关于“增强服务意识，提升服务水平，打造保险代理人核心竞争力”的文献综述

戚聿莹 孙建军

随着经济增长和人民生活水平的提高，中国保险业进入高速发展阶段，人们对保险业的需求越来越大，保险代理人在该背景下获得高速的规模人员扩张。但同时，保险业巨大的市场潜力吸引了越来越多的外资及互联网企业进驻保险市场，保险代理人传统的营销模式已越来越不适应新的市场环境，因此，对于保险代理人新时代下营销模式的探索和实践势在必行。

根据保监会最新披露的数据显示，截至2017年底，我国保险代理人规模达到806.94万人，较年初增加149.66万人，较年初增长22.77%，保险代理人从2010年的不到300万人迅速增长到2017年底的800多万人。[数据来源于《证券日报》]但同时，由于保险业巨大的市场潜力，使得越来越多的企业尤其是互联网保险代理开始进驻保险市场，抢夺市场资源，竞争不断加剧。我们按照2017年底上市险企代理人数量实现了20%25%的增长，而以保费计量的产能方面2017年较2016年相比不到15%的增长，这也从侧面反映出保险代理人传统的营销模式创造的产能已出现走低的趋势，保险代理人的营销理念及模式亟需调整完善。

在“2018中国保险营销峰会”上，全国性保险经纪公司“享安在线”董事长刘军根据银监会提出的“真保险，真中介”这一新思路和新要求，认为有必要从顶层设计考虑，从以下三个方面落脚重新定义保险代理人（包括保险经纪人）含义，一是不再是“保险产品推销员”，而是“专业服务员”，二是不再是保险产品销售“代理人”，而是消费者专属需求服务“委托人”;三是独公正、专业、独立第三方身份，是理财专家、保险管家。同时，国内外学者对于保险代理人的营销、绩效和服务管理等方面，也进入了深入的理论及应用研究。张红霞等人的研究成果中（2001）基于我国当时保险行业的发展状况，结合西方发达国家的营销概念，对于我国保险营销的概念、险种、保险促销以及投保人等方面进行了初步的探索和研究。何平和等人的研究成果中（2006）提出，我国在设计保险产品的过程中还存在着许多问题，比如差异化程度不高、保险产品单一、市场定位不准确等。姚刚（2008）认为，现有保险营销模式己经和人性化的需求背道而驰，逐渐形成以营销为中心或以产品为中心的模式。所以，应该创新营销模式，转变为以客户为中心，建立优良的保险文化体系，确保消费者效用，营造、满足、引导、创新、巩固保险需求。在同时，王勇和易凡也觉得以往的营销概念所关注的基本都是新客戶的挖掘，而对于和老客户的关系维护并不十分看中。保险企业应该重视和老客户的维系、沟通，进行高效的客户关系管理，推动企业的发展。

另外，在对保险代理人绩效服务的量化管理方面，何山（2013）研究了理论模型及数值，发现代理人对企业收益进行隐藏、转移，这类自利行为会导致最优激励契约业绩薪酬系数的下降。代理人的在职消费自利行为，有助于最优激励契约业绩薪酬系数的上升。唐？舒尔茨，美国著名的整合营销研究大家在2014年提出了4Rs理论，即关联、反映、关系和回报。4Rs理论是以市场竞争为导向，目标是为了实现顾客和企业双方的互动，最终达到双赢的局面，这一理论不仅满足了当代客户的需求，同时创造了更大的需求，借助互动、反应、关系、关联等各种形式和客户之间建立了特殊的关系，将客户和企业相互连接，为企业创造了更大的竞争力。贾娟（2016）从法律法规及监管制度等角度对代理人制度发展存在的问题进行了原因分析，从完善佣金提取和税收负担制度、提高代理人素质、加强对个人代理人的规范管理等方面提出了相应的对策和解决方案

另外，从国外研究上来看，AJ Dubinsky（2004指出保险中介竞争性市场至关重要，保险市场的重要的构成要素。LaurreenRegan和Sharon Tennyson（2006）、保险代理店保险市场的购买和销售的便利性提高的事被指出，保险产业发展的重要作用，他们自己的模式应该选择适应他们自身情况的。2013年，再次写道保险代理人和保险经纪公司保险市场信息的交换，市场效率的提高和社会福利的增加，发挥着重要作用的。唐·舒尔茨，美国著名的整合营销研究大家在2014年提出了4Rs理论，即关联、反映、关系和回报。4Rs理论是以市场竞争为导向，目标是为了实现顾客和企业双方的互动，最终达到双赢的局面，这一理论不仅满足了当代客户的需求，同时创造了更大的需求，借助互动、反应、关系、关联等各种形式和客户之间建立了特殊的关系，将客户和企业相互连接，为企业创造了更大的竞争力。

按照保险业发展规划，到2020年，我国的保险市场的将达到5万亿左右。按目前保险中介实现保险费收入的占比情况，2020年通过保险中介实现的保险费收入将达到4万亿左右，占整个保费收入的80%。这个特大蛋糕将如何在包括个人代理人、专业代理机构、经纪人等各类保险中介之间进行分配，将完全取决于各类保险中介谁能在这个过程中首先取得核心竞争优势。正如整个国民经济的消费升级一样，人们对保险产品的消费，也面临消费升级，人们在保险意识提升、保费支出增加的同时，也对保险业的服务水平提出了更高的要求，谁能给客户提供更全面、更优质的服务，谁就能在未来的竞争中取得核心优势。

在这个过程中，代理人如果仍然固守过去的以产品为中心，以狂轰乱炸和强行推销为主要营销手段的低端模式，必将在未来的竞争中处于劣势，甚至面临被淘汰的命运。因此，应对消费升级，如何进行营销模式升级，将为产品为中心的推销模式转变为以客户为中心的服务模式，将成为摆在代理人面前的一个重大而急迫的课题。