大学生群体消费行为与市场营销对策

吴晓珍 赵庆建

摘要：大学生群体的消费方式复杂多样，消费能力不断增强，占有大量的市场份额。由于该群体还没接触到社会，消费心智还不算成熟，诸如盲目消费，跟风消费，不合理消费等问题突出。把握住大学生群体的消费特征对公司和企业的发展有重大影响，可为公司和企业制定一系列有效的营销方案提供理论依据，加强营销策略的有效性，提高公司的市场占有率和品牌竞争力。本文主要采用问卷调查的方式研究分析了大学生的消费行为，总结了大学生消费群体的消费现状，消费特征和消费结构并在此基础上，为企业制定准确可行的营销策略，帮助企业提高核心竞争力，赢得大学生消费市场。

关键词：大学生;消费行为;营销对策

1.引言

自2017年以来，高校大学生人数已达2696.8万，如此庞大的消费群体每年的市场消费高达600多亿元，并且随着高等教育的普及以及我国经济的快速发展，大学生消费群体在不断地扩大。他们是推动现代经济快速发展的主力军，其消费理念、消费权利和消费话语正在扩大影响着整个消费市场，由于大学生消费群体地域分散，拥有不同的消费需求与购买能力，并且受消费背景和消费习惯的影响，企业若能提前充分了解购买者的产品需求与消费特点，针对不同的消费需求，运用高效准确的市场营销策略，培养大学生消费群体的忠诚度，就能快速占领市场，在充满竞争的大学生消费市场中赢得先机。

2.大学生消费状况分析

本文通过对以南京林业大学为中心包括南京师范大学，南京邮电大学，南京警察学院等几所高校的大学生为调查对象进行问卷调查，共计500份调查问卷，最终有效问卷487份，问卷回收有效率为97.4%。其中男性163名约为33.47%，女性324名约为66.53%。调查内容涉及大学生每月平均消费资金数额，月消费状况，消费支出分布情况等等方面，基于所获得的一手资料结合马斯洛需求理论就大学生群体消费结构，消费特点等方面进行研究分析。

2.1大学生群体消费结构（见图1）

通过问卷调查结果显示有75%的调查对象的消费去处主要是服饰、鞋子等。大学生群体都比较注重自我形象，希望通过外在打扮来不断充实自己提高自信心。还有12.5%大学生消费群体零花钱主要花在课外书籍方面，由于随着年级的不断提高，就业压力以及自我要求不断加强，他们在平时的生活中会通过购买课外书籍，报考各种证或是辅导班来不断提高能力与专业技能。大学生消费群体的人际交往方法主要以聚餐或者KTV为主，根据调查显示大约有75%的大学生生活费会花在外出聚餐上，大学生群体的大多数用餐都是在学校食堂，根据笔者个别现场访谈了解到大多数的大学生都对自身校园食堂的菜品不满意，日复一日的重复用餐已经给他们带来了味觉疲劳，因此，不管是在社交还是自身的改善伙食方面，大学生外出聚餐的次数只增不减。

另外，约占43.75%的女生日常消费都集中在网购、化妆品和美食上。她们追求时尚，“不化妆不能出门的”时尚思想已经深深融入她们的思想，与此同时，在信息时代和电子商务的不断发展与冲击的背景下，商品具有了时代性，处于不断更替之中。另一方面，美食也占据了绝大部分的消费支出，她们不断尝试新鲜的事物，对于新问世的产品有着强烈的好奇心，在品尝具有创新性的美食前，大多数女生都会先拍照后品尝，在微信朋友圈中晒美食、晒化妆品这一行为，不仅是她们自身的兴趣爱好与追求，而且这也已经越来越成为朋友间交往、沟通和了解的一种重要方式。

对于大学男生这一消费群体，他们热爱运动与电子产品，对于发烧友来说，他们的大多数生活费都花在了电子科技上，而电子产品的生命周期通常只有短短几个月，无疑是不断更新设备，从而占据了大半部分生活费比例;根据调查显示，还有一部分男生处于恋爱期，他们的月消费金额远远高于单身的男生，大多数男生都比较注重面子，非品牌的衣服鞋子不穿，在他们的理念中，阿迪耐克已经成为相互攀比的商品，大多数男生在选择产品的时候，会更多在意产品的外在方面，如是否气派，是否时尚，是否能在朋友中赢得面子。另外，爱面子的男生和朋友在一起时，会购买更加高档或价钱更高的产品，当销售人员提供多种选择的时候，很少会去考虑价格最低者。

