可见,在新媒体环境下,如何制定合适的营销策略是再制造闭环营销的核心问题,营销策略的优劣对于再制造闭环营销体系的运行效率具有决定性作用。

当前,学术界对于闭环供应链营销投入策略的分析较多。部分学者热衷于分析闭环供应链营销中的回收努力投入策略。比如,王文宾[注]王文宾、达庆利:《基于回收努力程度的逆向供应链激励机制设计》,《软科学》,2009年第2期,第125-129页。、王秀艳[注]王秀艳、曲英、武春友:《基于回收宣传与回收努力下上下游联合回收微分博弈模型研究》,《软科学》,2016年第5期,第119-124页。、张汉江[注]张汉江、李聪颖、姚琴等:《闭环供应链上的最优回收激励契约与政府补贴再制造政策的最优化》,《系统工程》,2014年第8期,第74-79页。等学者强调回收努力投入对回收量或回收质量具有正向影响,并分别从供应链成员决策、政府决策等角度探讨了回收努力激励政策。另一部分学者则专注于回收广告的不同投入策略对闭环供应链成员运作绩效的影响。Jena[注]Jena S K, Sarmah S P, Sarin S, “Joint-advertising for Collection of Returned Products in a Closed-loop Supply Chain under Uncertain Environment”,Computers & Industrial Engineering, vol. 113, no. 11(2017.11), pp. 305-322.、易余胤[注]易余胤、肖莉珺:《具强零售商和广告影响的闭环供应链模型》,《系统科学与数学》,2011年第11期,第1467-1477页。、王玉燕[注]王玉燕:《基于产品生命周期理论的直销型闭环供应链的广告策略与定价策略》,《系统管理学报》,2014年第3期,第388-396页。、谭健[注]谭建、王先甲:《闭环供应链广告协调机制研究》,《工业工程》,2015年第5期,第47-55页。等分别研究了全新零部件(简称“新品”)与再制品市场无差异或有差异背景下的回收广告投入策略。但是Jena假设回收广告仅影响回收量,而后三者均假设回收广告同时影响旧件回收量和新品或再制品需求量。

尽管上述研究从不同角度均得出有效的营销策略可以通过激励再制品的供需来提高闭环供应链系统的收益,但是研究中并未考虑与闭环营销平台投入策略紧密相关的品牌因素及多周期因素,而这两个因素也正是再制造闭环营销策略与传统的闭环供应链营销策略之间的关键区别。再制造闭环营销策略不仅影响本周期旧件与再制品的供需激励效果(多周期因素),还因营销对象的高靶向性而影响消费者对主品牌的长期认同度(品牌因素)。考虑到品牌认同度在多周期营销投入下的累积与衰减效应,[注]Huang J, Leng M, Liang L, “Recent Developments in Dynamic Advertising Research”, European Journal of Operational Research, vol. 220, no. 3 (2012.08), pp. 591-609.李琰首先建立了不考虑旧件质量差异的多周期营销投入模型,认为闭环营销平台的多周期投入可以提升消费者对品牌的绿色认同度从而促进中后期零部件的回收再制造,肯定了多周期闭环营销策略的积极影响,但同时也指出不考虑旧件差异的多周期闭环营销投入会造成合格旧件后期供给不足进而会制约再制造产业发展。[注]李琰、林欣怡、达庆利:《基于再制造的多周期闭环营销投入及定价策略》,《中国管理科学》,2018年第8期,第67-74页。有必要通过考虑旧件质量差异等因素来探索多周期闭环营销中的合格旧件后期供应不足问题。本文正是此类扩展研究。

