平台生态系统成长动因与机理研究——以阿里巴巴集团为例

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(浙江工业大学 管理学院，浙江 杭州 310023)

在新时代互联网的发展和技术创新的推动下，建立或参与平台生态系统已逐渐成为越来越多企业的重要战略方向。企业通过建立或参与平台生态系统，利用自身竞争优势与合作企业进行价值共创以降低成本或增加用户基数，并间接地利用网络效应从生态系统层面优化企业生存条件及扩大资源优势。利用平台生态系统这个媒介，让企业平台化、生态化，从单赢走向共赢是平台企业最为重要的成长方式和竞争优势[1]。平台生态系统是以平台为媒介的商业生态系统，有两层含义。首先，平台生态系统是由一个核心模块提供系统的基本功能，并定义系统的接口规则，使参与者方便参与、使用与扩展平台[2]。其次，平台生态系统是以核心企业为中心的跨企业组织模式，大量的企业跨越了产业的界限[3]。随着理论与实际的应用，研究的不断加深，平台生态系统理论已成为学术界研究的前沿问题。

关于平台的研究主要集中于平台竞争、平台创新及平台定价等方面，而对于平台生态系统的研究，更多的是针对案例研究。例如，Ceccagnoli等[4]以软件行业为例分析了平台生态系统中的价值共创行为。对于企业如何转型为平台企业，或是如何演化为平台生态系统的研究较少。Gaewr等[5]阐述了内部平台到产业链平台再到产业平台的成长历程；Tiwanna等[6]基于软件产业分析了平台生态系统的成长及演化；李鹏[1]从平台理论角度分析了从企业到平台生态系统的跃迁。在平台化、生态化竞争已非常普遍的背景下，平台生态系统日益受到企业界与理论界的重视[7]。此外，Mäekinen等[8]指出，企业除了产品层面的市场竞争之外，还在商业生态系统层面存在竞争，这些商业生态系统建立在围绕供应商、互补者、分销商和开发商的平台上，平台生态系统竞争力的来源依赖于成员企业通过平台来提高自身的绩效，尤其在为终端用户开发更有价值的产品方面。总体而言，平台生态系统自提出以来却没有得到足够的重视，更多的是关注平台或平台经济理论的研究，缺乏对平台生态系统成长模式及其成长动因与机理的分析。

因此，为了推进平台生态系统研究，以阿里巴巴集团为对象，通过纵向案例研究方法，分析阿里巴巴生态系统的成长动因与机理。从价值共创与网络效应理论的视角探究该平台生态系统的变化特征与趋势，从中洞悉平台生态系统发展的一般规律，对新创的平台生态系统核心企业的发展具有指导和借鉴意义。

一、理论背景

(一)平台生态系统

商业生态系统是“一个由个体和组织的协调作用为基础构成的经济有机体”，各类“物种”相互作用，进行商业生态系统物质的生产、消费和转化等，构成适用性良好的生态系统[9]。Moore等[9]从动态性和共生性角度深入研究商业生态系统，并进一步阐明了商业生态系统是一个由供应商、消费者和贸易合作伙伴等聚焦起来的扩展系统。

随着竞争边界的不断模糊，平台在全球经济中扮演的角色越来越重要[10]。学术界关于企业价值获取的研究焦点逐渐从双边伙伴情境拓展到产业情境并延伸到商业生态系统情境[11]。平台相关理论研究受到越来越多的关注，同时对平台的普遍关注催生了对平台生态系统的研究兴趣。以商业生态系统与平台理论为基础，Mäekinen等[8]明确指出，平台生态系统是建立在相互连接的供应商、互补者、分销商和开发商的平台上，平台生态系统竞争力的来源依赖于成员企业通过平台来提高自身的绩效，尤其在为终端用户开发更有价值的产品方面。

在理论层面上，平台生态系统是新兴的理论概念，企业需要面对的是新型的组织结构与成长环境，对于企业能否获得核心竞争优势起到至关重要的作用。在政策和实践层面上，网络平台作为“互联网+”的战略载体，正是平台生态系统所关注的对象。因此，研究平台型商业生态系统有重要的理论和实践意义。

