基于校园社会公益项目传播力的实证研究

王远慧 高田利 张彩链 梁立新

摘要：目前，公益项目尤其小型公益项目发展缓慢，传播范围十分有限。导致公益项目传播力难以提高的主要因素有：传播主体吸引和影响力不够;传播方式没有充分结合新型媒體;项目宣传时，项目的独特性或是人文因素不突出;支持项目的资金来源较为单一。因此，亟须采取目标明确的针对性策略，来有效提升校园小型公益项目的传播力。

关键词：公益项目;传播力;研究

中图分类号：G640     文献标志码：A     文章编号：1674-9324（2019）10-0048-03

一、研究背景

（一）当前现状分析

在我们身边，在这近二十年里，社会公益项目传播的受关注度一直在增长。由此我们可以推断出：近些年来，随着中国经济的快速发展，越来越多的人在关注社会公益，走进公益事业。但是，在校园社会公益方面，目前的发展还不是很全面，同时，也缺乏相关的学术性知识研究与研讨性学术论文。并且，在当今网络时代，传播最多的还是各类国家新闻以及娱乐性新闻，而社会公益性的新闻传播相比这些，完全不可匹敌。

具体数据分析还请看下面的表格：

（二）网易新闻数据分析

由此可以简单推论分析：

在网络时代的背景下，社会公益项目的影响力确实也有所展示，但当“校园”和“公益”组合到一起的时候，影响力却陡然下降。从表2的新闻的点击量来看，含有这两个关键词的点击量最低，相对于其他娱乐新闻等的超高点击量，甚至都可以忽略不计。

二、校园公益项目传播实例分析

（一）以华北电力大学电力之光乒乓球公益项目为例

华北电力大学教工之家微信公众号推送阅读量：

1.初级群体。简单地来看，在三种内容的推送里面，与电力之光乒乓球公益项目的教练和学员相关宣传的推送，阅读量要远远高于其他两类推送，这是什么原因造成的呢？

首先是电力之光乒乓球公益项目教练群体，这样一个特殊群体带来的影响是主导因素;其次是学员群体选自不同的院系也是有一定影响的。但是，两个群体比较，学员大多数是大一到大三的本科生，在校时间以及在校的涉足领域要远远小于教练群体，而教练覆盖了从大一到博士生，教练的个人能力和魅力也算影响因素。

接着，我们借助拉扎斯菲尔德的传统两级传播理论，来分析此项目在微信公众号上传播的影响因素。信息源肯定是推送本身——电力之光项目相关事宜，然后通过大众传播渠道——微信朋友圈，传播到“意见领袖”。所谓“意见领袖”，就是积极主动向人们提供某方面的客观事实并加以主观判断的人。在这里，就是指推送里面的教练和学员们。他们将通过各自的人际传播渠道，来进一步分享这个推送。

2.续航性。随着时代的进步，在网络时代下的二级传播理论也在发展变化，我们顺着此变化，来深入研究“电力之光”公益项目在传播过程中的影响因素。

在微信朋友圈大量转发推送之后，这个项目的第一批传播也就戛然而止了。在此，引入一个名词——续航性。我们如何看待微信推送的影响，显然是从阅读量来入手，可是，阅读量相当的情况下，我们往往忽略了其持续的影响。这也是社会公益类项目传播的最大短板——续航性不够，尤其是校园公益项目。根据当前状况，校园公益项目的发展并没有大量的深入研究，更多的是校园公益广告、公益精神和公益思想的研究。在此，我觉得分析传播续航性，可以从以下三个方面着手：

其一，传播内容的多样化。在新媒体时代，谁的故事能打动人，谁就能得到更多受众、更好传播。因此，在对外传播中要转化思路，让硬题材实现软传播。在电力之光公益项目传播过程中，内容过于单一，主要就是讲教练和学员的经历与感受。长期这样，会让阅读者潜意识地避免阅读，接着，意见领袖就无法给下一级接触者表达积极的想法。这样传播，不会超过三个层次的传播等级就会停止，续航性也就不复存在。

其二，传播语言的贴切性。做好一个校园项目的宣传，贴切的语言必不可少，不仅要贴近校园、贴近实际，更要贴近自身、贴近初级群体，以亲身感受，结合活泼细腻的语言去吸引和感染受众。如习近平总书记的每次出访演讲几乎都注重语言的贴近性，不论是引用的名言，还是演讲中的故事，都注重接地气，还通过自己亲身经历去与受众交流。2013年3月23日习近平在莫斯科国际关系学院发表演讲，谈到发展道路，提出“鞋子”理论：鞋子合不合脚穿着才知道;2015年10月21日，习近平在伦敦演讲谈及《神探夏洛克》风靡中国以及自己青年插队时遍寻莎翁作品的经历，这些内容就很注重对当地国家受众的贴近性，接足地气，也取得了良好的传播效果。

其三，把握新媒体用户特点。现在的传播除了原有的大众传播之外，还有社交传播、小众定制的精准传播等，传播的分众化和对象化趋势越来越明显。由于信息传播量的激增和受众需求的日益多元，越来越多的受众由“被动接受”转向“主动选择”。在校园文化背景下，校园公益项目的传播可以遵循传统的传播方法，例如：海报宣传、外场活动宣传等。当然，更要结合网络媒体——微信公众号、微博、贴吧等的网络时代产物，灵活运用网络用语，有针对性地研究受众的关注点、兴趣点，尤其是能持续引起受众兴趣的。不然，如果不基于对特定的对象群体进行相应的分析就进行信息传递，即使喇叭再大也是自说自话，即使再多的报道宣传也是自娱自乐。

