良品铺子：被误读的高端战略

肖丽琼

当同行们都在加速奔跑的时候，良品铺子却主动放匣了脚步。种种迹象表明，“慢3年”战略的最后一年，良品铺子面临的挑战前所未有，尤其在正式提出“高端”战略后，业内外有叫好者，亦有质疑声。

“良品铺子真正追求的兴奋点是消费者在价值上的认同。”面对质疑，良品铺子创始人、董事长杨红春表示，良品铺子一直坚持在做品质升级，现在提出的高端战略，是更希望将良品铺子的理念传达给顾客，并推动整个行业的升级。

高端并不等于高价

1月7日，良品铺子在深圳举行“匠心12年，引领高端”主题成果发布会，杨红春亲自发布良品铺子高端战略定位，宣布吴亦凡为全新品牌代言人，并推出“拾贰经典”零食礼盒。

这亦是良品铺子首次对外用“高端”二字定义品牌战略。

然而，质疑声接踵而来。

有媒体称，发布高端战略后，良品铺子产品的售价似乎也正在向“高端”方向靠拢，尤其是“拾贰经典”的高端礼盒，包装设计由知名设计师操刀，主打“高品质、高颜值、高体验”，该款礼盒售价现为398元，在零食品牌当中称得上是高价产品。

“高价是对高端战略的误读。通过高端战略，我们想传达的其实是良品铺子对零食品质的追求。”良品铺子副总裁莫俊告诉支点财经记者。

时间回到2018年国庆长假，杨红春没有休息。

因为他亲自参与了良品铺子2019重要战略产品——“拾贰经典礼盒”的外形设计。彼时，摆在眼前的最大困难是需要解决产品的包装材料问题。国庆前后，他相继飞赴上海，后又辗转广东惠州、东莞、深圳，拜访十余家包装材料生产厂家，要选出一种最吻合他设计初衷的包装材料。

“拾贰经典礼盒”是良品铺子2019年“年货节”的主打产品，12款最畅销的品质零食，用极具中国传统特色的仿御膳盒外观礼盒盛放。杨红春希望，这款礼盒既要有颜值，也要很实用。既能收纳零食，也便于携带和分享。花了整个假期，杨红春在十几个样品中最终确定了一款玉米淀粉材质的：环保易造型，制造成本低，便于顾客反复使用。

这股子较真的劲头，让人觉得似曾相识。

13年前，杨红春准备在武广对面开第一家店。开业前，他花了两个月，在店铺周围对消费者进行访谈，了解他们平时爱吃什么零食。然后，他又去上海的高端超市调研，再飞往全国各地，直接和生产厂家谈合作。2个月下来，买机票都花了20多万元。这一创业故事，日后成为良品铺子追求品质的佐证之一。

在支点财经官微一篇有关良品铺子的文內，有网友留言，2006年武广对面那家店开业时，看到杨红春和另一位伙伴在门口卖力地拍手叫卖，那情形让人过目难忘。

彼时的杨红春，从家电业转型，立志打造一款“良心品质”的零食，虽换了赛道，仍意气风发，“拍手叫卖”足见其用心之深。

13年后的深圳，满座高朋。

现场，杨红春倾情介绍爆款产品虾夷扇贝、脆冬枣的工艺升级，如数家珍，仿如13年前那一次“拍手叫卖”。

杨红春的创业初心，也一直都在。

实际上，早在2017年前，良品铺子就曾提出“粒粒皆珍品”的Slogan，这也被视为良品铺子产品高端战略的早期体现。

杨红春则对“高端”战略给出自己的解读。他认为，高端零食的内涵至少包括三个方面：第一，在产品层面，里里外外都应该有更高标准。良品铺子就是要成为中国拿得出手的零食的代表。第二，从消费者需求的角度，在口感、口味上，能感觉到比吃别的东西更开心、更满足，从而在心理上产生信赖感。零食同时是一种社交化的产品，能够馈赠他人、传情达意，就必须更讲究一些，要拿得出手。第三是体验层面，让消费者无论是购买体验还是使用体验，都有很好的交互感、参与感。

