网络消费者购买意愿影响因素实证研究

庄倩倩

内容摘要：随着网络经济的快速发展，互联网技术、移动终端技术、020、云计算、物联网、支付技术逐渐改变了消费者购物习惯，网络购物已经成为越来越多消费者购物的一个重要渠道。本文通过电子邮件发放问卷和现场填写问卷的方法收集数据，运用描述性统计分析，并运用因子分析和多元回归分析了消费者购买意愿的影响因素。研究了网上购物感知利益、消费体验、网络购物风险及网商服务质量对购买意愿影响及影响程度。实证分析发现网上购物感知利益、消费体验及网商服务质量对网上购物意向有显著的积极影响，网络购物风险对网上购物意向具有负相关。通过层次回归发现，对网络消费者购买意愿影响因素中，网上购物感知利益最强，其次网商服务质量，再次网络购物风险，最后是消费体验。并针对网上购买意愿的影响因素提升消费者的购买意愿，提出了相关对策建议。

关键词：购买意愿   网络消费者   影响因素

相关文献回顾

消费者购买行为的研究。Nicosia（1966）提出了尼柯西亚模式，消费者购买行为是消费者搜集各种主要厂商所提供的信息，对地点、价格、商店服务、广告和促销经过综合考虑后产生的购买行为。也有部分学者认为消费者通过直接刺激、象征性刺激和社会刺激，有选择地加以接受和反馈，从而促成消费者购买行为（Howard和Sheth，1998;Monroe&Krishnan，2005;Farrell J，Park J， Hill W.T， Bonds-Raacke J，2015）。而对于消费者网上购物的行为，Engel构建了EBM消费者购买决策模型，认为消费者网上购买产品，主要是消费者产生了心理需求后，通过信息收集、选择评价，最后才会做出购买行为。部分学者还认为消费者产生心理需求后，其购买行为还受评价的影响，主要涉及产品价值、购物体验、服务质量及消费者的风险感觉等影响（Sweeney，Soutar，2001;Sophie，2002;Michael，2011; Schiffinan和Kanuk，2015;Nilashi M，2015）。还有部分学者在研究的过程中发现，感知价值对消费者的购买行为影响的核心是感知利得和感知利失之间的权衡（Williams，2010;Miyazaki et al，2013）。

网络消费者购买意愿的研究。网络消费购买意愿是行为发生的必然过程，是行为显现前的决定（Miyazaki&Fernandez，2008;Dodds.Grewal&Monroe，2011），根据（Donthu & Garcia，2009;Berry，2010;Parasnraman，2012）的研究，消费者的购买意愿可以分为正向意向和负向意向，网络消费者对网店的产品和服务产生好感和偏爱，会促使其购买，当其对产品和服务不满意的时候，消费者购买该网店的产品就减少，甚至不买。Furnell&Karweni（2009）等通过实证研究发现感知有用（PU）及感知使用方便（PEOU）对消费者购买意愿产生正相关，消费者在网上购买商品，感知有效和感知便捷对消费者上网购物的意愿均有很大影响。另一方面 ，网络购物给消费者提供了方便、快捷的购物方式，但是信用卡卡号和密码被盗、个人隐私泄漏、产品质量得不到保证等因素都会严重影响消费者的购买意愿。Traindis（2009）通过问卷调查和大数据分析发现，网络消费者更倾向于方便而进行网上购物，其中网络经验、感知有用、感知易用、感知风险对消费购买意愿影响最大（Li，Guo & Russe，2009）。

研究假设

Woodruff（2004），Hoffman and Novak（2005），Posselt T，Gerstner E（2005），熊焰（20l7）等研究认为消費者关注短期与长期的效益与成本，只有当网络消费者感知网上购物方便、快捷、能够提供准确的商品信息和服务信息，能够让消费者节约时间，节省费用，才能使消费者感觉到相一致或相接近的感知和评价。据此，本文提出如下假设：

H1：网上购物利益与消费者网上购买意愿正相关。

Zeithaml（2008）认为影响消费者购买意愿的重要因素是消费者的网购体验，提供体验式服务能产生积极的消费者回馈，Farrell J和Klemperer P（2005）通过对部分网店购物的实证研究中指出，愉悦的网购体验会影响客户的购买行为，特别是掌握了相关产品知识，更容易影响消费者的购买意愿。据此，本文提出研究假设：

