参展商展会商业配对服务的满意度及其影响因素测评——基于励展博览集团TAP计划的应用

孟子敏 魏 薇

（北京师范大学珠海分校，广东 珠海 519087）

随着我国展览业逐步走向成熟和竞争日趋激烈，展会增值服务日益成为组展方创造展会差异化竞争优势的有效手段。展会增值服务主要包括展会商业配对、专家论坛及研讨会设置、展览方案设计、展品运输等多项服务。其中，展会商业配对服务是在参展商与采购商/买家之间建立业务匹配、为双方提供面对面商贸沟通机会的一项重要的增值服务。

在大规模的展会当中，参展商要想快速找到与其业务匹配的采购商/买家，往往需要耗费大量的时间成本，且对于初次参展的参展商而言尤为困难。因此，随着展会规模的扩大，参展商对展会商业配对服务日益重视。根据MyongJaeLee(2010)关于参展商参展动机的实证研究，参展商决定参展主要受到交易需求、网络机遇、信息搜索、奖励旅游、市场调查这五个方面因素的影响，其中，交易需求为参展的首要动机。可见，组展方能否满足参展商的首要价值诉求即实现参展商的交易需求，是提高参展商满意度的重要因素。

组展方提供商业配对服务能够有效提升参展商的满意度，同时能够提升展会的竞争优势。以2017年法兰克福国际会议及奖励旅游展为例①，组展方通过展会商业配对服务吸引了约9000名特邀买家与专业观众，实现了现场完成预约洽谈总数超过68500次的展会效果，因而迅速提升了展会的知名度和美誉度。目前国内很多知名展会的组展方都在尝试提供商业配对服务，其中，国际著名会展公司——励展博览集团实施的TAP计划具有一定的代表性。所谓TAP（Targeted Attendee Program）计划即“特邀目标买家计划”②，是通过吸引最具影响力和购买力的采购商/关键买家参加展会，在展前和展中为参展商和采购商/买家提供商业配对服务，旨在创造客户价值、维系客户关系。

目前国内关于展会商业配对服务的实证研究尚不多见，特别是鲜有从参展商角度展开的对展会商业配对服务满意度的定量分析。为此，本文创新性地采用因子分析方法，基于对励展博览集团TAP计划在展会中的应用，以第十八届广东体育博览会为例，对参展商对于展会商业配对服务的满意度及其影响因素进行实证研究。

一、相关文献研究

关于展会增值服务，国外早有研究。在捷安娜.阿博特和阿格尼斯·德弗兰科合著的《会展管理》一书中，两位作者提出增值服务的本质目标其实是创建客户关系以及提升参展商忠诚度，他们认为会展增值服务其实是组展方为了达到吸引参展商并使其重复参展的目的而提供的一系列附加服务。英国蒙哥马利展览公司经理戴米恩·安格斯认为要实现增值服务，就必须依靠系统的客户关系管理计划，通过组展机构与客户之间相互沟通，发挥明确的客户关系管理方案的优势，探索和满足客户需求，最终达到为参展商和买家提供新的价值的目标。

国内关于展会增值服务的研究还较少，主要是对展会增值服务进行定义以及提出完善展会增值服务的解决方法。例如，祝涵洁（2011）指出会展业中的增值服务是指一般展会运营者能够提供的服务之外的服务，是对具体的顾客进行独特的服务，是超出基本服务方案的各种延伸服务。张鹏与申风平（2011）则从展会物流方面强调了增值服务的重要性，引入第四方物流作为提供国际会展物流增值服务的角色，从而强调物流增值服务对国际会展的重要影响。

关于展会商业配对服务，在国外，早期的展会商业配对的实践常出现在欧洲旅游类展会当中，组展方会通过展前向买卖双方进行调研，以知晓双方的交易需求，提前进行商业配对的介绍和意愿征询。相较国外，国内展会商业配对服务的发展还较慢，体系也尚未成熟，对展会商业配对服务的研究也停留于探讨其对于组展方的战略意义及相关营销策略。例如，叶楠（2008）对展会商业配对进行了总结定义，认为商业配对是组展商提供的在参展商和专业卖家之间进行的一种增值服务。吕芳芳（2007）指出会展商贸配对的目的是为发展多方面的客户与供应商之间的伙伴关系，并对展会不同时期商业配对的营销策略的选择作了一定的研究。

