遵义红色文化产品开发与营销推广

曾蕾

摘 要：遵义应充分利用红色文化资源，通过红色文化产品开发与营销推广，走出一条红色文化带动经济健康持续的发展道路。本文针对遵义红色文化开发与营销推广中存在的问题提出对策建议。

关键词：红色文化产品;红色文化产业

遵义，古称播州，虽然有着悠久的历史，但是一直安静地处于黔北山区之中，不为人知。直到1935年，红军长征经过了这里，并在这里谱写了中国共产党从幼稚走向成熟的壮丽诗篇。其中“遵义会议”挽救了党挽救了红军，更是具有伟大的历史意义。遵义因此被誉为“转折之城、会议之都”，留下了丰富的红色文化资源，具有唯一性、不可代替性和不可再生性，是党和历史对遵义的馈赠。

2015年6月习近平总书记视察遵义时提出的“传承红色基因、讲好遵义故事”的重要指示精神，遵义积极部署“建设全国著名红色文化传承基地”。2008年至2015年间，遵义市旅游总收入呈逐年增加趋势，年均增长率高达12.20%，据2015年遵义旅游收入统计，其中国际旅游收入612.54万美元，仅占旅游总收入0.076%。2017年中秋、国庆长假期间，遵义会议会址内人头攒动，前来参观的游客络绎不绝，累计接待游客18.8万人次，综合收入1亿5380万元。发展红色文化，是巩固党的执政地位的政治工程，是弘扬伟大民族精神、加强青少年思想道德教育、建设社会主义先进文化的文化工程，是促进革命老区社会经济发展、提高群众生活水平的经济工程。应当充分利用这种得天独厚的红色文化资源，通过红色文化产品开发与营销推广，走出一条以红色文化资源带动经济健康持续的发展道路，形成“红色文化搭台，三产经济唱戏”的发展新格局。

一、遵义红色文化产品开发的现状与存在的问题

一是红色文化产品开发的规划缺乏前瞻性，配套设施滞后。政府在国家政策与市场的推动下积极规划红色文化产品的开发，大多数的规划只着眼于当前，缺乏前瞻性、专业性和系统性。2014年底，遵义市率先在贵州省实现了“县县通高速公路”。2013年遵义机场开通，2017年茅台机场通航，遵义拥有了“双机场”。目前，遵义高铁与国家高铁联网无缝对接进入了高铁时代。随着交通设施逐渐完善，吸引了更多来遵义旅游、培训的客人。然后过去规划的酒店、餐饮、停车场等配套设施发展滞后，接待能力明显不足。二是红色文化产品开发链条不够完整，經济拉动力不强。三是红色文化产业存在小、散、低端、粗放发展的问题，一些红色文化未能转化成经济效益，或者是转化效率比较低，不能充分激发市场活力。四是红色文化产品开发类型不够丰富，与新兴业态结合不足，创意水平低，红色文化附加值不高，没有形成自己的红色文化核心竞争力。五是红色文化产品开发同质化程度高，区域间协调统筹不足。

二、遵义红色文化产品营销推广的现状与存在问题

一是红色文化资源开发与市场结合度不高，没有进行市场细分，市场定位不明，用单一的红色文化产品来应对市场不同的需求显然是不合时宜的。二是渠道单一，营销推广力度不够。遵义红色文化产品的营销推广更多的是在“吃老本”，仅仅依靠遵义这张响亮的历史名片，而没有系统的制定遵义与时俱进的营销战略，对外宣传推广的渠道单一，形式也陈旧。三是红色文化氛围不浓，红色文化产品处于粗放型经营状态，吸引力不足，体验感不够。四是管理服务专业人才匮乏，服务意识不强，服务水平有待提高。五是红色文化消费市场培育力度不够，本土消费内需不足，外来消费达不到理想状态，尚未实现最优化组合。

三、遵义红色文化产品开发与营销推广的对策建议

（一）高站位、专业化编制发展规划，出台扶持政策

紧紧抓住国家、贵州省出台的一系列加快文化产业发展的政策机遇，从遵义的实际出发，尽快研究和制定促进红色文化产业发展的扶持政策，加快完善财政、金融、税收、土地等方面政策措施，努力做到结构好、布局好、效益好、可持续。高站位、专业化编制发展规划，加大财政对红色文化产业的投入，推进公共服务平台建设，提供技术、人才、融资、产品交易等方面的高效服务，吸引社会资本和人才聚集。

