顾客参与价值共创对顾客忠诚的影响

巫月娥

摘 要：在互联网+大规模定制成为智能制造发展的趋势下，鼓励顾客参与互联网+大规模定制价值共创已成为制造企业转型的当务之急。文章以参与互联网+大规模定制的消费者为研究对象，探讨互联网+大规模定制模式下顾客参与价值共创对顾客忠诚的作用机理，构建了顾客参与价值共创对顾客忠诚影响的理论模型，并利用结构方程模型进行假设检验。研究发现，互联网+大规模定制模式下的信息交流通过功能价值、情感价值对顾客忠诚产生积极的影响，顾客干涉行为通过经济价值、功能价值、情感价值对顾客忠诚产生积极的影响，顾客共创体验价值对互联网+大规模定制模式下顾客参与价值共创及顾客忠诚起到中介作用。该结论为大规模定制企业利用互联网引导顾客参与价值共创提供了理论指导。

关键词：互联网+大规模定制;价值共创;顾客忠诚度

中图分类号：F270

文献标识码：A

文章编号：1673-8268（2019）02-0101-09

近年来，随着工业4.0及“互联网+”的发展及消费水平的不断升级，制造企业越来越关注用户的个性化需求，还通过互联网技术的交互为用户创造良好的体验价值来保留顾客并实现增长。移动互联网的发展，使顾客参与生产制造成为可能，互联网+大规模定制（mass customization，MC）的解决方案，让用户成为制造全流程的核心。大规模定制以小批量、高效率、低成本为顾客提供定制化、个性化产品和服务[1]，互联网+大规模定制背景下，消费者可以通过网络平台实现与企业的互动，并参与企业产品设计、生产和销售来定制个性化的产品，进而实现顾客价值最大化。在互联网+大规模定制过程中，消费者的角色已经转变为价值的共同创造者，企业价值创造活动转变为以顾客为中心的价值共同创造，这一消费趋势的转变促使越来越多的制造企业开始打造先进制造工业云平台，为顾客参与价值共创提供技术支持。大规模定制模式由线下向线上的转变也促使学者开始关注线上大规模定制价值共创机理，而顾客忠诚内在规律的研究对促进互联网+大规模定制模式下中国智能制造的可持续发展具有重要意义。

一、相关文献综述

（一）大规模定制

大规模定制是充分利用企业已有的各种资源，在信息技术和先进制造技术的支持下，根据客户的个性化需求，以大批量生产的低成本、高质量和效率提供定制产品和服务的生产方式。国内外学者对大规模定制动因进行了系统研究，其中大规模定制驱动的外部因素包括市场动态变化、需求异质性[2];企业因素包括：定制产品价格更高，成本更低，获得超额利润;提升附加价值;顾客忠诚等带来的规模经济效益、范围经济效益[3-4]。顾客驱动因素分外在因素（实用性、个人主义和自我表达）、内在因素（享乐、自豪）[3]。在互联网信息技术的驱动下，顾客个性化需求通过互联网交互方式能得到更加便捷的表达，顾客更愿意参与到互联网+大规模定制中。而企业则希望通过互联网+大规模定制模式满足顾客个性化需求，为顾客提供更好的产品和服务，以提升企业的核心竞争力。

（二）价值共创

价值共创作为营销领域的重要战略近年来被国内外学者所关注，价值共创用于描述多个利益相关者之间合作的复杂概念，不同学者对其有不同界定，但普遍认为它是一种互动过程，顾客参与多环节互动可以带来更好的体验[5]。价值共创理论包括三方面内容。一是Prahalad和Ramaswamy[6]提出的基于消费者体验的价值共创理论。该理论认为价值共创是企业与消费者通过互动共同创造消费者体验的过程，价值存在于消费者个性化体验中。二是基于服务主导逻辑的价值共创理论，Lusch和Vargo[7]认为企业要从商品生产转变为提供服务，价值共创是顾客在产品开发、制造、销售和售后服务中主动参与的过程，顾客不是价值被动的接受者，而是价值的共同创造者，且可以对企业生产、销售作出积极的贡献。三是以顾客为主导的价值共创理论。Heinonen等[8]提出，价值共创是顾客积极与生产者、制造商、物流供应商和企业人员等合作，共同進行设计研发和生产活动，在这个过程中，买卖双方相互适应，相互沟通。

