新零售时代传统零售业面临的是生机还是危机

摘 要：2016年10月，"新零售"概念最早由阿里提出，其核心是以消费者体验为中心，数据驱动的泛零售业态。再后来又有人提出"4个2"，即"知人、知货、知时、知场"。此外也有学者指出"新零售"的核心要义在于推动线上与线下的一体化进程，其关键在于使线上的互联网力量和线下的实体店终端形成真正意义上的合力，从而完成电商平台和实体零售店面在商业维度上的优化升级。同时，促成价格消费时代向价值消费时代的全面转型。表面上"新零售"的提出目的是为传统零售业带来生机，真的如此吗？本质上，所谓的"新零售"始终是以互联网为核心，"新零售"背景下的传统零售将会电商化，而最后产生的局面很可能是"危机化"的传统零售新格局，本文先从分析"新零售"产生的原动力，而后提出"新零售"所引领的商业模式的改变以及持续发展的内在动因，最后设想"新零售"时代真正来临时的零售业格局，最后得出结论。

关键词：新零售;电商化;新格局

一、新零售产生的原动力

（一）传统零售遭遇瓶颈

自20世纪90年代起，我国进行流通体制改革并开始了对外开放，逐渐从计划经济体制过渡到社会主义市场经济体制，积极参与到经济全球化的进程中去。刚开始的的十几年，我国零售业发生了天翻地覆的改变：1.行业规模迅速扩大，1990年到2003年我国社会消费品零售总额从8300.1亿元增长到45842亿元，增长了近4.5倍，其中批发零售贸易业零售额从6127.4亿元增长到37692.5亿元，增长了近5.1倍。2.业态结构逐步发生改变，由单一业态结构转变为多元化业态结构，对外开放以前，我国零售业长期由百货商店作为领导者，对外开放以后，大型购物中心，便利店，品牌旗舰店，super market，家居市场等迅速发展。3.零售现代化，对外开放以后，我国零售市场进入了许多外资零售企业，在日趋激烈的竞争下，使得我国零售企业进行变革，逐渐改变传统的经营理念以及管理办法，吸收国外先进理念、方法以及技术，因而现代化水平越来越高。2008年以后，互联网快速发展，电子商务异军突起，给传统零售带来了巨大冲击，此外，房地产市场的火热也影响着传统零售的利润。目前有很多问题有待解决。

传统零售面临的主要问题是：1.零售边界明显。商品销售不能紧跟潮流，在新产品以及新技术等方面敏感性不强，经营范围不大、客户群体较窄。2.经营成本居高不下。传统零售是“商业用地+实体店面”模式，房地产市场的火热导致实体店面租金上涨，营销成本高且渠道单一，用人成本高，库存成本不可控。3.客流量明显下滑。电子商务平台节省了消费者的搜寻成本并且以价格优势掠夺了一部分传统零售的客流量。

（二）电子商务遭遇局限

当前，互联网信息技术飞速发展，我国电子商务近年也进入了新阶段，密集创新和快速扩张是新阶段电子商务的普遍状态。据电子商务研究中心所编制的监测报告显示，2016年我国网络零售市场规模同比增长39.1%，2017年同比增长39.17%，分別占全社会消费品零售总额的14.9%和19.6%。总体来说电子商务行业规模仍然处于高速发展阶段但增速日趋平缓。此外，我国网络零售市场目前最明显的特征就是市场的消费趋势发生了改变，消费者的选择越来越个性化，更关注商品的品质而非价格。

在全新的市场环境之下，电子商务也逐渐显露出一些问题：1.流量红利增速放缓。国内电子商务无论在规模上还是在数量上都开始增速放缓，但增量不能忽视，平台间竞争越来越激烈，利润率逐年降低。2.消费者体验严重缺失。相对于传统零售而言，电子商务并不能提供消费场景，也无法试用实物。商品运输常有物流时间长，商品包裹破损等现象出现。3.内部信息管理存在很大缺陷。商家准入门槛太低，网购中诚信意识不足、以次冲好导致市场秩序混乱。

