互联网+背景下电子商务振兴河南乡村建设研究

2019-04-17张磊

科学与财富 2019年22期

摘要：2015年3月5日十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划；2017年10月18日，习近平同志在党的十九大报告中提出乡村振兴战略。2018年2月4日，中央一号文件公布了2018年《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》。而当前的电子商务作为互联网经济的主要体现形式越来越备受关注，可以借助电商的力量来振兴河南乡村的建设。

本文从电子商务振兴河南乡村建设的角度出发，在分析评价有关借助电商振兴乡村发展的大量文献的基础上，根据河南省电商发展的基本情况，了解其发展模式，分析探讨出目前河南省乡村振兴的现状；其次，通过河南省借助电商振兴乡村发展的现状分析统计出电商振兴乡村过程中遇到的问题；最后，针对该问题提出互联网+背景下电子商务振兴河南乡村建设可以采取的策略和优化方案。

关键词：互联网+；乡村建设；电子商务

1导论

1.1研究意义

1.1.1实际意义

2017年10月18日，习近平同志在党的十九大报告中提出乡村振兴战略。农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重，实施乡村振兴战略。2018年2月4日，中央一号文件公布了2018年《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》。 2018年3月5日，国务院总理李克强在作政府工作报告时说，大力实施乡村振兴战略。

近年来，随着互联网的迅速发展，电子商务日益凸显其强大的生命力及卓越的社会意义，电子商务也已经成为支撑我国经济发展的重要产业之一。在乡村战略工作中抓住电子商务发展的契机，将电子商务纳人乡村战略工作，将会给该工作带来前所未有的活力。首先，乡村电子商务可以提高农民的收入水平，通过电子商务产业的带动，为农民提供大量新的就业机会，释放产业红利。其次，电子商务可以拉动农村经济的发展。最后，农村电商可以增加农民的经济收入，提高农民的生活水平，为农村人民的生活增添多姿多彩的互联网生活，缩小城乡之间的差距，让大部分农民留在村里，可以更好地振兴乡村。

1.1.2理论意义

电子商务振兴乡村建设属于经济学领域，电子商务归属于经济学科，作为边缘学科的电子商务，和诸如市场营销学、经济学、管理学等学科相互交叉、关联，体现了重要的理论意义。

再者，通过此次课题研究，在查阅相关资料的过程中发现，在电子商务视角下来研究乡村振兴的相关文献很少，电商助力乡村发展也是近几年的提法，各地的做法也是摸着石头过河，没有现成的模式可以借鉴，河南省电商振兴乡村发展更是如此；希望通过本次课题的研究，能为河南省相关部门提供可靠地理论借鉴。

1.2研究现状

自2015年3月5日十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划以来，越来越多的行业加入到了互联网的队伍；再者，近几年随着电子商务的兴起，一些学者开始关注电子商务专业振兴农业的研究，比如相成久在2018年发表《“互联网+”背景下的农业电商发展现状及对策研究》中指出我们已经进入了互联网+的时代，我国提出了乡村振兴的发展战略，为了更好的发展农业，农业必须像其他产业一样充分利用互联网技术，特别要不断发展和完善农业电子商务模式，为乡村振兴提供经济源泉。刘平也在《农村电商发展对乡村振兴助力作用的探析——以皖北Z村電商为例》一文中认为，近年来，在“互联网+”及政策东风下，农村电商发展迅速，对乡村振兴有着重要的助力作用。还有很多学者开始关注这一领域，为之后的实践工作给与指导。但很少有学者研究电子商务对河南省乡村振兴的作用。

1.3研究视角和研究方法

在全国乡村振兴大背景下，提出电子商务助力河南省乡村振兴的必要性；探讨处于中原经济区的河南省乡村借助电商振兴的策略。

2乡村电商发展现状

2.1乡村电商相关概念的界定

唐世友、汪华忠（2019）认为乡村电商就是对辖区内农村居民开展网络营销知识和技能培训，帮助其就业与创业，从而形成以电商经营致富的从业模式。叶诗凡（2016）认为农村电子商务是电子商务发展的农村化，是通过网络平台嫁接各种服务于农村资源，拓展农村信息服务业务、服务领域和服务意识的新型商务模式，是农村农业发展的必然趋势。

