基于新媒体平台的招生宣传模式实践探索——以厦门海洋职业技术学院为例

吴文龙

（厦门海洋职业技术学院，福建厦门 361101）

1 引言

招生工作是学校发展的生命线。学生是学校教学的对象，也是学校办学最基本的要素之一；学生是合理调配教育资源关键性因素，能动地反映学校办学水平[1]。学校招生工作是学校发展的重要抓手，学费收入是学校教育资源的主要来源之一，高质量的生源有助于学校育人树才培养和树立学校品牌影响力。2018年福建省高考高等职专科批共录取5.29万人，比2017年增加0.75万人。2018年福建省高职专科批招生院校54所，在常规批志愿录取结束后，有47所院校理工类招生计划进入到征求志愿降分录取，有50所院校文史类招生计划进入到征求志愿降分录取。从2018年福建省高考高职高专批录取情况来看，高职院校招生形势不容乐观，招生压力依然存在。如何创新招生宣传方式，构建多元有效的招生宣传模式，做好招生工作成为省内高职院校急需解决的首要难题[2]。

2 具体措施

厦门海洋职业技术学院隶属于福建省教育厅，是福建省人民政府批准设立的省属公办普通高等职业院校。学院是福建省示范性高等职业院校,是福建省示范性现代职业院校建设工程A类培育项目院校，其前身是由著名爱国华侨领袖陈嘉庚先生创办于1920年的集美学校水产科，目前全日制在校生8000余人[3]。学院把招生工作作为学院事业发展的重要抓手，每年的招生计划是学院“十三五”发展规划内容之一。学院领导十分重视招生宣传工作，近年来全院上下齐心协力真抓实干，摸索出一套基于新媒体平台线上线下相结合的招生宣传模式。

图1 厦门海洋职业技术学院基于新媒体平台线上线下相结合招生宣传模式

2.1 线上宣传

“线上宣传”主要指利用互联网新媒体等媒介而实现的一系列没有发生面对面交谈交互的招生宣传模式。线上宣传具有时域性，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换[4]，使得招生宣传脱离时空限制变成可能，学校有了更多时间和更大空间进行宣传；线上宣传具有富媒体性，互联网可以传输视频、图像、声音、文字等信息，使得学校宣传内容能以多种形式存在和传播，充分激发招生宣传人员的创造力和主动性[5]；线上宣传具有高效性，互联网传送的信息数量和扩散速度远超其他传统媒体，同时还兼具宣传互动、宣传效果统计与分析等多种功能，更具针对性。

1）运营招生办微信公众号。微信是目前最流行的通用移动通信工具之一，根据腾讯2018年第一季度数据，微信登录人数已达9.02亿，微信已成为国内最大的移动流量平台之一[6]。厦门海洋职业技术学院招生办微信公众号开通于2017年7月，有招生计划、历年分数和专业介绍三大栏目，每个栏目对菜单进行了功能细分，可全面、充实、及时地向考生发布招生资讯。由于具有受众面广、便于熟人传播、媒体内容丰富、一对多传播等优点，学院招生办微信公众号运营一年时间累积关注粉丝近5000人，共发布招生相关文章80篇，累积点击阅读量达40万余次，学院招生信息得到了广泛传播。

2）运营招生办短视频平台。随着移动终端的普及和网络提速，短视频作为依托移动终端实现快速拍摄和加工编辑的新型视频形式，凭借其短平快的优良特性跟现代快速阅览需求的良好契合度，得到各大平台、粉丝和资本的青睐。截至2018年2月短视频综合平台活跃用户达到4.035亿人，其中专注年轻用户的音乐视频平台“抖音”2018年2月活跃用户数据比去年同期增幅达到3807.69%，短视频平台产业发展迅猛。厦门海洋职业技术学院招生办短视频账号“海招君”开通于2018年6月，共发布学院招生宣传短视频50余条，单个视频内容最高点击播放率19000余次，累积点击播放率200000余次。“海招君”短视频平台具有全国传播和内容新颖的特点，改变了省外招生宣传力度不够的传统局面，降低了学院的招生宣传成本。

3）开展网络直播互动。互联网直播平台兼具互动交流和网络传播的双重功能，招办工作人员与学生可以借助网络平台突破空间限制就关心的问题进行交流探讨，达到指导考生志愿填报与宣传院校的双重效果。2018年，厦门海洋职业技术学院在福建省教育厅网站、福建高考信息平台和淘高考直播间等网络平台举办了3场招办主任访谈直播，与近万名考生在线交流。

