高铁阅读推广研究

龚花萍 李 童

（南昌大学管理学院 江西南昌 330031）

1 引言

全民阅读推广活动进行得如火如荼的当下，阅读推广相关单位一直在创新着阅读推广模式。根据国际地铁阅读推广的成功经验，我国也提出“地铁阅读”的理念，并进一步开展了“地铁图书漂流”“地铁丢书大作战”“地铁图书馆”等系列活动。目前，上海、武汉、长沙、北京、台湾等地建立了地铁图书馆。在2018年3月8日的全国两会上，政协委员朱永新提交了《关于推进“高铁阅读”的提案》，高铁阅读进入人们视野。

根据第十四次全国国民阅读调查结果显示，我国国民还处于阅读需求旺盛期，对个人阅读和阅读公共服务的需求都很强烈[1]。本文将分析高铁阅读产生的背景以及高铁阅读和地铁阅读存在的差异来探讨高铁阅读的可行性，然后对高铁阅读推广的要素进行分析，对高铁阅读推广要素相关问题提出思考，以期促进高铁阅读推广发展。

2 高铁阅读产生的背景

2.1 中国高铁的发展现状

截止到2017年底，全国高铁里程2.5万公里，我国高铁总里程占世界总量的66.3% ，“四纵四横”高铁网基本形成，根据2016年7月新调整后发布的《中长期铁路网规划》，到2020年，中国铁路网规模将达到15万公里，其中高铁3万公里，届时中国将建成以“八纵八横”主通道为骨架、区域连接线衔接、城际铁路补充的现代高速铁路网，将覆盖中国90%以上的人口[2]。2017年高铁客流量达15亿人次，高铁以高速、便捷、舒适的特点赢得了国人的集体好评，并且成为人们出行工具的第一选择。四通八达的高铁运送着成千上万的乘客，高铁作为人流密集的重要公共场所，成为全民阅读推广的新高地已经是大势所趋。

2.2 国民阅读现状

根据第十四次全国国民阅读调查结果显示，超四成的成年国民认为自己的阅读数量较少，且成年国民对当地举办全民阅读活动的呼声较高[1]。全国政协委员朱永新提出高铁阅读提案的契机是他看到一篇文章，写在一整列高铁上，大部分人都在看电影、玩游戏，或者吃吃喝喝、闭目养神，只有一个人在看书[3]。笔者认为当下的阅读推广活动大多局限在某个地域内，进行高铁阅读推广将突破地域限制，可以让全国民众都参与到阅读活动中来，让那些在高铁上无所适从、不阅读的人开始阅读，让那些浅阅读的人开始深阅读，让没有阅读习惯的人开始养成阅读习惯。

2.3 成功经验可借鉴

高铁阅读推广需要多组织、多单位的共同合作，各项工作包括阅读源即阅读书籍的提供、阅读环境的形成、阅读推广成效的检验等等都需要协力完成。然而高铁阅读推广有诸多以往阅读推广的经验可以借鉴学习，让高铁阅读更快更好地发展。如阅读推广模式可以参考成功的中国地铁图书馆模式“M地铁·图书馆”[4]，还可参考美国著名的“大阅读”计划[5]阅读推广模式；数字阅读平台的建设可以参考京东阅读、掌阅、QQ阅读、微信读书等平台建设，取其精华去其糟粕，并联合12306平台搭建高铁数字阅读平台；在个性化服务方面，正如朱永新委员所说，可仿效目前已经施行的“订餐”服务开通“订书”服务，满足乘客多样化、个性化的服务需求，推动精准阅读，不断增加阅读体验[3]。

3 高铁阅读与地铁阅读的对比

3.1 阅读环境不同

与地铁相比，高铁的阅读环境更好。中国高铁以便捷舒适著称，人人有座保证了阅读空间的存在；而中国地铁虽可说便捷，在上下班高峰期、人员密集区的地铁线路却拥挤不堪，并非人人有座。有限的空间使得阅读变得艰难，而且进站减速以及发动加速带来的摇晃，使得阅读环境更差。