(二)价值共创

价值共创的研究可分为两类：企业与消费者间的价值共创和企业间的价值共创。价值共创概念一出现就备受学者关注，也是近十几年较新的热点概念，认为消费者同样具备操作资源，可以参与到价值创造过程中[12]。消费者与企业间有关价值共创的研究有很多，主要分三个部分：首先，理论概念的研究与探讨，分为基于顾客体验的价值共创[12]与基于服务主导逻辑的价值共创[13]两个分支。简兆权[14]基于顾客体验、服务主导逻辑、服务逻辑、服务科学和服务生态系统五个价值共创研究视角，为复杂网络环境下多个参与者共创价值的研究提供了理论依据。其次，建立理论模型、运用实证或案例分析方法来验证其科学性。如Ramaswam等[15]以马恒达汽车为例，强调在商业生态系统中应加强价值共创的影响和传播；周文辉[16]以平台产品与双边市场为基础，研究价值共创与网络效应的关系。最后，关于量表的开发与验证研究。Prahalad等[12]通过对概念及价值共创影响因素的探索提出DRAT模型；Yi等[17]从个体与企业层面出发开发并验证了价值共创行为量表。

相比于企业与消费者之间价值共创研究，针对企业间价值共创研究还相差甚远。通过企业间的价值共创，有针对性地进行生产制造，不但可以降低企业生产成本，还能降低风险减少企业运营中的不确定性，以及开拓企业市场空间并获得更多产品专利。本研究以平台生态系统中的企业为对象，同时研究企业与消费者间、企业与企业间价值共创的作用，拓展价值共创理论的相关研究。

(三)网络效应

网络效应是在互联网、传媒、航空运输、金融等行业普遍存在的概念，相类似的概念还有“网络外部性”。当一位用户消费或使用一种产品所获得的效用随着使用该产品的用户人数增加而增加时，就存在网络外部性[18]。最初，网络效应常常与经济学家所提及的“网络外部性”混淆，Liebowitz[19]将网络外部性和网络效应进行了区分：当网络效应不能通过价格机制进入收益成本函数时，网络效应才能称为网络外部性。网络效应相比网络外部性更为普遍。

网络效应根据不同的作用机制还可以分为直接网络效应和间接网络效应[19]。假设消费者对网络产品的使用能够增加该产品的价值，使该产品的用户直接获益，便称存在网络效应；假设消费者对网络产品的使用能够使该产品的互补产品价值增加或成本降低，间接地提高该网络产品的价值，便称存在间接网络效应。现有研究重点大都基于网络效应来讨论如何测量及其影响，而缺乏对如何激发网络效应的前因研究。为此通过探究平台生态系统成长过程中“网络效应+价值共创”的作用机制，拓展网络效应理论与平台生态系统理论的相关研究。

二、研究方法

(一)方法选择

以阿里巴巴集团为研究对象，采用单案例纵向时序分析方法。单案例研究不但能充分具体地描述一种存在的现象[20]，还可以更加细致、深入地对案例进行挖掘和解析，有助于厘清需要解决的“为什么”及“如何”等问题。与多案例研究相比，单案例研究方法更适合具有典型性和代表性案例的研究，特别是在不同时间节点同一个案例进行深入分析的纵向研究[21]。针对单案例深入细致的研究不但可以发现新的理论关系还能够改进旧的理论体系，故应当聚焦典型性的重点案例进行深入研究而不是浮于表面对众多案例泛泛而谈[22]。本研究主要探究平台生态系统成长动因与机理，需要比较深入地剖析不同时期平台生态系统的结构模型、关系模式等多方面并挖掘背后的成长动因与机理，侧重于过程的纵向研究，因此采用单案例研究方法更为合适。

(二)案例选择

在兼顾案例典型性、数据可获得性和研究便利性这三个因素基础上，最终选择阿里巴巴集团作为案例研究样本。首先，案例的典型性体现在阿里巴巴集团是生态系统中的核心企业及其生态系统具有代表性。探究平台生态系统成长的动因与机理问题，需要从平台生态系统的核心企业出发分析系统的成长逻辑。所以研究对象必须是核心企业以及具备典型性，阿里巴巴平台生态系统最符合本研究的案例要求。阿里巴巴平台生态系统是融合了金融业、物流业、零售业、大数据等各个行业的平台生态系统，并拥有庞大的各类用户群体，还是平台生态系统的领导者与核心创建者。此外，阿里巴巴是互联网新兴产业龙头，从1999年诞生起一直处于良好的发展状态，能够收集较为完备的数据资料。以上都为纵向数据的可获得性和研究便利性提供了保障。

(三)数据收集与分析

基于时间序列的纵向研究，需要跨越较长的时间间隔获得案例数据。故选取上市公司年报、相关文献与书籍、公共媒体资料和企业官方网站等多种途径完成数据采集，如表1所示。包含1999—2017年的相关资料，不但包含阿里巴巴高管语录，也收集了学者或机构的评论以及主流媒体(新浪、凤凰网、网易等)的报道，以充分展示阿里巴巴集团的发展历程。此外，还收集了来自中国知网、阿里巴巴官网中与本研究相关的内容，其中包括6本书籍，数据真实性较高。

