甘肃省四城市主要商业街道语言景观考察——以兰州市、天水市、张掖市、临夏市为例

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西北师范大学

一、前言

语言景观研究是目前社会语言学的一个新兴领域，受到了国内外研究的广泛关注，目语言学中最经典、最受认同的概念是Landry&Bourhis在1997年提出的 “公共场所的路牌、广告牌、街道名、地名、商店名称所使用的语言，以及政府机构上的符号构成了某一特定区域、地区或城市群的语言景观。”语言景观标识主要分为两大类，一类为“自上而下的”(top-down)，即官方和公共的(officialand public )，一类为“自下而上的”( bottom-up)，即私有和商业的(private and business)。前者主要为政府机构名称、官方公告语、街道名称、交通指示牌等；后者主要为私营商店、珠宝店、广告牌等。

为多方面、全方位展现甘肃省城市语言景观概貌，本次调查主要对省会城市兰州市主要商业街道张掖路和正宁路、第二大城市历史文化名城天水市的市中心广场、以及张掖市金脉步行街和少数民族聚居的临夏市新西路的私人标牌即商铺店名进行了语料收集和整理，商店名是一种重要的领域语言，学界目前主要从结构特征、命名的修辞特征等方面讨论店名，本文立足语言景观的新视角，从语符的组合情况、用字用词两方面来探讨其蕴含的语言使用状况展现旅游景区的语言景观样貌，试图多方位地展示甘肃省自下而上的语言景观，以此分析甘肃省的社会经济文化特征。

本次用最基本的拍照采样方法共收集标牌593个，其中自下而上的商业性标牌536个，自上而下的官方标牌57个，仅对536个商业标牌从语符类型和语符搭配、用字用词两方面来探讨其蕴含的语言状况进行统计，并用SPSS分析了数据将研究结果以文字形式呈现。采集样本的这些图片上的语言文字状况基本上能反映出甘肃省的语言景观的概貌。

二、语符类型和语符搭配

语码(code)是指语言或语言的任何一种变体，是不同于语言、方言、混介语、民族共同语等的中性术语。

甘肃属于内陆省份，我们选取的四个城市的国际化程度都不高，尽管存在少数民族聚居区域，但民众所熟悉的、认同感较强的还是汉语和汉字，所以店名自然以汉语汉字为主。根据我们的调查数据，兰州市作为省会城市、甘肃省第一大都市，单语即汉语的标牌占据标牌总数的64.3%，双语标牌占15.2%，其他地方城市传统核心商业街道的情况分别是：张掖51.8%，天水市19.7%，而仅临夏市受新西路拆迁改造计划的影响较高双语标牌占据75.1%，而双语标牌中，在张掖路、金脉步行街等传统商业街道中，双语标牌主要体现在国际连锁型商铺加盟上，而店家很少自主使用英文翻译。

Scolloll&Scolloll(2003)提出的语码取向(code preferellce)认为，双语或多语标牌上的语言可通过文字的排列顺序、所占空间大小及色调明亮度来体现其优先关系，以此反映它们在特定语言社区的社会地位。遵照这一原则，我们发现，在除新西路之外的74个双语标牌中，汉语为优势语码的占41.9%，英语(43)占58.1%，除少量作为“清真”标志的阿拉伯语出现没有其他语言出现，可以很明显地看出双语标牌中，即外来语言中，英语占绝对优势，英语作为商店标牌中最常见的外来语码，社会认知度高，社会功能作用的范围更加广阔，英语或者含英语的标牌数量一定程度上反映的是一个城市的现代化和国际化水平。

而除连锁加盟店铺之外，英语作为商店标牌中最常见的外来语码，多数是对标牌中汉语的部分内容进行的意译或音译，并很少提供完整的信息。

图1

图2

如图1、2所示，两个商店标牌中的英文“sour and hot”和“kids clothes shop”是有区别的，后者提供完整的信息，具有标示商业身份和经营商品的功能，即使而对只懂英语的人也能达到其交际目的，很明确表达出商铺的功能，而前者所提供信息却很少，英语只起到象征作用。

通过对所收集的语料进行分类统计发现，兰州市商店标牌中的语码主要有汉语、英语、阿语三种，其中，汉语包括汉字和汉语拼音两种形式。兰州市主要商业街道正宁路和张掖路的多语化现象分别为(48.9%)和正宁路的(7.6%)要明显。两街虽紧挨，但可以清楚看到两条街道社会功能和开放化程度有很大差别。张掖路有许多外国品牌加盟，主打购物和奢侈品，面向的人群受众更加多样化，标牌用语、标牌的形式和设计也比较多样丰富。而正宁路店铺商品主打西北地方特色，相对来说较为传统，主要吸引的是本地游客或者说中国游客，所以标牌用语比较单一，相对更加具备地域特色。

三、用字情况

(一)用字的繁简

在对甘肃省四城市商业街道收集标牌的分析中发现店名用字中有形体的繁简问题。郑梦娟(2006)的调查，北京、上海、深圳、武汉、西安五城市中含有繁体字的商店名所占比率分别为1.3%，15.2%，18.2%，3.5%，2.1%。而兰州市、天水市的占比率分别为：3.6%，8.3%，张掖市和临夏市为0，相比较之下，兰州市的繁体字使用率和西安、武汉等城市大致相当，使用繁体字上，一方面体现在许多老字号商店，如和豊亭、春川鐡板雞等，会使用繁体字来体现自己独特的文化内涵，表现其传承性；而繁体字使用还体现在文化产业相关的行业，使用繁体字能够营造一种书香气息的文化氛围。而繁简混用其实是语言使用不规范、滥用繁体字的一种现象。

(二)标牌命名要素情况分析

在传统的主打地方特色的商业街：正宁路和新西路中，这类传统通名使用较多，一方面可以理解为传统要素的保留，但另一方面也体现出这一地区的语言活力的不足。

另外，随着社会发展和连锁店的加盟，许多商业街道中更多的是直接单独使用商品logo或者属名来代表店铺，不会出现传统的名称构成要素，这类标牌大量出现在服饰鞋类商铺中，充分体现一个城市的商业化和现代化气息。

四、结语

由此可见，尽管全球化趋势逐步增强，但国际化对西北地区冲击很小，甘肃省经济较国内其他省份相对落后，又加之处于西北内陆地区，相对较为闭塞，语言景观呈现出的多语现象不明显，商铺广告语言景观受需求的影响缺乏多样性和创新性。

同时，在对数据的具体分析比较中我们发现由于语言材料的局限性、商业单位的相似性等因素，不同城市的商业店名，尤其是商业街道在“求异”中也会“趋同”。因此，无论是文字还是内容，是商家个体意志还是相关政府控制，标牌语言不仅要符合语言本身的规律，而且应该遵守相关的法律法规。

语言景观研究经过十多年的发展，其概念内涵不断拓展，理论基础和分析框架不断丰富，研究方法更趋多元，我们也会继续完善对公共空间里商业标牌以及其他少数民族聚居区的城市语言景观开展调查研究，以期更加全面地探究甘肃省这一多民族聚居地区城市语言景观中的语言生态，展现现代化快速发展和变化的西北地区语言状况。