（三）互联网+大规模定制的价值共创

Vargo和Lusch[9]认为价值共同生产是价值共创的一部分。互联网+大规模定制的生产模式在产品设计阶段就利用网络平台实现虚拟环境下生产领域的价值共创，企业利用网络与顾客进行沟通互动，吸收顾客对产品的意见进而实现产品创新开发[10]。对大规模定制的价值共创的现有研究较少，学者大多围绕大规模定制中价值共创的影响及过程展开初步探讨，Zhang等[11]认为与顾客共创价值不仅会对企业服务能力产生积极影响，而且会直接影响顾客的定制化能力。周文辉[12]等对尚品宅配公司互联网+大规模定制案例进行研究，从价值共创视角揭示了大规模定制演化过程。但在目前的研究中，对顾客忠诚影响机理的定量实证研究十分缺乏，无法全面解释顾客参与互联网+大规模定制价值共创对顾客忠诚的影响。

纵观以上成果，本研究认为“互联网+”作为新的技术发展方向，为大规模定制提供了网络互动平台，网络虚拟场景技术为顾客参与价值共创提供了技术基础，令顾客产生了有别于线下的共创体验价值。在互联网+大规模定制中，通过研究顾客参与价值共创对共创体验价值及顾客忠诚的影响，全方位揭示了互联网+大规模定制模式下顾客参与价值共创的机理。

二、研究假设及理论模型

（一）互联网+大规模定制模式下顾客参与价值共创与共创体验价值的关系假设

顾客参与价值共创是顾客获得共创体验价值的前提，学者们对顾客参与价值共创维度有不同的划分，其中Ennew等[13]提出顾客参与价值共创包括信息分享、人际互动、双方履行其应有的责任。Fang[14]根据客户对产品创新的作用，将客户参与分为信息供给和共同发展两种方式，从客户情感参与行为的角度可以分为主动参与和被动参与。Kellogg等[15]认为客户参与可以分为准备、关系构建、信息交换和干预四个维度。客户参与主要是客户与企业之间的互动，可以分为关系互动、任务互动和人际互动[16]。贾薇等[17]则提出信息交流、自我效能感、情感承诺和互动公平是顾客参与的主要维度。依据以上文献，本文将互联网+大规模定制中顾客参与价值共创分为信息交流与干涉行为两个维度。其中，信息交流指顾客通过网上定制平台与企业对定制品的需求进行沟通;干涉行为指大规模定制中顾客通过网络虚拟场景技术参与产品设计、生产及营销等活动，并对定制化企业的产品进行网络评价等行为。

在互联网+大规模定制环境下，顾客通过与企业主动的信息交流和干涉行为进行价值共创，在这一过程中会产生共创体验价值，顾客参与价值共同创造的过程是其创造个性化体验的过程[18]。Payne等[19]等提出顾客参与是价值共创中的关键要素，反映了顾客在共同生产中的努力程度，企业鼓励顾客参与生产既能与顾客建立更加紧密的关系，又可以获取更高利润，而顾客也能实现自身价值的最大化。互联网+大规模定制共创体验价值包括外在价值和内在价值，外在价值为经济价值和功能价值，内在价值则表现为情感价值。经济价值体现为大规模定制的高效率和低成本特征，功能价值体现为高品质的个性化定制产品和定制服务。顾客通过网络虚拟技术实时与企业进行交流，使定制品更能满足顾客个性化的需求，产品的经济价值和功能价值得到提升。同时，在与定制企业互动交流过程中，顾客会对定制企业专属的定制服务感到高兴、愉悦和有趣。而通过网络定制平台参与产品设计、生产、营销宣传等活动，顾客能够从中获得优惠，并更加了解产品功能，自身的经济价值和功能价值得到提升。同时由于深入参与了企业活动，顾客对定制企业会产生认同感，情感价值也会得到提升。综上所述，本文提出如下假设：