价格贵在“物有所值”

有人将良品铺子的“拾贰经典”礼盒与其他品牌礼盒做了对比，指出有些产品在品类、重量和包装上，都与良品铺子“拾贰经典”礼盒相差无几，但售价都比良品铺子低。

那么，良品铺子的产品价格贵在哪里？

莫俊说，“拾贰经典”内的12款产品，例如猪肉脯、牛肉、虾夷扇贝、脆冬枣等，均是良品铺子最畅销、高性价比产品，且产品的总价值与礼盒定价基本吻合。此外，作为一款礼盒式产品，其主要消费场景为馈赠、送礼，而良品铺子的其他散称产品基本保持原有售价。

莫俊坦言，良品铺子部分单品的价格确实比其他品牌高，这主要取决于产品本身的成本和工艺。

“同样是脆冬枣的原料，良品铺子仅仓储成本就要高出同行一截。”良品铺子红枣果干采购部负责人伍锴弟说。良品铺子脆冬枣年销售额过亿元，在同行中遥遥领先，每年消化原料约需7900亩。

脆冬枣原料产地为中国最大的冬枣种植县——河北黄骅，有600多年的冬枣种植历史，这里的冬枣树一个桠上只能结一个果。

伍锴弟说，黄骅冬枣每年的收获期集中在9月25日-10月15日，加工商通常收足一年的原料供全年使用。一般来说，完全成熟的鲜枣保鲜期只有5-7天，大多供给水果市场。为了能让枣原料保鲜的时间更长，部分干果加工企业会收购4成熟的鲜枣作为原料。

良品铺子合作加工商是河北黄骅天天食品发展有限公司，其加工脆冬枣干果产品绝大多数都供给良品铺子。天天食品公司选用的原料是7成熟的一级果，果径大约为一元硬币直径的1.5倍。伍锴弟说，这个成熟度和大小的鲜果，做出的脆冬枣干果，一口一个，无需加入任何甜味劑，就能保持入口回甘的优良口感。

但这也意味着收购和仓储成本的增加。据介绍，为储存冬枣原料，天天食品公司每月仅冷库电费就需要30万元。

实际上，几乎每种原材料，良品铺子都有高于行业的独特标准。比如巴西松子，几乎每个厂家都有，但良品铺子的手剥巴松更为特别，从过去的每公斤1600颗的规格，升级为每公斤1400颗。果径更大，手剥更容易，肉质更饱满；良品铺子的香辣卤藕，年销售额逾八千万元。这款卤藕使用的原料来自杨红春的家乡——位于江汉平原的荆州，且必须是只能种3年、20公分水高的水田里产的九孔粉藕。

“其实，真的要类比下来，我们有的品类甚至比超市便宜，例如坚果、肉制品，因为我们没有中间商，没有批发商，供应链的效率很高。”莫俊说，良品铺子提“高端零食”这个定位，更多是价值导向。

消费者对休闲零食的需求始终在升级， 特别是在眼下。

深圳发布会后，良品铺子三大创始人之一的张国强及莫俊一行，连轴前往全国多个重点城市的良品铺子门店，现场倾听用户的反馈意见，特别是针对此次品牌升级的看法。

此次调研，有顾客表示感受到良品铺子这几年的变化，吃得出良品铺子的用心，这让张国强他们备感欣慰。

有顾客就发现，良品铺子的部分短保食品的保质期从6个月缩短到了3个月，这意味着顾客将能吃到更新鲜的零食。

“近几年，良品铺子都在对产品品质、物流仓储、客户系统进行全面的升级，为提高产品品质和顾客感受，良品铺子尤其舍得投入”，莫俊告诉支点财经记者，按照升级后良品铺子的流转效率，有昀产品从生产厂家到门店最快只需23天。

用匠人精神做零食

在中国，吃是一种享受，也是一种文化。良品铺子深谙其中道理，并追求在零食里做出一种心意，让顾客体会到“一辈子只做一件事，并将这件事做到极致”的匠人精神。

河北黄骅孔店村的孔繁云老人让伍锴弟印象很深。孔老是当地脆冬枣种植技术方面的专家。上世纪90年代初，黄骅地区决定由种植金丝小枣改回重新种植传统冬枣，孔繁云作为乡镇农技员主导进行了技术改良，成功研发了野生山枣的嫁接技术，使得单株冬枣产量提升了一倍。

