基于不同年龄分段的葡萄酒消费行为差异研究

2019-04-09王亚宾李甲贵李焕梅杨和财

中国酿造 2019年3期

王亚宾，安鲁*，李甲贵，李焕梅，杨和财

（西北农林科技大学葡萄酒学院陕西省葡萄与葡萄酒工程技术研究中心，陕西杨凌 712100）

中国葡萄酒的年消费量已经从2002年的32.5万t快速增长至2014年的158.6万t[1-2]，人均年消费量也已经从2002年的0.25 L上升至2014年的1.22 L，葡萄酒在家庭聚会、朋友聚会、公务宴请、结婚庆典等场合扮演了越来越重要的角色[3-4]。葡萄酒作为一种与文化、生活方式等多重属性相关的复杂酒精饮料正成为越来越多中国人生活方式的一部分[5-6]。

2002-2014年中国葡萄酒国内产量/进口量/消费量和人均饮用量数据见表1[2]，从中可以看到中国葡萄酒市场的快速发展。

表1 2002～2014年中国葡萄酒市场相关数据Table1 Related data about wine market in China in 2002-2014

作为本研究的合作对象—也买网成立于2008年6月，目前拥有900多万会员。全站产品数超过12 000款，2013年单日销售量突破32万瓶。在上海、北京、广州、成都、香港五大城市建有超过20 000 m2的专业恒温恒湿仓库。

1 中国葡萄酒消费者

从1978年中国改革开放以来，中国经济获得快速发展，越来越多的普通中国人有经济实力消费葡萄酒。《中国葡萄酒消费者细分2015》[7]中显示，中国葡萄酒消费者正在从选择较昂贵大牌的葡萄酒向选择物美价廉的平价葡萄酒作为日常消费转变。

1.1 不同年龄段的葡萄酒消费者

从年龄因素对消费行为的影响分析，年轻人更喜欢尝试来自不同的国家的酒款，利用朋友聚会、家庭聚会等时机饮用葡萄酒，由于经济能力有限，他们可能更加偏爱价格实惠的葡萄酒。而30、40多岁的中年人已经逐步形成了稳定的葡萄酒饮用习惯，通常会在一些工作聚餐、商务场合饮用或品鉴葡萄酒，同时这一人群事业较为稳定，也具备了一定的经济实力，可以选择一些品质较高、价格昂贵的葡萄酒款。

90后一代成长时期的物质生活丰富、家境优越，有条件接受高等教育，他们处在一个科技快速发展，新兴产品不断更迭的时代，具有猎奇猎新的消费本能，所以90后也是值得多加关注的消费者群体，他们有着越来越强的消费能力和强烈的消费需求[8]。毋庸置疑，90后也是葡萄酒消费者的重要组成部分。根据酒智网发表葡萄酒消费市场显示，80、90后的饮用人群进一步扩大，同时伴随着饮用频率的提高[7]。

除了加速葡萄酒消费量增长，90后有网络购物的偏好，其消费习惯逐渐从传统的线下消费转变为网购。在国民消费方式改变的同时，国内葡萄酒产品的购买目的和选择也在发生变化。近年来，90后对葡萄酒的消耗增加，葡萄酒市场逐渐升温。作为葡萄酒真正的饮用者，而非馈赠旁人，90后更乐意尝试其他地区不同品种品类的葡萄酒，这使得国内的葡萄酒市场更加多元化。

同时调查还显示，目前90后的年轻人并非葡萄酒消耗的主要群体，主要消费者依然是70和80后，他们经济实力更强，购买力也更强。虽然如此，在葡萄酒市场中比例持续攀升的90后的实力也不容小觑，值得葡萄酒生产者和经营者更加关注，以制定企业将来的发展战略及营销策略[9-11]。

2 市场调查

2.1 市场调查

2016年9月—2017年2月西北农林科技大学葡萄酒学院与在线葡萄酒销售平台也买网（www.Yesmywine.com）进行在线葡萄酒消费者研究合作，也买网针对研究调查进行了内网调查网站设计，使得也买网会员在购买葡萄酒时参与到此次市场调查中，调查总计有效样本3 369个。调查问卷内容包括样本的人口统计变量、葡萄酒饮用量、饮用时间、饮用款数、饮用频率、饮用场景、产品价格、葡萄酒相关知识水平、购买葡萄酒时考虑的主要因素、葡萄酒相关生活方式等内容[12-14]，在此原始数据基础上，依据去除性别选项为空白，年龄选项过小或过大（＜18岁，≥70岁）的数据，对3 369条原始调查数据进行筛选，去除问卷答案有误的部分以减小数据误差，最后得到2 085条有效数据。

