低线市场崛起：一时的价格，长久的价值

消费越来越走向细分市场，不同的消费人群需要不同的方式运营，电商平台需要精细化的运营方式来提升用户体验。

2018年注定要在电商历史上被打上印记。这一年，随着拼多多的横空出世，“低线市场”引起了人们的广泛关注。

何谓低线市场？虽然没有明确定义，但业内人士普遍认为，低线市场是一二线城市视角之下的一种概括称谓，指代在实物消费方面还有很大升级空间的区域和地域。

购买力持续攀升的低线市场

10年前，电商还是“城里人”的狂欢，是大城市白领的专利。近年来，得益于物流设施的发展和电商渠道下沉的成功，越来越多的低线级城市用户乃至乡村用户都可以享受到电商的红利。

“长期以来，一线城市在全国处于消费领先地位。但从2018年相关数据来看，各线级城市人均消费额差距越来越小，各级城市消费渐趋均衡。”京东相关负责人告诉《中国报道》记者。

京东大数据显示，2018年上半年，县域及农村网上消费额比2016年同期增长85%。县域及农村地区在家具、家用电器、家装建材上的消费额占比甚至大幅高于一线城市，表现出建设美好生活的巨大热情。从品类增长来看，县域及农村地区也表现出明显的消费升级特征，改善型、享受型电器销量大幅增长。

“在刚刚过去的2018年，来自低线级城市的购买力持续攀升，紧跟一二线用户，甚至有超越三四线城市的态势。”上述负责人分析道，“从京东‘11·11购物节的消费结构上看，城市线级越低，在衣和住方面的花费则越大；城市线级越高，在教育和服务方面的消费则越多。值得注意的是，低线级城市在母婴等商品上的投入占比已经高于一线城市，电商平台充分弥补了其线下购物渠道的不均衡，也将更多进口优质产品带入乡镇。”

2018年，参与京东“11·11”购物节的六线城市用户数超过2008年的8000倍，五线城市用户数是2008年的近4000倍，远超全站用户增速。

低线市场成电商平台争夺焦点

随着低线市场购买力的持续上升，各大电商平台针对低线市场的动作也越来越频繁。2018年年底，淘宝天天特卖宣布转型，称“价格战已经过时，价值战才是未来”。社交电商in有电商瞄准价格，推出了号称保证全网最低价的“差价补偿”……

“目前，在低线市场，电商平台的渗透率还有很大的提升空问。因此，电商平台们不得不听听低线市场的声音了。”市场研究机构电子商务研究中心主任曹磊坦言，“一二线城市经过电商平台这么多年精耕细作早已饱和，实现了高度的互联网化和电商化，电商平台想要再有新的‘收获，就必须寻找新的市场。”

在曹磊看来，目前低线市场最高频的应用还是微信，在这条渗透低线市场的主跑道上拼多多还是领先了其他电商很多个身位。淘宝目前通过天天特价和投资小红书、宝宝树以及与抖音、快手合作，也在试图弥补社交缺失带来的低线市场渗透的效率短板。

第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，低线市场用户成为互联网新用户主要有三方面理由：上网技能提升；网络使用资费降低；使用网络能够方便生活。截至2018年6月份，我国农村网民规模已达2.11亿人。

“之前大家对低线市场都没有充分重视，随着拼多多的成功上市，各电商平台对低线市场的渗透率有了新的认识。一个零起步的市场，大家对它的能量突增感到震惊。但更重要的是，近年来互联网流量获取成本的日益增高，以三四线城市为代表的下沉市场成为目前互联网增量红利的全新蓝海，潜力无限，大有可为。”in有电商CEO张杰告訴《中国报道》记者。

价格便宜就行吗？

“9块9包邮”“一块钱一包抽纸”……在人们的印象中，低线市场客户最大的特点就是追求便宜。然而，事实并非如此。那么，随着低线市场被挖掘，低线市场需要的到底是什么？

曹磊认为，对于所有消费者来说，价格都是影响决策的重要因素，但不能说价格就是低线市场用户消费的决定性因素，他们也同样关注品牌、质量和售后服务，尽管与中高端用户在消费类目上有所不同。

在曹磊看来，价格永远不是主要因素。价格是一时的，价值才是长久的。“当前，消费升级仍是主流趋势。与此同时，消费越来越走向细分市场，不同的消费人群需要不同的方式运营，电商平台需要精细化的运营方式来提升用户体验。”

张杰告诉《中国报道》记者，“对于我们来说，价格在一开始可能是打开大门的契机，但是品质始终是长久经营、建立壁垒的保障。”其实，低线市场很多人是很有消费能力的，他们不是消费水平低，而是更加考虑性价比，他们很多都承担着一个家庭的日常支出。因此，他们的消费能力并不低于一二线城市。

“在这个市场，我们认为真正需要发力的是服务能力的提升。如果你能让用户买到物美价廉的好商品，让用户的购买环节变得充满愉悦感，让用户对平台的消费产生依赖感，这才是用户最需要的平台。”张杰说。

责任编辑：张利娟