消费趋势在某种程度上决定了零售模式。消费者的消费水平上升、消费倾向改变，使得流量的获取更加困难、成本更高，直接刺激消费市场多方面的转型。现存的电商平台、传统零售的商业模式都无法单独满足消费者未来的消费需求。想要摆脱和解决当前困境，需要通过互联网、人工智能、大数据等先进技术的运用，创造线上服务、线下体验以及现代物流深度融合的新零售模式。一切以消费者满意度为中心的，侧重于为消费者提供更加便利、更高质量的服务。

二、新零售的发展趋势

2016年“新零售”概念提出以前，我国零售业主要遭遇了这样几个阶段：传统零售业的产生、以消费者为中心的理念出现、零售业结构多元化、现代化阶段、“互联网+零售”网络零售阶段和电子商务薄利阶段。“新零售”基于传统零售与电子商务的困境而提出，“新零售”基于传统零售与电子商务的困境而提出，其最初的界定是“以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。”。阿里、京东、永辉等零售巨头全面布局，将大数据、云数据、黑科技、AI智能技术都应用于行业之中，“新零售”成为行业热点。永辉发展线上业务促进线上线下融合;盒马鲜生打造生鲜链最优体验;小米改变品类组合创造高频消费场景，这都是“新零售”模式的杰出代表。

行业中大数据主要用于分析消费者消费倾向，云数据助力信息流的高效流动，AI智能、黑科技打造场景化体验。因此，我们可以以下几个方面把握它的发展方向：

（1）消费者体验

当前时代的零售都是以消费者为导向的，消费者体验在一定程度上影响消费者的消费趋势，消费者主要从购物体验以及商品质量两方面进行衡量价值与价格的匹配度。因此，“新零售”必定以精品化为发展方向。

（2）业态结构与生态圈的重塑

传统零售与纯电商形态已经不能满足新时代消费者的个性化需求，为满足消费者个性化的需求，“新零售”未来发展就需要融合更多内容，必定要进行业态创新。此外，整个产业的环境对于“新零售”是否能健康发展影响巨大，两者相互影响，一个更加完善的零售生态圈是保障“新零售”健康发展的重要基石，“新零售”的健康发展能带动零售生态圈的完善。因此，“新零售”的发展方向就要以构建一个更加完善的零售生态圈为基本出发点。

（3）先进技术手段的运用

“新零售”模式的实现离不开先进技术手段在各个环节应用，数据和技术无论在任何环节都是重要的，未来“新零售”的发展与创新与先进技术手段的创新紧密联系在一起，任何先进技术的手段的创新都可能带动“新零售”的更新与发展。

三、“新零售”带来的商业模式改变

目前来看，实现“新零售”无非两种方式：一种是传统电商平台进行线下扩张，以现存的数据优势以及技术优势实现“新零售”，另一种是有实力的传统零售开发线上业务，以消费者信任为基础实现“新零售”。

第一种更加接近于马云所提出的“新零售”模式，马云所在的阿里为现代电商的领军人物，自然也就以电商为出发点，电商发展至今，互联网和移动互联网终端大范围普及所带来的用户增长以及流量红利正逐渐萎缩，流量天花板已经出现，线上市场快达到饱和，进军线下市场理所当然。阿里开始的“盒马生鲜”是典型的代表。第二种，传统零售发展线上并不是为谋发展，而是被逼无奈，近几年来，受“互联网+”浪潮以及房地产市场的影响，传统零售遭受着成本上涨、流量缩减的困扰，传统零售的转型势在必行。永辉线上平台的出现就是例子。

四、“新零售”持续发展的内在动因

“新零售”的根本在于数据，通过数据了解消费者消费习惯，通过数据促进线上线下与物流的深度融合。洞悉消费者消费趋势与线上线下物流的有效配合能够使得“新零售”轻易获得高流量红利，其原因有三：

