客户参与定制对购买意愿的影响

摘 要：随着顾客个性化需求的提高，定制化生产已经成为企业满足顾客需求的有效途径之一。实行定制化生产，顾客必须参与产品的形成过程。在对现有文献进行梳理和回顾的基础上，探讨了对顾客参与定制的影响因素，阐述了顾客参与定制的方法，分析了现有研究存在的局限，最后对顾客参与定制的未来研究方向进行展望。

关键词：用户参与定制;影响;购买意愿

用户导向型设计是一个新的创新渠道：组织利用他们的用户群体来产生新产品的创意。用户不再只是购买者和消费者，而是作为一个具有创造力的集体群体，愿意并且能够和企业一起创造价值。

借鉴社会认同理论，Darren W. Dahl， Christoph Fuchs， Martin Schreier（2014）认为，消费者更喜欢从用户导向型公司购买产品而不是从设计导向型公司购买，对用户导向型公司，消费者可以感到心理上的授权，对该公司的认同度更高，因此更偏好用户导向型公司的产品。Martin Schreier， Christoph Fuch， & Darren W. Dahl（2012）的研究指出，用戶设计的创新影响导致积极的结果，这些积极的结果是关于购买意愿，支付意愿以及消费者向他人推荐此公司的意愿。追求用户设计的公司有较高的创新能力，收到更多的购买意图，更高的支付意愿。然而，当设计高复杂性产品时，用户设计影响减弱。Hidehiko Nishikawa ， Martin Schreier & Susumu Ogawa （2013）的研究从日本消费品品牌无印良品获得了独特的数据集填补了这一空白。结果表明，用户生成的产品含有较高的新颖性，在关键绩效指标上是超过设计师生成的产品的。

当定制增加对终产品的满意度时，对于组装付出的努力带来的效用鲜为人知。Eva C. Buechel & Chris Janisewski（2014）指出定制组装工作的结构决定了消费者在组装工作中产生效用是消极的还是积极的。如果消费者积极参与组装工作，消费者参与定制组装对被组装产品价值有有益的影响。

一、用户参与定制的方法

传统市场研究的一个重要的考虑是如何有效利用获取的可靠的需求信息，使产品开发人员能够准确的创造出消费者想要的产品。但是，消费者可能不能明确表达自己的需求，可能就达不到预期的效果。学者提出了一个“用户创新工具包”的概念：绕过产品开发信息的采集，给消费者提供他们需要定制产品各组成部分的工具。Lars Bo Jeppesen（2005）提出这样的问题：消费者支持的需求是否受用户创新工具包的影响？当消费者有特定的需求，并且难以和产品开发者交流时，“用户创新工具包”可能是一个有利的方法，因为满足消费者需求的任务转移到消费者自己身上。

一些公司采取“放手”的方式，让客户自主选择自己所需的产品;而其他公司是积极参与设计定制方案，以符合客户的个性化需求。Mrinal Ghosh， Shantanu Dutta & Stefan Stremersch（2006）称前者为“低供应商定制控制”;后者为“高供应商定制控制”。随着技术不可预测性增加、模块和客户知识的降低，供应商应该采取更多的定制控制，供应商采取定制控制的程度也取决于自身的资源。

Taylor Randall & Christian Terwiesch， Karl T. Uirich（2007）提出用户设计的两个基本方法：参数化系统和需求化系统。参数化系统中，用户直接对产品设计参数的价值进行分类;需求化系统中，用户对他们需求的重要性进行分类，通过最优化算法推荐设计参数的组合，使用户效用最大化。

Ana Valenzuela， Ravi Dhar & Florian Zettelmeyer（2009）比较两种自我定制方法——基于属性的自我定制程序和基于选项的自我定制程序。基于属性的自我定制程序：它允许消费者为每个产品的属性分别构建所需的水平，这种方法可以容纳大量的选择选项，但是任务的复杂性没有增加;基于选项的自我定制程序：它迫使消费者从一套完整的指定产品中构建他们最喜欢的选项，它增加了选项的数量，消费者必须处理容纳多种偏好的选项，复杂性增加。

二、用户参与定制的影响因素

（一）洞察力

近些年来，研究认为顾客的偏好是不确定的，易受无关因素的影响，他们不能重视符合他们偏好的定制提议，他们需要线索评估提议是否符合偏好。但是消费者能够准确说出自己的偏好吗？就支付意愿，购买意愿和对产品的态度而言基于所表达出的偏好定制的产品能产生高效益。如果顾客对自己的偏好有较高的洞察力，有较好的表达偏好的能力和较高的产品参与，会产生较高的效益。

（二）心理因素

近年来，公司通过网络使顾客参与到新产品发展过程中，使顾客有权利选择销售的产品，由顾客决定生产哪些产品。被授权的顾客可能对产品有更近的关系，因此更愿意购买产品。

为什么消费者会选择花钱“受苦”而非“享乐”？Anat Keinan & Ran Kivetz（2011）认为：消费者被这些活动和产品所吸引，是因为他们把它看做是收集新体验和填充他们“体验履历”的机会，消费那些可收集的体验就成了人们丰富体验履历，并感受自己的生产力和自我价值的途径。对于企业来说，要想吸引这类消费者，就需要不断地创新，创造不同寻常的产品或服务。

