不是每个优点都可宣传

姚秦川

1867年8月，一位名叫亨利·雀巢的年轻人，在瑞士日内瓦湖畔的韦威创立了雀巢公司。在德语中，“Nestle”的意思就是“小小的鸟巢”，这同时也代表了雀巢公司的发展理念：关爱、安全、自然、营养。如今，“小小的鸟巢”已经成为世界著名的食品公司。探究其成功的原因，竟缘于他们在宣传中，摒弃了自己产品中最出色的一个优点。

1938年4月1日，随着雀巢开发的喷雾干燥咖啡粉末工艺正式在瑞士投产，世界上最早的速溶咖啡诞生了。时间不长，雀巢咖啡便开始在美国等先进国家进行销售。当时，雀巢公司为了配合营销推广，特意罗列出了速溶咖啡的一系列优点：比如不仅味道和营养成分与磨豆咖啡相差无几，最关键的是，它们饮用起来非常方便，不用花太长时间去煮，也不用再为涮洗煮咖啡的容器而费时费力，可以说饮用起来既方便又快捷。不过，当雀巢公司以此为卖点推销自己的产品时，满以为会博得消费者的认可和好评，却不料当时的市场对速溶咖啡的认可度极差，购买者更是寥寥无几。

为了了解速溶咖啡销售遇冷的原因，雀巢公司开始了一系列的市场调研分析。首先，他们特意请来市场专家进行调查研究，先采用问卷的行式直接询问。当时，很多被访问的家庭主妇回答，她们不愿意选购速溶咖啡的原因，是因为她们不喜欢速溶咖啡的味道。得知这一情况后，雀巢公司随即通过测试来检验速溶咖啡与磨豆咖啡的味道是否不同。结果在这次试饮调查中发现，主妇们竟然大多分辨不清自己喝过的哪一杯是速溶咖啡，哪一杯是磨豆咖啡。也就是说，这两种咖啡的口味并没有像主妇口中说得差距那么大。

那么，到底是什么原因导致了人们不愿意购买速溶咖啡呢？最后，雀巢公司求助于心理学家来解决这个问题。这次，心理学家改用了间接的测试方法，他对消费者的真实购买动机进行了一个小小的心理学实验。因为咖啡的购买者主要是家庭主妇，于是心理学家召集了一批主妇，将她们分为两组，一组为实验组，一组为对照组，让这两组成员分别看一份食品购物清单。这两种购物清单上除了一张上面列有速溶咖啡，另一张列有磨豆咖啡外，其他各项则全部相同。最后，心理学家请各组描述她们的感受。

结果，在实验组这一边，当主妇们看到购物清单上竟然列有速溶咖啡时，都表示购物的主妇是懒惰的、邋遢的、不爱惜生活的。还有好几个人将對方说成是一个挥霍和浪费的女人;反观对照组，当她们看到清单上列有磨豆咖啡这一项时，则毫不犹豫地表示女主人勤俭，有生活品味，同时也是有经验的家庭主妇。

原来，美国妇女都喜欢对方将自己看成一个勤俭持家的女主人，这样会得到各方面的尊重;反过来，如果被他人视为不知节约的家庭主妇，会感到脸上无光。由此可见，速溶咖啡被主妇们拒绝并不是因为产品本身出了问题，而是因为她们购买时的心理动机出了问题，试想，有哪位家庭主妇会喜欢成为他人的嘲笑对象呢？

当速溶咖啡销售遇冷的谜底揭开后，雀巢公司立即对产品的包装作了相应的修改，除去了使人们产生消极印象的宣传内容：即快又方便的特点，而是重点宣传它具有与磨豆咖啡同样美味、芳香、质地醇厚等特点。结果可想而知，速溶咖啡的市场被一下子打开，很快便成为家庭主妇们最喜欢的消遣饮品。

有时候，在推广自己的产品时，并不是每一个优点都值得宣传，只有找准市场定位以及消费群体的生活习惯和心理习惯，有针对性地投放，自己的产品才有可能畅销无阻。（责编  郭博文）