浅谈中国演出项目的运营与管理

倪杨

摘 要：保利院线承办的“打开艺术之门”从1995年创立至今走过20多个年头，已成为中国艺术夏令营中最成功的典范之一。而从演出市场的角度剖析保利院线是如何将“八喜·打开艺术之门”项目从北京、上海延伸到经济水平较弱的二线城市，进而推广到广大的中、东、西部地区的，它又是怎样面对机遇与挑战的，并将其发展历程、经营模式和项目推广的全过程进行全面研究的专门文章几乎没有。基于此，本文对保利院线“打开艺术之门”项目进行了综合分析。

关键词：演出项目;运营与管理;八喜·打开艺术之门

一、“八喜·打开艺术之门”项目的产生

（一）项目最初产生的时间与背景

作为北京市文化局主办、北京市委宣传部全力支持的项目，保利院线承办的“打开艺术之门”从1995年创立至今已走过20多个年头。“打开艺术之门”已演出千余场音乐会，平均上座率达85%，吸引了数百万人次走进北京中山音乐堂、武汉琴台音乐厅、合肥大剧院和河南艺术中心等保利院线的剧场观看演出，已有20多个国家的200多个国内外知名乐团和艺术家参加了演出。“打开艺术之门”始终秉承“高水准、低票价”的宗旨，已逐渐成长为北京历史最悠久、最有影响力、最受百姓欢迎的少儿公益艺术节。

（二）项目最初的节目内容和形式

北京中山音乐堂是保利院线最早开始举办“八喜·打开艺术之门”的剧院。1995年举办的第一届“八喜·打开艺术之门”节目多为大作曲家的小作品或是曾为大众熟知却被遗忘了的交响乐，也涉及到部分中国作品。一方面“八喜·打开艺术之门”定于学生们空闲的暑假期间，另一方面有田青老师的讲解使得这个项目在当时1419座位里上座率达到了60%—70%。

后来随着互联网日新月异的发展，“八喜·打开艺术之门”逐渐也尝试将专人专业讲解和音乐会分开来发展，形成了当年少有的专题音乐会。为顺应广大青少年和家长对音乐作品上专业知识更多的需求，随后又加开了专人专业讲座。这样一来，受众群体分明，节目内容也更加具有了针对性。据中山公园音乐堂负责人徐坚介绍，“‘打开艺术之门从创立之初仅有十几场，发展到2011年62场;从最初只有西方古典音乐和中国民乐两大类，拓展到包括爵士乐、京剧、昆曲、评剧、杂技等多彩艺术门类的儿童艺术节。”

（三）项目最初的目的与社会影响

“八喜·打开艺术之门”与国际著名的八喜冰淇淋品牌合作。艺术的本质是愉悦身心，是思想和情感的表达。“八喜”的参与让孩子们的音乐体验更加快乐甜蜜——每一位“八喜打开艺术之门”的听众，都可在音乐堂免费享用美味的八喜冰淇淋。

二、“八喜·打开艺术之门”项目的发展历程

据中山公园音乐堂现任负责人祝经理介绍，“自中山音乐堂1999年重新翻新装修后，率先走上了经营管理的改革之路，实行自负盈亏政策。先是引进先进的管理人才，逐步走到今天与专业剧院管理公司签约，将剧场的所有权与经营权分开。”2003年，北京保利剧院管理有限公司成立，从经营北京的保利剧院开始，一步步发展，扩展到今天的60家剧院，覆盖了中国大部分地区，其中的北京保利剧院、中山公园音乐堂、上海东方艺术中心、深圳保利剧院、重庆大剧院、武汉琴台大剧院等剧院都非常著名。20多年来，“八喜·打开艺术之门”是随着保利院线的发展而进行广泛传播的，已覆盖了我国东、中、西各地区。

三、演出市场分析

（一）“打开艺术之门”与其它音乐节之间的对比分析

“打开艺术之门”实质上是带有政府补贴，集夏季暑假少儿音乐欣赏、培训、体验为一体的综合性的音乐节。它积极的与国际音乐节接轨，多次与大使馆合作，更加面向国际、注重体验性与互动性。例如：国际交流引进的经典儿童剧《鲁滨逊漂流记》、加拿大儿童现代舞剧《热带雨林精灵夜》、大型童话人偶剧《小红帽》等。