表1 案例资料来源

基于研究问题，笔者根据文献的契合性进行筛选共计得到48篇相关文献，并通过百度、谷歌等搜索引擎寻找有关阿里巴巴的信息。此外，还有阿里巴巴官网资料、阿里巴巴集团的相关书籍和上市年报。通过将各个来源的数据相互验证，以确定数据的一致性，完成数据的筛选，并对筛选的数据进行整理及反复验证，直到数据间能够相互印证为止。

三、案例分析与讨论

阿里巴巴集团的生态化过程代表着众多参与者合作关系与结构演化，从价值共创视角来分析生态化过程中网络效应的作用机制有助于对平台生态系统中的价值共创与网络效应的影响规律有更加深入的认识。阿里巴巴集团由马云为首共18人于1999年在中国杭州创立，自推出中国中小企业接触全球买家的首个网站以来，不断成长为网上及移动商务的全球领导者。2017年，阿里巴巴集团股票市值稳步上升，突破5 000亿美元。主要关键事件见图1。

(一) 阿里巴巴平台生态系统的阶段特征

1.初创期：价值共创促进网络效应的激发(1999—2002年)

阿里巴巴的初创阶段是1999—2002年，作为电子商务平台，它的核心业务主要是为中小企业提供交易信息服务的全球批发贸易市场。阿里巴巴先是朝着国际化方向发展，再到“遵义会议”进行战略转变指明新的发展道路，再到“诚信通”的出现形成了平台生态系统。其中，对阿里巴巴影响最大的是马云在“遵义会议”上的战略选择，为阿里巴巴的发展提供了方向：首先，决定采用面向中小企业的平行化发展模式；其次，决定了主机托管、会员付费以及中国供应商三个主打产品；最后，决定将业务重心放到沿海六省，将阿里巴巴总部设在杭州，明确了战略方向。随着企业用户规模的不断攀升，面对企业用户对网络交易信誉问题的担忧，企业有了新的发展需求来消除企业用户的担忧，“诚信通”便诞生了，它标志着阿里巴巴平台生态系统萌芽的出现。阿里巴巴集团与新产品“诚信通”之间的价值共创，迅速地提升了企业用户的数量，同时，随着企业用户规模的提升，企业用户与阿里巴巴集团之间的价值共创行为以及企业用户规模带来的直接网络效应能促进生态系统成长。2001年为止，阿里巴巴成为了全球规模最大的B2B网站，其结构关系可概括成图2所示。

图2 阿里巴巴平台生态系统初创期模型图

在阿里巴巴“遵义会议”的战略选择影响下，平台企业用户数量快速增加也改变了企业自身的发展路径。随着企业用户规模的扩大，间接网络效应逐渐明显，阿里巴巴内部生态系统的价值共创使企业用户数量上升，继而反向促进阿里巴巴更加地完善“诚信通”网络信用交易体系，丰富了自身的业务。马云的战略选择与“诚信通”产品的推出不但决定了阿里巴巴后续的发展方向和历史基础，还决定了平台生态系统中行业的多样化与参与者的多样化，诚信体系的建立大幅度促进企业用户数量的提升，这也是价值共创激发网络效应对价值进行进一步再创造的最初体现。平台生态系统主要依赖“诚信通”与阿里巴巴企业内部价值共创效益实现生态系统的成长，阿里巴巴业务需求的信息反馈促进“诚信通”功能的完善，“诚信通”业务需求的信息反馈也促进阿里巴巴更多业务接口的建立，进而使阿里巴巴成为平台生态系统以及B2B领域的领导者。

2.成长期：价值共创与网络效应的优化(2003—2007年)

自2003年以后，阿里巴巴以B2B业务为依托实施了一系列的业务扩张，阿里巴巴平台生态系统逐渐成型。纵观全球的互联网平台网站，此时阿里巴巴最大的竞争压力来自eBay进入中国抢占市场份额，故在全国爆发非典的契机下，马云的战略选择是决定进入C2C领域，创建淘宝网[23]。然而，新业务的出现也带来了新的平台发展需求：网上交易存在信任危机，无法像线下交易一样，一手交钱一手交货，又遇见PayPal进入中国抢占市场的竞争压力，故推出了网络交易支付平台——支付宝[23]；同时，马云发现电子商务的发展无法绕开搜索这个门坎，故收购雅虎中国整合业务结构，推出“网络营销+电子商务”的服务摸式。自此以后，逐步形成以B2B和C2C商业模式为核心的阿里巴巴平台生态系统，并依此为依托推出了B2C业务，调整内部生态系统将事业部制度改为子公司制度。随着阿里巴巴业务的多元化，平台生态系统分为内部生态系统与外部生态系统。内部生态系统是包括平台建立者及其关联企业，包括入股企业及独立运营某项业务的子公司。外部生态系统包括平台竞争者以及互补企业，在平台生态系统的成长期，外部生态系统的竞争者主要包括eBay、PayPal以及亚马逊中国等互联网企业巨头，而互补企业是指与平台建立者间不通过平台生态系统却存在关系的企业，其中主要参与者的结构关系如图3所示。