假设H1：互联网+大规模定制模式下顾客参与价值共创积极影响顾客共创体验价值。

假设H1-a1：信息交流积极影响顾客的经济价值。

假设H1-a2：信息交流积极影响顾客的功能价值。

假设H1-a3：信息交流积极影响顾客的情感价值。

假设H1-b1：干涉行为积极影响顾客的经济价值。

假设H1-b2：干涉行为积极影响顾客的功能价值。

假設H1-b3：干涉行为积极影响顾客的情感价值。

（二）共创体验价值与顾客忠诚的关系假设

顾客忠诚是企业营销的重要目标，也是体现企业长期可持续发展能力的重要指标[20]。留住现有客户，增强顾客忠诚度是企业获取竞争优势的关键任务之一。影响顾客忠诚的因素很多，Barry[21]等通过研究发现，体验价值是影响顾客忠诚的要素之一。顾客参与价值共创就是其获得独特体验的过程，体验价值对消费者的购后行为有着正向影响，主要表现为推荐意愿[22]。在大规模定制中，顾客通过网络参与产品的共同创造，获得不一样的个性化体验，其共创体验价值得到提升，而体验价值的提升会影响顾客忠诚。其中，经济价值增加，顾客享受到实惠，客户将提高再定制率;当情感价值提升时，顾客对定制企业依赖程度越高，会更愿意主动对个性化的定制品进行口碑宣传。产品功能价值提升，顾客对企业提供的产品满意度就会越高，就容易向他人进行个性化的定制推荐，进而提高顾客忠诚。因此，提升顾客的共创体验会对顾客忠诚有一定的正向影响。依据上述分析本文提出如下假设：

假设H2：互联网+大规模定制中，顾客共创体验价值积极影响顾客忠诚。

假设H2a：经济价值积极影响顾客忠诚。

假设H2b：功能价值积极影响顾客忠诚。

假设H2c：情感价值积极影响顾客忠诚。

（三）共创体验价值对顾客参与价值共创与顾客忠诚的中介作用假设

顾客参与企业价值创造会产生共创体验价值。Tynan等[23]认为，顾客体验的产生贯穿于整个价值共创的过程，主要表现在体验价值的变化上。顾客通过体验获得的价值越大，越能激发顾客的忠诚[24]。Revilla-Camacho等[25]提出体验营销的价值共创活动能减少客户流失，促进顾客忠诚。因此，顾客参与价值共创过程就是其获得独特共创体验的过程，体验价值受参与程度的影响，并影响到顾客忠诚。在互联网+大规模定制中，顾客通过网络定制平台与定制企业个性化产品进行沟通交流，提升了产品的经济价值，进而提升了顾客的重复购买率;顾客通过网络沟通对定制产品功能体验了解越多，就更加愿意向他人推荐个性化的定制品;顾客在大规模定制中通过互联网与企业进行了实时深入的沟通与交流，提升了对定制企业的情感价值，也会影响顾客对互联网+大规模定制企业的忠诚。根据上述分析本文提出以下假设：