二、研究设计

（一）研究量表设计

在相关文献研究的基础上，结合专家访谈的结果，建立参展商对展会商业配对服务的满意度评价指标体系量表，如表1所示。量表中一级指标设计所参照的具体文献及所借鉴的指标来源如表2所示。

借鉴 Deborah Breiter和 Ady Milman（2006）提出的评价专业观众对展会服务质量认知的26项指标，从展会的各项服务指标中归纳出体现有形性维度的“展会现场配对服务”和体现安全性维度的“展会整体硬件设施”两个一级指标。根据徐雅琨（2012）提出的国内针对参展商选择展会的决策影响因素，从其提出的“往届客户参展情况、展会宣传力度、主办方及展会品牌、展会相关网站的建设”这几项影响展会举办效果的前期活动指标中提炼出“展前配对服务”这个一级指标，并且，借鉴其提出的展后反馈与配套服务这一影响因素提出另一个一级指标“展后配对跟进服务”。由此，得出评价指标体系的一级指标层的四个指标，即展前配对服务、展会现场配对服务、展后配对跟进服务和展会整体硬件设施。

表1 展会商业配对服务满意度评价指标体系

表2 一级指标设计来源

同时，通过电话和邮件沟通等形式，对励展博览集团负责展会商业配对服务业务即TAP计划的项目经理及业务人员进行访谈。根据访谈结果，得出更加细化的14个相关测评因子作为二级指标层。由此得到展会商业配对服务满意度评价指标体系，并以此作为调查问卷设计的基础。

（二）调查问卷设计

调查问卷设计分为三个部分：第一部分是关于作为调查对象的参展商的基本情况；第二部分是关于参展商对展会商业配对服务的满意度调查，针对14个满意度测评因子，运用李克特的五点量表进行测量。被调查者根据自身情况和认知对各个因子进行打分，由此量化参展商对展会商业配对服务的满意度。同时，设置了测量参展商对于展会是否有“推荐意愿”和“重复选择意愿”的问项，以此获得参展商对展会商业配对服务的整体忠诚度与满意度评价；第三部分则是关于参展商对商业配对服务的建议，由被调查者根据本届展会的举办情况，提出针对展会商业配对服务的相关意见和建议。

（三）样本数据分析

1.样本基本情况

问卷调查的数据来源于对励展博览集团承办的2017年第十八届广东体育博览会的参展商的抽样调查。调查时间是2017年9月23日-25日。共发放问卷205份，回收问卷205份，回收率为100%。剔除无效问卷7份，有效问卷为198份，问卷有效率为96.6%。被调查参展商的基本特征，详见表3。

表3 样本基本特征

2．整体忠诚度与满意度分析

问卷调查结果数据显示，参展商对展会商业配对服务的整体评价良好。从参展商对展会商业配对服务的推荐意愿的描述性统计（见表3）可知，推荐意愿的均值为3.54，较为接近满意值。有54.10%的参展商表示极有可能或较有可能向其他人推荐展会商业配对服务，表明绝不可能推荐的仅占了2.00%，说明超过一半的参展商对这项服务的整体满意度较高。但是，处于不确定是否推荐的参展商仍占比31.60%，说明参展商对该项服务的体验效果没有达到最佳水平，该项服务质量还有待提升。

表3 推荐意愿描述性统计

从参展商对展会商业配对服务的重复选择意愿的描述性统计（见表4）可知，愿意重复选择展会商业配对服务且不仅限于本次展会的参展商占比为89.80%，说明这项服务能够为参展商带来显著收益，参展商对展会商业配对服务的忠诚度比较高，且仍有一定的上升空间。

