基于面向客户的铁路客运市场营销分析

杨凯钧

摘 要：通过对现阶段铁路客运市场营销的具体情况展开分析，了解其营销工作中还存在着各种问题。在此基础上，提出了科学优化售票系统、更新营销理念、科学定价、采用合理推销方法、实施品牌战略等面向客户的市场营销策略，以便实现良好的营销效果，为关注这一类话题的人们提供参考。

关键词：铁路客运市场;面向客户;营销策略

引言：随着时代的进步，社会经济水平的提高，铁路企业也得到了进一步发展。在铁路企业发展中，市场营销环节是最重要的工作之一，不仅是企业生产的目的，而且对企业经济效益和社会效益的提高具有重要影响。由于铁路企业的核心产品是旅客的位移，因此在制定营销策略时，需要面向客户，以便提高营销效果。

一、铁路客运市场营销现状

虽然现阶段铁路客运在旅客运输市场中有了新的发展，也得到了更多客户的支持，但是还没有完全站稳脚跟。主要是因为当前的铁路客运市场营销工作中存在着很多问题，不利于营销效率与质量的提高。在实际营销中，营销意识是比较差的，营销观念并没有及时更新，缺乏统一的客运中心指导，并且也缺乏市场观念，阻碍了市场营销工作有序进行。同时，当前的服务质量还有待提高，从当前铁路客运市场营销工作情况来看，从买票到乘车每个环节都有很多投诉问题。还有很多营销工作安排不合理，给旅客带来了很多不便。例如，在购取票时，由于排队购票时间过长，影响了旅客的行程。另外，缺乏高素质的营销团队，在实际营销中，通常都是以客运工作人员为主，其文化水平参差不齐，而且在团队内，由于其大多数人的工资都是固定的，所以还缺少一个良性的竞争团队。此外，也存在着营销宣传力度不够，客运产品价格不合理问题，这些都在一定程度上阻碍了营销工作顺利进行。

二、基于面向客户的铁路客运市场营销策略

（一）售票系统建设要为方便旅客服务

在铁路客运营销中，给旅客带来最不便的是购票问题，这也是影响营销水平最主要的因素之一[1]。通常情况下，需要花费大量的时间购票，这种铁路售票机制在很大程度上阻碍了客运营销工作的顺利进行，使很多客流在售票环节中夭折。针对这种现象，必须树立现代市场营销观念，采用更先进的营销方法，其营销工作应该面向客户，尽可能为客户提供便利性。这就需要加快新型的铁路客票分销渠道建设，为方便旅客服务。首先，实施销售代理制，建立多个铁路售票代理点，不断发展间接分销渠道，降低旅客购票的难度。其次，改善和强化直接销售渠道，尽可能为旅客购票提供便利性，最大限度缩短购票时间。再次，对自动售票系统进行运用，设置多个售票机，旅客不仅可以运用运用微信、支付宝直接购票，而且还可以使用IC卡及专用储值卡等进行便捷支付。最后，针对城际旅客列车和短途旅游列车而言，还可以适当的减少乘车手续。例如，采用地铁销售方式。尤其是在春运等高峰期，在这一时期，对于流向集中客流，还可以与其它运输公司进行有效的沟通，并签订联运协议。如，当旅客在购买火车票的同时，可以购买换乘的船票、机票或者汽车票，尽早实现多式联运功能，方便旅客接续换乘。

（二）采取合适的促销策略

1.营业推广

在铁路客运市场营销工作中，营业推广属于一种短期的促销手段，是有一定期限的。相对广告推销而言，营业推广更能调动客户购买的欲望，激起客户够买行为，提升营销效率。由于铁路运输企业具有旅客流动性大的特点，并且其最主要的目的是刺激旅客购票，所以在营业推广中，需要采用多种营销方式，以便满足不同旅客的需求，刺激其消费，提高铁路企业的经济效益与社会效益。例如，赠送购票优惠券、进一步完善团购打折的方式、统一开展购票抽奖等活动多种推广形式，也会提高铁路客运市场营销效果。并且相对而言，营业推广时间是比较短的，所以需要科学合理的选择营销对象，针对该特点，其对象应该集中在对价格敏感度高和随意性大的旅客身上，这样有利于实现有效的营业推广。并且在这一过程中，还需要对现有的市场资源进行运用，动态掌握恰当的推广期限。例如，可以在五一、十月一、寒暑假等旅游旺季进行营業推广。再如，还可以在新列车开通之始开展营业推广活动。

