翻译目的论视角下跨境电商商品标题翻译的技巧与误区研究

姚怡静 吴荣兰

摘 要：在跨境电商商业模式进程中，商品标题的翻译是其中的重要环节。文章从翻译目的论的角度出发，分析和归纳跨境电商平台上商品标题翻译的技巧与误区，并结合网店真实案例，分析探讨合适的翻译方法以及应避免的误区。

关键词：跨境电商;目的论;商品标题;翻译

跨境电子商务作为电子商务应用过程中一种较为高级的形式，“指的是分别属于不同关境的交易主体，通过电子商务平台成功达成交易、进行支付结算、通过跨境物流送达商品从而完成交易的一种国际商业活动”。有别于传统电子商务，跨境电商具有全球性（Global Forum）、无形性（Intangible）、匿名性（Anonymous）、即时性（Instantaneously）、无纸化（Paperless）、快速演进（Rapidly Evolving）的优点。随着我国经济的快速发展，“一带一路”政策如火如荼地发展，“互联网+”战略的驱动，跨境电商发展态势迅猛。按照党中央、国务院决策部署，中国将自2019年1月1日起，调整跨境电商零售进口税收政策，提高享受税收优惠政策的商品限额上限，扩大清单范围。

无论消费者是以何种方式进入跨境电商平台，第一时间映入眼帘的不是商品本身而是商品的标题。醒目的商品标题就如同商品的门面，如何使网店搜索量增加，排名靠前是每一位卖家关心的重点。而翻译无疑是跨境电商进程中极为重要的一环。商品的标题是商品上新时最为关键的信息，商品标题翻译的质量好坏，直接与商品在平台上的搜索量与点击率挂钩，极大地影响商品的最终销量。然而目前，在许多跨境电商平台上，商品标题翻译上依然存在一些不可忽视的问题与误区。本文从翻译目的论的角度进行跨境电商平台上商品标题翻译的技巧与误区的分析。

一、翻译目的论概述及其在跨境电商中的应用

（一）翻译目的论概述

翻译目的论是由德国功能派学者Vermeer和Christiane Nord提出来的。“目的论”的核心是“目的决定手段”，即翻译过程中的最主要因素是整体翻译行为的目的。“目的论翻译共有四大运用原则：目的原则、忠实性原则、连贯性原则和忠诚原则”。而他们之间的关系是：这四大原则共同构成了翻译目的论的基本原则。但是目的原则一定是第一位的，连贯性原则、忠实性原则和忠诚性原则必须服从，这是目的论的首要原则。其中的忠诚原则是诺德提出的，“她发现目的论存在两个缺陷：首先，由于各自文化模式的差异，来自不同文化背景中的人们对何为优秀的翻译有着不同的见解;另外，如果目的原则所要求的翻译的交际目的与原作者的本意刚好相反，那么我们就会因为遵守目的原则而违背忠实性原则”。因此，诺德就提出了忠诚原则，从而解决文化差异及翻译行为中的参与者之间的关系。诺德认为，译者对译文接受者负有道义上的责任，因而必须向他们解释自己所做的一切以及这样做的意图。这是忠诚原则的一方面。而该原则的另一方面则是要求译者对原文的作者忠诚。译者应该尊重原作者，协调译文目的语与作者意图的关系。（Nord：2001）因此，忠诚原则主要关注翻译过程中译者与原作者、客户、译文接受者等参与者之间的关系。诺德提出的译者应该遵循的“功能加忠诚”的指导原则，从而完善了该理论。

（二）翻译目的论在跨境电商中的应用

跨境电子商务作为当今国际商务往来的重要环节，翻译作为其中贸易往来的桥梁就显得尤为重要。而在商务领域中，具有专业性、实用性的同时保持易接受性就成为商务活动内容不可缺少的特点。为了能使双方的商务活动可以顺利进行就是商务文本翻译的目标。这与翻译目的论不谋而合。翻译目的论的目的原则可分为三个部分：译者的目的、译文的目的、使用某种翻译策略的目的。而销售就是商家的目的，购买就是消费者的目的。“邵益珍（2016）曾表明，在跨境电商竞争越发激烈的今天，更好地掌握语言、文化、外贸习惯等要素，降低翻译及沟通中的错误，并抓住不同国家客户群体的文化差异，有针对性地提供更加流畅和有效的沟通，有利于提高订单转化率，建立长期且稳定的贸易合作关系”。正如旅游宣传资料的目的是传播并发扬中国文化，吸引各地游客，让外国人也能看懂、听懂、读懂。在跨境电商这一面向全世界的消费者的平台上，来自世界各地的消费者意味着多种语言，多种文化，更大的消费市场需要更为专业准确的商务翻译。首当其冲的，跨境电商平台上每一位卖家在上新自己商品时，如何使外国消费者看懂商品、选中商品、购买商品就是关键。在每一个商务情境中，归根结底，商务文本翻译的目的都是为了宣传卖家的产品，从而打开并进一步扩大消费市场，吸引更多的消费受众，激发消费者的购买欲望，达到商家盈利的最终目的。