3.2 阅读时长不同

与地铁相比，高铁乘坐时间更长，可以提供更长的阅读时间。地铁是城内交通工具，而高铁是城际交通工具甚至跨越省份的，忽略低于一小时的高铁乘坐时间，人们乘坐高铁的时间在1～13小时之间不等，这样漫长的路途为乘客提供了充足的阅读时间。而地铁乘坐即便从起点到终点也不会超过两个小时，而且大多数乘客都是中途上下车，如果乘客选择在地铁上阅读，乘坐地铁时间过短使得乘客选择不阅读或者选择使用kindle、手机、iPad等易携带的工具进行数字阅读浅阅读。

3.3 阅读心理不同

人们在高铁上阅读与在地铁上阅读的心理不同。地铁是城内交通工具，人们乘坐地铁时间不固定，上下车时间不固定，内心匆忙，而且沉浸式阅读可能会导致乘客坐过站以及增加随身携带物品被偷的概率，让阅读心理变得紧张。而高铁出行提前订票，路途中高铁站点停靠时间固定，到达时间固定，乘客在乘车前和乘车过程中都有充足的时间来准备书籍阅读，且高铁车厢舒适、卫生、安全，乘客阅读心理从容。

根据以上的对比可知，与地铁相比，高铁是一个更加适合阅读的公共场合。综合高铁阅读产生背景分析，笔者认为高铁阅读推广具有可行性。

4 高铁阅读推广的意义

4.1 对乘客的意义

漫长的路途中即便有着良好的阅读环境，乘客有着阅读的需求，也可能因缺少阅读设施和阅读动力而没有驱动阅读行为，反而无所事事地度过了旅途。如果高铁阅读推广活动能够提供阅读设施和阅读动力促使乘客开始阅读，一方面满足了乘客对于阅读的需求，让旅途变得更有意义；另一方面也促进乘客养成利用零碎时间阅读的好习惯。

4.2 对社会的意义

目前我国正在进行智慧铁路建设和全民阅读推广活动，高铁阅读推广符合这两项发展的趋势。高铁阅读推广从经济上来看，可以拉动文化消费，促进相关企业和产业的发展；从文化上来看，能够以点带面营造出良好的社会阅读风尚，促进全民阅读的发展。此外，高铁阅读推广更大的社会意义在于文化交流。虽然我们都受着中华文化的熏陶，有着相同的文化根源，但不同的地域、不同的背景、不同的经历滋养出不同的文化和思想，高铁阅读推广使高铁成为全国民众新的文化思想交流地，加以引导，各具特色的文化思想交流碰撞将产生巨大而良好的社会效应。

4.3 对国家的意义

中国高铁作为中国新四大发明之一，不仅在国内蓬勃发展，还走出国门获得诸多赞誉，中国高铁也是“一带一路”建设中的“中国名片”[6]。高铁阅读推广不仅有助于国内文化交流与沟通，还将更好地对外宣传中国文化，树立良好的国家形象，提升文化软实力，展现中国的“文化自信”。

5 高铁阅读推广要素分析

阅读推广活动包括多个环节，谢蓉[7]、曹国凤[8]等多名学者都认为阅读推广活动与传播活动本质上相同，符合拉斯韦尔5W模式，根据传播模式五要素：Who（谁）、Say What（说了什么）、In Which Channel（通过什么渠道）、To Whom（向谁说）以及With What Effect（有什么效果）[9]，阅读推广五要素分别为：推广主体、阅读对象、推广途径、推广客体、效果评价与反馈，各要素的关系如图1所示。从图中可以看出，高铁阅读推广是指以政府、企业、图书馆等为推广主体，选择恰当的阅读对象，通过一定的推广途径，对高铁乘客乃至全国民众施加影响，并对推广活动进行效果评价与反馈后不断完善的过程。根据高铁阅读的客观特点，以下对这五要素进行逐一分析。