2.2中国乡村电商发展现状

2.2.1农村网民规模持续增长

由中国农村电子商务发展报告（2017-2018）显示，2012年-2018年上半年，我国农村网民的规模呈现持续性和稳定性增长态势，如图2.1所示。城乡网民结构发生了很大的变化，如图2.2所示。2018年上半年中国农村网民数量达到了2.11亿。我国农村网民占比为26.3%，比2017年末增加1.0%；城镇网民占比73.7%，规模为5.91亿，比2017年末增加4.9%。

数据来源：中国互联网络信息中心

图2.1 中国农村网民规模

数据来源：中国互联网络发展统计报告

图2.2 中国网民城乡结构

2.2.2农村电商环境有待改善

2014年以来，我国农村网络零售额不断攀升（见图2.3中国农村网络零售额），2017年突破万亿，达到12448.8亿元人民币，同比增长39.1%。2017年农村网络零售规模从2014年的1800亿元攀升了将近7倍达到12448.8亿元。2018 年上半年，农村地区网络零售额达到6322.8亿元人民币，同比增长34.4%，占全国网上零售额的比重为15.5%，增速高于全国水平4.3个百分点。

数据来源：商务部

图2.3 中国农村网络零售额

2.2.3农产品网络零售额高速增长

2017年，农产品上行规模保持较高速增长。据统计，2017年全国农产品网络零售额达2436.6亿元，同比增长39.6%。其中，水果、茶叶和坚果销售额排名前三，占比分别为21.4%、16.5%和13.8%。水产品、蔬菜和奶制品同比增速排名前三，分别为53.1%、46.4%和45.5%。

数据来源：商务部

图2.4 中国农产品网络零售额

2.2.4农村网店数量不断增加

2017年农村网店数量达到985.6万家，比较2016年增加169.3万家，同比增长20.7%，带动就业人数超过2800万人。农村的网店数量还在稳步增加，用户主要集中在农村淘宝、拼多多、云集、有赞等平台；其中，阿里巴巴的平台拥有超过100万农村网商，云集也在全国31省市自治区具有店主分布。

2.3河南省乡村电商发展现状

河南省属于中国第一农业大省，地理位置优越，具有发展乡村电商的天然优势。河南省乡村电商目前处于起步阶段，但已经取得了初步成效。河南省委、省政府在（豫政[2014]111号）《河南省人民政府关于加快电子商务发展的若干意见》中对“扩大农业农村电子商务应用”提出了明确的要求；同时在（豫财贸[2014]99号）《河南省财政厅河南省商务厅关于开展电子商务进农村综合示范工作的通知》中，关于如何开展电子商务进农村进行了全面部署。

2017年之前，我省农村电子商務发展相对落后。2017年4月，省政府明确由省科协牵头实施农村电商技能人才培训（简称“农电技”培训）三年行动计划，2年来成效显著，已在全省培养了3.4万名农村电商技能人才，建设了439个农村电商示范商铺，全年农村电商科普受益人员达75.6万人，帮扶1.6万余名贫困人员。2018年，全省通过电商销售的农产品零售额达135.2亿元，同比增长33.9%，高于全省网络零售额平均增速；其中粮油产品互联网销售收入达7.59亿元，比上年增长87.4%。2018年“河南电商扶贫小店”实现开店4.7万家，上线商品4.5万款，交易额超过1亿元。