表4 重复选择意愿描述性统计

三、研究过程

（一）信度与效度检验

应用SPSS22.0统计软件对问卷的信度进行验证。如表5结果显示，问卷数据的克朗巴哈α信度系数为0.762，说明问卷具有一定的可靠性，可以作进一步的因子分析。

表5 可靠性统计结果

根据Kaiser提出的KMO常用的度量标准，本次问卷数据检验的结果如表6所示，KMO值为0.712，可用于作因子分析。Bartlett球形度检验结果中显著性概率Sig=0.000＜0.05，说明各个变量之间存在相关性，各变量的相关系数矩阵不是单位阵。由此，问卷内部具有一定的结构效度，能够进行因子分析。

表6 KMO与Bartlett检验

（二）因子提取

采用SPSS22.0软件，通过因子分析，提出权重较高的因子，由此得到影响参展商对展会商业配对服务满意度的主要因素。如因子分析碎石图（见图1）及指标的解释总方差（见表7）所示，根据特征值大于1的原则，可提取出四个公因子，共解释原有变量方差的贡献率达到69.907%。

图1 因子分析碎石图

为了方便更好地进行因子命名解释，利用最大方差法进行正交旋转，因子在5次迭代后收敛，旋转后的四个因子的方差贡献率分别为23.944%、21.395%、12.857%、11.711%。结果显示这四个公因子可以涵盖评价指标的14个变量一半以上的信息，对于大部分的变量都有一定的命名解释权。

表7 14个指标的解释总方差

（三）因子命名

在为因子命名时，考虑到命名的解释性，用最大方差法进行正交旋转后，最终提取出四个公因子。如表8所示，本文以0.5作为因子载荷的分割点，将14个评价指标归纳划分为以下四个公共因子。

1．商业配对服务个性化因子

第一个公因子包括现场商务配对的私密性、对主办方提供的配对买家的满意度、TAP商业洽谈室环境、新买家的数量、现场成交配对效率这五个指标。因其反映的是组展方能够为参展商提供的独特的展会商业配对服务的个性化内容，因而可以定义为“商业配对服务个性化因子”，这是影响参展商对展会商业配对服务满意度的最主要因素。

2．现场设施与环境因子

第二个公因子包括展会环境卫生情况、展会餐饮设施、展会治安环境、展会场馆设施这四个指标。因其主要体现的是展会现场的设施以及环境的整体状况，故可命名为“现场设施与环境因子”，说明展会的硬件配套设施与环境是展会商业配对服务获得良好效果的基础条件。

3．展后配对跟踪服务因子

第三个因子包括展后商业配对的追踪协助、展后对展商致谢态度两个指标变量，体现的是组展方对展后商业配对活动的重视及响应程度，可命名为“展后配对跟踪服务因子”。说明展会结束后对商业配对的跟踪服务也很重要，会在很大程度上影响参展商对商业配对服务的满意度。

4．展前邀约及宣传因子

第四个因子包括对展会的电子产品相关服务的满意程度、对展会的展前服务工作的满意程度、运用展会在线商务配对及会议预约系统情况共三项指标，可命名为“展前邀约及宣传因子”。说明组展方展前针对关键采购商/买家的邀约以及对展会商业配对服务的宣传也会在较大程度上影响商业配对服务最终达到的效果。

表8 旋转成份矩阵

（四）因子得分

为了进一步分析参展商对展会商业配对服务的满意度水平，还需要进行因子得分计算。根据因子分析得到的四项因子与各个指标之间的关系，如表9的成份得分系数矩阵所示，可得到因子得分的表达式为：

其中，Q1，Q2，Q3，...，Q14分别表示 14 个指标。同理可以得到因子F2、F3、F4的得分表达式。为了进一步计算总体满意度，采用因子加权平均的方法，最终得出评价参展商对商业配对服务的总体满意度的综合得分表达式为：