图1 高铁阅读推广要素关系图

（1）推广主体，是指“谁”来进行阅读推广。主要包括政府部门、各类图书馆、铁路部门、数据提供商、出版机构、各大媒体机构以及社会团体等等。

（2）推广客体，是指“向谁推广阅读”。在高铁上进行阅读推广，推广客体是全体高铁乘客乃至全国民众，同时他们也是高铁阅读推广活动的重要参与者。

（3）阅读对象，是指 “推广什么”。阅读内容载体有图书、期刊、报纸等传统纸质载体和手机、ipad、kindle等电子载体两种。阅读对象根据载体可以分为两大类：纸质阅读和电子阅读人群。

（4）推广途径包括推广宣传与推广活动。推广宣传可以有高铁广告投放、媒体报道、社交媒体推介、网络短片、电视节目、代言人等多种方式。推广活动可以形式多样，同时可结合推广地点与推广内容进行创新。

（5）效果评价及反馈指运用科学合理的评估体系，以读者的需要和读者的反馈为指导对推广活动进行改进，从而促进高铁阅读推广长足发展。

6 对高铁阅读推广要素的相关思考及建议

6.1 对阅读对象的相关思考及建议

6.1.1 高铁阅读推广拟以电子阅读推广为主

产生阅读行为需要阅读人、阅读环境、阅读对象三要素。高铁乘客为阅读人，高铁车厢为阅读环境，阅读对象包括电子阅读和纸质阅读。根据研究发现，电子阅读与纸质阅读本质上并无对立且将长期共存[10]，我们之所以对高铁阅读对象进行主次之分，是为了找到更合适的方式来推广高铁阅读。笔者认为在高铁上阅读推广应以电子阅读推广为主，纸质阅读推广为辅。

在高铁上进行纸质阅读推广，我们需要考虑的主要问题有：①投放的书籍类型。高铁乘客基数庞大，但高铁空间限制了书籍投放数量，且书本阅读具有独占性，即无法多人同时阅读同一本书籍，过大的人员基数与较少的放置空间会出现众口难调的情况，那么如何选择符合读者需求的书籍将成为难题。②投放的方式选择。如果推广纸质阅读就需要像地铁阅读一样设置专门的书刊取阅架或者自主图书机[11]，自助式设备的投放要考虑设备的购买，设置专门的车厢作为图书存取点则占用了空间，人工式借还书籍则要耗费大量的人力物力。

以上问题电子阅读都能解决：①电子阅读内容丰富多样，可以共享共读，可以满足乘客各式各样的个性化阅读需求。②电子设备乘客可自带，携带便捷，不占用空间，不耗费多余人力物力。除此之外，如果乘客阅读的纸质书籍不是自己携带的而是高铁上提供的，总有一定的归还期限，一定程度上限制了阅读。电子阅读则不受时间、地点的限制，下了高铁之后一样可以继续阅读。

即便高铁阅读推广以电子阅读推广为主，我们还是不能忽略纸质阅读推广。根据第十四次全国国民阅读调查结果显示，纸质读物阅读仍是五成以上国民倾向的阅读方式[1]。纸质阅读有强烈的仪式感，能使阅读者集中注意力进行深阅读，诸多优势使得它无法被电子阅读取代。我们鼓励乘客自带书籍进行阅读，当我们有能力处理纸质阅读推广可能带来的诸多状况，不会重蹈地铁图书馆变成“丢书馆”[12]的覆辙的时候，我们可以在高铁上设置专门的车厢投放书籍，开辟高谈阔论角供乘客交流，为乘客提供更好的阅读推广服务。

6.1.2 电子阅读平台建设应与众不同

“M地铁·图书馆”是中国地铁阅读比较成功的实践，笔者在使用“M地铁·图书馆”之深圳文献港APP的时候发现其具有两大局限性：①深圳文献港APP中有8个栏目“书架”“书世界”“抗战记忆”“公开课”“学术资源”“报纸”“视频”“馆藏查询”，读者未登录就没有使用后4个栏目的权限，而只有拥有深圳地区高校图书馆账号才可登录，对于不能登录的读者而言，这款阅读APP并不友善。②深圳文献港APP的基本阅读功能不齐全，读者进行阅读时只能使用书签，没有划线评注功能，没有社交功能，没有图书推荐服务（每季图书主题活动推广在微信公众号中发布），没有有声读物服务，也不具备鼓励阅读的其他设置。