由网络效应可知，不断发展的平台生态系统同样影响着生态系统中的用户规模。在这个阶段，平台生态系统的价值共创主要体现在淘宝网的创建为企业、个人用户提供了新的业务服务，在使用业务的同时也为平台生态系统提出了新的要求，促使了支付宝、搜索引擎的诞生。与此同时，支付宝、搜索引擎的出现，又为后续新型业务的开发提供了生态基础，为平台生态系统的进一步发展奠定了基础。

3.成熟期：价值共创与网络效应的扩展(2008年—至今)

(1)平台系统内部整合阶段(2008—2013年)。阿里巴巴以B2B和C2C为核心的平台生态系统发展模式，成为了国内市场中的领导者。然而，随着平台生态系统的扩张，与企业的价值观、文化、使命感，以及培养干部的领导力不足之间的内部竞争压力，制约着平台生态系统的发展。基于自身平台发展需求，马云提出“修炼内功，跑赢大局”的“大淘宝”战略，开始以淘宝为核心优化并调整自身的业务。2008年淘宝网推出服务企业销售商的B2C平台——淘宝商城，一淘网和聚划算依托于淘宝网上线；2009年创造了“双十一”购物狂欢节，推出“淘宝大物流计划”。为了应对未来主流产业到底是B2C还是C2C的不确定性，马云的战略选择是将淘宝拆分为淘宝网、淘宝商城以及一淘网。为了进一步优化内部生态系统结构，马云决定提升“大淘宝”战略为“大阿里”战略：将原有子公司业务调整为七个事业群，而后又将其七大事业群调整为由十个公司主要负责人管理的25个事业部，进一步优化了组织结构[24]。运用“大阿里”战略，使阿里巴巴更好地完善B2C、B2B等业务，进一步提升平台生态系统竞争力；通过战略调整，为平台生态系统增添了平台补充者的丰富性，使平台生态系统能够更好地进行价值共创，激发网络效应，大大提升了平台用户基数。

(2)平台系统多元化发展阶段(2013年—至今)。通过内部生态系统结构的优化和升级，在增强平台生态系统的效率的同时，平台又出现了对外扩张的发展需求。2013年，马云重新选择平台生态系统的拓展战略。在金融业上，建设以支付宝为核心的小微金融服务集团；在物流业上，建立菜鸟网络科技有限公司等等。将支付宝绑定为唯一支付工具，将旗下淘宝、天猫、聚划算整合为“阿里巴巴中国零售平台”，随后进军电影业、旅游业、新零售等领域并向国际化方向发展。在组织内部，阿里将25个事业部分散给十个部门负责人管理，优化组织结构并提升组织效率，使事业部间的协同效应得到提升。平台生态系统逐渐成熟，内部生态系统完成了从成长期的业务扩张与完善的平台需求到成熟期对丰富的平台结构优化需求的演变过程，不但丰富了平台生态系统的业务功能，也使平台生态系统的格局与效率得到了升级；外部生态系统的竞争者通过优胜劣汰从eBay、PayPal、亚马逊等国际互联网龙头演变为腾讯、京东、苏宁等平台生态核心企业，互补企业在丰富的同时也完成了产业细分，整体平台生态系统结构更加清晰、完整，其中主要参与者的结构关系可概括如图4所示。

在该阶段，随着阿里巴巴平台生态系统的扩张，逐渐完成了电子商务、物流、新零售、旅游、新媒体、文化娱乐、大数据、金融等产业的布局。在丰富平台生态系统的过程中，使企业与企业之间的产业链得到完善，降低了企业间的矛盾竞争关系，降低了企业成本。在价值共创方面，成熟期的平台生态系统基本可以满足企业与个人用户的各种需求，重点侧重于用户对体验与效率的需求的反馈，进而促进平台生态系统的整合与优化。但是，与此同时，传统互联网也在不断崛起，形成自身的平台生态系统，如百度、腾讯、京东等互联网企业，因此它们与阿里巴巴平台生态系统的竞争进一步加剧。

