TMD自救计划

张珺 房宫一柳

中国互联网笼罩在由收缩、裁员、变现组成的冬日焦虑中。过去八年，以高歌猛进、喊打喊杀为主旋律，借助移动互联网势能一跃而起的小巨头们也纷纷收窄战线迎接冬天。这是难得的寂静时刻。

《财经》记者获悉，字节跳动、美团点评（03690.HK）、滴滴出行三家公司（简称：TMD）已经在内部提出不同程度的“冬日计划”。红利期的高增长过后，三家公司都面临不同程度的增长压力。2019年，字节跳动回调营收目标，将“去肥增瘦”列为公司战略之一；美团点评同时面临资本市场和大环境的双重压力，内部从去年底开始收缩战略、裁员和整合；而滴滴则在接连的危机中沉痛反思并启动“关停并转”。

任何一家有顽强生命力的公司都要经历经济周期的考验。它们的“过冬自救计划”一方面预示整个互联网行业的走势，另一方面也能从中看出各个公司在应对经济周期变化的转型能力和灵活程度。

字节跳动：回调目标、去肥增瘦

此前一直借助“压缩利润，将高收入投入高增长”路径飞速成长的字节跳动，在2019年春节过后悄悄回调了收入目标。同时，多数内部孵化的新产品陷入增长停滞。

“我们公司收入每年超过300%增长。”一位字节跳动员工颇为自豪地告诉《财经》记者。据透露，2016年字节跳动营收约44亿元人民币，2017年约155亿元，2018年500亿元左右。若按此增长速度，字节跳动在2019年营收至少应超过1500亿元。但据《财经》记者了解，该公司2019年营收目标为1200亿-1400亿元，保底数字在1000亿-1200亿元上下。

这一目标相对过往的高增长已经比较保守，且比春节前的原定目标有所收紧。一位字节跳动商业化员工对《财经》记者说，2018年收入成绩完成并不容易，之前激进的增长风格或许不适合下行的经济环境。

另《财经》记者获悉，字节跳动暂无裁员计划，员工总数超过4万人。脉脉报告显示，字节跳动人才持续扩增，是2018年人才流入量最多的企业，2017年在这一位置上的是美团点评。但2019年有的部门Head Count已经锁了，有的还会大力发展，如技术、产品、国际化等岗位在扩招。

2019年初，张一鸣在内部提出“去肥增瘦”战略。一位字节跳动产品经理解释，“去肥增瘦”就是拿掉效率低、不必要的部分，提高单位人和单位资金的价值。员工OKR（考核方式，即“目标和关键成果法”）中都包含“去肥增瘦”环节，尤其纳入了产品的ROI（投入产出比）。

“2019年，外部环境更加困难、复杂、动荡，我们面临的挑战非常大。”张一鸣在2019年1月30日的内部信中写道，“这要求我们始终创业，更好地实践字节范，同时要在逆境中去肥增瘦，穿越周期，脱颖而出。”

2019年，字节跳动要做的是，在“开源”和“节流”两方面更好地控制支出。

外媒报道，2018年字节跳动整体亏损12亿美元。《财经》记者了解到，一是收入方面，抖音收入下半年才开始起量，而内涵段子被关、抖音广告邱少云事件对营收带来影响等使得其2018年收入目标勉强达标；二是市场费用过高，Tiktok在海外的投放支出巨大，国内抖音投放支出每月多在亿级以上。

2018年，抖音从千万日活增长至超过2亿，在全球实现了3亿日活总量，这背后是公司数十亿美元的投入。但字节跳动多款新产品中，只有极少数脱颖而出——如“懂车帝”达到百万日活，并保持增长趋势，而“新草”等绝大多数产品增长已经停滞，gogokid的日活和付费率都不高。“2018年有项目花了三个亿，但是日活还不过万。”一位内部人士说。

上述商业化员工告诉《财经》记者，除了更加严格的预算审批和内部贪腐监管外，更重要的是，把握产品花钱推广的时间点和力度，“而不是产品还没有形成一定的自然增长，就砸钱买时间”。

在“开源”环节，字节跳动将在提升广告收入的基础上，优化以广告为主的收入结构。一位广告行业人士称，互联网广告市场将继续增长，而经济下行的环境对字节跳动反而是优势——在预算趋紧的情况下，广告主对投放效率的考核將更加严格，而字节跳动的产品特点就是广告精准匹配用户的推荐算法。

此外，字节跳动会在直播、搜索、内容付费、电商、游戏联运等业务上探索更多收入空间。目前，企业服务产品Lark在新加坡注册了公司Lark Technologies并持续扩张团队，Lark在国内已从字节跳动广告服务商向外拓展了几百家客户，其目标是千亿美元规模的全球企业服务市场，与微软、Google竞争。