另一类与再制造闭环营销策略相关的研究是外部政策对闭环供应链营销或定价决策的影响。Mitra研究了不同环境下强制回收指令的应用效果,[注]Mitra S, Webster S, “Competition in Remanufacturing and the Effects of Government Subsidies”,International Journal of Production Economics, vol. 111, no. 2 (2008.02), pp. 287-298.Aksen比较了强制回收指令和政府财政补贴下回收及再制造网络体系的建设。[注]Aksen D, Aras N, Karaarslan A G, “Design and Analysis of Government Subsidized Collection Systems for Incentive-dependent Returns”, International Journal of Production Economics, vol.119, no. 2 (2009.06), pp. 308-327.针对国内循环经济相关政策,王文宾比较了无政府介入、奖惩机制以及税收-补贴机制下的企业决策;[注]王文宾、邓雯雯:《逆向供应链的政府奖惩机制与税收-补贴机制比较研究》,《中国管理科学》,2016年第4期,第102-110页。Ma分析了我国家电“以旧换新”补贴政策下的双渠道产品定价和闭环供应链策略。[注]Ma W, Zhao Z, Ke H, “Dual-channel Closed-loop Supply Chain with Government Consumption-subsidy”, European Journal of Operational Research, vol. 226, no. 2 (2013.04), pp. 221-227.我国目前实施的“以旧换再”补贴政策规定消费者返还指定型号的旧件并换购再制品,可以享受置换价格一定比例(10%,并设定上限)的财政补贴,[注]国家发改委、财政部、工业和信息化部、商务部、国家质检总局:《关于印发再制造产品“以旧换再”试点实施方案的通知 (发改环资[2013]1303号)》,2013年8月27日,http://www.gov.cn/zwgk/2013-08/27/content_2474507.htm,2019年2月24日。“以旧换再”补贴属于差额消费价格补贴,会同时对消费者返还旧件和换购再制品产生激励。李新然讨论了“以旧换再”补贴下新品与再制品的差别定价策略,[注]李新然、吴义彪:《政府“以旧换再”补贴下的差别定价闭环供应链》,《系统工程理论与实践》,2015年第8期,第1983-1995页。夏西强研究了“以旧换再”补贴背景下再制造供应链成员的两阶段博弈。[注]夏西强、朱庆华、赵森林:《政府补贴下制造/再制造竞争机理研究》,《管理科学学报》,2017年第4期,第71-83页。然而尚未涉及补贴政策对再制造相关企业营销策略的影响,下文将探讨此问题。

上述研究均未考虑旧件的质量。一般来说,再制造环境下营销的主要目的是提升旧件的回收量或再制品的需求量。然而由于旧件可利用价值的差异较大,不考虑旧件质量的传统回收和换购营销政策对消费者在合适时机返还合适旧件的提醒和激励是不足的。如果消费者并不能在旧件处于“可再制造”阶段时就返还并更换旧件,一旦旧件的关键功能损坏致使其不可再制造,便只能进入深度拆解再利用阶段,利用效率将大大下降。[注]Wang W, Wang Y, Mo D, Tseng M M, “Managing Component Reuse in Remanufacturing under Product Diffusion Dynamics”, International Journal of Production Economics, vol. 183, no. 1 (2017.01), pp. 551-560.因此,闭环模式下精准营销的重点应该是,激励消费者在合适的时间返还符合再制造要求的合格旧件并换购再制造部件,从而在提高再制品需求量的同时,实现多吸收高质量旧件优先进入再制造流程、节约再制造成本和后期使用及维护成本、提高产品全生命周期的使用效用,这就涉及考虑旧件质量的多周期闭环营销策略的制定问题。

结合前人对再制造环境下旧件质量差异的研究成果,Loon分析了基于旧件回收质量的再制造经济性条件,[注]Van Loon P, Van Wassenhove L, “Assessing the Economic and Environmental Impact of Remanufacturing: A Decision Support Tool for OEM Suppliers”, International Journal of Production Research, vol. 56, no. 4 (2017.08), pp. 1-13.Cole对比了一般回购政策以及换购政策下的消费者旧件返还和选购行为,给出了基于商品使用时间(旧件质量)的最佳换购时机,[注]Cole D, Mahapatra S, Webster S, “A Comparison of Buyback and Trade-in Policies to Acquire Used Products for Remanufacturing”, Journal of Business Logistics, vol. 38, no. 3 (2017.03), pp. 217-232.Wei进一步指出分级回收奖励金定价是有效激励消费者返还核心部件的回收策略,而且小层数分级也可以有效实现这一目标。[注]Wei S, Tang O, Liu W, “Refund Policies for Cores with Quality Variation in OEM Remanufacturing”, International Journal of Production Economics, vol. 170, no. 12 (2015.12), pp. 629-640.但是尚缺乏在多周期闭环营销背景下的相关分析。有鉴于此,本文研究考虑旧件质量差异的多周期闭环营销策略。此外,还关注了现有研究极少考虑的多周期闭环营销策略对供需平衡的影响。