（二）激发市场活力，实施补链强链工程。

政府要加大力度整合资源、深度开发，不断完善配套设施、提升接待和服务水平。完善红色文化产品开发链条，对内夯实基础、对外进行产业链的招商引资。通过政府主导，产业招商吸引一批文产龙头企业和项目落地，拉长产业链条，补齐短板，做大做强优势产业，形成红色文化产业集群。探索政府与大型文产企业联合开发模式，向消费、服务、文化方向补强产业链，从而激发市场活力。

（三）立足市场需求，创新开发红色旅游精品，加大营销推广力度，提升品牌影响力和文化吸引力

红色文化与红色旅游是息息相关的，共同承载了红色的精髓，必须加大红色旅游开发，形成红色文化——红色旅游——红色文化再创造——红色旅游再开发的良性生态路径，这样才能保证形成特色的红色旅游，拉动经济的增长，提高人民的生活水平。

1.立足市场需求，进行市场细分，精准市场定位

政府应积极推动相关单位和企业基于“大数据”的理念，通过行业数据分析进行精准的市场细分，深入挖掘每一个细分市场的特性，在掌握目标市场情况后做出精准的市场定位，并根据不同的市场定位开发不同的红色旅游产品组合，制定与之相匹配的营销推广战略，才能做到有的放矢、直击消费者的内心，使之产生满意的旅游体验。根据遵义红色旅游的现状，可以把市场为几类：第一类，党员领导干部增强党性修养的干部培训;第二类，党史研究考察的深度研学;第三类，青少年爱国主义教育的研学与体验;第四类，老年人重温历史、缅怀先烈的故地游;第五类，外来游客休闲度假的红色文化旅游;第六类，本地人大众红色文化消费的周末游。要根据市场细分的不同，根据消费者的需求，精准的进行市场定位，推出侧重点不同、产品组合不同、深度不同、营销策略不同的红色文化旅游，强化消费者的满意度，产生愉快的旅游体验，激发再次购买的欲望。如面对党员干部市场，定位应以弘扬遵义会议精神为基础，制作精美且具有区内红色革命遗址（遵义会议会址、毛泽东故居以及即将打造的老鸦山战斗遗址等）特色的展览品、遵义会议精神丛书为主，具有遵义特色的烟酒茶以及遵义特产为辅。面向学生游客市场，定位应以提供革命传统教育、爱国主义教育等服务为主，多种互动项目为辅助的综合性旅游，向各类院校进行宣传与说明，并提供不同年龄层次学生适合的活动方案;面向外来游客及散客时，定位应提供观光游览与互动项目相结合的营销方案。市场细分的标准不同划分出来的市场就有所不同，市场定位也不是一成不变的，根据旅游产品不同的生命周期、目标市场的变化等因素，红色旅游所指定的营销策略和方案应该是与时俱进、动态发展的。

2.根据不同的市场定位，创新开发红色旅游文化精品

红色旅游不能拘泥于原有开发的几条红色旅游产品线、几处革命遗址保护区、几件革命保护文物、几个红色文化展馆和公园，也不能受限于固有的产品形式，既要有物质形态的红色文化产品，又要有意识形态的红色文化产品;既要有大众常见的产品形式，又要丰富产品的文化内涵，增加创意，在红色文化产品开发中引入新兴业态，实现产业转型升级及自主创新能力的提升。