3电商在振兴河南乡村建设中遇到的问题

河南省发展电子商务始于2013年，总体来说起步较晚，作为农业大省和农村人口大省，河南省虽具有发展农村电子商务的天然优势，但仍处于起步探索时期，存在如下问题。

3.1乡村电商基础设施弱

尽管河南省委、省政府高度重视农业信息化与电子商务发展，但目前总体涉农基础设施比较弱。河南省18个地市均有农业信息平台，但多数县没有建立农业信息平台，信息平台从县到乡，再到村有断层现象。而且农村网络普及率不高，偏远农村，特别是滩区贫困村网络使用率较低，这为农村电子商务发展设置了障碍。物流网点一般只到县城，只有部分城市物流企业进驻乡镇，购买的东西运送不来，丰富的农产品运送不出去。农村道路建设质量较低，甚至部分村庄没有公路，增加了运送成本，县物流人员多为临时工作人员，缺乏对运送物品的保护、管理经验，造成物流配送商品效率较低。

3.2农民自身的问题

目前农村大多青壮年选择外出打工，剩下大部分的老人和小孩；老人和小孩习惯了传统的生活方式，对电商认识程度不够，理解不了互联网带来的价值和利益，难以接受新生事物，不愿意通过互联网平台购买种类丰富、可选性强、性价比高的生产生活资料。

3.3农村电商平台的供给侧大于需求侧

1、需求侧

借助百度指数，以“农产品”为关键词探索到近30天的搜索情况：

在趋势研究里面，关于“农产品”的搜索指数全国整体日均值为695，移动日均值为469，整体同比下降6%，整体环比上升7%（如图3.1 2019.5.4～2019.6.2全国“农产品”搜索指数）。而河南省的整体日均值为148，移动日均值为87，整体同比下降5%，整体环比增长4%（如图3.2 2019.5.4～2019.6.2河南省“农产品”搜索指数）。

图3.1 2019.5.4～2019.6.2全国“农产品”搜索指数

图3.2 2019.5.4～2019.6.2河南省“农产品”搜索指数

在人群画像里面显示，搜索“农产品”的网民数量占据前三位的省份分别是广东省、山东省、河南省（如图3.3 2019.5.4～2019.6.2搜索“农产品”的地域分布），由此看来，广东、山东、河南的网民比较关注网上农产品，有一定的网上购买农产品的意愿。

图3.3 2019.5.4～2019.6.2搜索“农产品”的地域分布

通过以上数据可以看到，网民关于农产品的搜索及资讯程度日趋增加，他们一般通过常见的、相关的关键词来找到相关的农产品电商平台。

2、供给分析

通过百度指数可知，搜索“农产品”的网民数量占据最多的省份是广东省、山东省、河南省，而提供产品的典型的电商平台主要有淘宝、京东、拼多多等，通过百度搜索“农产品”排名靠前的网站还有农产品网、惠农网等。另外经过研究发现，淘宝网和农产品网能显示具体的地域，所以我们选取这两家平台提供的数据来分析。在电商综合网站淘宝网上，共有45984家关于农产品的店铺，其中，广东省有2095家店铺，山东省有1141家店铺，河南省有585家店铺。

总结：通过以上供给侧和需求侧的数据可以看到，河南省的网民有网购农产品的意识，而且该类网民人数较大；但在供给侧，虽然河南省属于农业大省，农产品数量较多，种类繁盛，但却很少有网民开网店，在网上进行农产品的销售。农产品的供给侧远远大于需求侧。

3.4营销问题

乡村的农产品特色不显著，难以形成品牌，大多属于散户种植，规模较小，这些都给销售带来了难题。发展电子商务需要有专业人员进行网店建设、店铺推广、电商平台运营、物流配送、售后服务等，而农村电子商务的发展还需要有农业知识背景，了解农村、农民、农产品等相关知识。据了解，河南大部分院校的电商专业课程设置里面没有相关的农业知识课程，甚至在选修课设置里面也没有农业相关的环节，他们毕业后，大部分流向商业、企业等单位，很少有人愿意到农村去发展电子商务。农村电商专业人才缺乏，制约着农村电子商务的发展。