第一，降低广告成本。消费者线下的行为数据可以通过智能化数据平台进行处理，形成对消费者的个性化分析，了解用户人群个性化的倾向和需求，知道消费者要什么也就知道该投放什么。智能终端的普及提供了一个更加便捷的投放方式，行为数据的分析提供了一个更加精准的方向。

第二，降低物流成本。消费者和商家始终有一个困扰，物流为什么总是不能精确而又快速，商家的配送始终都存在着问题：仓库与货物以及配送流程无法精准配合。商家的成本除了固定的仓储配送费用外，还有库存积压所产生的成本，库存积压的时间无法控制，商家的负担也就更大。数据能够削弱这种负担，以数据为导向进行销量预测、调拨库存，降低商家物流成本。

第三，扩大消费市场。把握住消费者消费趋势的重大优势就是：在实体店优化陈列;在物流上提高物流速度;在平台上提供定制化页面，全方面提高消费者体验。当能够更大程度满足消费者需求的时候，流量自然也就源源不断。

五、“新零售”背后隱藏的危机

（一）电商平台的未来发展

电商平台拥有着传统零售所没有的优势：海量的数据以及采集渠道、高新技术的研发与使用。现存的电商平台拥有几年数据的积累，对于大型电商平台来说，线下扩张有两种方式：一是自行出资建立实体;二是以数据价值吸引中小型传统零售。第一种方式在数据的指导下，可以更加迅速高效地寻找最佳地址，极大降低搜寻成本;第二种方式则降低了建设成本，普及范围也更广。因此，“新零售”时代的电商平台商业模式将转变为以实体为基础，线上线下深度融合的新型O2O模式。

（二）传统零售未来的两极分化

传统零售业中，规模差别是比较明显的，大型的多是品牌连锁：永辉、新世纪等，中小型如地区品牌门店和民营商店。对于大型传统零售而言，创建自己的电商平台要比入驻其他电商平台可得利益更多。大型传统零售拥有足够的资金以及海量忠实的顾客，创建自己的平台虽然采集行为数据的时间较长，会耗费相当的时间成本与资金成本，但如果入驻其它电商平台，会被电商平台剥夺的部分利润，长期看来，后者的损失会大于前者的投入。对于中小型传统零售而言，自身没有足够的资金、渠道与时间能够支撑自身独立进行与线上的融合，所能采取的方式就是依附于其他电商平台。由此，大型传统零售与中小型传统零售就将站到对立面。

因此，当“新零售”时代真正来临的时候，中小型传统零售与大型传统零售处于不同的电商平台，两者之间竞争更加激烈。从数据资源、物流资源上看来，两者相差无几;从顾客资源上来看，大型传统零售所拥有的顾客群体与新电商平台的用户是相交叉的。那么，两者依靠什么来竞争呢？答案就是：价格。

六、结论

综上所述，“新零售”并不会彻底改变中小型传统零售的现状，只是将中小型传统零售的最后期限延长了一些而已。“新零售”产生是电商平台用来冲破流量红利天花板的工具，最终的受益者将会是电商平台自身以及大型传统零售，流量增量的红利最后也由两方瓜分，对于整个传统零售业而言，“新零售”使得传统零售业到最后可能达到一种极端状态：仅存留大型零售。这不是“生机”，而是“危机”。

参考文献：

[1]李昊原 新零售落地门店[J] IT经理世界，2017（9）：54-55

[2]俊伟 “新零售”大旗之下的电商“阳谋”[J] 今日工程机械，2017（1）：54-55

[3]姚洁 新零售趋势下的实体零售企业创新路径[J] 江苏经贸职业技术学院学报，2017（6）：13-14

作者简介：

向诗雨（1999-6）女，汉族，重庆市开州区，经济学学士，在读本科生，金融学。