2.2大学生群体消费特点

2.2.1追求品牌与时尚消费

从消费者的角度来说，品牌是商品的代表与凝聚，一方面满足了他们的物质需求，另一方面，充实了消费者的精神世界，为消费者获得他人的关注度。尤其在大学生的社交圈内，由调查数据不难发现，大多数的大学生消费者的月消费金额都受到了一定的限制，拥有某一知名品牌必定会引起同龄人的关注。从企业的角度来说，近几年，我国的经济不断地发展，国际地位不断地提高，世界贸易化更是加深了国际企业之间的交流，每个企业的最终目标都是要让大学生消费者树立品牌忠诚度，品牌忠诚度是让消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。一旦大学生消费者对企业产品形成忠诚，很难为竞争随着大量的国际产品流入市场，通过微博、微信、QQ等社交工具，一向流行的大学生群体在购买商品时不仅考虑了价格，质量等硬件条件时，流行这一要素在当下越来越成为购买的主要指导因素。大学生消费群体以追求商品的时尚，新颖、奇特为主导倾向的购买动机，当他们在选购商品时，看中商品的款式，流行程度以及个性化。

2.2.2注重性价高的消费

由于大学生的消费金额来源比较单一，大部分群体除了家庭给予的生活费没有其他的收入，所以他們比较追求性价比较高的商品，商品既要满足最重要的追求因素即时尚，与此同时，还必须在他们可接受的价格范围内。大学生消费群体以追求商品的使用价值为主导倾向的购买动机，当他们在选购商品时，重视商品的质量与功效，要求一分价钱一分货。

2.2.3讲究便携式的消费

近年来，移动互联网用户数量规模不断扩大，越来越多的信息发布、社区生活、多媒体娱乐和消费者购物已经转移到智能手机和移动终端上。与此同时，互联网已经在大学生范围中广泛普及。据调查，大部分大学生热衷于网上购物，互联网的便利性、及时性以及大容量都被大学生完全接受和追捧。另一方面，智能手机的普及也让大学生消费群体越来越依赖网上方便快捷的消费，不出门的线上消费尤其受到欢迎，更有外卖、代拿快递、代买饭等相关活动的出现都体现着大学生消费群体讲究方便速度的消费，值得广大企业重视。

2.2.4模仿或从众动机

由于受到团队的引导和压力，个人的观念和行为会出现一种和大多数人一致的现象，即从众。这种行为有助于延续主流社会文化，也有助于个人更好地适应社会。大学生群体尚未完全步入社会，同时作为未来的消费主力军有着鲜明的特征：盲目消费，缺乏自我消费体验，心态相对不成熟，尚未形成相对独立稳定的消费观念。同伴之间的互动将无意识地使他们存在购买模仿，包括缺乏主见随大流的模仿，出于羡慕和获得认同感的模仿等。现代文化中，大众传媒对大学生的影响最大，通过过分强调广告，创造消费时尚很容易把大学生消费群体引导到过度消费或者从众消费中去，影视明星、体育明星等，都可能成为大学生消费群体购买行为的参照对象。另外，大学生所处的生活环境比较特殊，在大学校园中，大学生的群居生活在一定程度下对消费行为所出现的从众现象也有着不小的影响，生活习惯、消费习惯都潜移默化影响着彼此。