三、公益性项目与商业性项目的对比分析

（一）商业性项目对比公益性项目

1.发展成本来源的区别。商业性项目的选择显然更多：（1）通过提高本身的产业结构或周边服务吸引以提高收益;（2）服务型商业项目，通过给赞助商打广告获取初期资金来源;（3）寻找合作人实现共赢。

2.就公益性项目来说，其更倾向于寻找长期性资助人，更多是通过项目人本身积累的人力资源，例如同校校友，或是资助人或团体本身对该项目本身有特殊的情怀。对于短期出现的问题，可以通过做外场宣传活动以获得暂时的资金来源，但是并不能长期采取这种措施。一是因为长期通过给赞助商打广告，在某种程度上让人误以为该公益性项目的实际性质，会降低其公益可信度;二是公益性项目并不具备长期给产品打广告并为其带去收益的能力，如果不能渡过项目前期的宣传难关，并且找到符合项目的特色宣传方法，就会导致发展宣传愈发效率低下。那么，赞助方就会撤资。

（二）以王府井街为例，分析商业性项目的发展

王府井大街定名于1915年，但是直到1996年北京政府才对其进行扩建改造，尤其是近幾年，更是发展迅速。改革开放40年，王府井已发展成一个贯通古今、融汇中西的北京最有名的商业区。作为典型的成功商业地产案例，我们来分析分析它相较于公益项目发展的优势。

它有地产得天独厚的优势，就是位于北京市中心，这是它较于公益项目最大最明显的优势，也是几乎所有公益项目根本达不到的一点，就这一点我们不多做分析。但我们其实也可以从中收获到一点，那就是我们应当充分利用项目所在地的地理环境，发挥地理作用。

再说说另外一个关键点：人文因素。王府井大街历史悠久，既传统古朴，又居于繁华闹市而表现得很时尚;这条街，包容古老的商业文明，创立了许多中华老字号，吸收外来的西方文化。在这条街上，有书店、商场，还有融汇了各地特色小吃的小吃街。这样一条既包容古今中外，还引领潮流的多元化商业街，无时无刻不在散发着自己的人文魅力。所以公益项目不能仅仅局限于公益，可以适当加入人文特色来吸引更多人加入公益。

（三）公益项目和商业性项目在宣传时侧重点不同

1.商业性项目宣传时主要通过吸引大众消费，例如：产品可以通过促销，展示其实用性能，旅游业着重宣传其特色风貌。它只需要想办法提高吸引力，哪怕是夸张宣传、偶尔的负面舆论宣传，都可以从某种程度上吸引消费者。

2.公益性项目不同，公益性项目的服务人和被服务对象都是有一定的限制性，因此在宣传和推广上与商业性项目有所不同。例如华北电力大学“电力之光”公益项目，其主要给零基础的大学生提供较为系统专业的乒乓球训练。那么许多想参与此项目的大学生，由于自身条件的不符合，也没有资格进入此项目。同时在教练的选择上，考虑到项目的公益性以及聘请教练的费用，选择就有较强的限制。

四、总结

在这个新的时代，在我国经济与科技实力快速增长的阶段，我们研究了当下校园公益项目的发展状况并提出了我们的新想法。我们研究认为，校园公益项目的传播过程里面，第一步的初级群体很重要，只有庞大的初级群体，才能有续航性的坚实基础。第二我们还从内容、语言以及把握新媒体三个维度进行了分析和研究，为校园公益项目传播的续航性发力。最后，我们采用对比分析法，研究出公益性项目和商业性项目的发展传播区别，总结出资金的筹备方案与公益项目政策监管应当被重点研究，校园公益项目人文因素也应当纳入着重考虑范围。

参考文献：

[1]李远广，范以锦.避免新闻“一日游”，确保对外传播的持续性[J].对外传播，2016，（11）：33.

[2]陈平.王府井商业街的人文魅力[J].城乡建设，2015，（11）：24-30.

[3]宋兴明.党传播力提升的影响因素[J].新闻知识，2012，（12）：20-22.

[4]赵利.运用传播理论，提高宣传效果[J].广西大学学报，2008，30（5）：128-130.

An Empirical Study Based on the Communicative Power of Campus Social Welfare Projects：A Case Study of North China Electric University

WANG Yuan-hui，GAO Tian-li，ZHANG Cai-lian，LIANG Li-xin

（North China Electric Power University，Beijing 102206，China）

Abstract：At present，the development of public welfare projects，especially small public welfare projects，is slow and the scope of dissemination is very limited.The main factors that lead to the difficulty in improving the communication power of public welfare projects are that the main body of communication is not attractive and influential enough;the mode of communication is not fully combined with new media;the uniqueness or humanistic factors of the project are not outstanding when the project is propagated;The source of funding to support the project is relatively single.Therefore，there is an urgent need to adopt targeted strategies to effectively enhance the dissemination of small public welfare projects.

Key words：public welfare project;propagation;research