H2：消费体验与消费者网上购买意愿显著正相关。

Cass和Fenech、Koufarisand Hampton-Sosa、Farrell J，Klemperer P以及Sultan等人通过研究网上零售行为实证研究证明了隐私与安全控制、产品配送滞后、假冒伪劣的产品、产品退换和消费者信任之间的显著负相关。据此，本文提出研究假设：

H3：网上购物风险与消费者网上购买意愿负相关。

Jackie L.M（2004）通过对亚马逊网站服务的研究发现，服务质量主要包括售后服务、增值服务和顾客交流三个方面，杜新丽（2009）也认为网商服务水平主要包括网商的信用水平、服务意识、网络口碑等方面对消费者购买显著正相关。由此提出以下假设：

H4：网商服务质量与消费者网上购买意愿正相关。

研究设计

（一）数据来源

本文主要选择在淘宝网、易趣网、当当网、京东网上商城、拍拍网等网站上具有购物经历的消费者。调研分成两个阶段，第一次调研（2018年1月-4月）和第二次调研（2018年5月-7月）。第一次调研，针对作者周边经常在网上购物，有较丰富的网上购物经验的朋友进行访谈，并进行试调查，同时根据调研的结果，修改和完善了问卷，最终使用7级李克特量表。第二次调研，正式调查时，共发放出450份调查问卷，被调查人大多数居住在南京、南通、淮安、苏州等地，经过人工检查删除了所有问题选择同一个答案或者问卷中关键变量数据缺失的问卷，其中无效问卷78份，有效问卷372份，有效率82.7%。

（二）变量选择

本文基于市场调研和文献研究梳理，将影响网络消费者购买意愿的因素划分为网上购物感知利益、消费体验、网上购物风险、网商服务质量等维度，选取变量如表1所示。

（三）描述性统计分析

网络消费者网上购物经验的分析。根据图1所示，具有网上购物经验非常多的消费者有效样本数31.3%，比较多和一般网上经验的消费者分别占样本数39.7%和18.1%，说明随着网络的发展，网络消费者网上购物经验就越来越多。对网络安全问题的看法。从图2可以看出，对网上购物安全问题表示“很令人担忧”的有145人，占人数39.1%;选择比较担忧的有118人，占人数31.6%。

实证结果与分析

（一）信度和效度检验

信度检验。本文采用Cronbach's a来测量信度，根据表2可以发现，本次检验的Cronbach's a为0.763，大于0.7，且题项对总体的相关系数值（CITC）最小为0.643，各变量的系数值较大，各变量的题项的信度能够接受，各变量的题项之间具有较好的内部一致性，符合信度要求。

效度检验。本文通过AMOS19.0对问卷数据进行验证性因子分析，结果显示，拟合效果非常理想。变量负荷值位于0.622-0.882 之间，具有较高负荷，AVE均大于0.5，说明量表具有较好的收敛有效性。验证性因子分析结果如表3所示。

（二）相关分析

本文运用SPSS19.0对模型中的网上购物感知利益、消费体验、网络购物风险、网商服务质量与消费者购买意愿进行相关分析。结果如表4所示。

网上购物感知利益对网上购物意向有显著的积极影响（r=0.456，p<0.01），高效的搜寻信息的效率、快捷的送货方式及完善的在线预定支付等都会促进消费者网上购物的意向。初步验证了假设H1。

消费体验对网上购物意向有显著的积极影响（r=0.494，p<0.01）， 拥有的产品知识、愉悦的购物体验，提供体验式服务都会使网上消费者购物增强。初步验证了假设H2。

网络购物风险对网上购物意向具有负相关（r=-0.311，p<0.01）， 产品配送的滞后，假冒伪劣的产品、可能盗用账户密码及产品退换困难都会影响消费者的购物意向，抑制了消费者的购买意向。初步验证了假设H3。

网商服务质量对网上购物意向有显著的积极影响（r=0.326，p<0.01），良好的售后服务、及时与消费者交流可以提升消费者网上购物意向。初步验证了假设H4。

（三）因子分析

为了避免变量之间的多重共性，本文对调查问卷的数据进行因子分析，根据特征根大于1，最大因子载荷大于0.5的要求选取因子，因子解释原有变量总方差的情况如表5所示。

依据表6和表7，对这五个因子进行命名。由于B1、B2及B3涉及“拥有的产品知识能够对网上购物做出合理的购买决定”、“经常在同一个网站上购买商品”、“熟悉的朋友，愉悦的购物体验产生购物的影响”，这三个变量的负荷都比较大，因此把该因子命名为“消费体验”。

