“前店后厂”营销方式的经济学原理

2019-04-08孙爽

中国市场 2019年9期

[摘要]文章通过PEST模型分析了宏利保险公司进入内地市场的宏观因素，针对宏利公司推出的“富誉储蓄保障计划”这一王牌年金类险种，对标了中国人寿和友邦这两家巨头保险公司的类似产品，利用SWOT模型分析该险种进军内地市场的优势、劣势、机遇和挑战，并针对这些因素分析给出该险种进军内地市场的商业推广计划，提出了一种新颖的营销方式——“前店后厂”。利用4P模型对产品、营销手段、分销促销渠道、财务等方面给出了详细的理论预测分析，最终实现20.2亿元的生意额。

[关键词]PEST;SWOT;4P模型;前店后厂

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.09.009

利用PEST模型和SWOT模型可以迅速了解“富誉储蓄保障计划”的特点以及打入内地市场的优劣势。所谓PEST是指：P（politics）：政策因素;E（economy）：经济因素;S（society）：社会因素;T（technology）：技术因素。所谓SWOT是指：S（strengths）：优势;W（weaknesses）：劣势;O（opportunities）：机遇;T（threats）：挑战。

1 市场分析（PEST分析）

1.1 P（政策因素）

政策因素是指“富誉储蓄保障计划”在内地的大规模推广顺应中国内地对保险业以及外资入驻企业的相关政策支持。

中国保监会副主席陈文辉在北京会见香港保险监理处专员梁志仁，签署了《框架协议》，标志着中国保监会正式认可香港保险在中国内地的地位。

并且，习近平主席强调，中国开放的大门永远不会关上，中国将更加注重对外开放。中国内陆鼓励地方出台支持措施吸引跨国公司设立地区总部。扩大国家级开发区投资管理权限，对符合规划的利用外资项目要优先保障建设用地。简化外国人才来华工作许可。年内出台措施，扩大外国人才签证发放范围，延长有效期。据商务部最新统计，2018年前9个月，我国利用外资呈现良好势头，全国设立外商投资企业18980家，实际使用外资5847.4亿元人民币，同比增长均超过9%。

同时内地遗产税草案第二条指出应征收遗产税的遗产包括被继承人死亡时遗留的全部财产和死亡前五年发生的赠予财产。第十五条规定在遗产税缴清前，其遗产不得分割、交付遗嘱、不得办理转移登记。由于有明确的年限规定，而且身體状况准确预测。因此，富人的遗产将被大量遗产税所征收。相应遗产隔离类理财产品将会持续走俏（表1）。

1.2 E（经济因素）

经济因素是指“富誉储蓄保障计划”顺应国际以及国内经济形势。

资料显示，截至2017年年末，全球平均来看，在全部家庭金融资产中现金和银行存款占比27%，证券类资产占比41%，养老保险类资产占比30%，其他资产占2%。对比中国，全部家庭金融资产中现金和银行存款占比50%;类似银行存款的银行理财占比11.9%;证券类资产（家庭直接购买的股票和债券，以及通过公募和私募基金购买的证券和股权）占比27.6%;最稀缺的是养老保险类资产，只有10.5%，但是呈逐年递增趋势。随着老龄化以及二胎衡策的实施，保险业市场的基数和潜力将会更大。

在香港保险业市场，收入排名前三的保险公司分别为友邦、保诚与汇丰人寿，三家公司约占据市场一半的份额（49.6%）。“从市场集中度来看，长期业务中约有80%的保额集中在前十大保险公司。以2016年香港保险公司的全年长期业务保额为准，前十大保险公司的市场占有率为79.11%，长期业务保额总数为4.67万亿美元，而排名前两位的友邦（国际）及保诚保险的长期业务保额均超过1万亿美元。同时从前十大险企的注册地来看，有6家公司的注册地均为百慕大。”