在线定制产品的态度对在线定制产品的购买意愿有正向影响，强调心理因素的重要性。定制能够给公司带来收益，因为定制能够匹配消费者偏好，使公司更具吸引力，但是定制也会给公司带来负面影响。定制服务会导致公司有区别地看待顾客，这样顾客就会觉得不公平，这种不公平认知对顾客行为和公司绩效带来负面影响。

（三）流畅性

影响消费者对自我定制产品判断的因素有很多，在对流畅性的研究中认为，对特征评价时体验的困难水平影响消费者是否选择该特征，因为消费者往往更喜欢他们很容易处理的产品。以前的研究主要关注流畅性对单一产品评价的影响，在决策中体验的难易程度可以影响对特征的选择，自我定制决策中体验的困难水平可能不会影响判断，除非这个困难水平偏离了预期，差异流畅性效应不仅局限于连续决策，也可以出现在单一特征决策中。

（四）与其他消费者的设计进行对比

在保持产品质量不变的情况下，大多数消费者会偏好他们自己的个人设计。社会比较理论认为：人们对通过比较来获得自我认知有一种强烈的兴趣 。消费者在评价他们的创造时不仅会依靠内部标准，也会寻求外部比较信息。依据社会比较理论，影响消费者对自我设计产品评价的因素。如果不把专业人员作为默认设计师，而是用其他消费者作为默认设计师在设计过程中提供一些指导和建议，可能会减轻影响。

（五）复杂性

现在越来越多的企业允许消费者大规模定制他们的产品，但是，当消费者在定制一个产品时，他们对不同的大规模定制配置的评价不同。消费者对某个大规模定制配置的潜在效用同时受产品效用复杂性的影响。

（六）产品接收者

当产品被当作礼物时，创造礼物付出的努力与购买意愿正相关。当产品为自己设计时，没有这种相关性。当产品被当作礼物设计时，如果存在强势品牌，努力和购买意愿之间的正相关性减弱。公司在定制网站上使用品牌名称会减少接收者的影响，这个影响是针对消费者对他们产品的购买意愿。

（七）奢侈品

当用户设计奢侈品，消费者对奢侈品的需求是减少的，用户设计的负面影响归因于奢侈品设计品质和标志的减少。主流时尚品牌（Diesel，H&M，Replay）的用户设计带来的正面影响。但对于奢侈品品牌（Prada，Gucci，LV），影响是负面的。

三、局限

1.研究只选择一种产品，产品类别有局限性。产品类别过于单一，类别不同可能会导致研究结果的差异性，使研究不能具有普适性。

2.選取样本时，大多数研究选取大学生为样本，如果学生中包含商学院的学生，个人专业知识的不同可能会导致研究结果出现偏差。

3.进行决策时，大部分研究要求参与者有功能性知识和专业技术，无法更好的理解消费者定制决策，感知过程和对结果满意度的最终评价。

4.研究影响对结果评价的因素时没有考虑情境、个人特征等带来的影响。

5.没有对知名品牌和不知名品牌的用户参与定制带来的影响进行对比。

四、未来研究方向

1.选取所研究产品时，不仅要选取有形产品，还应该选取高、低成本的有形成本进行对比，产品类型不仅应涉及日常易耗品，还应包括电子产品等。

2.选取样本时，尽量包含所有群体，例如职工。同时也应该扩大年龄范围，使样本更广泛。

3.决策过程应避免要求参与者利用专业知识和技能。

4.更多的考虑情境、个人特征等对结果带来的影响。

5.可以通过对比知名品牌和不知名品牌的用户参与定制带来的影响提高研究的全面性。

结语

用户参与定制成为企业用来满足顾客需求的有效途径之一。企业用户在企业创新中的价值越来越重要，并从参与定制中寻求快乐和自我认同，参与产品的生产过程可以增强对自我生产产品的评价和价值。通过未来的研究弥补现有研究存在的不足之处，更加完善用户参与定制，更好的利用用户参与定制方法，使企业更好的设计用户参与定制过程以达到获取更高利益的目的。

参考文献：

[1] Darren W. Dahl， Christoph Fuchs， Martin Schreier.Why and When Consumers Prefer Products of User-Driven Firms： A Social Identification Account[J].Management Science.2014：1-11.

[2] Martin Schreier， Christoph Fuch， & Darren W. Dahl.The Innovation Effect of User Design： Exploring Consumers' Innovation Perceptions of Firms Selling Products Designed by Users[J].Journal of Marketing.2012，76：18-32.

[3] Hidehiko Nishikawa ， Martin Schreier & Susumu Ogawa.User-generated versus designer-generated products： A performance assessment at Muji[J].Journal of Research in Marketing.2013，30：160-167.

[4] Eva C. Buechel & Chris Janisewski.A lot of work or work of art：How the structure of a customized assembly task determines the utility derived from assembly effort[J].Journal of Consumer Research.2014，（40）：960-972.

[5] Christian Hildebrand， Gerald Haubl & Andeas Herrmann.Product Customization via Starting Solutions[J].Journal of Marketing Research.2014：707-725.

作者简介：

李筱珂（1993年-），女，汉，河南郑州人，研究生，会计学。