假设H3：互联网+大规模定制中，顾客共创体验价值对顾客参与价值共创与顾客忠诚起到中介作用。

假设H3a：经济价值对信息交流与顾客忠诚起到中介作用。

假设H3b：经济价值对干涉行为与顾客忠诚起到中介作用。

假设H3c：功能价值对信息交流与顾客忠诚起到中介作用。

假设H3d：功能价值对干涉行为与顾客忠诚起到中介作用。

假设H3e：情感价值对信息交流与顾客忠诚起到中介作用。

假设H3f：情感价值对干涉行为与顾客忠诚起到中介作用。

基于以上的理论分析，本文依据行为价值结果的内在逻辑关系，建立了互联网+大规模定制模式下顾客参与价值共创行为对共创体验价值及顾客忠诚影响的理论模型。

三、研究设计

（一）量表设计

本研究问卷题项的设计均依据国内外成熟量表，并结合互联网+大规模定制情境进行相应的修改，共18个问项。顾客参与价值共创包括信息交流和干涉行为两个维度，借鉴了Lloyd[26]的研究量表。其中信息交流包括“在产品定制时，我会通过互联网主动咨询定制产品相关信息（INC1）”“在产品定制时，我会通过互联网主动向企业表达对定制品的需求（INC2）”“我会通过互联网与定制企业对定制品进行积极交流沟通（INC3）”3个测量题项。干涉行为包括“在产品定制时，我会通过互联网对定制品的设计、生产、包装提供建议（ITB1）”“在产品定制时，我会通过互联网参与定制品的推广活动（ITB2）”“我会通过网络对定制企业的产品和服务作出评价（ITB3）”3个测量题项。

共创体验价值包括经济价值、功能价值、情感价值三个维度，分别借鉴Sheth等[27]、Firat等[28]的研究量表。其中经济价值包括“我认为在网络上定制产品享受折扣力度大（ECV1）”“我认为在网络上定制产品赠品更多（ECV2）”“我认为在网络上定制产品价格更实惠（ECV3）”3个测量题项。功能价值包括“我认为在网络上定制产品的功能能满足我的个性化需求（FUV1）”“我认为在网络上定制产品的质量能满足我的需求（FUV2）”“我认为在网络上定制产品的服务能满足我的需求（FUV3）”3个测量题项。情感价值包括“我认为在网络上参与产品定制很有趣（EMV1）”“我认为在网络上定制产品时与商家合作心情很愉悦（EMV2）”“我认为在网络上定制产品很高兴（EMV3）”3个测量题项。

顾客忠诚则借鉴了Donthu[29]的研究量表，包括“我愿意再次选择该企业进行网络定制（LOY1）”“我愿意宣传该网络定制企业的产品和服务（LOY2）”“我愿意向朋友推荐该网络定制企业的产品和服务（LOY3）”3个测量题项。所有的测量题项均采用里克特5分量表的形式进行。

（二）问卷发放

正式调查问卷通过社交平台（微信、QQ）发送问卷链接给被调查人。问卷投放对象主要为接触网络定制较多的年轻人，共计收回300份电子问卷，其中有效问卷267份，有效率89%。通过对样本结构进行分析，消费者群具有几个特点：（1）性别上，男性占比41.2%，女性占比58.8%;（2）年龄上，受调查对象主要以21～30岁群体居多，占比71.54%，依赖网上消费模式且思想前卫，能够接受较新的消费理念;（3）受教育程度上，大专/本科最多（85.4%），受过高等教育的消费者居多，说明调查样本分布具有一定代表性。

四、数据分析与假设检验

（一）信度效度检验

样本数据进行信度检验，发现6个潜变量的Cronbachs系数在0.697～0.801之间，高于0.6的水平（见表1），总量表的Cronbachs系数为0.869。复合信度CR值在0.806～0.891之间，均高于0.7的建议值（见表2）。18个观察变量的标准化因子载荷在0.716～0.884之间，在0.01水平上显著，因此本研究采用的量表信度较好。总量表KMO值为0.839，大于0.7，Bartlett的球形度檢验P值是0.000，在P<0.05的水平下显著，因此该量表可以进行因子分析。

由于本研究的量表均在国内外成熟量表的基础上根据互联网+大规模定制的情境进行修改，故内容效度能够被保障。通过验证性因子分析，结果表明各变量的AVE值处于0.581～0.732之间，均大于0.5（见表2），表明样本数据收敛效度较理想。

用平均提取方差值AVE来考量变量间的判别效度（见表3）。结果表明，对角线上信息交流、干涉行为、经济价值、功能价值、情感价值、顾客忠诚AVE值的算术平方根均大于对角线下其他因子相关系数的绝对值，表明各个潜变量的构念区别度较大，判别效度较优。

（二）结构模型检验

利用AMOS 20.0采用最大似然估计法对结构方程模型计算模型拟合指数和各路径系数的估计值。模型拟合指数中，χ2/d.f.为2.53，RMSEA为0.064，GFI为0.921，AGFI为0.905，NFI为0.916，RFI为0.88，TLI、CFI、IFI均高于0.9，各拟合指数均达到可接受水平，模型路径系数估计结果详。