对市面上已有的电子阅读软件和深圳文献港APP进行综合分析，结合高铁阅读推广对象为全国民众的特点，笔者认为高铁阅读推广中电子阅读平台（假设名称定为“G阅读”）的建设除了应该具备基本的阅读功能，如阅读推荐、图书分类、书架展示、阅读界面个性化设置、阅读辅助、提供有声读物等外[13]，还应有与“众”不同的设置，考虑该平台的效用最大化：

①登录设置。全国人民皆可登录，但每人只能拥有一个账号，建议设置为实名认证后的微信、微博、支付宝、12306等账号才能登录，但登录与否只跟阅读奖励设置挂钩，即登录后可以获得全部权限，不登录用户不能获得阅读奖励。

②阅读内容。高源[14]探讨过移动阅读的弊端，认为其最大弊端在于内容杂乱、质量堪忧。笔者认为“G阅读”阅读内容应丰富多样，但以经典阅读、严肃阅读为主，舍弃新闻资讯等快餐式阅读内容，引导读者深思考、深阅读。

③社交阅读[15]。读者使用该APP阅读时可以批注、收藏、分享，与其他读者进行相互交流。该APP可以成为一个阅读+社交的平台，但同时要注意隐私保护，即用户对于阅读内容、阅读笔记、阅读评论等是否公开具有选择权。

④阅读奖励。登录的读者签到、阅读、分享都有相应的奖励。假设奖励形式为书币，书币可以用来购买电子书或者打赏作者，可以在指定的书店购买指定实体书时抵扣一定的现金，也可以与公益项目挂钩。当读者积累到一定的书币可以参与公益捐书活动，由公益活动主办方为贫困山区捐献相应的图书。该APP充分利用阅读奖励功能为读者提供福利，鼓励阅读，吸引用户，提高用户黏性。

6.1.3 引导读者走入图书馆

我们应该正确认识到，进行高铁阅读推广不仅仅是为了让乘客在高铁上进行阅读，更重要的是在乘客走下高铁后也阅读。“G阅读”中书币抵扣现金设置鼓励人们走进书店，我们也可以进行相应设置，引导读者走入图书馆。例如在“G阅读”中设置栏目“馆藏天地”，高铁会将乘客带到全国各地。当乘客乘坐高铁到不同的地方，使用这个APP切换城市时，“馆藏天地”也会变成该城市的图书馆介绍及特色馆藏资源介绍，使读者了解当地图书馆，对其产生兴趣，鼓励读者走入图书馆，而图书馆又采取一些措施促进读者阅读，形成一个良性的循环。

图2 读者阅读的良性循环

6.2 对阅读推广主体的思考

高校图书馆的推广主体是图书馆与图书馆联盟，“M地铁·图书馆”的推广者是国家图书馆和京港地铁，以上两种阅读推广活动都是在某个区域内进行的。高铁阅读推广与这两者最大的区别在于高铁阅读推广范围为全国高铁线路乃至全国，地域范围的扩大使得推广主体变得庞大，且每个主体职能不同、不可或缺、长期共存，各个主体需要相互合作才能产生良好的高铁阅读推广效果。政府在推广主体中具有特殊地位[16]，政府需要提供政策指导、资金支持、技术支持，还要协调其他主体，引导社会力量加入；铁路部门配合政府工作进行广告宣传，提供场地等；图书馆、出版机构提供纸质资源与电子资源，媒体机构则通过各种社交平台、新闻报道等对活动进行宣传。除此之外，社会组织、互联网公司、读者等都是推广主体。

在进行高铁阅读推广之前，笔者认为推广主体还需共同解决以下两个问题：

（1）阅读资源（电子资源和纸质资源）的获取。高铁阅读推广是一项公益性活动，阅读资源主要由出版机构和图书馆提供，目前版权保护意识增强，阅读资源并不是完全免费的，而且出版机构是营利性质的，如何达到出版机构利益、作者版权权益与阅读推广的公益性之间的平衡是一个必须思考和解决的问题。学者宗贝贝[17]、孔姗[18]都探讨过移动阅读数字版权问题，笔者认为在高铁阅读推广中可以通过一定举措对利益相关者进行补偿，如在“G阅读”中开通“作者打赏”功能，在广告宣传中连同出版机构一起宣传，鼓励读者走进书店购买书籍等等。在公益推广的基础上合法合理追求利益，这需要推广主体共同努力。