本文结构如下：第一，建立了针对主产品部件质量差异的多周期闭环营销模型；第二，对模型进行了分析和求解；第三，比较了考虑/不可虑旧件质量差异的闭环营销策略；第四，对我国汽车发动机再制造产业展开算例分析。

二、模型背景及基本假设

基于“可再制造部件”用户换购服务的闭环营销策略,主要是通过平台管家式服务为消费者及时返还旧件提供便利,且通过绿色技术和产业政策宣传引导消费者换购再制造零部件。与不考虑旧件质量差异的回收及售后服务体系相比较,考虑回收旧件质量差异的闭环营销策略还需要根据用户数据有针对性地提醒消费者,比如,及时返还具备“可再制造”特性的合格旧件可以获得返还奖励金,进一步选购再制造部件还可以享受“以旧换再”补贴政策等。通过多周期持续投入提高消费者对核心品牌再制造的绿色认同度,可以促使合格旧件回收量与再制品销售量保持平衡,进而促进再制造产业发展。

假设闭环营销体系的统一决策主体包括品牌汽车企业(核心企业)、品牌零部件制造商、闭环营销平台、售后服务体系的品牌汽车零部件闭环供应链。闭环供应链回收不同质量的旧件,供应可再制造的新品和再制品,潜在用户是已经购买了该零部件适用车型的消费者。从第0周期开始,核心企业面向市场出售一款特定部件可以再制造的全新车型。从第1周期开始,用户产生针对部件的更换需求,需要更换部件的消费者返还的旧件经过初步检测,分为合格旧件和不合格旧件两种。合格旧件指符合再制造条件的可高质量修复至再制品的旧件,回收的合格旧件在相应的周期将被制成再制造部件以满足消费者的需求。不合格旧件指不满足再制造条件只能进入深度再利用阶段的旧件。返还合格旧件的消费者会额外获得一笔由企业支付的奖励金,如果他继续选择换购指定再制造部件,还将获得由政府支付的“以旧换再”补贴。闭环营销体系作为一个整合模块,可以同时对旧件回收、新品和再制品销售产生积极影响,在吸引消费者返还品牌旧件的同时为消费者换购同品牌新品或再制品提供便利,体现出回收努力和多周期广告两种效应。需要更换旧件的老用户是售后市场的目标用户,其中持有不同质量旧件的老用户组成了不同的细分市场,如图1所示。每周期的闭环营销平台投入水平和对应的合格旧件返还奖励金是模型的决策变量(如果不考虑旧件质量差异,那么投入水平是闭环营销平台的唯一决策变量)。

模型的主要相关参数如下:

ei:第i周期闭环营销平台投入水平,决策变量,ei≥0(i=1,2,…)。

Ii:第i周期消费者对供应链品牌的绿色认同度,I0=0。每周期的闭环营销投入可以提高绿色认同度,考虑到多周期广告效应,每周期增加的认同度到了下周期会自然衰减(衰减幅度为f),而长期的品牌认同度则会相对稳固,不发生隔期衰减,[注]李琰、林欣怡、达庆利:《基于再制造的多周期闭环营销投入及定价策略》,《中国管理科学》,2018年第8期,第67-74页。令

Ii=Ii-1-fei-1+ei;I0=0,0≤f≤1,i≥1

(1)

ri:第i周期消费者返还单位合格旧件获得的返还奖励金,决策变量,ri≥0。

pK:不考虑旧件返还奖励金的单位部件售后市场换购价格,pK≥0,K为部件类型,K∈{N,R}，N表示新部件，R表示再制造部件。

θ:依据“以旧换再”置换价格的补贴比例,0≤θ<1。

RMi:第i周期M市场的旧件返还总量,M∈{H,L},H表示合格旧件,L表示不合格旧件,返还量RHi也是第i周期新增的再制品库存量。当期的营销平台投入水平,品牌绿色认同度和合格旧件回收奖励金均对扩大回收量有正向效应,[注]王文宾、达庆利:《基于回收努力程度的逆向供应链激励机制设计》,《软科学》,2009年第2期,第125-129页。王秀艳、曲英、武春友:《基于回收宣传与回收努力下上下游联合回收微分博弈模型研究》,《软科学》,2016年第5期,第119-124页。Jena S K, Sarmah S P, Sarin S, “Joint-advertising for Collection of Returned Products in a Closed-loop Supply Chain under Uncertain Environment”, Computers & Industrial Engineering, vol. 113, no. 11(2017.11), pp. 305-322.令:

