传统文化生态理念对企业品牌塑造的影响研究

陈立彬 武琪 张永

内容摘要：品牌塑造对一个企业来说至关重要，它可以帮助企业建立独特优势，刺激和吸引消费者的购买冲动。通过研究可知，传统文化生态理念中的哲学生态观与生态元素价值内涵作为品牌生态性塑造的核心，能够对品牌人格形象、生态关系、生态文化甚至是生态价值观塑造产生深刻影响。因此，企业只有合理的运用传统文化元素来传达这种生态理念，才可以升华品牌的核心价值，促进消费者的品牌生态性感知，同时增进消费者的品牌情感、强化品牌认同，提升品牌忠诚度。

关键词：品牌塑造   生态理念   传统文化   文化元素

引言

随着近些年经济和工业的发展，人们所处环境遭受了不同程度的破坏，生态问题成为了社会关注的焦点。目前我国品牌生态性的塑造还处于探索阶段，如何在品牌中成功融入生态性进行有效品牌传播去提高消费者的品牌情感和品牌信任是具有理论与实践意义的。许多企业品牌在进行生态塑造时，往往比较空洞或者是跟风化，没办法直接将生态性与品牌定位实行契合，比如产品生态理念欠缺、文化理念呆板或者是形象塑造不成功等，而传统文化生态理念作为消费者心中生态性的标准认知，成为了企业品牌生态性塑造的重要影响因素。因此，通过研究在品牌塑造中传统文化生态理念的具体影响作用，不仅有助于建立品牌自身生态优势，也是企业如何永久保持生态性的重要研究课题。

文献回顾

（一）生态品牌与生态文化

生态品牌能够从品牌的名字、商标或产品设计等方面对环境呈现友好性。企业产品设计过程中要打造产品区别于其他产品的独特品质，形成产品独特的目标消费群体和消费习惯。其中有关生态保护的产品或品牌要素，能够满足顾客的价值偏好并使其区别于一般品牌。许多品牌在实现自身生态性塑造的同时，都希望能够完成品牌文化的生态性转变。而品牌文化作为品牌塑造中逐步形成的文化积淀，它有着明确的定位，代表着品牌与消费者共同的情感归属，是企业文化与品牌理念的总和，因此，对于品牌生态性塑造而言，需要将传统文化生态理念与品牌主体文化结合，既体现其传统生态性，也能在品牌的发展趋势中实现生态与个性的品牌精神塑造，最终赢得消费者的情感与信任，形成品牌归属感。

（二）生态品牌塑造及元素

随着社会各界对生态品牌的关注度逐渐上升，如何塑造一个成功的生态品牌也成为了许多公司面临的问题。企业一般通过传统文化生态元素来塑造品牌的生态形象，夯实品牌生态文化甚至形成自身的生态文化空间，而这些塑造元素通常体现在品牌标识、广告、包装等之中，它们能够将品牌与竞争对手区别开来，并对于消费者的购买行为产生积极的影响。从消费者心理效应角度而言，品牌元素可以相应地分为视觉、知覺、价值、关系、个性、产品和服务这六类，其中视觉元素作为消费者最直观的感受符号，是品牌个性的主要传达方式，也是体现品牌生态性的重要途径。因此，品牌塑造需要将视觉元素与传统文化生态理念相结合，在展示品牌生态性的同时，以其传统文化特性满足消费者更高级的社会需求、自我实现需求，从而提升品牌的潜在价值。

传统文化生态理念的意蕴

传统文化生态理念是一种具有深层生态性的独特传统文化哲学，它是人与自然和谐相处的诉求，也是各种传统文化生态思想的综合价值观。从广义层面来讲，企业品牌需要“道法自然”的处事方法，万事万物都有其独特的发展方式，任何人或企业在消费或生产活动中都不可以强制干预自然的发展空间;企业品牌塑造也需要“天人合一”的生产运作思想，这是一种关于生态性的全面发展考虑，不管是人还是企业，都需要在整个大自然中确认自身的生态主体性，懂得如何维护和优化品牌的生态关系，并能进行知行合一的生态实践;企业品牌塑造更需要“用养结合”的生态发展观，作为天地万物中的一份子，企业必须在发展的同时承担相应的责任，有效节制对于资源的索取，才可以实现最终的持续绿色发展。