即使成功开通了农产品网店，但由于不专业，营销也出现了问题，呈现访客少、流量低、购买转化率低的现象。

4电商振兴河南乡村建设的对策

4.1加强农村电商基础设施建设

发展农村电商就要加强农村电商的基础设施建设。首先要加强农村宽带、公路等设施建设，完善电信普遍服务补偿机制，推动宽带网络提速降费；其次要提高农村物流的配送能力，加强交通运输、商贸流通、农业、邮政等各部门及电商、快递等各相关农村物流服务网络和设施的共享衔接，逐步完善县、乡、村三级物流节点基础设施网络。

4.2培训农民电商知识

以农村为中心，引进并培养所需的农村电商专业人才。一方面，各村镇可以和当地发展好的电商企业合作，借助当地的网吧作为培训场所，培训当地的村民了解电商知识，逐渐掌握电商操作流程；另一方面，政府制定相应的惠民政策，引入电商运营高手到农村去支援；再者，政府建议当地的农业院校开设电子商务专业或方面，鼓励开展电子商务专业的经济类院校加入农业知识，从而建立起學生的农业电商背景。同时也可以与地方上的农产品生产基地、农业产业化龙头企业、村级服务站等基础设施相合作，形成网上交易、仓储物流、终端配送一体化经营，实现线上线下相结合的发展形势。

4.3做好农产品网络营销

4.3.1构建销售系统

由于农产品自身的特殊性，生产周期长，生产过程难以控制，所以它的营销过程和工业品营销有区别，这就要求农产品的销售需要建立合理的销售系统。

其中，生长期，卖方可以把农产品的生长过程通过视频、直播、图片等形式在视频网站、微信公众号、微博等上面播放，同时把农产品编上号码，每个产品每天的生长情况都公布给客户，一方面可以提高产品的可信度，另一方面，让客户也参与到生产过程中，提高产品购买的乐趣。成熟期，客户可以通过线上支付、线下收货的方式，也可以亲自到农田采摘，体验农事的乐趣。售后期，卖家通过微博、微信等社交媒体与客户互动，直接面对消费者群体，分析他们的购后感受，掌握消费者的真实需求，以便来年的生产更能满足顾客个性化的需求。

4.3.2做好搜索引擎营销

网店上的产品浩如烟海，网购用户一般通过电商平台提供的搜索引擎功能来查找自己所需要的商品；目前不少研究发现，搜索引擎用户一般只会关注搜索结果页面中排名靠前的网店，这些网店的点击率较高，转化也就高。因此，提高网店在关键词搜索结果中的排名，而且获得高访问量进行搜索引擎营销就显得尤为重要。

搜索引擎营销主要包括付费的搜索引擎推广和自然排名的搜索引擎优化两大方面，但用户往往只关注自然排名的搜索结果。鉴于此，郑州市的农产品网店就可以通过搜索引擎优化的方式进行营销。

（1）标题关键字的选择

电商平台店铺产品的标题关键字的选择要符合客户的搜索习惯，可以借助生意参谋、淘宝搜索下拉框、“你是不是想找”、直通车后台流量等方式，来查找适合自己产品的关键词，除此之外，也可以通过分析竞争对手店铺的关键词来设置自己店铺的关键词。

（2）图片及详情页的优化

网民通过电商平台购物的时候，看到的除了标题之外，就是图片，而且图片质量的高低直接影响着浏览者对店铺的关注和点击。所以产品的图片要有很高的清晰度，尺寸大小要符合店铺的规则，不同的端口（如电脑端和移动端）尺寸要求是不一样的，应该分别设置。详情页要能够清晰地显示商品的细节及特点。

（3）产品上下架的管理

在淘宝网站里，产品的上下架时间也会影响搜索排名。产品距离下架时间越短，就越容易排名靠前；所以，卖家要根据自己行业的网络行情来判断客户访问的高峰期，从而确定自己产品的上下架时间；在发布产品有效期的时候，可以选择7天来提高商品的上架次数。

（4）移动端排名规则

随着移动电商的发展，移动端客户数量也随之增加。所以作为商家，要更加重视移动端的排名，做好移动端的店铺装修、商品的描述、关键词的设置等，卖家也可以设置淘金币价格、折扣、无线端专享等优惠策略来提高店铺的排名。

参考文献：