在顾客参与价值共创对共创体验价值各维度影响的假设检验中，信息交流对经济价值的影响不显著，其路径系数为0.082，因此假设H1-a1不成立。信息交流对功能价值（0.256***）和情感价值（0.389***）的影响显著，因此假设H1-a2、H1-a3成立。干涉行为对共创体验价值各维度的影响均显著，其中经济价值的路径系数为0.323***、功能价值为0.296***、情感价值为0.573***，因此，假设H1-b1、H1-b2和H1-b3得到支持。共创体验价值各维度与顾客忠诚的影响均显著，其中功能价值的路径系数最高（0.465***），其次为情感价值的路径系数（0.424***），最后为经济价值的路径系数（0.336***），因此假设H2a、H2b、H2c均成立。

利用AMOS20.0进行完整的结构方程模型分析，顾客参与价值共创、共创体验价值与顾客忠诚的关系结果。顾客参与价值共创对共创体验价值和顾客忠诚的影响均在0.001水平上显著，共创体验价值对顾客忠诚影响也显著（0.503***），因此假设H1、H2均成立。

（三）中介效应检验

本文采用Baron[30]等对中介效应检验四步骤方法，进一步检验共创体验价值对顾客参与价值共创和顾客忠诚的中介作用。该检验分四步进行：第一步，自变量与最终因变量的回归系数要显著;第二步，自变量对中介变量的回归系数要显著;第三步，中介变量与最终因变量的回归系数要具有显著性;第四步，将中介变量加入自变量对因变量进行回归分析，中介变量在被加入回归模型后，前因变量与最终因变量显著关系将完全消失，而中介变量仍与因变量显著相关，为完全中介;前因与最终因变量显著关系减弱，而中介变量仍与因变量显著相关，为部分中介效应。检验结果详见表4所示。

中介检验中，由于信息交流对最终因变量顾客忠诚的回归系数不显著，因此共创体验价值三维度对信息交流和顾客忠诚的中介检验停止，假设H3a、H3c、H3e被拒绝。经济价值、功能价值、情感价值对干涉行为与顾客忠诚的中介作用检验中，自变量对因变量始终显著，自变量对中介变量的回归系数也显著，中介变量对最终因变量回归系数也显著，加入经济价值中介变量后，干涉行为对因变量顾客忠诚的影响仍然显著，但标准化回归系数由0.293降为0.184，因此经济价值对干涉行为和顾客忠诚起到部分中介作用。加入功能价值中介变量后，干涉行为对因变量顾客忠诚的影响仍然显著，但标准化回归系数由0.293降为0.151，因此功能价值对干涉行为和顾客忠诚起到部分中介作用。加入情感价值中介变量后，干涉行为对因变量顾客忠诚的影响不显著，标准化回归系数为0.049，因此情感价值对干涉行为和顾客忠诚起到完全中介作用，因此假设H3b、H3d、H3f成立。

共创体验价值的中介变量检验中，顾客参与价值共创对顾客忠诚影响显著，顾客参与价值共创对共创体验价值的影响显著，共创体验价值对顾客忠诚的影响也显著，共创体验价值这一中介变量加入回归模型后，顾客参与价值共创与顾客忠诚显著关系完全消失，标准化回归系数为0.076，因此共创体验价值对顾客参与价值共创与顾客忠诚起到完全中介作用，假设H3成立。

