中国时尚会以独有的方式存在？

未来，服装产业如何把创意、互联网、制造业以及话语权结合在一起，形成中国特色的时尚？10月24—27日，2019宁波国际服装节给出了答案。

中国时尚需要话语权

去年，时尚集团ZARA在全球不断关店，业绩下滑，优衣库业绩却在快速增长，而宁波申洲集团2018年市值竟达千亿元。有人说，时尚消费格局正在发生变化。优他时尚管理集团总裁杨大筠在2019年宁波时尚大会上感叹，“全球时尚行业变化越来越快，越来越难以琢磨。”他表示，2018年，时尚产业只有两类企业销售在快速增长：一是运动产业，比如宁波申洲，其主要客户是阿迪、耐克等国际运动大牌，却比运动大牌还要赚钱；二是奢侈品行业，比如法国迪奥和开云两家奢侈品行业最大的公司，市值接近4万亿人民币。

据了解，在服装产业界，宁波申洲被称为“背后的隐形巨头”，它作为服装代工厂，市值甚至比安踏还要高。有公开数据显示，2018年宁波申洲净利率20.79%，比其下游品牌客户耐克(12%)还要高。事实上，这些年宁波申洲做的事也较为单一，只是以OEM/ODM结合的形式为下游品牌提供产品，但盈利能力即使是服装上市企业也望尘莫及，究其原因在于，它擅长用简单的模式，把产品力发挥到极致。而曾经默默无闻的加拿大鹅品牌，这几年也从名不见经传的企业，把市值涨了6倍之多。杨大筠透露，接下来加拿大鹅品牌也许会面临股价下滑、销售萎缩的局面，时尚总是始料不及地变化着。

5年前，古奇公司总裁迪马柯先生邀请杨大筠参加巴黎世家时尚秀，就是这场秀彻底颠覆了他对时尚的认知。“我看到秀场上模特拎的包和中国农民工拎的塑料袋完全一样，但其标价上万元，还成为全球消费者趋之若鹜的爆款。中国制造业数量虽多、品质也好，但在全球时尚界却没有话语权。当我们觉得所拥有的技术、品质、加工、产能和数量可以成为竞争力时却发现，如果不能打造时尚制高点、不能获得全球话语权，就永远在复制、规模、低价里寻求生存空间，无法成为引领者。”

杨大筠认为，中国时尚产业要想获得话语权，需要扶持几家领导性企业，且不仅在中国本土有领导力，在全球也要有领导力。而收购或许是较为可行的办法，比如安踏和山东如意，目前是国内做品牌并购最大的两家企业，成长也比较稳健。“其实，中国企业走向全球的机会并不多，因为全球87%千亿级以上的重奢侈品牌，为三大奢侈品集团所有，要跟其竞争等于没有机会。但轻奢侈行业还有机会，因为奢侈品集团对新轻奢品牌兴趣不大。”

他强调，话语权公司和非话语权公司最大差别是：话语权公司领导消费，非话语权公司追随消费。领导型企业卖创意，创意的前提是人才，人才的土壤则是有发挥空间的领导型品牌。但中国目前还没有。企业如果走并购这条路，一定要在短时间内形成规模化并拥有话语权，否则旗下品牌的销售便做不起来。现在很多人关心大数据，但大数据只解决消费后的问题，创意则是领导消费的问题，创意公司只关心创意能否成为流行趋势。

中国时尚产业目前还处于制造业阶段，需要靠性价比、加工能力和加工效率获取市场份额。2018年，我国GDP约90万亿，消费总额约38万亿，互联网消费约8万亿。中国GDP连续6年都在高速增长，消费品总额也在增长，而增长最快的是互联网消费，平均每年保持28.2%的增速。2019年，互联网消费将占消费品总额的20%，这意味着，当互联网消费逐渐变为主流时，OEM定制企业在战略上会有调整，也为在国外设厂的企业提供了回迁的可能性。这也是美国为何要让企业迁回美国，迁回离市场最近地方的原因。未来，全球制造业回迁可能是趋势，因此中国时尚产业要升级为创意产业，因为时尚产业的核心竞争力还是品牌。