由于A1、A3和A4涉及“搜寻信息的效率”、“提供快捷的送货方式”及“完善的在线预定支付”，这三个变量负荷都比较大，另外一个比较小，因此把该因子命名为“网上购物感知利益”。

由于D1和D3涉及售后服务和顾客交流情况，因此把该因子命名为“网商服务质量”。

由于C1、C2和C3涉及“产品配送滞后风险”、“假冒伪劣的产品及产品退换”、“维修风险”这三个变量的负荷都比较大，因此把该因子命名为“网络购物风险”。

由于E1和E2涉及“消费者购买某种产品的可能性”、“能在网上购买的物品，我会尽量从网上购买”的变量负荷都比较大，因此把该因子命名为“网上购物意向”。

（四）回归分析

由表7可以看出，網上购物感知利益（M1，β=0.28，p<0.01），消费体验（M1，β=0.19，p<0.01），网商服务质量（M1，β=0.26，p<0.05）分别对消费者购买意愿具有正向的预测效果。因此，假设H1、假设H2、假设H4得到了支持。网上购物感知利益、消费体验及网商服务质量对网上购物意向具有显著的正向影响。网络购物风险（M1，β=-0.21，p<0.01）对消费者购买意愿具有负向作用，因此，假设H3得到了支持。

为进一步深人分析网上购物感知利益、消费体验、网络购物风险、 网商服务质量对消费者购买意愿的影响程度，本文采用Decker和Trusov（2010）的分析方法，分别加入各个变量以后，看模型因变量解释水平的变化。在各个变量因素中，网上购物感知利益（M1和M2，△R2=0.04，p<0.01）对消费者购买意愿的解释力最强，网商服务质量（M1和M5，△R2=0.03，p<0.01）对消费者购买意愿的解释力次之，网络购物风险（M1和M4，△R2=0.02，p<0.01）对消费者购买意愿的解释力第三，消费体验（M1和M3，△R2=0.01，p<0.01）对消费者购买意愿的解释力最小。

结论与启示

本文通过对调查问卷数据的分析，验证了网上购物感知利益、消费体验及网商服务质量对消费者购买意愿具有显著的正向影响。其中网上购物感知利益对消费者购买意愿影响最大，网商服务质量其次，网络购物风险次之，消费体验影响最小。网络购物风险对消费者购买意愿负相关，网络购物风险抑制了网络消费者的购买。本文据此提出如下建议：

第一，提升网络消费者的感知利益。感知价值的大小影响其购买意愿，因此零售网站应该针对与网页界面进行设计，减少一些不必要的操作步骤，能够使消费者快速的寻找到需要的产品，提高消费者搜寻信息的效率。在设计导航时，形成一个完善的在线预定支付方式。网店应该要保证实时畅通，形成一个快速反应机制，针对消费者存在的问题能够二十四小时的在线服务并响应顾客的需要。产品的质量是消费者主要考虑的问题，基于此，企业应该加强产品质量的管理，保证产品质量，与网站宣传的真实性和一致性。针对消费者需要的产品服务时，应该把产品需求服务贯穿整个网络购物的始终，使消费者能够获得高效的产品，并且在售后、退货和维修过程中提供更为人性化、效率更高的服务。

第二，提高網店的服务质量。由于网上环境的特殊性，消费者只通过网页来获得产品图形，不能接触到商品，如果网店能够通过视频的模式，使产品立体地展现在消费者面前，消费者就可以方便正确判断所需要的产品。同时网店及时处理消费者的订单，与信誉好的物流公司进行合作，还要给消费者提供方便和安全的支付方式，使消费者在购物过程中无后顾之忧。另一方面，网店应该系统地制定以消费者为核心的服务政策，消除消费者在购买过程可能存在的相关问题，提升网络消费者的满意度。

第三，降低购物感知风险。从本文的实证分析中可以发现：网络购物风险与消费者购买意愿呈显著负相关关系。因此购物网站应该完善支付环境的安全性，确保消费者的退货及时，配送的方便性，特别是使产品能够与网上展示的产品一致，努力保护消费者的个人隐私，可以最大程度地降低消费者的感知风险性，从而提升消费者购买意愿。

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