对于内地保险业市场，中国人寿、中国平安和中国太保是市场份额占到前三的巨头。

1.3 S（社会因素）

富誉储蓄保障计划满足中高净值人群对于品质养老、遗产分配等方面的需求。

中国高净值人群寿险市场白皮书显示，随着中国经济的飞速发展，中国高净值人群的规模不断扩大，中国私人可投资资产1000万元人民币以上的高净值人群规模将达到112万人，私人可投资资产总额将达到114.5万亿元。越来越多的高净值人群开始考虑“财富保全”与“财富传承”。而保险在这些方面发挥着不可替代的作用，如身价保障、资债隔离、定向传承、尊贵医疗、品质养老等，为高净值人群所关注。而富誉储蓄保障计划恰好可以满足中高净值人群对于品质养老、遗产分配等方面的需求。

2016—2017年，主力高净值人群个人年缴保费达到近100%的增长率，而富誉储蓄保障计划正是顺应国际以及国内经济形势针对中高净值人群遗产分配等问题设计的一款产品。

1.4 T（技术因素）

（1）人工智能技术降低互联网保险运营成本。人工智能技术降低互联网保险运营成本，例如蚂蚁金服应用深度学习图像识别技术研发的“定损宝”，解决了对不规则车辆损伤进行识别的行业难题。通过算法识别事故照片，与保险公司连接后，几秒内就能给出定损结果，包括受损部件、维修方案及维修价格。人工智能技术的发展，可以帮助保险公司节约案件处理成本，降低营运成本，提高运营效率，同时还可以缩短了用户能够领到理赔款的时间，提高用户的满意度。

（2）“互联网+”模式的完善快速扩大互联网保险的市场规模。与传统型保险形式对比，依托飞速发展的移动互联网技术与云计算功能，互联网保险业对于客户反馈的信息能够在第一时间回应，并且可以更加快速地办理顾客的业务。这说明随着互联网的广泛应用和迅速发展，互联网保险企业能大大提升消费者对于保险服务的预期，不断刷新消费者的体验，使消费者更倾向于通过互联网的渠道购买适合自己需求的保险。

（3）互联网保险相关法律法规仍需完善。虽然国家出台多部与互联网保险相关的法律法规，但总体来说，互联网保险相关法律法规仍不完善，互联网保险在交易过程中仍存在诸多违规行为。此外，我国信息技术和互联网技术的发展速度过于迅猛，已远远超过了相关法律制度建设的速度，使得互联网保险交易过程容易出现漏洞。

（4）互联网保险业务存在较大的道德风险。互联网保险通过网络进行运营和销售，保险机构和客户之间缺乏面对面的交流，从而也无法通过直接接触和观察去了解投保人的风险情况。再加上當前我国信用体系不健全，保险机构在缺少客户信用信息的情况下，无法进一步了解客户所提供信息的真伪，这使得保险机构对于客户风险水平的评估变得困难和不准确，会使保险企业面临理赔率过高的风险。

（5）互联网保险产品创新不足且同质化严重。目前，我国互联网保险的业务模式和其他电商类似，多是在传统销售渠道之外增添互联网渠道，并没有形成一种新的业态，没有改变现有的运营模式，也并没有针对性地开发设计出大批量的新的保险品种，目前互联网渠道销售的保险产品只是短期简单理财险、短期健康险、意外险、简单标准化定期寿险、车险等，创新不足和同质化会使得线上销售的保险产品缺乏竞争力。

（6）互联网信息安全仍需加强。由于互联网在信息安全和隐私保护方面非常脆弱，互联网保险业务存在一定的安全隐患。虽然互联网保险机构长期以来一直都很重视信息安全，但由于其拥有海量的个人和企业隐私信息，因此成为不法分子进行网络攻击的目标，消费者和保险机构的信息存在泄露和被篡改的风险。

2 产品分析

富誉储蓄保障计划，由香港宏利人寿保险（国际）有限公司推出，为高端客户量身订制的信托型分红保险产品，提供年度保证现金储备、额外年度红利、保证现金价值及信托型支付方式，为客户提供手续简化的信托资金管理，让客户的珍贵财富能够传与身边挚爱（表2）。