五、研究结果

（一）互联网+大规模定制模式下顾客参与价值共创与共创体验价值的关系

在互联网+大规模定制中，顾客参与价值共创的信息交流对情感价值的影响最为显著，其次是功能价值，这表明消费者通过网络与定制企业的双向沟通，能对网络定制服务产生愉悦、高兴的体验价值。随着移动互联网的发展，顾客参与生产制造成为可能，互联网+大规模定制让用户成为制造全流程的核心，不断的网络信息交流提升了顾客对大规模定制产品的功能价值体验。而信息交流对经济价值的影响不显著：目前顾客参与互联网+大规模定制的目的主要是定制符合自身需求的个性化产品，因此顾客更看重产品的个性化功能，且目前互联网+大规模定制产品的目标客户具有较强的消费能力，因此对经济价值的体验较不敏感。干涉行为对共创体验价值的三个维度均存在显著的正向影响，说明通过建立企业用户产品实时互联的平台，让用户能够在平台上实时参与个性化的产品设计，确定产品的价格信息，大规模制造企业通过已有链接产品或用户场景中积累的大数据进行智能整合，提升了顾客的共创体验价值。

（二）互联网+大规模定制模式下共创体验价值与顾客忠诚的关系

互联网+大规模定制共创的体验价值的三个维度对顾客忠诚均有显著的影响，其中功能价值的影响最为显著。说明在互联网+大规模定制中，为顾客创造个性化的功能体验对顾客忠诚的作用至关重要。情感价值体验包括参与定制品设计、生产、服务过程的满意及愉悦感将进一步提升顾客再定制意愿。参与互联网个性化定制所享受到的经济价值体验也会影响顾客对定制企业的忠诚。因此，参与互联网+大规模定制模式的根本就是要“激活用户”，实现用户从产品体验到参与产品定制的过程。把生产链转向用户群，将以生产为中心转变为以用户为中心，形成“用户闭环”，进而提升顾客的满意度及忠诚度。

六、结 语

（一）研究启示

本研究结果表明，互联网+大规模定制企业可以鼓励顾客参与到价值共创活动中来，提升顾客共创体验价值，从而促进顾客的忠诚度。因此，在信息交流方面，企业要创新用户与企业交互模式，在互联网+大规模定制平台上，用户可以提交任何产品的创意和想法，企业通过研发制造能力帮助用户实现创意，体现用户与企业交互方式的创新，从被动交互转为主动式交互。在干涉行为方面，企业要通过技术创新，为顾客参与价值共创提供技术平台，使顾客在获得个性化定制产品和服务的基础上，有独特的共创体验价值，并最终赢得顾客的忠诚。如服装定制领域的堡威定制研发，利用最新智能计算机技术，将三维量体創新技术植入微信端定制平台，再将最新智能化系统应用在服装个性化定制的大规模生产中，便于顾客参与服装定制设计及生产，提升了消费者对互联网个性化服装定制服务的体验。

第二，互联网+大规模定制企业要为顾客创造更好的共创体验价值，进而提升顾客忠诚度。首先，要为顾客参与大规模定制价值共创活动提供便捷的服务，将产品研发转变为以用户需求为核心的模式，让用户体验参与产品交互、设计、研发全流程的乐趣，并提升价值共创的情感价值。为顾客节约成本并提供高品质的个性化产品，以提升互联网+大规模定制化产品的经济价值及功能价值，让顾客在大规模定制价值共创各项活动中，感受到愉悦及满意。其次，创新互联网制造业务流程，从用户交互、方案设计到产品制造、预约预售、交付体验的各个价值共创的环节提升顾客的共创体验。如海尔开创了互联网大规模定制平台“众创汇”，并在“众创汇”平台上创新性地提出从创意到交付的互联网制造业务流程，通过模块定制、众创定制、专属定制等多种模式，为顾客提供多种定制产品及解决方案，提高了顾客对海尔互联网大规模定制平台的黏性及忠诚度，获得了较好的营销绩效。

（二）研究局限及未来研究方向

本研究的局限体现在以下几方面：（1）所收集的样本在各个年龄段的分布不均衡，未来应扩大研究的样本量，以提高研究的精度;（2）本研究仅将互联网+大规模定制价值共创的维度分为信息交流和干涉行为，未来应进一步梳理顾客参与价值共创的过程维度，对其进行更全面的研究;（3）本研究未考虑网络定制经验、产品类型等因素对顾客参与互联网+大规模定制模式下顾客忠诚影响的调节作用，未来可将这些因素纳入模型作进一步研究。

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