在国内经济环境压力下，众多中国公司去海外寻求开拓。对于字节跳动来说，作为公司力压的赛道，国际化将承担2019年用户流量增长的主要任务，然而其商业化战略尚未明晰。目前除抖音外，据《财经》记者了解，国际化市场投入远远大于收入增长。

不过，冬日对字节跳动这样一家以纯互联网产品为主导的公司影响不算太严峻。“就像高考变难了，对尖子生的影响也不会很大。”上述内部人士说。然而，与它同时期成长起来的滴滴和美团则不那么幸运，两家公司都全面迈入战线收缩和明确边界的特殊时期。

美团点评：裁员缩编、聚焦核心

这家过去以无边界扩张为主导、多面迎敌的互联网企业，开始进入业务收缩期。“我们到了一个该有重心的地方了，不能再搞游击战。”一位美团点评中层以上人士告诉《财经》记者。

美团在2018年底的内部战略会上提出“聚焦核心、苦练基本功”。一位内部人士对《财经》记者说，2019年美团整体的战略将会聚焦在“Food+Platform”上，以“Food”为核心，争取在产业链上下游做大做强；除Food以外的新业务将更加审慎地投入。

美团上市后的架构调整，也体现了这一点。美团此前的架构是，前台业务分成四大场景——到店、到家、旅行和出行，这四个场景构建起新到店事业群、大零售事业群、酒店旅游事业群和出行事业部。在此架构下，美团像一个八爪鱼一样多面出击。

而在2018年10月30日，王兴发内部信称，美团战略上聚焦Food+Platform，以“吃”为核心，组建用户平台、LBS平台两大平台，到店、到家两大事业群。此外，单独设立快驴、小象事业部。在组织架构上，可以看出美团在强化平台性建设，业务面临收缩。

上市前，美团已宣布不会加大对网约车市场投入。业界认为，美团此举的原因是，其一，投资者很多觉得出行市场已形成滴滴一家独大之势，担心未来会长期烧钱，美团需要给予投资者交代；其二，网约车市场政策环境尚不明朗，特别是在滴滴先后两次出现顺风车恶性事件后，政策不排除有收紧的可能性。这些都让美团停下步伐。

在业务进行战略性收窄的大背景下，美团的做法包括裁员和整合APP。

美团点评上市后架构变化

美团裁员开始于去年底，这是美团与大众点评在2015年合并后，三年来的首次大规模裁员。《财经》记者获悉，美团点评目前裁员人数已达千人左右，部分岗位的人员离职后暂不做补招。快驴、小象、到家、到店等事业部仍在进行社招，其他事业部的Head Count有缩编但未做冻结。

一位美团点评员工告诉《财经》记者，在美团和大众点评合并后，有很多数据和系统业务是在融合打通的，从合并到上市差不多三年时间，公司没有在这三年裁员，现在恰巧这个时间点合适。“公司需要留住更多现金流用于业务发展。”他说。

上述员工说，这次裁员主要是将高度重合的冗余人员砍掉，比如原来美团和大众点评各有一套体系，两个团队融合后留下优秀员工，从组织迭代看是好事。

再来看APP的整合。2019年1月23日，美团宣布摩拜单车改名“美团单车”，将整合进美团APP；而另一个多数人没有关注到的信息是，不久后的2月15日，美团旅行APP也发布了下线公告。

美团于2018年4月收购摩拜，后者成为美团亏损最大的项目之一，据招股书显示，摩拜2018年4月净亏损4.8亿元。上述美团中层以上人士说，本次改名是为了融合，摩拜未来的定位将作为基础设施，给消费者提供低价格的福利，而对美团的价值是流量。摩拜将从以竞争为导向变为以运营效率为导向。理想状态是，摩拜在财务上实现盈亏平衡，用户认知改变为美团单车，主要流量来自于美团APP。

摩拜单车更名美团单车，美团旅行APP下架，这两个动作表明，美团将调整原来的“多流量入口”策略，把流量聚集到美团APP上。“这样可以减少維护多个APP的成本，便于汇总和收缩。”一位互联网行业从业者说。

作为小巨头中唯一一家上市企业，美团点评不仅面临和其他两家一样的大环境压力，还面临来自上市后资本市场的压力。美团2018年四季度财报显示，其核心业务美团外卖交易总额增速出现放缓。外卖业务四季度交易总额802亿元，同比增长41%，相比2018年上半年的97%增速和三季度的54%增速都有所降低。

美团在2019年3月20日近27亿B类股票迎来解禁，一般而言企业在股票解禁后会面临下跌风险，不过美团在下跌一日后股价出现反弹，相对平稳通过此次资本大考。截至记者发稿，美团点评股价52.8港元，仍低于发行价69港元，公司总市值3025亿港元（约合385.4亿美元）。