富誉储蓄保障计划的特色有以下几方面。

2.1 保证年度现金储备

①由第一年开始，每年派发相当于保额5%的现金储备。②每8年递升1%，最高为相当于保额8%的年度现金储备。③现金储备一直派发至客户100岁。

2.2 额外年度红利

公司每年将派发浮动红利，客户可选择将红利和保证现金储备存在本公司，公司将提供4.25%的年存款利息。

2.3 保证现金价值

本公司明白客户选择保险理财产品，首要目的就是“保险”。故此我们的理财产品均以美式保险计算方法，首20年保单总值内的保证现金价值占大约七成，余下三成为浮动现金价值。而市面上部分保险公司，大多采用英式保险的“归源红利” 计算方式，保单总值分为20%～30%的固定回报， 70%～80%的浮动回报。故此，经常有数百万元变几亿元的天文数字保单计划书。这样的回报概率，估计和中国彩票、香港六合彩差不多。

2.4 信托型支付方式

①受保人每年领取保证现金储备及红利，直到100岁为止;②受保人（父母）可在计划开始时选择，让受益人（配偶、子女）。在自己离世时一次性领取保单总值，结束保单，或依旧每年领取保证现金储备及红利，直到受保人冥寿100岁为止，结束保单，领取余下的保单总值。

2.5 额外保障

于首五年内提供额外10%的意外身故保障。

2.6 灵活支付保费，提款手续简便

保费支付可选择5年、8年、12年及15年;提款只需填妥有关表格，经代理人或邮寄至本公司，即可办理提款手续，大约一星期即可直接存入客户指定的香港银行户口。客户全程无须来香港。

2.7 投保免审查

本产品属于储蓄型产品，投保人无须体检或作健康声明。

3 竞品分析（SWOT）模型

3.1 S（优势）

（1）一人投保，全家受益。此储蓄类保险产品可以让财富合理理性的分配，为全家的财富做一个长远的规划，可作为一个财富收益点增加收入，并可为后代留下一笔可观的财富。

（2）收益较高。一是香港人民币定存一年，利率最多不过2%，而内地现在一年定存利率应该是1.95%。可见不管是香港还是内地，银行利率较低。而此保险产品第一年利率5%，且每8年增长1%，利率较高。（银行比）二是年金派发金额总额高，领取保额高，期满回报率高。

（3）私密性较好。严格尊重客户隐私，从没发生过客户信息泄露事件。

（4）具备保险信托双重性质，风险小。该保险产品具有一定的可观利率，如发生重大疾病等需要用钱，所交的保金可作为存款储蓄。保险公司相当于信托业务的第三方面当事人，且风险性比信托低许多。

3.2 W（劣势）

（1）准入点高，市场受众面较为单一。该保险类产品最低投保额为100万元，一般家庭难以承受，只针对中高端收入人群。

（2）回收周期较长，提前终止利率较低。正常回收周期需要到100岁才能完全拿到最大值的回报，若提前终止只能按照本金的101%收回。

（3）未知性较大，无法跑赢通货膨胀。随着经济水平的发展进步，以后的金融市场基本会大幅度变化，造成很多不确定性，而最高利率为8%，与通货膨胀的速度差距较大，无法跑赢通货膨胀。

3.3 O（机会）

（1）人口老龄化的现状与市场融合度高。该保险产品在中高净值目标客户所在城市的老龄化趋势日趋严重，目标客户群在扩大。自2010年起，我国60岁以上人口数量不断增长，所占比重也呈现逐年增长的趋势。我们总人口基数较大，60岁以上人口也数量较多，市场较为广阔。中国人均寿命增长，老龄化问题日趋严重，劳动力不足，易造成社会负担以及家庭问题突发。该保险产品迎合了这一社会现状。

（2）政府社保压力的分担，政策的优惠

随着近年来人口老龄化愈加严重，国家二胎政策的实行，政府根据状况加大了社保的投保力度，鼓励投保。

3.4 T（挑战）

（1）知名度较小。内地市场中没有知名度，相比中国人寿、中国平安，本保险产品知名度略小。

（2）竞争环境激烈，易受本地企业的打压。新市场的利益竞争必将触动原有市场所有者的利益，且保险类行业竞争尤为激烈，易受本地企业的打压。

（3）内地类保险市场负面声音较多。在各大搜索网站输入保险的关键词负面信息较多，口碑较为不佳，群众对于保险推销有抵触心理。

4 营销方案设计（4P模型）

4.1 Product（產品增值服务设计）

针对于宏利公司在内地知名度相对较低的问题，我们还设计了一定的增值服务来吸引中高净值人群。“增值服务”，其真实含义在内容上具有可扩展性，既包括一般意义上的增值服务，也包括更深层次的延伸服务。其主要是通过一定小额的支出来获取客户的利益以及信任。