RHi=vH+ωHei+εHIi+τri;RLi=vL+ωLei+εLIi

(2)

式中vM为每周期不依赖闭环营销努力水平的M旧件基础回收量,τ为奖励金对合格旧件回收量的影响因子,ωM为营销平台投入水平对M旧件回收量的影响因子,εM为品牌绿色认同度对M旧件回收量的影响,vM,τ,ωM,εM>0。

DMKi:第i周期M市场中消费者对K部件的需求量。客户对品牌绿色认同度的增强体现出广告效应,并对潜在客户选择购买再制品有积极影响,[注]王玉燕:《基于产品生命周期理论的直销型闭环供应链的广告策略与定价策略》,《系统管理学报》,2014年第3期,第388-396页。令:

(3)

Si:第i周期末剩余的再制品库存量,Si=(RHi+Si-1-QRi)+,S0=0。

Qki:第i周期K部件的销售量。售后市场第i周期新品与再制品的销售量取决于再制品的总需求量(RHRi+RLRi)与再制品库存可供应量(RHi+Si-1)之间的关系,如果市场针对再制品的需求量超过可供应量,超出部分转移到新品需求量,令:

QR=min{RHRi+RLRi,RHi+Si-1};QN=RHi+RLi-min{RHRi+RLRi,RHi+Si-1}

(4)

mK:扣除(再)制造相关成本后销售K部件的单位利润,mR>mN>0,且0≤ri≤mR-mN。

πi:第i周期的总利润。

Cri:考虑旧件质量差异时第i周期合格旧件回收奖励金成本,Cri=riRHi。

Cei:第i周期闭环营销平台投入成本,Cei=δe2i/2 ,δ为平台投入成本系数,且有2τδ-(ωM+εM)2>0。

三、多周期闭环营销模型分析与求解

多周期模型中,售后市场的新品零部件供应数量无约束,但是每周期的再制品供应总量受到上周期再制品剩余库存及本周期“可再制造”旧件(即合格旧件)回收量的约束。因为旧件的回收量和再制品需求量都受到闭环营销平台投入的持续正向影响,且合格旧件的回收量以及再制品的需求量都还受到旧件返还奖励金的单周期影响。以下将对多周期闭环营销平台投入水平(ei)及合格旧件返还奖励金(ri)进行优化决策。第0周期为整车投放的初期,售后市场的决策从第1周期开始。第i(i≥1)周期的利润函数模型如下:

S.T.ei≥0,0≤ri≤mR-mN

(5)

考虑到第i周期再制品存在供应充足和供应紧张两种情况,根据公式(4),模型(5)可以分解为A、B两个子模型,分别为(6)和(7)。其中,模型A表示第i周期的合格旧件回收量相对充足,加上前期的再制品库存剩余,能够充分满足相应周期市场上对再制品的需求;模型B则对应于第i周期的合格旧件回收量不能满足需求的情形。

S.T.RHi+Si-1≥DHRi+DLRi

ei≥0,0≤ri≤mR-mN

(6)

S.T.RHi+Si-1≤DHRi+DLRi

ei≥0,0≤ri≤mR-mN

(7)

将公式(1)(2)(3)分别带入模型(6)和模型(7),为简化分析,令:

TH=αHpN-βH(1-θ)pR,TL=αLpN-βLpR，

Xe=mN(EH+EL)+(mR-mN)F,Xri=τmN+(τμH-θβH)(mR-mN)-VHi，

Ye=mREH+mNEL,Yri=τmR-VHi，

Ze=EH-F,Zr=(1-μH)τ+θβH,Zi=Gi+TH+TL-(Si-1+VHi)

模型A与模型B可以分别改写为以下模型(8)与模型(9)的形式。

S.T.Zeei+Zrri≥Zi

ei≥0,0≤ri≤mR-mN

(8)

S.T.Zeei+Zrri≤Zi

ei≥0,0≤ri≤mR-mN

(9)