滴滴出行：沉痛补课、关停并转

去年喊出“尔要战，便战”的滴滴出行，在2018年下半年接连两起顺风车恶性事件发生后，成为小巨头中过冬最急切的一个。多位接受《财经》记者采访的人士称，滴滴本计划在2018年底上市，但因为顺风车事件不得不推迟。2019年将是决定滴滴能否挽回公众、政府信任，以及筹备IPO的关键年。

一位互联网资深人士对《财经》记者说，滴滴能否上市取决于：1.政府关系的应对；2.盈亏情况的改善，有必要关掉部分亏损业务。据科技媒体36氪报道，滴滴2018年扩大亏损，全年亏损总额达109亿元人民币，而2017年这一数字仅为25亿元人民币。

过去，滴滴是一家偏资本和规模驱动的公司，其估值最高时达560亿美元，在中国未上市企业中排名第二。《财经》曾在2018年9月刊发的《滴滴42小时》中写道，滴滴处在股东和政府的双向夹击中。滴滴是拥有最长股东名单的中国企业，闪耀的资本战队曾经成就滴滴，现在却成为最大的压力来源。一边是股东对增长、盈利和上市的迫切需求，一边是政府监管机构对平台治理的高压线。这起事件或许会成为一个分水岭，迫使政府用更强力度管控网约车，而这对滴滴的规模和垄断性都会造成影响。

一位咨询公司人士称，滴滴在事故发生前最看重的是平台规模，包括订单量、司机数、乘客数、GMV等，其次是收入，即滴滴平台抽取的佣金。而在去年顺风车事件发生后，滴滴把“安全”放在了首位。顺风车无限期下线外，滴滴启动了一系列围绕安全、合规的内部整改措施。

2019年3月24日，滴滴再发惨案，嫌疑人因悲观厌世有轻生念头将常德市一名网约车司机杀害。“恳请大家给我们机会改过自新。”滴滴总裁柳青在前往常德探望被害人家属后发微博表示。记者在今年3月到访滴滴，在现场看到，“保护乘客安全、全面落实企业安全主体责任”、“深刻反思、警钟长鸣”的大红色标语仍然悬挂在公司。

沉痛反思外，滴滴对业务进行“关停并转”。在今年2月的月度全员会上，滴滴创始人兼CEO程维宣布过冬，2019年会聚焦当前最重要的出行主业，对非主业进行“关停并转”，整体裁员比例占到全员的15%，涉及2000人左右。不过裁员的同时，滴滴将在安全技术、产品和线下司机管理及国际化等领域招聘2500人。

美团暂缓网约车扩张后，滴滴也放弃了国内的外卖业务。这导致其探索新业务的R-Lab部门成为本次裁员重灾区。R-Lab（R意为Rebuild）是滴滴探索边界、孵化新业务的部门，它在美团上线打车后成立，是美团的进攻让滴滴开始思考多元化发展的必要性。R-Lab孵化最重要的业务是滴滴外卖，其次是小巴，去年10月还曾试图孵化酒店业务。

目前的情况是，外卖的国内业务、酒店业务将被全面关停，部分外卖团队转岗至国际化部门，外卖将继续试水国际化。此外，滴滴的顺风车、租车等也是裁员重点业务。

上述咨询公司人士告诉《财经》记者，滴滴对自身的定位发生过两次主要的变化——从最早的网约车业务平台，到全球最大的汽车运营商，再到全球最大的一站式出行服务平台。在滴滴国内遭遇风波的背景下，滴滴目前最重要的战略就是海外扩张战略，但其面临来自Uber在全球范围的竞争。

《财经》在2019年2月20日独家报道滴滴给员工开出的赔偿方案：补偿一般为N+1个月，如果当周能确认，再额外给一个月补偿——这一个月补偿是滴滴给被裁员工留出找工作时间，即当周确认，3月份工资和五险一金滴滴照发。在经济下行的背景下，滴滴给出裁员赔偿方案被外界打趣称“裁员裁出了幸福感”。

TMD与巨头面临着相似的过冬困境——估值/市值压力，裁撤员工的品牌和社会影响，对新业务发展空间的考量等等。尤其2019年是字节跳动、滴滴两家公司上市前的关键年份。

它们为同样面临经济环境压力的其他公司提供了一些启示。由于投入产出比的差异，技术和产品驱动的公司，如字节跳动，能够较为灵活地转换赛道、以较低的成本收缩产品，而运营驱动的美团只能暂时选择收缩部分业务线。相比美团重线下运营，滴滴较轻，但其在2018年深陷安全事故的困境，也采取了相似的自救路径。

小巨头的过冬自救计划只是中国互联网冬日里的一个缩影。冬日有冬日的恐慌和焦虑，不过，当资本狂热退去，企业才能真正“外练筋骨、修炼内功”，从更长的时间维度来看，也不失为一件好事。