2.人员推销

人员推销也是一种比较切实有效的推销方式。这种推销方式可以与顾客进行直接的接触。但铁路企业人员推销方式是比较特殊的，一般推销的主体都是列车员和售票员，由他们向客户推销特殊的空间位移产品。在这一推销工作中，推销人员的服务质量是十分重要的，对其最终的推销效果具有直接影响。良好的服务态度更有利于吸引旅客，提高产品销售量，实现良好的铁路客运市场营销效果[2]。

（三）树立正确的营销观念

在铁路客运市场营销中，之所以出现了各种各样的问题，营销效果不理想，其中有很大一部分原因是其营销理念比较落后，思想观念还停留在过去。因此，为了提高铁路客运市场营销的有效性，必须树立新的营销观念。而且思想观念对人的行为具有一定的指导作用。先进的观念可以在一定程度上促进铁路营销工作与时俱进，满足新时期旅客的需求。在营销工作中，客运工作人员是主力，因此需要长效抓好人员学习教育及培训工作，使其尽快转变“铁老大”的固有思想，为了提高相关人员的重视度，还可以进一步建立相应的考核机制，促使其能够积极主动增强现代营销意识。同时，也可以建立奖励机制，调动工作人员的积极性，激发他们对营销的热情，进而转变服务态度，提高自身服务质量。与此同时，还需要树立信息意识，对互联网新媒体进行有效运用，加强广告宣传力度，丰富宣传内容，如对新修线路、新建站的宣传。并且创新广告宣传形式，图文并茂的广告，更有利于吸引旅客的眼球，提高宣传效果，扩大广告影响力。

（四）实施品牌战略，推进优质服务

在社会经济水平不断提高的今天，人们不仅在物质生活方面得到了改善，而且思想观念也有了新的转变，已经逐渐由“走得了”向“走得好”转变，因此为了满足新时期人们的心理需求，铁路企业需要创出“品牌”列车的“品牌服务”。并且在现阶段，旅游列车、夕发朝至列车的开通，进一步优化了列车服务质量，促使其逐渐向宾馆化方向发展，而且对旅客是有着极大吸引力的。因此，在铁路客运市场营销中，实施品牌战略是十分重要的，是提高自身竞争力的重要手段之一。因此，在实施该战略过程中，应该履行服务承诺，不断推进优质服务，使“品牌”名副其实，既能吸引更多的游客，获取更多的经济效益与社会效益，又为自身可持续发展奠定了良好基础，有利于争取更多的客流份额[3]。

（五）采用科学的定价策略

铁路票的价格对营销效果也具有一定的影响，因此在开展客运市场营销工作中，还需要根据运价政策实际情况，采用科学的定价策略，以便保证票价的合理性，吸引更多的旅客。

1.采用需求定价方法合理定价

在定价方面，需要对旅客的心理特点进行分析，对票价的不合理之处进行调整，针对热门车次和紧缺座别在规定权限范围内浮动运价。此外，在不同时间，人们对铁路运输的需要也不一样，因此可以针对淡季、旺季科学的进行价格调整。

2.利用差别定价技巧合理分区定价

针对经济比较发达的地区，可以适当的提高价格，而对于经济欠发达地区，需要给予相应的价格优惠，这样实行区域运价，可以让更多的旅客接受。

结论：总而言之，客运市场营销是铁路企业最重要的工作，直接影响着企业的经济效益。为了提高营销的有效性，不仅要树立新的营销观念，实施品牌战略，优化服务，而且还要采取合适的推销策略与定价策略，其售票系统的建设也要为方便旅客服务，进而可提高营销效果，对铁路企业长远发展具有重要意义。

参考文献：

[1]徐建华.大数据在铁路站段客运市场营销中的应用探讨[J].上海铁道科技，2017（03）：59-60.

[2]曹跃.铁路客运市场分析与营销策略[J].哈尔滨铁道科技，2013（03）：25.

[3]李惠杰.浅谈市场经济形势下铁路客运的营销策略[J].科学咨询（科技？管理），2013（06）：88-89.