3.基于大学生群体消费行为分析的市场营销对策

消费者需要是指消费者生理上和心理上的匮乏状态，即感觉缺乏某种东西，从而想要获得它们的状态。所以在企业进入市场之前，首先必须对消费者的市场需求进行充分的了解，了解到消费者的购买心理与购买习惯之后，应该关注于什么产品是大学生消费者所需要的，是大学生消费市场所需要的。美国人本主义心理学家马斯洛将需求按照由低级到高级的顺序分成了五个层次：生理需要，安全需要，归属与爱的需要，尊重需要以及自我实现的需要。人类的需求是由低到高，在低层次需求满足之后产生高层次的社交需求、尊重需求和自我实现需求。但是通过研究发现当代大学生消费群体的需要具有多层次性与跨层次性。大学生群体主要集中在18-24岁，他们在高校学习与人际交往的费用主要来源于家庭，生活费是他们大多数的经济来源。在平常的人际交往中，穿衣饮食成为他们的部分需要，根据调查表明大多数的大学生会选择外出兼职或者勤工俭学来满足他们的生存需要，所以他们的生存需要是大多数是未得到满足的。另外在研究中，可以很明显的发现大学生消费群体的需求是跨层次的，他们都比较注重自我发展，物质上与精神上的满足是当代大学生生活的主要旋律，根据调查报告显示，大部分大学生都会在提升自我的方面花销一大部分钱，如报考各种各样的考证考试以及课外爱好培训班等，大学生消费群体渴望在生理需求充分得到满足的条件下实现自我价值需求。（见图2）

3.1注重新产品的开发

在企业做出产品开发决策之前，必须先进行消费者调查，消费者调查是新产品构思的主要来源，也是检验新产品能否被成功接收和完善的重要途径。大学生消费群体的年龄主要集中在18-24岁，他们是走在时尚前沿的年轻人，是追求时代潮流，不断追求新鲜事物的消费群体，因此企业在产品的开发与设计中，必须通过融入当下流行的元素，显示出与众不同的个性，这样的市场营销方法才能吸引他们的注意，从而引起他们的兴趣与购买欲望。

3.2产品定价与产品质量

产品的定价如果与消费者的承受能力或者消费者对产品价值的感知脱节，再好的产品也很难打开市场。大学生消费群体可支配的金额并不是很大，他们的购买行为一定程度下受着购买能力的限制，但与此同时大学生消费群体追究物美价廉，经济实惠，希望产品拥有较高的质量和效用，因此企业在面对大学生消费群体时，应该从产品的调查设计开发宣传等多个环节控制成本，制定出大学生群体心中可接受的并且企业也能从中获利的合适价格。

3.3树立品牌意识

根据数据显示，大部分的大学生消费者都具有强烈的品牌意识，相互之间的交往与攀比让他们的品牌意识更为强烈，因此，企业在产品的市场营销中要充分让产品树立品牌形象，一旦大学生消费者树立起品牌意识，为了形成对公司产品的忠诚度，很难为竞争产品而动，甚至忽略竞争产品，无形中可以减轻企业的竞争压力。一方面，对某产品树立起品牌意识的大学生消费者在购买产品是不大可能会搜集额外的信息，它可以削弱其他相关竞争公司某些促销优惠等手段的吸引力，例如竞争公司使用的折扣销售;另一方面，忠诚的大学生消费者对价格敏感度相对较低，对于他们喜欢的品牌而言，他们很少会期望从折扣和讨价还价中受益。当企业成功将某一新产品在大学生消费群体的心中形成品牌意识，赢得忠诚品牌消费者，很可能通过他们的积极口碑，品牌和产品影响力将进一步扩大。

3.4分销渠道的选择

深入思考大学生消费群体购物方式，购买场所是企业和公司的一个重要问题。近年来，随着电子商务的不断发展，市场上的电子购物如雨后春笋般涌入市场。淘宝、京东、小红书等众多可支持线上购物的软件深受大学生消费群体的喜爱，据中国调查网数据显示，中国大学生手机普及率高达98.5%。网络的快捷与方便是大学生消费群体购物时所考虑到的在另一大重要的购买因素，传统的实体店购物方式已不再受到大学消费群体的青睐。大学生群体日常除了上课，户外活动等，手机已经成为他们学习生活的伴侣，有78%大学生调查对象表示更喜欢网上购物，网上购物满足了他们随时随地的购买需求，让他们与时尚离得更近。因此，企业在分销产品的過程，不能仅仅依靠实体店的推广，要结合时代潮流来开设多个网上购物站点。

3.5重视售后服务与消费者满意度

群体是指通过某种社会关系进行互动以开展联合活动的团体。在沟通和联系的过程中，群体成员将具有相同的价值观和消费观念，这对消费者的消费行为会产生微妙的影响。此外，群体之间存在的规范和压力会使消费者有意识地或无意识地与群体的期望保持一致。即使是那些独立性很强，个人主义色彩很重的人，都会受到影响。因此，面对拥有如此众多的大学生消费群体，企业应该把握大学生消费群体的特征，注重产品售后服务和消费者满意度，努力提高产品信誉。当下互联网的发展让线上线下的消费者都能紧密联系，相互交流购买心得，不仅仅能够传达正面消息，也可以传达负面新闻，互联网的普及更是让“好事不出门，坏事传千里”。