4）其他线上宣传平台。厦门海洋职业技术学院还注重招生网站、QQ及电话咨询等宣传平台的建设。学院2018年划拨专款对招生网站进行改版设计，重新设计网站UI界面和梳理功能板块。改版后的招生网站界面简洁美观、功能板块清晰、内容丰富，有招生资讯、招生政策、专业介绍、招生计划、历年分数、在线咨询、录取查询等功能模块。学院招生办成立专职招生咨询小组，负责解答考生通过的网站留言、QQ留言及电话热线，使考生的提问第一时间得到解答。

2.2 线下宣传

“线下宣传”指利用展会、座谈等形式实现的一系列面对面交谈交互的招生宣传模式。线下宣传是与微信公众号、网络短视频平台、网络直播平台等线上宣传模式相反的一种宣传方式，它更侧重于传统模式而非网络模式的宣传，注重实际沟通交流，在厦门海洋职业技术学院招生宣传模式中占有很大比例。通过一个成功的线下招生宣传活动可以形成多种效应，在短时期内聚集起目标学生群，招生工作人员与学生之间实现进一步交流与接触。随着线下招生宣传活动的扩大，还可以用媒体跟踪报道来扩大舆论的注意并形成传播，持续的提高活动的主题与关注度，增大扩散性宣传通路。总之，线下招生宣传不仅能够提升线上招生宣传的直接流量，更是学校品牌的一种宣传方式。只有开展线下和线上招生宣传，把两者相结合，才能发挥学校招生宣传的最大优势。

1）举办高考志愿填报咨询会。志愿填报咨询会在填报志愿前为考生和家长搭建了一个直接跟各高校招办老师面对面交流的平台，咨询会集结了在闽招生高校招生老师奔赴各地市开展招生宣传，因具有交流时效性强、参与高校多和举办地点覆盖面广的特点而深受广大考生及家长喜爱。2018年厦门海洋职业技术学院招生工作人员共赴29所中学举办志愿填报咨询会，参会直接咨询学生1万余人。高考志愿填报咨询会既实现了学校的社会服务功能，又较好地发挥了招生宣传作用，将继续成为学院招生宣传在福建地区最具影响力的平台渠道。

2）共建优质生源基地校。共建优质生源基地校是厦门海洋职业技术学院旨在贯通中高职教育、扩大学院影响力和加强高校与中学交流提出的一项新举措。学院在近几年招生数据统计分析的基础上挑选共建中学，通过挂牌签约形式搭建固定关系，定期派员走访交流，通过教师、课程和教学资源优势互补实现共建共同发展。学院从2017年5月建立首所优质生源基地校以来，共与53所中学完成签约共建协议，在福建省内各地市形成了一定规模知名度和影响力。

3）紧密联系嘉庚校友会。厦门海洋职业技术学院办学从“民族光辉，华侨旗帜”陈嘉庚1920年创办的集美学校水产科至今已有98年历史，学院办学历史悠久，嘉庚学子遍布海内外，校友资源丰富。学院为了充分运用校友资源助力学院事业发展，相继成立了学院校友会、系部校友会、地区校友会的立体化校友会体系，通过定期组织活动召开会议，紧密联系全球各地校友。2018年学院在集美学校泰国校友会及陈嘉庚教育基金会的帮助下，首次招收了10名来自泰国的华侨华人后裔留学生到校学习。学院成功招收“海上丝绸之路”沿线国家留学生，开创了国际办学新征程，实际践行讲好中国职教故事，提升了学院的国际影响力。

3 成效与展望

在全校师生的共同努力和广大校友的支持帮助下，厦门海洋职业技术学院在招生工作实践中构建出了一套基于新媒体平台线上线下相结合的招生宣传模式。2018年学院录取学生3678人，比2017年多录取600人，招生录取人数是创校以来最多的一年，为实现学校“十三五”发展规划办学规模过万的目标迈出了坚实的步伐。学院积极响应国家“一带一路”发展战略，推进与“海上丝绸之路”沿线国家交流与合作向纵深内涵发展，是福建省唯一一所面向“海上丝绸之路”沿线国家华侨华人后裔招收留学生的高职院校，在福建省高职院校中起到了示范引领作用。学院在今后的招生工作中将不断从创新宣传渠道，丰富宣传方法，充实宣传内容，提升宣传有效性等几个方面下功夫，完善招生宣传模式，增加招生录取人数，继续为办好职业教育和学院事业发展贡献更大的力量。