(二)阿里巴巴平台生态系统的成长机理

通过价值共创与网络效应对阿里巴巴集团平台生态系统作用机理的纵向案例研究，提炼出阿里巴巴平台生态系统成长机理的演化过程模型。为了清晰地展示价值共创与网络效应对平台生态系统成长的过程机制和驱动机理，提出整合性的理论模型，如图5所示。

首先，在阿里巴巴平台生态系统成长过程中，平台生态系统以外的竞争压力以及内部企业的发展需求对平台生态系统的丰富和多样化发展起了推动作用，它们是阿里巴巴平台生态系统能够持续发展的重要原因。平台生态系统中企业与用户基础之间的网络效应相互促进着对方的成长，生态系统中的互补企业以及用户在平台生态系统成长过程中都起到不可替代的作用。此外，平台生态系统互补企业间以及企业与用户间的价值共创所涉及到的产品改进和新业务的需求，也是阿里巴巴平台生态系统拓展和发展的直接动力，以及行业的变化与威胁同样是阿里巴巴不断扩展业务，从B2B向C2C再向B2C进军的动机。

其次，阿里巴巴各阶段的战略选择决定了平台生态系统的组织结构以及成长方向。阿里巴巴的生态系统成长的理论模型“遵义会议”成就了最初的B2B商业模式，淘宝网的创建促进了C2C的蓬勃发展，以B2B与C2C为核心商业模式的战略又建立了B2C业务的发展基础，从B2B到C2C再到B2C的演化，使得大量的个体用户、中小企业用户以及商家企业融入平台生态系统之中。阿里巴巴内部生态系统各个业务的发展，为平台生态系统带来源源不断的生命力。例如，支付宝和蚂蚁金服的业务将银行、基金、保险等金融机构引入生态系统中，支付宝的存在又为引入新的业务提供了基础，以及淘宝网业务创造大量物流订单，为创立菜鸟网络引入各个物流企业创造了基础等等。

最后，价值共创与网络效应的作用机制显著提升了平台生态系统的竞争优势、拓展了平台生态的市场空间，进而反馈作用于企业面临的竞争环境压力和新的发展需求，引导平台企业进入新一阶段的平台生态化。一方面，企业通过平台生态系统的拓展，可以进一步提升平台企业的发展需求，为下一阶段平台生态化提供“平台空间”；另一方面，外部竞争环境持续变化很快对企业形成新的外部竞争压力，为下一阶段平台生态化提供“路径方向”。

四、结论与展望

(一)研究结论

本研究以价值共创、网络效应，以及商业生态系统理论为基础，创建了阿里巴巴平台生态系统不同成长时期的结构模型。随着阿里巴巴业务的多元化，将平台生态系统分为内部生态系统与外部生态系统，并通过不同时期的对比分析得到平台生态系统成长模式的一些理论分析与发展建议。其中，内部生态系统包括平台建立者以及关联企业，平台建立者是建立平台生态系统的企业组织或机构，外部生态系统包括合作企业以及互补者，互补者是与平台建立者间不通过平台生态系统却存在关系的企业、组织或个体。

总而言之，阿里巴巴作为平台生态系统中的平台建立者与核心企业，其战略选择不但决定了自身的发展方向，并且决定生态系统中企业的多样性与规模数量，决定了平台生态系统中互补企业的发展方向。网络效应是平台生态系统成长的根本动力，价值共创是平台生态系统发展的直接动力。网络效应使平台生态系统中的企业与用户能够实现循环反馈，促使平台生态系统中的各个企业主体不断演化成长，并从互补者与竞争者两方面促进平台生态系统发展。价值共创主要从企业间以及企业与用户之间的循环反馈促进平台企业绩效的提升和改善平台企业面临的环境，直接促进平台生态系统的发展。同时，探究平台生态的拓展对提升企业竞争力和改善企业面临环境的重要作用，也是平台生态化的反馈机制，正是在反馈机制的作用下，价值共创与网络效应使平台生态系统中的企业与用户能够实现反馈机制，促使平台生态系统中的各个企业主体动态演化成长。

(二)研究局限与未来展望

通过建立阿里巴巴平台生态系统各时期的结构模型，研究了价值共创与网络效应在平台生态系统成长过程中的作用与机理，但依旧存在一些不足：首先，从核心企业出发研究平台生态系统，对于互补者等因素对平台生态系统的影响没有给予过多关注，未来需要进一步研究。其次，本研究为单案例研究，在案例结论的普适性上还存在局限性，未来可以通过多案例研究验证结论。最后，由于条件有限，所选取使用的数据基本为二手数据，这势必会在某些层面上降低本研究的信度和效度，未来可多样化数据收集来源展开研究。