顾客契合机理的文献综述

沈蕾 陈旭雯

【摘要】本文通过对顾客契合的文献回顾，总结了顾客契合的概念、结构及测量以及相关的实证研究，最后提出了进一步研究的方向，为以后的研究提供参考。

【关键词】顾客契合 现状

一、顾客契合的研究现状

筆者用customer engagement作为搜索的主题词，以Web ofScience（WOS）数据库进行文献检索整理，以国际顶级A类及以上期刊为条件，在2005年至今共精选到50篇文献，被128位作者书写，涉及的杂志共有23本，共引用3170篇参考文献，搜索结果如图所示。

发现自2012年以来引用数暴增，这与互联网时代到来，越来越多企业开始将顾客涉人、转发推荐等纳入绩效考评的指标中有着密切的关系，而这也使得顾客契合越来越被营销学者所关注。研究顾客契合及品牌契合的文献大都是以社会化媒体为背景展开的。

在现如今市场竞争激烈的情况下，由于技术发展和社交媒体的影响，世界已经成为一个统一的市场，消费者之间的互动愈发频繁。因此，让公司保持顾客契合（engagement）是非常重要的。

二、顾客契合的概念

Bowden（2009）将顾客契合描述为“以情感为纽带使得顾客对品牌产生信赖的心理活动”，而Van Doorn等人（2010）主要通过定义主要参考焦点活动的特定类型和/或模式的概念来关注特定的行为。上述学者将顾客契合解释为“顾客受某一目的驱使对企业及品牌关注的除交易外的行为”。Hollebeek（2011）则将顾客契合定义成顾客与企业反复互动所增强了情感，心态和物质的那部分投入。Kumar（2013）关注消费者与企业有益“契合”的不同方式。

三、顾客契合的维度划分

国内外学者按照维度将顾客契合划分成两类：单维度定义和多维度定义。多数学者认为多维定义被划分为：认知、情感和行为。

不同于范杜恩等人（2010）以及Verhoef，Reinartz和Krafft（2010），他们认为顾客契合涉及非交易的行为。Kumar认为，如果不考虑顾客契合，则企业会低估或高估其客户。在他们对顾客契合的概念中，包括客户交易的指标，他认为顾客契合由客户购买，客户推介，客户影响力和客户知识四个维度构成。

尽管营销学者逐渐意识到顾客契合多维度视角的先进性，依然有四成以上的文献将顾客契合通过一种单维度概念来进行定义。单维度定义由于侧重层面不同，将其划分成心理与行为两个方向。侧重心理层面将顾客契合概括成顾客受情感与认知作用的心理状态，不仅能够视作一类会令潜在顾客产生强烈信赖感及与老顾客维持信赖感的心理过程，这种过程是一时间段中多个时间点中心理状态的合集（Bowden，2009），而且能够视作顾客通过和企业及品牌交流随之产生的有目的性的、与品牌关联的、受情境作用的心理反应，该反应是某一点的心理状态（Hollebeek，2011）。上述心理状态及过程受某个因素作用下会转变成顾客契合行为（Beckers等，2014）。侧重行为层面则将顾客契合概括为顾客与品牌产生的持续性行为（Cambra Fierro等，2013）。其中包括参与品牌举办活动的响应强度（Vivek等，2012），顾客的选购以及通过各种形式的口碑传播、反馈、参与产品设计等行为（Van Doom，2010;Roberts和Alpert 2010）。

综上所述，很大比例的研究者支持将顾客契合由认知、情感及行为三个角度所构成。

四、顾客契合的模型

伴随着顾客契合的相关研究逐步进展，有关的研究模型而被学者们深入挖掘。现主要有：形成过程模型、因果模型和形成过程与因果关系复合模型三类。

（一）顾客契合形成过程模型

Sashi（2012）提出的模型包含七个阶段：连接、交互、满意、保留、承诺、宣传和锁定。这个模型比较完整地描述了顾客契合的认知、情感、行为的心理与行为活动。

（二）顾客契合因果关系模型

该类模型从前因变量和结果变量两个方面对顾客契合进行了分析，梳理和归纳出了顾客契合的输入因素和输出结果。其中，一些模型在分析顾客契合的前因和结果时考虑的层面比较单一，如Vivek等（2012）提出的顾客契合因果关系模型。

因果模型主要是从顾客契合的来源和结论两方面出发进行研究。VanDoom等在其模型中将顾客契合的前因界定为：顾客、企业、环境的共同作用;这三类可能会直接影响顾客契合，也可能会借助中介要素产生影响。

（三）顾客契合形成过程与因果关系复合模型

这类模型既描绘了顾客契合形成过程，又反映了顾客契合的前因和后果。如Brodi等（2013）构建的虚拟品牌社区中的顾客契合模型把顾客契合的形成过程分为认知、分享、宣传、社会化和合作开发五个阶段。而且，该模型认为顾客契合是受动机驱动的，如降低信息搜索成本和感知风险的需求都可能促使顾客加入网络社区;顾客契合可以带来顾客满意和忠诚、顾客授权、情感联系、信任和承诺等结果。此外，该模型还用箭头表示了各阶段间的相互作用以及结果变量对前因变量的影响，全面清晰地阐述了虚拟品牌社区中的顾客契合。

五、小结

本文通过文献梳理和述评，总结顾客品牌契合的概念界定，从维度、前因变量和结果变量三个方面构建顾客品牌契合的因果关系模型。笔者认为未来可以围绕顾客品牌契合的管理方面开展深入的研究。