家电企业目标市场营销战略研究

陶鑫

摘要：在对市场需求进行测量和预测的基础上，实行市场细分化（Segmenting），目标化（Targeting）和定位（Positioning），即实行“STP”营销，是企业营销战略的核心，是决定营销成败的关键。家电市场有其自身的特点，要结合家电产品本身的特点来制定家电企业市场营销策略。

关键词：家电企业；目标市场；营销

1 家电企业市场细分战略

市场细分是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。

市场细分是从消费者（指最终消费者和工业生产者）的角度进行划分的，是根据消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过合理地细分市场，家电企业可以有效地分析和了解各个消费者群的需求满足程度和市场上的竞争情况。市场细分有利于提高家电企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的经济效益。市场细分还有利于家电企业制定和及时调整营销策略，以适应消费者的需求。

产品市场的细分是由于消费者或用户的需求存在差异性。引起消费者需求差异的变量很多，家电企业应组合运用有关变量来细分市场，概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。

家电企业可以按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，如根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。我国幅员辽阔，地区差异很大，家电企业按照地理因素细分市场，对于分析研究不同地区消费者的需求特点、需求总量及其发展变化趋势具有一定的意义，有利于企业开拓区域市场。我国城市化进程的加速，给家电厂商提供了一个新的机遇，农村市场将会给家电企业带来了巨大的市场提升空间，彩电的国际市场也为彩电企业提供了销售空间。

家电企业可以按照人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。以彩电行业为例，厂商可以根据消费者的收入状况，推出各种档次的家电产品；可以根据消费者家庭规模的不同，推出不同尺寸的家电产品；可以根据消费者的文化程度不同，推出不同款式的家电产品。

家电企业可以按照消费者心理因素包括购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等来细分市场。越来越多的家庭为了提高生活质量、满足家庭成员个性化需求，对于家电产品提出了新的要求。未来中国家电业将是一个个性张扬的时代。现代人的个性化需求将随着技术的发展得到极大的体现。生活的每一个细节都可能成为家电业发展的潜在市场；市场的每一次细分都可能成为下一个发展方向。

家电企业还可以按照消费者行为变量来进行市场细分。可以以购买时机来对市场进行细分，消费者迁入新居，房子装修，要与数字电视机接轨等等，都可以作为家电厂商市场细分的依据。家电厂商可以以使用者的状况进行细分市场，根据顾客是否使用和使用程度细分市场，通常可分为经常购买者、首次购买者、潜在购买者和非购买者。可以以消费者对本公司产品的态度来进行市场细分，在市场上不同顾客对不同厂商产品的热心程度是不同的，家电厂商应准确把握不同顾客的热心程度，从而对不同的消费群体采取不同的营销策略。

2 家电企业市场选择战略

2.1 选择目标市场

目标市场是企业决定要进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。家电行业的产品通常可以分为白色家电，黑色家电和小家电等类型。家电企业在选择目标市场时可采取产品专门化战略，家电企业集中生产一种产品，向各类顾客销售这种产品，企业通过这种战略，在某个产品方面树立起很高的声誉；可采取市场专门化战略，家电企业专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务，获得良好的声誉，并成为这个顾客群体所需要各种新产品的销售代理商；可采取完全市场覆盖战略，家电企业生产各种产品满足各种顾客群体的需求。

2.2 家电企业目标市场战略

家电企业所采取的目标市场战略，应该综合考虑企业、产品和市场等多方面因素予以决定。

2.2.1 无差异市场营销战略。无差异营销战略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销战略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差异营销的最大优点是成本的经济性。

当不同家电企业生产的某种家电产品的同质性较高时，家电企业应虑采取无差异市场营销战略。尽管各生产企业的产品会有些品质差别，但消费者可能并不十分看重，此时竞争将主要集中在价格上。当某项家电产品处于投入期时，适宜采取无差异市场营销战略。因为这时候同类竞争品不多，市场竞争不激烈。

2.2.2 差异性市场营销战略。差异性市场营销战略是将整体市场划分为若干个细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。该战略的优点是：它可以通过不同的市场营销组合服务于不同子市场，更好地满足不同顾客群的需要；某家电企业的产品种类如果同时在几个子市场都具有优势，就会大大增强消费者对该企业的信任感，进而提高重复购买率；它对家电企业市场经营风险的分散具有重要意义；可以通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会有利于扩大企业的销售总额。

如果某種家电产品的同质性较低，则比较适合采取差异性市场营销战略，厂商就要采取差异性市场营销战略，突出本生产厂家的特色，更大程度的吸引消费者。当某种家电产品进入成长期或成熟期，同类产品增多，竞争口益激烈，为确立竞争优势，企业可考虑采用差异性营销战略，针对不同细分市场提供更有特色的产品和服务。这种差异性营销策略，可以有效地吸引消费者的注意力，从而达到促进产品销售的目的。

2.3 集中性市场营销战略

集中性营销战略是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。实行这一战略，家电企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。

家电企业选择目标市场战略时，一定要充分考虑竞争者尤其是主要竞争对手的营销战略。如果竞争对手采用差异性营销战略，企业应采用差异性或集中性营销战略与之抗衡；若竞争者采用无差异战略，则企业可采用无差异或差异性战略。

（作者简介：陕西国际商贸学院管理学院）