表1 不同情形下闭环营销策略最优解取值点的集合

图2 当Ze≥0,Zi≥0且Zi <(mR-mN)Ze时模型最优解的可能位置[注] 图中可行域及模型最优解的可能取值仅为概念展示,实际值将随具体问题而调整(图中可行域ΩA为虚线部分区域,可行域ΩB为三角形区域)。

四、考虑/不考虑旧件质量差异的闭环营销策略比较

表2 考虑/不考虑旧件差异的闭环营销策略比较

结论1:在环境参数相同的条件下,考虑旧件质量差异的多周期闭环营销体系的系统最优利润,高于不考虑旧件质量差异的营销及再制造体系的系统最优利润。

事实上,相对于不考虑旧件质量差异的多周期营销策略,基于旧件质量差异的闭环营销策略很可能还会改善再制造环境参数,如随着营销水平和供应链品牌认同度的提升，其对消费者合格旧件返还量和再制品需求量将会产生更大的正向影响,还可以进一步提高系统利润。

表3 “以旧换再”补贴政策对考虑旧件差异的多周期闭环营销策略的影响

结论2:针对不考虑旧件质量差异的多周期闭环营销,如果用户再制造部件需求量与合格旧件返还量差异较大,在营销策略下仍难以达到供需平衡,那么“以旧换再”补贴政策的实施将不会影响营销投入;如果二者相差较小,在营销策略下再制品供需量可以达到基本平衡,那么“以旧换再”补贴政策将促进企业扩大闭环营销投入。

结论3:针对考虑旧件质量差异的多周期闭环营销,如果用户再制造部件需求量远远低于再制品可供应量,营销策略下仍难以达到供需平衡,那么“以旧换再”补贴政策可以促进企业提高营销平台投入水平,同时降低合格旧件的回收奖励金以平衡供需;如果再制品供需量可以达到基本平衡,那么“以旧换再”补贴政策将使企业减少对营销平台的投入量,转而利用提高旧件回收奖励金激励以保证供需平衡并扩大对消费者的转移支付,在一方激励措施已达到边界时,“以旧换再”补贴会激励企业增加对另一方激励措施的投入;如果再制品需求量已远高于合格旧件返还量,那么“以旧换再”补贴政策将不再影响企业的闭环营销策略,此时应该选择其他策略进一步提高合格旧件返还量。

五、算例分析

为了更直观地说明考虑旧件质量差异的多周期闭环营销策略的作用,以下将利用我国汽车及发动机市场的数据进行算例分析。2017年中国汽车销售总量达2887.89万辆,其中大众品牌机动车总销量超过300万辆,约占10%。大众旗下EA888发动机广泛适用于迈腾、途观、高尔夫、帕萨特、奥迪Q5等多款车型,有新机和再制造发动机两种类型可供消费者选购,通过激光打上“再制造”标签的再制造部件,只会进入售后、备件环节,并采用置换模式进行销售。

以下参照我国发动机行业再制造市场分析报告、废旧产品回收及再制品销量数据。[注]中国产业信息网:《2018年中国报废汽车回收行业及再制造产业发展趋势分析》,2018年3月16日,https://www.chyxx.com/industry/201803/619798.html,2019年2月24日。为前述模型的变量赋予初始值:第一，合格旧发动机基础回收量占单周期汽车销量的10%,不合格旧发动机基础回收量约占30%,vH=30,vL=90;第二，新再发动机单位售价分别为pN=6和pR=3,扣除(再)制造成本后销售新再部件的单位利润分别为mN=1和mR=1.5;第三，售后市场两类旧件回收量和再制品换购量影响因子为ωH=εH=εHD=10,ωL=εL=εLD=5(若回收市场不考虑旧件质量差异,则影响因子统一,即ωH=εH=εHD=ωL=εL=εLD=5),αH=αL=5,βH=βL=10;第四，其他参数相应赋值为δ=50,τ=50,f=0.6,μH=0.1,μL=0.2。

考虑到再制造闭环营销系统中环境参数误差对相关变量绝对值的影响,这里仅讨论案例背景下相关变量的相对变化及其趋势。首先,对不考虑旧件质量差异和考虑旧件质量差异的多周期闭环营销的最优策略及相关系统变量进行比较,在不考虑“以旧换再”补贴的情况下,根据算例总结考虑旧件质量差异的多周期闭环营销策略在应用上的优势。其次,分析在“以旧换再”补贴政策下考虑旧件质量差异的多周期闭环营销最优策略的调整方向。