以品牌联合为先导走向世界

“当前，全球20%的国际知名品牌拥有80%的国际市场，全球进入了品牌经济时代。我国现阶段定位是质量经济发展阶段。”原国家质检总局副局长刘平均表示，在习近平总书记三个转变重要思想的指引下，中国品牌建设已取得了三方面重要成果。

一是联合美国、德国，共同创新品牌价值发展五要素理论，具体为：中国率先提出质量和服务两个指标；德国补充了技术创新；美国补充了无形资产。加上原来的有形资产和财务指标，形成了当代品牌价值的五要素理论。2014年，在此基础上，国际标准化组织正式批准中美联合提案，成立了国际标准化组织品牌评价技术委员会，由中国担任秘书国，并获得了品牌评价的国际地位。二是中国获得品牌评价国际秘书国地位以后，国务院正式要求建立中国特色的品牌价值评价机制，并每年发布中国品牌价值结果，且在6次发布中均未接到举报，目前已有25个国家标准作为支撑。至此，中国特色品牌价值标准机制的标准体系和发布机制基本建立。三是世界著名品牌、英国品牌金融咨询公司向全球发布最具国际品牌价值的十大国家中，中国品牌价值提升了40.4%，达19.5万亿美元，位列十个国家中第二位。

2018年，中国又培育一批产业优势品牌集群，代表中国形象走向全球，并且在参与全球品牌经济竞争的基础上，又进一步提出“中国国际优势品牌培育及评价的项目”，也得到社会各界和财政部认可。未来会把“培育50个左右中国优势产业品牌集群”作为中国品牌走向国际的重中之重。刘平均在阐述为何要培育和打造品牌集群时称，目前以美国主导发布的全球100强品牌里，中国只有华为位列第68位，这与中国世界经济第二大国、进出口贸易第一大国地位极不相称，也并不公正。事实上，不同体制的国家，用一种模式发布评价国际品牌，并不科学，应该让发达国家集群品牌和发展中国家集群品牌共同发展，才能推动全球品牌经济的健康发展。其实，美国进入世界100强的企业，历史上都经历过多次大的整合、兼并、重组，且平均拥有200多个品牌，由几十甚至上百个企业兼并重组而成，才形成跨国集团。而我国是发展中国家，体制和机制都不一样，强强联合之路势在必行。

在宁波服装节“时尚产业+互联网”分论坛上，香港东联衣业集团董事长钱江也对品牌集群提出了建议，他一针见血地指出，目前我国时尚产业生产端的问题是尚未和互联网深度融合，很多企业空有销售渠道，却未能做好产品、打造好品牌。他认为，时尚产业应该与设计师紧密对接，并应用人工智能、大数据、云计算等先进技术，让散落在各地的服装制造工厂形成强化品牌、开拓市场的合力。宁波电商经济创新园区经济合作局局长鲁旭鹏对品牌集群发展也表达了态度，他认为，只有得到互联网公司、科技公司、供应链开发公司、软件开发企业的支持，前端服装企业才能真正走好互联网转型这条路，建成有竞争力的产业集群。

可持续或许是新的时尚思维

“过去10年，全球大品牌都在进入循环型经济，所以不要使用新能源、要使用可持续性能源，更要循环使用。今后的年轻人会更倾向于购买进入到循环经济中的品牌，所以需要转换一种新的时尚思维，不要想怎样更快、更时尚或做出更多产品，这并不是更好的选择，要选择一种新方式。”全球设计教育平台WeDesign 创始人司马克林在2019宁波时尚大会上表达了循环经济对于品牌的重要性，并建议品牌转换新的时尚思维。