（2）阅读推广人问题。广义的阅读推广人是指任何从事推广工作的人，狭义的阅读推广人是指专业阅读推广人，即出于促进他人阅读的目的，用具有专业性的方式，从事阅读推广工作，经过学习或培训以及实践，具有一定阅读推广能力的人[19]。我们需要思考的问题是在高铁上进行阅读推广是否需要专业阅读推广人？其一，如果不需要专业阅读推广人而由乘务人员承担部分阅读推广工作，乘务人员工作繁杂，在做本职工作之时还要回答阅读推广的相关问题，工作量将增加，这是否对乘务员提出了过高的要求？乘务人员是否要进行相关专业培训？其二，如果需要专业阅读推广人，高铁线路众多、线路时间长短不同，如何对专业阅读推广人安排分配呢？笔者认为是否需要专业阅读推广人应以高铁线路以及乘客需求为参考，还要考虑到专业阅读推广人培训、人员数量、人员安排等问题。总而言之，为了高铁阅读推广活动良好发展，该问题需要思考并需要政府、铁路部门、图书馆等多主体共同努力解决。

6.3 对阅读推广途径的思考

高铁是一种交通工具，在高铁上能够举办的阅读推广活动与在社区、图书馆举办的阅读推广活动有所不同。各类图书馆举办的部分活动如“名师讲座”“书展”等不大适合在高铁上举办，高铁阅读推广途径应因“地”制宜：

（1）高铁阅读推广宣传除了可以借助社交媒体、网络渠道线上进行，还可以借助高铁站内资源进行，如在高铁座椅上贴上广告标语或者文学段落潜移默化影响乘客，利用车厢广播、宣传板、媒体设备等进行视听宣传；

（2）高铁阅读推广活动可根据高铁作为交通工具的特点进行创新，例如在不同的高铁线路上开展具有地域特色的主题征文活动，在高铁上进行全国性的“高铁图书漂流”，设立高铁阅读节或高铁阅读年，利用高铁车厢开展阅读心得交流活动等等。

6.4 对推广活动效果评价与反馈的思考

建立科学有效的高铁阅读推广评价体系是高铁阅读推广长足发展的保证，相关负责人应该重视阅读推广评价体系的建设，在活动开展之初就应设定相应的评价指标，在活动开展之后及时获取活动评价相关数据，对活动进行评价，以便把握阅读推广效果。

高铁阅读推广活动的根本思想是为读者服务，因此笔者认为应建立以读者为视角的阅读推广活动评价体系，重视读者的关注度与参与度，重视活动推广效果与读者实际需求的契合度。高铁阅读推广评价体系建设的重点之一在于获取读者相关数据，如读者阅读数据、读者反馈意见等。线下，固定的高铁车厢、大量的乘客为诸如读者阅读需求调查、读者活动满意度调查之类的问卷调查提供了便利。线上，社交网络平台、“G阅读”中的反馈设置也为读者提供了线上反馈渠道，读者阅读数据则利用大数据技术、数据挖掘、网络爬虫等信息技术从网络或者电子阅读平台获取（应在征求读者意见、保护读者隐私的基础上获取读者阅读数据）。

7 结语

从地铁阅读到高铁阅读，全民阅读推广又开启了新征程，笔者分析了高铁阅读产生背景，认为高铁阅读推广具有可行性，并通过高铁阅读与地铁阅读的对比，认为高铁是比地铁更适合阅读也更适合阅读推广的公共场所。但是高铁阅读推广可能会面临各种问题，笔者从高铁阅读推广要素出发，对其进行了相应思考，希望提出的相关问题及建议能引起高铁阅读推广主体的重视，并达到促进高铁阅读推广发展的目的。