F值越大，则说明参展商对展会商业配对服务的满意程度越高。

表9 成份得分系数矩阵

四、研究结论与建议

（一）研究结论

围绕探讨参展商对展会商业配对服务的满意度，以广东体育博览会参展商为研究对象进行了实地问卷调研。从调研结果可知，参展商对展会商业配对服务的整体满意度较高，但仍有一定的上升空间。结合文献研究和访谈调研成果，建立了展会商业配对服务满意度评价指标体系，通过因子分析法对影响展会商业配对服务的因素进行了实证分析，得到四项主要的影响因子：即配对服务个性化、现场配对设施与环境、展后配对服务跟踪、展前邀约及宣传因子。而且，最终得出了评价参展商对服务满意度的因子得分公式，由此建立起较为科学、合理的衡量展会商业配对服务优劣的评价标准。

（二）建议

基于上述研究结论，依据参展商对商业配对服务满意度的四项影响因子，可推导出四方面有针对性的对策建议，以供组展方在改进和完善商业配对服务时参考。

1．突出商业配对服务的个性化，体现差异化服务内容。

展会商业配对服务在基于构建贸易合作互动平台的基础上，还应当具备一定的个性化。组展公司应当努力为客户提供竞争者难以模仿的、差异化的展会商业配对服务。例如，尽可能多向参展商提供丰富的“奖励型增值服务”，即出乎顾客意料之外的服务；可以基于互联网技术在参展商与专业买家之间搭建线上商业配对平台；通过设立高端晚宴等形式，提升商业配对服务的效果。

2．提升展会现场设施与环境质量，改善商业配对环境细节。

展会商业配对环境需要一定的私密性，组展公司应当合理规划展区，设定专门的特邀贵宾休息区，从参展商利益出发，营造既能够让人安心又不乏美观的洽谈室。例如，充分利用展馆内的会议室设施，提前为有意向进行现场配对的买卖双方安排配对日程表，并按照日程表预留相应时段的会议室，保证当天配对现场井然有序，避免造成会议区拥挤、嘈杂、设施不齐全等状况。展会现场的环境是展会的门面标签，组展方在管理展会整体环境的同时也应当把控现场商业配对环境的细节。

3．关注跟踪展后配对状况，持续优化商业配对服务。

针对展后跟踪，组展公司应当制定相关的跟踪情况反馈表，对商业配对的结果、失败的原因、解决对策以及有效提高配对成功率的方法等进行总结和评估。同时，收集并整理买卖双方的意见反馈作为展后分析报告的依据。展后的跟踪服务虽然不一定能够促成买卖双方交易，但通过对追踪结果的收集和分析，能够不断发现商业配对过程中存在的问题，并持续优化商业配对服务。

4．加强商业配对服务宣传，适当增加“付费买家成本”。

组展公司在商业配对计划方面应当加强宣传力度，让更多的参展商了解并参与商业配对服务。可以适当地增加“付费买家成本”，即为筛选出的潜在买家提供免费的吃、住、行等服务，通过附加增值服务来吸引更多的优质买家。另外，组展公司还需要组建专业化的邀请团队，对有影响力和购买力的采购商/关键买家进行有针对性的邀约，以保障和提高买家质量，同时发挥展会商业配对计划的品牌效应。

【注 释】

①法兰克福国际会议及奖励旅游展（TheWorldwideExhibitionfor incentivetravel,meetingsandevents，IMEX）为现今世界上顶级的三大国际性会议及奖励旅游展览之一，旨在为全球旅游业界提供专业的MICE资讯以及促进从业者交流，推动世界会议及奖励旅游不断发展。

②2011年，励展博览集团大中华区首次推出TAP计划，目前在其主办的大部分展会中均启动了该计划。其中包括：中国国际机床工具展览会展（CIMES）、中国国际电子生产设备暨微电子工业展览会(NEPCON China)、两大高尔夫球博览会(China Golf Show,Asia Golf Show)、亚洲国际博彩娱乐展会(G2E Asia)和中国国际铝工业展览会（AluminumChina）等。