(一)不考虑/考虑旧件质量差异的多周期闭环营销投入比较

结论4:闭环营销平台的前期投入较为平稳,不考虑旧件质量差异时,后期投入呈明显上升趋势,而考虑旧件质量差异时的后期投入呈现下降趋势(图3);合格旧件返还奖励金的多周期变化趋势(图4)表明,考虑旧件质量差异的闭环营销系统中营销平台投入与返还奖励金两类激励措施存在互补激励效应。

如图5和图6所示,无论是否考虑旧件质量差异,由于用户在前期的再制品需求量较低,均小于合格旧件的回收量(图5第1-5期,图6第1-4期),使得每周期的再制品剩余库存持续增加。随着闭环营销的持续作用,消费者对再制品需求量的增加速度大于合格旧件回收量,皆在中后期有效消化了再制品库存,再制品的供应与需求皆在后期(图5第12期以后,图6第10期以后)趋于平衡。即在案例背景下,实施闭环营销战略的前期,相对于旧件回收量,再制品需求量更低,成为产业发展的主要阻力,但是随着闭环营销的持续投入以及“以旧换再”补贴的积极作用,消费者对品牌的绿色认知及绿色消费理念大幅度提升,后期再制品需求量激增,产业发展的关键点变为保证合格旧件的供应。进一步对比图5和图6中合格旧件回收量和再制品销售量的关系,可以得到结论5。

结论5:随着再制品需求量的增加,考虑旧件质量差异的闭环营销系统的合格旧件回收量后期增长速度更快,对再制品需求量的响应更灵活(图6),在互补激励效应下再制品的供应和需求相互拉动、相互促进,消除了不考虑旧件质量差异的闭环营销策略后期旧件回收量增速相对较低对再制品需求量增长的抑制作用(图5)。与之对应,不考虑旧件质量差异的闭环供应链总利润在后期呈现下降趋势;而考虑旧件质量差异的供应链总利润则呈现稳步上升趋势(图7)。

进一步,在考虑旧件质量差异的闭环营销背景下，比较供应链的闭环营销平台投入成本与旧件换购的回收奖励金成本,如图8所示。前期由于合格旧件回收量超过消费者对再制品的总需求量,以单周期利润最大化为目标的再制造系统的重点在于提高当期再制品需求量,因此闭环营销的平台投入占成本比重较高;而后期旧件回收量不足成为关键制约因素,故而增加系统收益需要进一步激励消费者返还合格旧件的积极性,此时合格旧件奖励金成本大幅增加(如图4所示),回收奖励金成本的比重也随之升高,不过这一成本的上升是对消费者的转移支付。这意味着随着企业效益的增长,闭环营销也增加了社会效益。

结论6:多周期闭环营销策略有助于实现再制品供需量的平衡,考虑旧件质量差异的闭环营销系统,能够通过协调多周期的营销投入和合格旧件奖励金成本以提高企业利润并让利于消费者,使闭环供应链企业与消费者共享再制造发展带来的收益。

(二)“以旧换再”补贴下，考虑旧件质量差异的多周期闭环营销策略的调整

在“以旧换再”补贴政策下,考虑旧件质量差异的多周期闭环营销策略需要适当调整。如表4所示,随着对闭环营销平台的持续投入,“以旧换再”补贴下供应链品牌的绿色认同度上升更快,再制品需求量的增速快于合格旧件回收量,更快(第8期)达到供需平衡(无补贴时,第11期达到供需平衡)。

表4 案例背景下“以旧换再”补贴前后多周期闭环营销最优策略的取值点调整

如图9至图11所示,在再制品需求量低于供应量的阶段(第1至7期),如果再制造发动机获得“以旧换再”补贴资格,闭环供应链系统应提高营销平台投入,并调低合格旧件返还奖励金(如果奖励金已经降为零,则闭环营销平台投入不变)以获得更大的收益,这样做有助于促进供需平衡。达到供需平衡之后(第8期以后),“以旧换再”补贴作用下的营销平台投入减少,面向消费者发放的合格旧件奖励金随着补贴的实施而大幅提升,因此“以旧换再”补贴在帮助汽车零部件相关企业提高利润的同时,也扩大了对消费者的转移支付。