同龄人之间的意见评论在其他消费者的购买行动中发挥着巨大的作用，企业应该高度重视到这一点，不仅仅要关注产品的性价比和创新度，与此同时更要努力提高消费者的产品满意度，为消费者提供更好的售后服务。通过处于同一社会阶层的消费者之间的口口宣传，往往也会达到意想不到的效果。如今越来越多的消费者对广告会持怀疑的态度，再次，很多企业由于预算的限制或者是产品销售的规模限制，运用广告等媒体的市场宣传能力很有限，因此，提高消费者的满意度与忠诚度在企业的市场营销策略中是十分必要。

3.6名人效应

当代大学生都是比较流行的，微博、微信等多个社交网络让天南海北的大学生群体都紧紧结合一体，企业在产品的市场营销中不仅仅要投重金挑选出最受大学生欢迎的明星来达到广告宣传，更为重要的是企业要有远见，能够看到现大学校园蓬勃出现的“网红”。网红是“网络红人”的缩写，是指一个人的行为已经被网民普及，或者是一个长期推广并持续输出专业知识的人。他们借助于互联网和社交平台的推广，通过聚集大量的社会关注度，从而能够帮助企业形成庞大的定向营销市场。现如今，化妆博主、养生博主、游戏博主、IT博主等各式各样的网红博主都拥有大量的粉丝，在这些大量粉丝中，大学生群体更是占了一大半，企业在推出新产品的市场营销过程中，不能忽视他们给大学生消费市场带来的冲击，此外，他们的需求与选择相对于影视明星更加具有代表性，更加贴近大学生的日常生活，能够联系实际客观地代表广大大学生消费群体反应出他们真实客观的消费需求，实现意想不到的营销促销。

参考文献：

[1]雷银银，赵丽娟.当代大学生消费行为分析[J].现代企业，2016 （12）：62-63.

[2]陈溪月.市场经济背景下大学生消费的心理与行为分析[J].商场现代化，2017 （10）：12-13.

[3]梁雨.女大学生服装消费行为分析[J].辽东学院学报（社会科学版），2017，19 （03）：68-73.

[4]王艳萍，胡煜莹.大学生消费行为分析[J].经济师，2017 （09）：223-224.

[5]陈华琛，陈悦，陈亚萍，袁存惠.大学生互联网金融消费行为分析与对策建议——基于大学生校园贷使用的问卷调查[J].扬州教育学院学报，2017，35 （03）：53-57.

[6]沈茹.大学生网络消费行为分析[J].边疆经济与文化，2016 （09）：92-93.

[7]高志强.大学生消费行为分析与对策研究[J].商，2016 （32）：128+103.

[8]李英英.基于大学生消费行为分析的宁夏移动通信公司校园营销策略研究[D].宁夏大学，2016.

[9]曹阳.当代大学生消费行为分析及对策研究[D].武汉轻工大学，2015.

[10]杨正燕.市场经济背景下大学生消费的心理与行为分析[J].纳税，2017 （35）：141.

[11]王修贵，张正亚.当代大学生的消费行为分析[J].旅游纵览（下半月），2018 （02）：220-221.

[12]张振英.大学生群体消费行为特征与市场营销对策[J].北京市经济管理干部学院学报，2007 （02）：57-63.

[13]Houcun LIU.An Analysis of Consumer Behavior of College Students Born in the 1990s in China[J].Canadian Social Science，2014，10 （6）.

[14]Kim H.Y.Hah.Jihyun Kim.Salient antecedents of mobile shopping intentions：Media dependency，fashion/brand interest and peer influence[J].Journal of Global Fashion Marketing，2013，4 （4）.

作者簡介：吴晓珍（1996-），女，硕士研究生，主要从事管理科学与工程研究;

通讯作者：赵庆建（1973-），男，江苏徐州人，博士，副教授，硕导，主要研究方向为管理科学与工程。