在他看来，可持续是时尚的一部分，也是未来时尚行业发展的趋势。“现在时尚行业的许多问题中，消费是主要问题，比如每人都有很多衣服，却仍在不停地买，然后没怎么穿又扔掉，这也是过度生产引发的问题，需要有解决的方案。好在已经有全球性的公司开始处理行业过度生产的问题，中国的服装企业也应该考虑服装出售后的回收，以及回收后的旧衣服还能做些什么的问题，做到真正的可持续。”他相信，这些未来都是时尚的一部分，如果哪些品牌公司未来能把可持续做好，就会成为消费者所寻求的品牌。此外他还提到，收集一些海洋中的塑料作为原料生产产品，也是非常值得提倡的。

事实上，用塑料作为生产原料在我国也并不少见。在消费者眼中，矿泉水瓶只是瓶子而已，但对生产者来说，却可以成为产品的原材料。在宁波服装节1号展馆里，此次宁波申洲的主打产品——可降解涤纶和再生涤纶系列服装，也体现了生态环保和科技创新的特色。据工作人员介绍，宁波申洲的可降解涤纶，在土壤中只要338天便可实现基本降解，因为在可降解涤纶纱线中，添加了可降解物加速了涤纶纱线降解。而且与普通涤纶纱线相比，可降解纱线的性能并未改变，正常穿着时不会发生降解，只有在垃圾填埋地降解才会发生；而可再生涤纶，则是用回收来的塑料瓶、废旧纺丝、泡沫塑料等制成的新纺织材料。这些可再生面料在外观上与普通面料区别不大，但价格会贵50%～60%，目前内销还未兴起。但随着国内垃圾分类的推广，在不久的将来，也会逐渐普及。

直播购成为传统服装销售的延伸

“各位宝贝来看这件衣服，特别百搭、显瘦。”在展馆里的直播现场，网红们语速飞快地向屏幕前的用户介绍各款产品，并现场搭配、亲身试穿，展示穿着效果，不间断地进行购物直播。这是2019宁波国际服装节首次举办的“全国十大时尚网红现场直播购”活动。在展馆的“十大网红现场直播购”区域，由10位网红主播轮番直播，3个直播间同时进行，在将近14个小时的直播时间里，淘宝平台有近百万人次观看。

据专业人士介绍，直播镜头前，需要主播不停“自嗨”，不间断地高速输出，这对主播能力也是巨大考验。但月入数万元的薪资、巨大的流量和行业良好的发展形势，都在激励更多人参与到直播中。而此次参与直播购的10位网红主播，主要来自淘宝首批白墙直播基地。这10位网红主播平均粉丝量约30万，有一定流量基础，此次与9个品牌进行合作，直播推介了上千件商品。但做直播促销售的服装企业，也不乏宁波大品牌服装企业，比如太平鸟自2016年下半年就已经开始直播带货。但今年宁波服装节将网红直播购植入，则是与潮流接轨的第一步。

杨大筠在谈到中国时尚特色时也提到，现在随便从欧洲奢侈品顶尖集团里找一位CEO或高层管理人员和他们说中国微博、微信等社交媒体网红，一晚能卖出几十万产品，他们根本理解不了。所以中国时尚市场一定不会以西方国家的成长模式存在，定会有中国特色。

在宁波服装节“时尚产业+互联网”的分论坛，宁波经济和信息化局副局长方巍认为，互联网时代，服装企业面临的考验越来越多，包括经营理念升级、技术研发突破、市场版图开拓等。但怎样用好电商优势、维持良好的消费体验，却是很多宁波服装企业要解决的难题。企加云CEO喻思成曾在阿里巴巴工作数年，在他看来，互联网发展的上一阶段是“公域流量”为先，即依托淘宝、天猫、百度等大型平台引流；但随着科技进步、时代变迁，这一模式的发展潜力基本被透支，因此当下更应该用好微信公众号及各类社交媒体，发挥好“私域流量”的价值，直接触及到用户。