目前，我国音乐节有专业化连锁、音乐与旅游及城市品牌联动、音乐与产品联动三种主要模式。专业化连锁模式最为典型的如摩登天空音乐节。音乐与旅游及城市品牌联动模式主要代表为草莓音乐节等。国内户外音乐节的盈利模式也较为单一。2004年，黄燎原在银川贺兰山策划的“中国摇滚的光辉道路”是国内首个实现盈利的音乐节，从此逐渐形成了如今以门票和赞助为主的商业盈利模式。但是并非每个音乐节都能如此幸运，据摩登天空管理沈黎晖在2012年时的估计，国内盈利的音乐节还不到15%。门票与赞助的盈利模式在操作上的难题以及音乐节举办中存在的诸多问题都是音乐节盈利的瓶颈。

“打开艺术之门”凭借着它特有的艺术魅力，吸引了一大批固定的青少年受众群体。也正因为有了这批固定的受众群体，它才有了更大的前进动力与资金支持。通过这些研究表明，“打开艺术之门”活动音乐项目可以有效地帮助少儿更好的接受音乐，其中教育的推广是这些活动的重中之重，因为吸引少儿和其家长一起参加活动是其中的基础。

（二）从音乐市场定位的角度分析

欣赏更多的是一种被动性的接受，消费则是更多的含有主动选择因素。北京中山音乐堂之所以音乐市场营销成功主要是因为：对音乐消费市场的正确把握，遵循音乐消费者市场的运营规律，不断设计和调整音乐市场营销策略。

1.根据音乐产品的形式定位。“打开艺术之门”给青少年音乐消费者不同的艺术享受，满足了不同的青少年音乐消费者的需求。例如：从2009年开始，节目内容上不单只有古典音乐的交响乐、室内乐、独奏，逐渐顺应音乐消费者需求出现合唱、音乐会、歌剧等多样形式，到了2011年发展了芭蕾、杂技、儿童剧、木偶，民乐与中国传统戏曲等重头节目。

2.根据音乐产品的消费者特点定位。根据音乐消费者的需求特点，将音乐市场细分为不同需求的子市场。比如音乐作品可以根据消费者男女比例的不同，爱好的不同来进行定位，也可以根據消费者年龄层次的不同，认知程度的不同，以及消费能力水平的不同对音乐作品的选择差异上进行音乐市场定位[1]。例如“打开艺术之门”从1995年开始举办第一届到1999年已基本确定了受众群体，像儿童剧《白雪公主》，音乐剧《小红帽》，魔术、杂技等节目内容，就是典型的由音乐消费者特点来进行音乐市场定位的。

3.根据音乐产品的质量和价格定位。音乐作品的演唱者和演奏者水平的高低直接影响音乐产品的质量和价格。例如“打开艺术之门”最初的表演嘉宾均是国内著名的音乐家，在1998年聘请田青老师为现场观众讲解古典音乐作品背景，在2008年与国外大使馆进行节目交流，开始引进国外部分优秀成品节目等。本应根据表演嘉宾的报酬门票价位随之上涨的“打开艺术之门”却选择了惠民政策，门票价位一直定于20-80元间，甚至一些青年演奏家是义务演出，只为让高雅艺术更加普及大众。

4.根据音乐产品的服务定位。音乐产品的服务，是音乐市场发展中很重要的组成部分，它开发潜能大，经济效益高，音乐市场中空间比重大。“打开艺术之门”抢占先机，已于2001年由音乐会延伸到了夏令营活动，主要招收有乐器基础青少年参加，并于2003年邀请一些乐团知名首席演奏家前往指导。到2010年时，音乐会的演奏者逐步由音乐家转移到青少年。这让音乐会的受众一下演变成了演奏者，更大程度上让受众参与进来，迅速推进参与夏令营的青少年在音乐表演能力上的进步，这让受众群体中的家长不断尝到“甜头”，进行了又一次潜在的宣传并且成为了每年“打开艺术之门”固定的忠实粉丝。