2.2 市场调查数据分析

为了测定饮酒量、饮酒频率、掌握品鉴知识水平、饮用时间、饮用款数等数据，运用了李斯特分量表对选项进行赋值[15-17]，见表2～表5。

2.2.1 年龄段和地域在样本中的分布情况

表2 样本总体人口统计变量情况Table2 Demographics variables of overall sample

表3 样本人口年龄均值Table3 The mean age of sample

由表2、表3可知，在经过筛选的有效数据中，30～39岁区间的人数最多，达到45.23%，其次是40～49岁区间，占比达到38.51%，30～49岁区间的消费者占调查整体的绝大部分。有效样本中消费者的平均年龄约为39岁。这部分消费群体人到中年，普遍来讲他们的性格会比较成熟，家庭稳定，事业也处于一个较为稳定的时期，有较强的经济实力，已经形成了自己的饮用偏好或习惯[18-20]。

表4 样本人口地域分布情况Table4 Geographical distribution of sample

由表4可知，来自北京、海上、广州这些经济发展较好，总体较发达的地区的消费者人数较多，其中上海最多、广东其次，这也侧面反映了上海、北京、广东、江苏、浙江等中国沿海地区是目前主要的葡萄酒市场，这些沿海地区的葡萄酒市场发展更好，包含了更大的消费群体[21-23]。

2.4 样本总体描述性分析

表5 样本人口行为描述性分析数据Table5 Descriptive statistics of consumer behavior in overall sample

3 调查结果与分析

3.1 年龄段与葡萄酒饮用量分析

表6 样本人口总体年龄构成Table6 Age structure in overall sample

表7 样本人口年龄段与葡萄酒饮用量的交叉列表Table7 Crosstab between age structure and wine drinking amount

表8 样本人口年龄段与葡萄酒饮用量赋值的卡方测试Table8 Chi-square test between age structure and wine drinking amount

由表6～表8可知，32%＞25%，即卡方检验结果无效。不同年龄段消费者的均值基本为4偏向5，即饮酒量介于1个月1瓶到1个月2瓶及以上之间。其中50～59岁的消费者饮用量最多，而40～49岁的消费者群体饮用量则相对较少。

3.2 年龄段与葡萄酒饮用频率分析

表9 样本人口年龄段与葡萄酒饮用频率赋值的交叉列表Table9 Crosstab between age structure and wine drinking frequency

表10 样本人口年龄段与葡萄酒饮用频率赋值的卡方测试Table10 Chi-square test between age structure and wine drinking frequency

由表9、表10可知，20%＜25%，即卡方检验结果有效，P＜0.05，说明消费者的年龄段对饮酒频率存在显著性影响。从均值来看，不同年龄段的消费者群体的饮用频率有较大差异。其中50～59岁的人群饮用频率最高，介于每周饮用和每天饮用之间，40～49岁的消费者紧随其次，饮用频率基本为每周，而19～29岁的年轻人对葡萄酒的饮用频率相对较低，介于每月饮用和每周饮用之间。

3.3 年龄段与葡萄酒相关知识水平分析

表11 样本人口年龄段与葡萄酒品鉴相关知识水平赋值的交叉列表Table11 Crosstab between age structure and wine drinking related knowledge level

表12 样本人口年龄段与葡萄酒品鉴相关知识水平赋值的卡方测试Table12 Chi-square test between age structure and wine drinking related knowledge level

由表11、表12可知，12%＜25%，即卡方检验结果有效，P＜0.05，说明消费者的年龄段对葡萄酒品鉴相关知识的了解存在显著性影响。从均值来看，不同年龄段的消费者群体对相关知识的了解程度介于一般了解和较多了解之间。其中50～69岁的人群对葡萄酒的品鉴知识了解较多，40～49岁的消费者紧随其次，而19～29岁的年轻人对品鉴相关知识的了解相对较少，偏向于一般了解[26]。

3.4 年龄段与葡萄酒饮用款数分析

由表13、表14可知，4%＜25%，即卡方检验结果有效，P＜0.05，说明消费者的年龄段对饮用葡萄酒的款数存在显著性影响。从均值来看，不同年龄段的消费者群体饮用过的葡萄酒款数在3左右，即30～60款左右。其中50～69岁的人群饮用过的酒款数相对较多，介于30～60至60～100款之间，而19～29岁的年轻人饮用的酒款数相对较少，偏向于10～30款。

表13 样本人口年龄段与葡萄酒饮用款数赋值的交叉列表Table13 Crosstab between age structure and different types of wine drinking

表14 样本人口年龄段与葡萄酒饮用款数赋值的卡方测试Table14 Chi-square test between age structure and different types of wine drinking

3.5 年龄段与葡萄酒饮用时间分析

表15 样本人口年龄段与葡萄酒饮用时间赋值的交叉列表Table15 Crosstab between age structure and wine drinking time

由表15、表16可知，0%＜25%，即卡方检验结果有效，P＜0.05，说明消费者的年龄段对饮用葡萄酒的时间长短存在显著性影响。从均值来看，50～59岁的消费者人群均值最高为4，即饮用时间为4年左右，60～69岁这一群体紧随其次，为3.6年左右。其中19～19岁的年轻消费者饮用时间相对较少，不到3年。