600岁的故宫，青春因何勃发

马黎 杨琳惜 张梦楠

“我宣布，现在开始倒计时，5、4、3、2、1，请观众进入紫禁城！”

正月十五元宵夜，晚上6点30分，北京室外温度1度，故宫博物院院长单霁翔出现在故宫博物院午门广场，开门迎客。

这是故宫博物院建院94年来首次举办“灯会”;紫禁城古建筑群首次在晚间被较大规模点亮;首次在晚间免费对预约公众开放。许多观众没抢到票，依然愿意站在宫墙外，感受延续了近600年、属于中国传统节日的热闹气氛。

是的，故宫很老了，老到600岁;但故宫又很年轻，是新晋网红。

故宫下雪了，故宫亮灯了，故宫晒账单了，故宫的元宵夜……轻轻松松就引发一场又一场全民热议甚至狂欢。

这些年，博物馆热是个现象，很多博物馆都在做着接地气、人情化的历史文化表达，但故宫的热，成了现象级文化，它已经突破了原本专业的博物馆圈层，成为大众文化的追逐点。

让文物“活”起来。这句话，我们说了很多年。600岁的故宫，为什么反而能在“互联网+”时代越活越好，甚至逆生長？

是谁让雍正变得“萌萌哒”

温州小伙池浚目前在故宫博物院做博士后，他的本职工作是国家京剧院创作中心副主任，梅葆玖作品《梅兰霓裳》的编剧。前几年，他突然告诉我，自己要“入宫”了，“我的研究工作就是‘我在故宫修文物（戏曲），做宫廷戏曲剧目的挖掘整理修复。”

他说，当下故宫人和戏曲研究者们共同面对的问题，就是“活起来”三个字一一让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来，在全媒体时代和日益频繁的跨文化交流中讲好“中国故事”。

故宫博物院资料信息部数字传媒组，负责故宫的官方网站、微博、微信、APP等新媒体的策划、发布与运营，大多是“80后”“90后”。对，他们就是当年“雍正：感觉自己萌萌哒”的《雍正行乐图》爆红网络，被网友笑说“疯了”的那一批人。

一位新媒体负责人曾在采访中表示：“故宫这两年最大的改变就是心态更开放了，希望通过社交平台传递出一个有温度的紫禁城。”

这样的转变，都是从2012年单霁翔当上院长开始的。

“单院长愿意出镜，表达能力强。”在新媒体时代，单院长自带流量，金句段子不要太多。比如最新的，说到故宫下雪，他在论坛这么说：“前年紫禁城一场初雪，一组照片放上去，1425万的访问量， 这两年不下雪我们着急啊。但是天无绝人之路，去年来了红月亮， 第二天早上我一看，2000万点击量。”

故宫的工作人员经常能在院里见到他。“很奇怪，我去食堂吃饭，会碰到他，在文创店，也会碰到他，可见院长在院里的活动量很大。”池浚说。

有一件著名的事一一单霁翔一上任，第一件事就是花了5个月， 老老实实把故宫走了一遍，1200座建筑，9371间古建，凡是有门他都要推开看一看，据说还踩破了很多双布鞋。

原来，“布鞋院长”、萌萌哒的“看门人”，并不是人设打造，是实打实地走出来的。

“朕”的生意越做越活

然而，文创商品的创新，新媒体运营的接地气，如何与历史这个“旧东西”结合？

“600年的故宫，不停地修缮、传承，本身就有文气。人们对它就有一种仰慕和好奇。”池浚说，它是历史真正发生时的场所.有别于其他博物馆。这是故宫本身的崇高。

这种崇高，又不是高不可攀的。

“你来宫里了，花一些小钱，就可以把故宫带回家一一这个反差是网红的一个原因，就是它本身的底子和它的打开方式之间巨大的反差。”池浚说。

故宫的开放面积，在这些年层层打开，已经开放到80%。单霁翔眼前的小目标是，要开放到85%。馆内展陈也越来越强调原状陈设和帝后宫廷生活再现一一“你可以到别人家里去”，这个别人家，还是帝后的家。

前两天，池浚陪著名编剧何冀平参观故宫，她最感兴趣的是养性殿。注意，不是养心殿。

慈禧太后经常在那里吃早晚饭，是个非常舒适的生活休闲区，绿、棕为主打色，很居家很文雅，旁边就是她的“影音室”一一畅音阁。在这里，慈禧成了一个“真实的文艺女青年”。

再拿这次“紫禁城里过大年”的展览来说，一次性展出1000多件文物，为历史之最，故宫为此下了血本一—宫灯、春条、对联、门神，还有西方进贡的各种礼品，宫里的戏服、金瓯永固杯等等统统拿出来。

同时呢，故宫又做了一个数字沉浸体验展，运用数字投影、虚拟影像、互动捕捉等方式，模拟出清代皇家腊月初八观看冰嬉的习俗：观众还可以戴着VR眼镜，坐在皇帝龙椅上批奏折、盖印章，机器会告诉你，是你批阅的奏折好还是皇帝批得好。

池浚说，单院长的主导思想，是让人看、让人触摸。“让观众进入故宫后，恍惚间忘记了自己是一名看客，仿佛是在做一个穿越时空的梦，能更加鲜明直观地了解传统帝都文化，体会到宫廷中各种细节的戏剧化表达。让观众从梦中回到现实，已被故宫的中国特色、 中国气派、中国风格所征服。”

所以故宫的“红”，并不红在“老故宫”，也不红在“新创意”，而是红在当下人们对历史和传统文化态度的转变之间。

就像一位网友说的：历史对于个人并不是点缀的饰物，而是实用的、不可或缺的生活基础。这是真正的红。

就像今年春节参加过大年的展览，第一届在宫里过年的普通人发现，有个盖章祈福的打卡点，章上的文字是这么写的：“盖了这个章，你就是朕的自家人了。”

明年将是故宫建成600周年， 还有什么惊喜会在前方呢？（资料来源：《钱江晚报》）

故宫是怎么红的

2012年，单霁翔“入宫”，对故宫进行了大刀阔斧的改革。跟很多事业单位一样，故宫博物馆长期依赖于国家财政拨款，2012年以前，门票才是主要收入来源。

2013年，故宫先后禁车、禁烟。

2014年8月，一组“雍正：感觉自己萌萌哒”的《雍正行乐图》，在网络上获得80万人次转发。故宫开始把皇帝、故宫里的猫、文物等作为IP，玩起了流量变现生意。

2015年6月，故宫宣布“每天只接待8万观众”。开放了90年的故宫，开始限流。

2016年，纪录片《我在故宫修文物》意外走红，在B站上点击量超过200万。同年，故宫开始与腾讯合作，出品了一系列文化产品，让线下流量与线上合并。

2017年，故宫开拓“古风零食”版图，推出各种糕点礼盒，款款火爆。当年，故宫所有的文创产品全年总收入达15亿元，超过1500家A股公司。

2018年10月，《上新了·故宫》播出，故宫进军综艺界。

2018年12月，故宫跨界彩妆领域，推出故宫口红，也掀起了全民热议的“口红宫斗”事件。

2019年1月，故宫举办“紫禁城上元之夜”活动，抢票大战如“决战紫禁之巅”般激烈。