二、跨境电商平台商品标题翻译技巧

（一）突出自身品牌

品牌翻译更应遵循目的论原则，站在消费者的立场考虑问题。举例来说，英语作为国际通用语言之一。在跨境电商平台上，英语作为卖家与消费者交流的主要语言，可以关注各大优秀英文品牌的中文译名，找出其中可循的规律。为自身品牌的翻译觅得良策，突出自身品牌的优势，从而提高品牌的影响力和竞争力。当今社会已经是一个品牌社会。

2017年，来自旧金山的民宿租赁网站Airbnb给自己正式取了一个中文译名——“爱彼迎”。尽管良苦用心地有着“让爱彼此相应”的美好寓意，但因为缺乏记忆点依然遭到广大消费者的无情吐槽。“二比零，叫会宾楼都比叫爱彼迎好……”诸如此类吐槽不胜枚举。由此可见，想要进入他国市场，一个优秀的品牌译名有多重要。好的译名不但应该做到“信、達、雅”，还应该考虑到读音是否朗朗上口，是否有不好的谐音联想等情况。相反，来自瑞典的家居品牌——IKEA，采用了“宜家”作为其品牌中文译名，就是品牌翻译的典范。出自《国风·周南·桃夭》的诗句“桃之夭夭，灼灼其华。之子于归，宜其室家”，歌颂了想要把美丽的女子带回家，过上快乐和谐的生活的心情。采用“宜家”作为品牌译名不但与IKEA发音相近，同时又体现了家居产品的优质，将美好家居的理念展现得淋漓尽致，还能将外国企业文化与中国传统文化相融合，不得不令人拍案叫绝。

不止外国品牌如此，国内品牌也是如此。在国家各项优惠政策的出台鼓励下，越来越多的中小型外贸企业入驻跨境电商平台，已经日益成为一支重要队伍。然而就目前来说，依然有着部分中小型外贸企业对于树立自身品牌的品牌形象意识不强，对于品牌的翻译，选择直接照搬汉语拼音。这显示是落后于潮流的。中国的产品要进入海外市场，仅仅用汉语拼音当作商标词显然是不可取的，“语言不通会给产品走向国际市场造成重重阻碍，品牌的传神翻译是实现品牌国际化的重要途径之一”。例如来自中国香港的主要经营男士服饰产品的著名品牌金利来，英文翻译名为Goldlion。英文中的Gold意思为黄金，普遍意义上都代表着富贵;lion是狮子，代表着力量和勇敢，正契合了其经典广告词：Goldlion是“男人的世界”。同时在中文中也并没有取直译的“金狮”，这名字与“金失”同音，容易给人破财的不好联想。而将Gold直译为金，lion的音译巧妙结合，就寓意“财源滚滚来”，真可谓是大吉大利，同时也展现了企业的鸿鹄之志，着实为一优秀而独特的译名。

（二）选用事半功倍恰当的关键词

关键词也分为三类，包含：广泛关键词、核心关键词和长尾关键词，这三类关键词之间的关系是包含而又相互独立的。比如说，在上新商品Listing上，移动电源可以用Power Bank，External Battery，Portable Charger三个词语来描述同一类商品，这三个词都是独立不相关的核心关键词。但是如果有一个10000毫安的移动电源（10000mAH Power Bank）就意味着是大容量的移动电源，这就将会成为对移动电源有特别要求的一部分用户所搜索的对象，那么这个词就成了长尾关键词。但又和另外两个关键词External Battery和Portable Charger有着相互关联性。又比如说手表（Watches）是一个广泛关键词，但是男性手表（Mens Watches）就成为一个核心关键词，同理，男士军用手表（Mens Military Watches）就是一个长尾关键词。因而，这三个关键词之间的关系是相互包含的，而且范围逐步缩小，也越来越精确。不管关键词之间的关系如何，对卖家来说，需要做的第一步就是充分了解自己的商品，然后收集整理产品的关键词，再依据实际情况，将这些关键词以一种合适、有效并通顺的方式发布到产品Listing的标题翻译中。

关键词选用完成，排版也不能忽视。商品的标题应该尽可能地囊括商品的关键信息，但这也并不意味着商品标题就是越长越好。越来越多的跨境电商平台对标题的长度做出限制。例如电商巨头亚马逊，就对搜索优化（SEE）功能做过重大调整，影响主要是隐藏关键词（Hidden Keywords）。亚马逊在帮助页面是这么解释隐藏关键词的，“亚马逊允许卖家为产品添加隐藏关键词，这些关键词必须是通用词（即Generic Keywords），用于提高产品被发现的几率。比如，你卖的是耳机（headphones），可以设置同义隐藏关键词‘earphones和‘earbuds。这些隐藏关键词不限制长度。”而亚马逊现在也改变政策限制了隐藏关键词的长度，从而提高搜索结果的质量。中国电商巨头淘宝也是默认屏蔽超出限制的标题关键词。因而，第一，优秀的产品标题翻译也应注意让产品中心的关键词在标题前列出现，给人以清楚明白的直观印象。结合买家搜索习惯 ，参考搜索引擎框下提示的常用搜索词和相关关键词能使标题翻译事半功倍。第二，在商品标题中，尽可能使用互相独立且凝练的关键词翻译，如"Cream face"和"Cream eyes"，Cream的重复是多余且没有必要的。中心词一定要切实靠近买家搜索习惯，标题的中心词切勿重复烦琐，在翻译的时候，注意结合当下流行的表达方式，增加搜索量和点击率。