从狭义角度而言，传统文化生态理念是企业以传统文化元素为载体而塑造的各种生态元素价值内涵，它们在不断的相互作用中形成了品牌的生态形象与生态价值观。通过在企业品牌中运用各种传统文化生态元素，尤其是视觉元素，不仅可以塑造品牌生态人格和形象，更能够通过其中的传统与生态性给予消费者一种美学的生态意境感受，实现自身生态文化与生产理念的传达。从心理学角度可以更深刻地理解这种狭义的传统文化生态理念，消费者会因其刻板印象而产生特定的喜爱或厌恶情感。也就是说，视觉中品牌特定的传统生态元素会影响人们的价值判断，甚至是购买意愿。由此可知，选用合适的传统文化生态元素去塑造品牌生态文化、生态价值观是品牌传统文化生态理念运用的核心。

综上可知，传统文化生态理念的生态思想和生态元素价值都能够激发消费者对于品牌的积极生态认知，是对品牌塑造的全面指导，也是品牌价值、品牌文化和品牌关系形成的核心。只有理解传统文化生态理念在企业品牌塑造中的影响作用才能针对性地将其作为实现品牌生态价值传递、增强品牌生态影响力与长久竞争优势的文化手段。

传统文化生态理念对企业品牌塑造的影响作用

近些年，各种行业品牌的设计都从名称、标识、包装到广告及文案选取了大量的传统文化元素，而其中最深入消费者内心的便是品牌对于传统生态理念的深层运用，许多老字号或是新兴品牌都在探寻传统文化生态理念对于自身品牌的个性化定制生态转型战略。因此，接下来将主要基于传统文化生态理念如何对品牌塑造产生影响进行具体分析研究，从而帮助消费者和企业了解品牌中的各塑造要素所形成的生态关系，维护品牌生态文化的根本规律与运行机理。

（一）通过原生态性影响品牌生态人格和形象塑造

任何企业都具有类生物性，所以在其不断的发展之中会呈现出与所选取传统文化生态理念相似的原生态性，这种原生态是事物未经加工的原始状态。对于品牌塑造而言，其实是企业对于传统文化元素的原生态性选取，能够帮助塑造品牌生态人格与形象，形成消费者品牌认同。

首先，品牌的产品包装与广告设计是展现自身生态性的最直观层面，其中各原生态性塑造元素能够直接刺激消费者的品牌生态认知。目前深受人们喜爱的化妆品牌相宜本草就是一个典型的例子，它依照中草药理念设计其不同的产品系列包装，以红景天、莲芯、山茶花等传统中草药元素结合广告中山涧和蓝天白云等多种自然生态元素，向消费者呈现了一副山水画卷，它们是品牌蕴含的人格化诗意情怀，并配合代言人的肢体动作完成了自身品牌形象的拟人化表达。

其次，产品也能够作为品牌原生态性的直接呈现方式，如茶品牌张一元和吴裕泰，其生产的各種茶品作为最直观的传统文化生态元素，从种植到采摘加工都体现了强烈的原生态性，不仅促成了品牌的生态化形象，也在增进消费者品牌情感中塑造了品牌生态人格。

因此，品牌塑造中的各种传统生态元素作为原生态性的表达主体，可以实现以“我”为沟通主体的生态人格，向消费者诉说并展示品牌的生态魅力，极大地活化生态品牌形象。

（二）以生态主体性原则厘清品牌塑造中的生态关系

生态主体性是一种生态智慧思想，也是一种生态美学范式，是传统文化生态理念关于人与自然的深层哲学思考。这种主体性可以分为认知与德性两个方面，只有确立品牌自身的德性生态主体性，才可以以“我”为主体，去维护品牌，甚至是整个环境的生态关系。

品牌需要实现从认知到德性的主体性转变，它是品牌的一种隐性塑造宗旨，也是厘清品牌生态关系的基础。大多数品牌的生态化之路仍然处于认知阶段，如六神产品中采用中草药成分用于驱蚊止痒、止痱等功用;御泥坊则用矿物泥浆为原料实现产品养颜;内联升以棉麻等环保材料生产传统工艺布鞋等，这些都是品牌基于认知主体性的品牌生态关系塑造，实现合理利用自然并维护生态健康。而对于一些成功的生态品牌，它们能够以生态发展为己任，主动进行生态保护，甚至是生态行为的引领，确立自身的德性生态主体立场，例如扬州谢馥春在实现自身生态化塑造时，建设了馥园作为衍生品牌旅游区，它融合了作坊和园林于一体，在塑造品牌文化的同时展现了自身的生态保护天性，并从精神层面呼吁人们对自然的尊重与保护，从而实现消费者与品牌、自然之间息息相关的生态关系塑造。因此，品牌从认知主体到德性主体的发展，是不断塑造与优化品牌、消费者、自然关系的制约性原则，也是传统文化生态理念中“天人合一”生态境界的客观展现。