结论7:在“以旧换再”补贴政策下,考虑旧件质量差异的多周期闭环营销策略将帮助闭环供应链系统更快地实现再制品供需平衡;在再制品需求低于合格旧件返还量的阶段,补贴政策会激励系统提高营销投入并调低合格旧件返还奖励金;达到再制品供需平衡以后,补贴政策下的闭环供应链系统将减少闭环营销平台投入并增加分层的合格旧件回收奖励金以获取更多利润。

总的来说,在案例背景下,实施闭环营销战略的前期,相对于旧件回收量,再制品需求量更低,成为产业发展的主要阻力，随着闭环营销平台的持续投入以及“以旧换再”补贴政策发挥的积极作用,消费者对品牌的绿色认知及绿色消费理念大幅度提升,后期再制品需求量激增,产业发展的关键点变为如何提高合格旧件的有效供应。考虑旧件质量差异的闭环营销策略可以通过调整每周期的营销平台投入与回收奖励金的设置在多周期范围内呈现互补激励效应,使再制品的供应和需求相互拉动、相互促进,有助于实现再制品供需量的平衡,进而既可以保证再制造产业的长期发展,又可以带给消费者更大收益。结合“以旧换再”补贴的差异化回收及闭环营销策略,不仅有助于形成良性的“消费-回收-再制造”循环,还可以增加社会经济效益。

六、结 论

随着再制造产业的发展和以“以旧换再”为代表的我国循环经济政策的持续推进,闭环模式下精准营销的新思路应该逐步应用在再制造产业中,用于激励消费者在合适的时间返还符合再制造要求的合格旧件并换购再制造部件,在提高再制品需求量的同时实现吸收高质量旧件优先进入再制造流程,从而节约再制造成本和后期使用及维护成本、提高产品全生命周期使用效用。

本文建立了以闭环营销平台投入和合格旧件回收奖励金为决策变量的多周期闭环营销决策模型,给出了多周期最优投入水平和合格旧件奖励金的求解步骤及对应的解析解集合,与不考虑旧件质量差异的闭环营销策略进行了比较,并分析了“以旧换再”补贴对最优闭环营销策略的影响;算例分析中利用大众汽车及其可再制造发动机的相关数据,总结了考虑旧件质量差异的闭环营销策略在背景算例下的主要作用,并给出了“以旧换再”补贴政策下闭环营销策略的调整方向。主要结论如下:

第一，考虑旧件质量差异的多周期闭环营销策略下的系统利润优于不考虑旧件质量差异的营销及再制造体系,且闭环营销的投入与合格旧件回收奖励金在多周期范围内呈现出互补激励效应,使再制品的供应和需求相互拉动,有助于实现再制品的供需平衡。

第二，在“以旧换再”补贴政策下,考虑旧件质量差异的多周期闭环营销策略的优化调整机制更加灵活。如果部件市场上再制品供大于求,那么闭环营销策略的调整方向是增加营销投入并调低合格旧件的回收奖励金;如果供需基本平衡,那么策略的调整方向为减少闭环营销投入并提高合格旧件回收价。以上两种情况下闭环营销策略的调整都有助于闭环供应链系统在扩大供需总量的同时减少二者之间的差距,实现供需平衡。如果再制品供小于求,那么“以旧换再”补贴政策将不会影响系统的闭环营销策略,应该选择其他策略进一步提高合格旧件的返还量。

第三，持续的闭环营销有助于提升消费者的绿色消费理念,促进再制造产业发展,具体体现为,在营销策略实施的中后期,合格旧件回收量和再制品需求量大幅度提高。在算例背景下,闭环营销策略实施的前期,提升消费者对再制造发动机的需求量是产业发展的重点;中后期,保证合格旧件的供应则成为关键点;考虑旧件质量差异可以消除闭环营销策略后期旧件回收量增速相对较低对再制品需求量增长的抑制作用。

综上所述,在“以旧换再”补贴政策的推动下,考虑旧件质量差异的闭环营销策略有助于平衡再制造系统的旧件返还量与再制品需求量,有助于形成良性的“消费-回收-再制造”循环,并提升社会经济效益。