三、应避免的翻译误区

（一）明确受众，避免翻译语言本地化不足

在跨境电子商务平台上，商家直接面对来自全球各地的消费者，没有中间商的帮忙，也没有本地经销商的广告推广，消费者是完全通过网页上的产品介绍了解产品，从而决定是否购买。想想这些资料承担的重任，翻译任务便是重中之重。而随着商品全球化，产品标题翻译也就有了语言本地化的需求。而有些跨境电商存在这样一个误区，认为只要把产品标题翻译成英语，就满足了全球客户的需要，而忽略了在地球上依然存在大部分使用其他语言的地方。又或者英语作为当地的第二语言，当地的消费者尚不能达到流利阅读的水平。实际上，虽然英语的使用广泛度排名第一，但它并不是使用人数最多的语言。使用人数最多的语言按照国际排名依次是：汉语、西班牙语、英语、印地语、阿拉伯语、葡萄牙语、孟加拉语和俄语。对于大部分消费者来说，在购物的过程中，都会倾向于点击有本国翻译的商品标题来看更多细节，因为心里会觉得提供了本国语言说明的厂家更为重视本国市场，更为在意本国消费者的购物体验。更何况，购物本就是一个轻松愉快的过程，如果有更简单的选择，谁会愿意为了买一件东西做一篇英语阅读理解呢？因此，很多优秀的跨国公司都会明确产品的主要受众市场，并据此适当选择该受众最为广泛使用的语言。比如企业的产品主要市场位于南美洲，就提供西班牙（如果主要市场位于巴西，则提供葡萄牙语）的产品标题翻译。

总而言之，选择提供的语言，应充分考虑各方面因素。例如产品的主要市场，因为迎合主流客户的需求永远不会错。如果产品的主要市场定位分布较广，那么请优秀考虑在同为联合国官方语言的汉语、英语、法语、俄语、阿拉伯语和西班牙语中选择。

（二）明确翻译，避免词不达意、不知所云、“形似神不似”的错译、混译、呆译

在翻译的过程中，由于商家缺乏对主要市场文化的透彻了解或者是对于目标语言的掌握程度不够，通常会出现固定思维按照母语的逻辑直接翻译造成的錯译或者单词隔写出错、标点符号错用等问题。例如在韩国Gmarket购物网站的黑人牙膏商品，就存在如“              ”的单词隔写错误。或者如法国亚马逊商店中，有商家错把女包的材质翻译成“document（文件）”。以上这些虽然都是看似细小的语法错误，但是非常容易造成歧义，妨碍了外国消费者对于产品的正确理解，从而产生不良影响，导致商品的海外销量不佳。在跨境电商平台上的商家应该重视在翻译时对正确语法的使用。

而在各跨境电商平台上，也存在着许多不知所云的混译，诸如此类西英混杂或者英法混合甚至拼音直接夹在中间的情况或者汉语音译和其他语言音译交错的情况。比如说韩国Gmarket购物网站上某小米（小蚁）智能行车记录仪对品牌名称的翻译就存在韩语音译“         ”和汉语拼音“YI”混译的问题。商家在翻译品牌名称时，应该保持前后翻译语言的一致性。使用音译法的时候，可以加上中文名称，如“         （小米）”。这样对于增加商家品牌在外国买家心中的辨别度和提升品牌在他国的知名度都有着积极影响。

同样的，商家在翻译商品时也应该避免“形似神不似”这类翻译虽然没有明显的语法错误，但是翻译过于生硬，明显不符合消费者当地语言表达习惯的呆译。例如在法语中一般描述女包的尺寸是用hauteur*largeur*profondeur（高*宽*深）而不是大部分国人所习惯的长宽高。又比如说圆顶黑色高帽英国人一般称之为“bowler”，而在美国，一般称之为“derby”。翻译并不是简单单纯的模仿或者机械的直接转换，同时也要充分考虑译者的主观能动性。因此，在翻译的过程中，不仅应该维持原文的内容、形式和风格，也要考虑当地消费者的表达惯用习惯，争取做到译文易懂又不失原文特色。

结语

随着跨境电子商务的蓬勃发展，外贸的全球化也日益加深，在目的论指导下的商务翻译在跨境电商进程中也起到越来越重要的作用。当商家掌握了合适的翻译技巧，拥有更合适翻译文本的商品毋庸置疑将更被外国消费者所接受，商家也就因此地到的收益也就更为可观。为了更好地完成跨境电商平台上商品的翻译，译者应该紧密围绕商品的商务销售目的，结合译文的商务交际目的，遵循一些必要的商务翻譯技巧和应避免的翻译误区，抓住消费者的眼球。

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作者简介：

姚怡静（1998-），商务英语专业学生。

吴荣兰（1983-），讲师，硕士，研究方向：英美文学与商务英语。