（三）运用传统文化元素以营造品牌生态意境

传统文化元素是品牌生态理念的表达媒介，也是品牌生态性的塑造载体。品牌对于传统文化元素的理解与塑造，可以促进生态理念与生态元素的相互交融，从而形成一种完整且融合无间的生态意境。而这种交融的过程是品牌生态文化的形成基础，也是一个品牌维护自身生态性的根本规律，同时品牌又能以其生态主体性诠释传统文化生态理念内涵。

不同行业品牌需要依据自身的独特性选用合适的传统文化元素，并在塑造过程中不断沉淀创新去实现品牌生态文化与生态意境的塑造。化妆品行业的品牌资产蕴含着大量的传统文化元素，如相宜本草品牌名称中的古诗词和汉字书法元素、百雀羚品牌标识中的传统色彩图形元素，甚至是御泥坊品牌故事中的传统典故元素，既满足了消费者对产品生态环保的需求，也实现了生态文化的塑造;酒行业具有浓厚的传统文化色彩，如汾酒收藏系列的传统文化造型元素，酒瓶选用的中国瓷器元素以及多种民族色彩元素，都丰富了品牌的生态内涵，也给予了消费者传统自然的生态意境体验;服装行业则通过产品与人这种生态要素的契合来展示品牌的生态性，瑞蚨祥以丝绸为原料进行旗袍或婚服的量体定做，在展现东方女性身材理念的同时，采用各种具有象征意义的传统文化图案元素凸显品牌的古典风韵，营造一种自然大气之美，展现品牌以人为主体的生态内涵，促进消费者的品牌认同甚至实现品牌忠诚。

（四）帮助提升企业品牌的生态价值以实现绿色发展

从现代生态学角度而言，企业是一个独特的生命体，需要在市场环境中以有限的资源不断地创新竞争去实现绿色发展，因此，企业品牌塑造需要基于传统文化生态发展观确立自身的发展主体、发展价值定位以及发展过程的价值控制，从而提升品牌的生态价值，实现企业绿色发展、与自然和谐共生的文明状态。

根据发展的内涵价值设定，发展是朝向有利于人类的方向行进，整个进程就是各种有利且积极的发展成果聚集，从而实现终极价值目标。面对日益严重的生态问题，品牌塑造需要以生态价值定位为目标，从以企业利益为基准转向追求整个社会利益，完成自身价值转变，如生产制造行业品牌必须打破以自我利益为中心的发展模式，依靠生态发展理念去提升自己的生态价值。

同时，企业作为发展的主体驱动力，必须在享受发展成果的同时，承担一定的衍生后果，培育践行传统生态发展观，形成一种“用养结合”的绿色发展状态。而整个发展过程也是主体性企业与自然资源和消费者客体的互动作用过程，企业必须控制发展进程中自身的生态价值导向，防止自身主观能动性的无限放大去破坏主客体平衡，维护品牌绿色发展。由此可知，企业品牌只有确立传统文化生态发展观，才能精准实行品牌生态价值定位，推进其可持续发展，并在发展进程之中逐渐升华品牌生态价值。

结论

本文从品牌生态塑造角度探讨了传统文化生态理念的具体影响作用，首先是以传统文化为基础丰富了品牌塑造元素的原生态性内涵，实现品牌的生态性人格与形象塑造;其次是帮助确立了品牌的生态主体性，通过主观能动性实现品牌与自然的和谐共生;然后以生态理念与生态元素价值内涵丰富品牌的生态文化，为消费者营造一种生态意境;最后以传统生态发展观丰富品牌的生态价值，通过塑造过程中的价值定位与控制实现品牌的绿色发展。由此可以看出，所有这些影响作用对于企业都具有实际的指导意义，只有把握这些影响层面才能懂得如何在品牌塑造中合理运用生态理念，实现对生态哲学思想的践行以及传统生态元素价值内涵的融入。

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