伍锴弟说，如今孔繁云老人已经80高龄，身板不如以前硬朗，不再亲自种植冬枣。但他仍坚持指导村民们的种植，让他们坚决不能打膨胀剂，何时该防冻、松土，哪天要施肥、追肥、剪枝了，上了年纪的孔繁云依然“门儿清”，每次他都会到村委会用广播通知村民们。

“这么多年，孔店村冬枣的品质一直是最稳定的。”伍锴弟说。

“作为终端零售商、产业链的龙头企业，良品铺子背后有几百家工厂，数百位孔繁云这样的匠人。”莫俊说，对待原料的这种专业、精益的匠人之心，被良品铺子应用到对供应商们的要求上，倒逼他们必须按照良品铺子的定制标准不断提高工艺、更新设备。

莫俊说，良品铺子对供应商的要求越来越严，在生产资质、原料把控、硬件设施和附属配件上，有着严格的多重审查。

四川众润是良品铺子鸡蛋干供应商，在与良品铺子合作前，生产全靠手工，后根据良品铺子要求投建10万级无菌车间，达到药物生产标准，一天产能达七八百公斤。

四川众润的厂长包军告诉支点财经记者，一个朋友曾建议她使用可延长保质期的添加剂，没想到当即就被良品铺子品控中心检验出来，并遭到整单退货，损失8万多元，相当于工厂三四个月的利润。从此，四川众润的所有产品，无论是否供货给良品铺子，均不使用添加剂，而使用高温杀菌方式。

“良品铺子有句话，叫‘人強不如货硬。”包军说，虽然合作多年，但良品铺子依然不定期派品控中心、审计员突击检查。

严格管控带来明显效果。良品铺子品控中心负责人表示，合作最初，四川众润在良品铺子的产品不合格率是3.5%，到去年，已降至0.4%。

“高端”实为品质承诺

“良品铺子要用三年的慢，换七年的快。”2017年起，杨红春曾不止一次在公开场合如是说。

对于“慢三年”战略，杨红春曾解读，尽管公司组织架构相对完善，产业链体系高度协同，产品质量标准行业领先，但它离消费者的期望还有距离，与欧美、日本的零食相比还有不足。

有数据显示，从2015年起，良品铺子的规模在行业内连年领先。2017年良品铺子门店数量是2063家。2018年6月，良品铺子门店数是2092家，半年时间只新增了29家，这一扩张速度较前几年明显放缓。

外界质疑，既然为做高品质零食已经“慢”了两年，良品铺子为何又要在此时突然提出高端零食战略？

对此，杨红春表示，此时强调“高端零食”，是要把它内化为企业的战略，明确作为企业致力的方向。“以前讲我们一直在这样做，但没有传播。现在旗帜鲜明地对内对外传播，企业的定位就是要做高端零食，完成这个价值的聚焦以后，队伍带起来更有劲头。”

他说，“高端零食”和良品铺子团队、特别是他个人做企业的价值观非常吻合，一直以来，销售第一都不是良品铺子首要追求的，良品铺子真正追求的是与消费者在价值上的认同。

他坦言，从整个零食行业来看，消费者对休闲零食的需求始终是在升级的，特别是在眼下。良品铺子作为行业领军者，有责任做出高品质的产品，满足消费者对好零食的渴望。

在杨红春看来，高端战略也可视为对顾客的一种公开承诺。“我们做高端零食，就是要往这个方向走。不作出承诺、不定心往这个方向做，资金投入、业务流程就不会往这个方向走。现在很多行业的龙头企业都在整合别人的资源和人才，但是你的产业链是否真的能起到引领作用，对行业是否有实实在在的贡献、是否能建立良好的价格机制？作为行业领导企业，就是要扛起行业的大旗，让整个产业链得到持续、健康发展，中国需要这样的企业。”