（三）从音乐产品自身角度分析

音乐是时间的艺术。时间因素是音乐艺术价值的形成条件，音乐产品的实现是以时间为前提条件的。假如消费群体没有时间，再好的音乐也成了枉然。北京中山音乐堂“打开艺术之门”抢占先机，最初将音乐节定于每年的暑期，大多数青少年会主动或被动的（家长要求和陪同下）购票。照目前发展趋势，“打开艺术之门”算是国内影响力数一数二的音乐节了。但它也还存在一些不足之处。

四、保利院线“八喜·打开艺术之门”的不足之处与发展建议

（一）不足之处

笔者认为保利院线大多照搬中山音乐堂模式，虽然这样消除了观众的地方差别对待，但极易导致了各大保利院线在发展上停滞不前。中山音乐堂由于地处首都北京，在政治、经济、文化等方面都拥有得天独厚的资源优势，特别是多了一些使馆交流节目。而其它保利院线剧院也应因地制宜的利用其当地资源优势，进行资源整合，打造自己的文化品牌。例如长沙音乐厅是否能加强与当地院校之间的交流与合作，创作一些具有本地风土人情的曲目进行专场音乐户。

在许多中国人的消费观念中，价格与产品质量的关系是“水涨船高”，但是“打开艺术之门”却没有因为低廉的票价而降低音乐会的质量。在竞争日益激烈的音乐市场里，这种惠民的普及音乐会不仅仅只有保利院线的“打开艺术之门”。上海东方艺术中心为了让更多的普通市民走进艺术殿堂，感受音乐魅力，东艺坚持“高品质、低价格、知识性、互动性”的特色，推出的30元、50元、80元的亲民票价让高雅艺术不再遥不可及，而每场也有15元的学生票价格更是让国人震惊。与之相比，长此以往发展下去，“打开藝术之门”20-100元的票价也就不那么具备优势了。

（二）发展建议

如票价不能成为长此以往吸引观众的独特的亮点，是否考虑开发新的领域？

1.开发夏季实体课堂体验与MOOC虚拟课堂相结合。在互联网宣传时推出前一季夏令营课堂教学视频，让学生们先在网络上体验课堂教学。甚至可以为一些常驻夏令营的音乐家和青少年互动体验录制宣传的VCR。

2.推出暑期夏令营VIP充值卡。一次性充值2000元的观众享受大人带小孩，大人原价，小孩免费观看30次的套票;一次性充值5000元者，持卡者大人或小孩在本季度夏令营期间能与音乐家一对一教学或是同台演出机会一次。

3.向西部和三线城市发展，并对留守儿童做一些公益性音乐普及。据统计，2011年全国艺术表演团体7069个，剧场达1959个（仅北京市剧场就有170个，但经常性演出的剧场仅39家）。演出市场出现了除大城市新建的大型剧场外，二三线城市的大部分剧院、剧场设施仍然很落后情况，已严重制约了我国演艺事业的发展。“打开艺术之门”的惠民普及音乐会并没有做到真正意义上的普及，它仅仅只做到了国内一线城市的普及，这与保利院线各大剧院的位置也有很多关联。这使得各地州市、县的青少年根本享受不到高雅艺术，更别说农村的音乐艺术普及问题了。笔者认为，保利院线是否可以在各大剧院的固定演出节目中抽出一些具有代表性和影响力较大的节目，往下一级的市区进行演出，或是与当地规模最大的音乐培训机构合作的形式推出音乐会。希望“打开艺术之门”就像教育部、文化部、财政部联合举办的“高雅艺术进校园”一样，真正意义上的以提高全民艺术素养为目的，将高雅艺术普及到全国各地。这样一来，惠及全国青少年的“打开艺术之门”的影响力将会更大。

参考文献

[1] 周洪雷.音乐市场营销及案例分析[M].上海：上海音乐学院出版社，2011.6 .

[2] 文化部财务司.2012中国文化统计提要[M].北京：国家图书馆出版社，2012.