西泠印社：老字号文化品牌的IP化之路

文/李凡

旨在研究印学、弘扬和发展国粹的西泠印社创设于1904年，社址坐落于今天杭州市西湖景区孤山西麓，是国家重点文物保护单位。西泠印社秉承“保存金石、研究印学，兼及书画”之宗旨，融诗书画印于一体，是海内外研究金石篆刻历史最悠久、成就最高、影响最广的艺术团体，在国际印学界享有崇高地位，有“天下第一名社”之盛誉。

历经一个世纪的发展和沉淀，西泠印社已成为一家百年老字号的文化品牌。2008年西泠印社被国家工商总局认定为中国驰名商标，这是继“故宫”“荣宝斋”“新华书店”“故事会”之后第五个文化产业领域驰名商标。

西泠印社的IP发展现状

西泠印社现有社员470多人，每年通过社员推荐、论文评选或者大赛选拔等方式吸收新社员20余位。

从最开始的民间学术团体自治到解放后由人民政府接管再到后来归杭州市文化局领导，经过百余年发展，西泠印社如今已成为一个以社团为基础，兼具学术研究、艺术创作、图书出版、生产销售、展览交流、文物收藏和保护，集社团、事业、企业、出版为一体的综合性文化单位。2008年，经杭州市政府授权，西泠印社集团正式成立，开始对西泠印社所有经营性国有资产和“西泠印社”“西泠”注册商标、IP版权等无形资产进行统一的管理和运作。

↑ 纪录片《西泠印社》发布的三张海报

2017年，由浙江广电集团、杭州市委宣传部、浙江大学和西泠印社联合出品的大型纪录片《西泠印社》在孤山脚下的中国印学博物馆启动拍摄。在全部采用超高清4K拍摄的基础上，《西泠印社》构建了一种全开放、全直播、全“裸式”的创作模式，在互联网的环境里把握年轻人的当下喜好，通过网络直播、热门话题讨论等全景展现与西泠有关的草木石块、飞鸟虫鱼等风物趣事和拍摄细节。这种集社交与内容生产于一体的创作方式，显然更具时效性和互动性，也是西泠印社积极探索融媒体传播、利用全新技术手段构建西泠印社文化品牌自我IP化的一次尝试。

西泠印社的品牌IP化之路

在传统行业内，西泠印社继续弘扬和发展其固有学术团体的品牌形象。与此同时，作为一家拥有老字号文化品牌的企业，西泠印社还将文化品牌进行IP化打造，努力适应新时代的文化品牌思路。

以文化和内容为内核，打造西泠印社IP。西泠印社自身所承载的传统文化、历史积淀是IP化打造最为重要的无形资本，决定了这个IP的最终价值。以传统文化为切入点，西泠印社开展文化营销，重新定义“西泠印社”的身份，讲好品牌故事。在保留传统文化的前提下，西泠印社也积极自主创新，通过与时俱进的产品或服务创新，为品牌注入全新的时代元素，通过IP化运作让品牌焕发生机。近年来，西泠印社在保留品牌传统篆刻等业务的前提下，不断开拓文创礼品等新业务领域，通过全新的IP化设计让固有的产品焕发了新的生命，提升了西泠印社品牌的价值空间。

以跨界联动为抓手，打造西泠印社IP组群。西泠印社在保留老字号品牌的基础上，积极创立相关联的新品牌，从而形成品牌的IP组群模式。在坚持“西泠印社”这一总IP的支柱和核心地位的基础上，根据不同门类、不同定位、不同消费群的对应划分，西泠印社旗下已经拥有了西泠拍卖、西泠出版、艺术品鉴藏高峰论坛、印文化博览会等已具有一定知名度、美誉度的子IP。此外，西泠印社还拥有包括西泠印象、西泠艺廊、西泠在线、西泠艺库、西泠艺苑假日市集•溜达街、西泠艺苑等“西泠”系列注册商标及“孤山砚”“孤山会”等“孤山”系列注册商标。庞大的版权体系令西泠印社拥有了雄厚的IP资本，不断巩固自身价值。

① 西泠印社建社115年庆祝大会暨第十四次社员大会

② 西泠印社举办115年社庆系列展览

③ 西泠印社举办115年社庆系列展览

以文创与科技为融合，打造西泠印社IP全产业链。西泠印社非常注重加强文化与科技的融合，通过策划、筛选、推荐科技与文化相结合的项目，运用先进的科学技术提升品牌IP化运作中的附加值。西泠印社目前正在建设产业技术中心建设，并率先在艺术品领域导入二维码认证技术，通过云存储为“西泠艺廊”等提供艺术品身份认证以及增值、记录备份，逐步形成艺术品验证体系，同时也对艺术品在出版、展览、拍卖、再创作等增值环节的信息进行持续更新等措施，进一步推广自身的IP形象，提升品牌附加值。

西泠印社的品牌IP化打造之路任重而道远，其愿景是将西泠印社这一品牌发展成为国家的文化标杆，走向国际的文化典型。依托文化品牌的IP化打造，布局文化IP领域的新蓝图，不仅是西泠印社上下求索的文化之路，同时也将引领着老字号文化品牌不断变革创新。