根据不同的市场定位，创新开发红色旅游文化精品，打造“主产品+自选产品+附加产品”、“物质形态产品+意识形态”的多元化开发模式。其中“主产品”应包括物质形态的产品，如辖区内遵义会议会址、毛泽东故居、老鸦山战斗遗址、遵义县革命委员会旧址等红色革命遗址，还应包括围绕这些革命遗址开发的红色专题课程、红色歌曲、红色舞台剧、红色小品等。“自选产品”可以是“新农村农耕文化”、“绿色生态康养”、“美食之旅”、“红色体育拓展”、“红色数字产品”等。“附加产品”一般是指红色文化旅游纪念品，包括当地一些名优特产（注意附加红色文化价值）、红色文化书籍、红色文化创意小商品等。开发出差异化产品，注重产品新颖性与参与性。在现代的体验经济时代，游客购买产品或服务在本质上是一种情感上、体力上、智力上甚至精神上的体验。景区的红色旅游要适应社会发展，必须要改变目前陈列式、橱窗式展览的主导地位，实施体验营销。首先，设计一个结合景区绿色生态环境与红色革命历史的主题，营造令人感动或震撼的氛围打动游客，并让游客参与互动。例如，对革命战争岁月的体验上，具体实施上不只是让景区讲解员身穿红军装喊着革命口号，而是把一个场地建成战斗场所，通过现代声光电技术再现某一历史战争画卷，游客可换上演出服参与战斗，而不只是个旁观者。环境逼真的效果和战斗氛围的亲身体验定会令游客感受深刻，流连忘返。最后，为游客提供紅色旅游纪念品，纪念品是针对红色体验主题的有形展示物，要体现遵义独特优势与特色。

加强产品的组合营销，大力开发红色旅游系列产品，实现红色游览与红色餐饮产品、红色购物、红色娱乐等产品的有效组合。区内各个红色文化遗址相互合作，实现区域内“红”与“红”联手，达到资源共享、线路对接、市场互动、客源互送、互利共赢、共同发展。开发出属于遵义特色的实景舞台剧以及红色音乐电影，真正做到寓教于游，寓教于乐。

3.加大营销推广力度，提升品牌影响力

加快完善遵义会议会址片区的整改规划，完善交通的整改工程，整合邻近酒店及餐饮业，提升产业品质、注入红色文化内涵，打造红色主题酒店、红色餐饮。

建立红色旅游公交专线，交通车外形要有红色标识、有设计感，司机身着红军服工作，车内广播及分众传媒均播放红色歌曲、红色故事、遵义红色旅游简介等信息。

在遵义会议会址片区进入口设置明显标识，旅游导图，可以鼓励遵义义工穿着红军服进行引导;鼓励商户穿着红军服进行营业活动和自发组成群众演艺队在定点进行多种形式的红色文化艺术表演以增强吸引力，并与游客开发互动式的活动，增加参与感与体验感，提升红色文化氛围和旅游吸引力。

营销推广的途径可以多种形式，一是利用党史研究专家、学者对历史事件进行论证的机会（研讨会等）或组织党史研究专家、学者对红色旅游地进行考察、论证，以此更好树立红色品牌的形象，向市场推出红色旅游的价值。二是对历史人物其事迹进行报道，组织历史人物的后代缅怀革命遗址遗迹的活动。三是将革命事迹拍摄成电影、电视剧，或争取涉及遵义红色文化、遗址的电影、电视来遵义拍摄，让遵义的革命事迹、革命遗址和遗迹为全国人民所熟知，进而影响广大海内外旅游者。

（四）大力培育红色文化消费市场，改善红色文化消费市场结构

政府应大力培育红色文化消费市场，改善红色文化消费市场结构，扩大本土红色文化消费内需，增强外来红色文化消费吸引力，以实现红色文化消费市场最优化。以构建“红色文化”公共服务体系为主线，利用“红色文化”开展爱国主义教育，打造红色文化品牌，引领群众文化，充分发挥公共文化服务力量传承与推广“红色文化”。建议通过开展丰富多彩的、群众参与性高的“红色文化”主题活动，如“长征文化节”、“红军节”、“红色歌曲大家唱”、“红色文化展”、“红色文化进学校”、“红色文化进剧场”、“红色文化进社区”等活动来培养大众文化消费理念，引导文化消费行为，丰富精神文化生活，拉动旅游、影视、图书、书画、娱乐等消费水平，培育扩大红色文化消费市场，不断改善市民红色文化消费环境。

参考文献：

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[2] 彭  敏.贵州省遵义县红色旅游发展研究[J].首都师范大学硕士学位论文，2007.

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[4] 刘珊珊，郭  旭，孙龙建：遵义市旅游产业现状及发展战略选择[J].贵州商学院学报，2016（4）：19-26.

作者简介：

曾  蕾（1985.3.1-），女，贵州人，汉族，硕士研究生，讲师，研究方向：经济管理。