（1）（限量）为客户孩子提供外国名牌大学游学。买该类保险的人群想必是为自己的后代想好了资产分配问题，一定是非常疼爱孩子，渴望孩子成才。我们限量赠送购买保险的客户一种让自己孩子去外国名牌大学游学的产品，让孩子在国外体会学习氛围，受到学术熏陶，利于后续人生发展以及方向的确立。

（2）（限时间）定期组织他们去VIP会所，高端人群社交。宏利集团帮助购买了该公司保险的各界高端人士组织聚会，增强大家的人际关系网。

（3）（必要）免费享受香港HPV九价疫苗。如今国内假药泛滥，HPV疫苗虽然渐渐扩展到各地，但是质量与价格远不如香港的优质。我们选择赠送购买保险客户免费来港打HPV疫苗机会，预防宫颈癌，也为健康做了保障。

（4）（必要）为客户做定期慈善，且颁发慈善证书。向客户允诺会以客户的名义向各大爱心慈善组织进行捐款，且是用宏利的资金，但是以客户的名义捐助，并发放慈善证书，增强客户的同理心、爱心。

（5）（必要）客户关怀。每逢过节对负责人的定向客户赠送相应的小礼品，促进交流，增进公司与客户之间的感情，使客户对公司多一份信任。

（6）（必要）为客户孩子提供来宏利内部参观研习机会。宏利公司提供让客户直系家属进入公司的机会进行深度的考察与了解，能够让孩子对这个行业多一份认识，也能给客户一份放心。

4.2 Place（目标投保人群入口分析）

针对宏利公司在内地市场的进军与推广，我们公司制定了两种推广方式，第一种是线上宣传。线上销售通过互联网的手段，例如，优化官网的建设，微信公众号的运营，从而使受众人群感受到更加人性化的用户体验。其次是影视的宣传，利用宏利公司原有保险者的回访视频，拉近客户之间的距离。在自媒体网络时代，通过一些知名视频网站以及现有大流量App平台比如微博、抖音、小红书等进行大型线上推广也可以提高销售额，但是由于考虑到我们公司针对中高端群体以及广告投入成本问题，暂且排除这个销售渠道。第二种宣传方式就是线下销售，首先在中高端高净值目标客户城市——一线城市成立公司，搭建完整的运营体系。除此之外，还要着重加大宣传力度，扩大品牌知名度。例如品牌代言人，并定期在高端会所举办活动（高尔夫球场、品酒会、赛马会）或者在大学的商学院中开展金融峰会吸引一些MBA EMBA 的学生，从而与客户之间建立密切的关系。我们也可以在4S名车店，航空公司飞机商务舱进行航空杂志以及显示屏广告的投放以精准吸引目标中高净值客户。

4.3 Promotion（促销手段分析）

针对宏利公司的“富裕储蓄保障计划”保险我们提出了前店后厂的营销方式。

（1）“前店后厂”：在家门口享受香港优质财富管理。

销售模式之目的：

将香港的专业、优质的财富管理服务——“富誉储蓄保障计划”“原汁原味”地带给内地中高端消费者。

发展计划：

香港——大湾区——更远内地市场。而短期集中在大湾区拓宽市场，也是本方案集中运用之阶段。

概念解释：

前店：短期内在深圳、广州等大湾区城市开售专门店。专门店的主要作用是为“富誉储蓄保障计划”推广市场、提供售后服务、增值服务以及理赔服务;网上及线下销售;收集客户反馈信息等。

后厂：在香港的宏利公司设计和生产“富誉储蓄保障计划”之保险产品;负责理赔服务;为大湾区提供经验及借鉴;所用的规定及标准均为香港市场之标准。

优势所在：

前店：