国际贸易中跨文化营销管理策略

冯慧菊

【摘要】在经济全球化发展的大背景下，跨国贸易得到了快速的发展，越来越多的企业走向国际市场，积极拓展海外业务。但是在开展跨国贸易的过程中，必然会面临多种不同的文化环境，如果不采取有效的跨文化营销管理策略，将容易引发文化冲突，进而影响跨国企业国际贸易的顺利开展。因此跨国企业必须要加大对跨文化营销管理的重视程度，通过跨文化营销管理，来挖掘不同文化背景下的有益价值，提高企业的核心竞争力。

【关键词】国际贸易 文化 营销策略

随着经济全球化的不断发展，市场经济竞争不断加剧。越来越多的企业为了在激烈的市场经济竞争中能够保持自己的竞争优势，不断开展企业之间的合作，企业之间的关系越来越密切，相互依赖程度越来越高。在这种既相互依赖又相互竞争的市场经济环境下，对企业的发展既带来了机遇又带来了挑战。尤其是随着国际经济贸易的不断发展，企业可能处于不同的文化背景之下，跨国企业为了获得更好的发展，应该根据当地具体的风俗习惯、价值观以及宗教特征等来制定针对性的营销策略。

一、国际贸易中跨文化管理的重要性

经济全球化已经成为世界经济发展的主流趋势，虽然近些年由于全球经济都不景气，导致在全球范围内出现了一些不利全球化的现象，甚至有些国家和地区的贸易保护主义逐渐抬头，但是整体来说经济全球化是现代经济发展的必然趋势。因此企业的发展必须遵循经济发展的大趋势，在企业走向国际市场之后，必须要淡化本国的国家观念，促进国内产品和国外产品的标准统一，来更好满足全球目標客户的需求。同时公司的经营管理理念也要随之发生变化，进一步拓展资源配置的广度和深度，提高企业的全球资源配置能力，从而在全球范围内实现成功的营销，真正让企业走向国际化发展道路。

企业国际化市场的拓展，绝不仅是企业国内市场规模在国际上的拓展，而是企业从产品研发到企业经营管理的彻底变革，而跨国文化管理是企业全球营销的基础。企业在国际上其他国家和地区开展业务，他们所面临的是与原来所熟悉国内文化背景所截然不同的文化环境，这种文化环境的不同绝不仅仅是语言的不同，而是包括不同国家和地区的不同风俗习惯，以及这些国家和地区在特定的历史背景下所产生的民族情感和特有的民族信仰。除此之外，不同国家和地区的经济发展水平，也在很大程度上决定了他们看待事物的方法和方式。这种文化差异的不同深刻影响了不同国家和地区人民的生活方式，以及他们购买商品和服务的模式。即便两个国家的收入水平非常相近，但是由于他们的文化背景和文化内涵不同，导致这两个国家的人们在面对商品和服务时，可能会有截然不同的态度。这就要求国际贸易企业在不同的消费国市场，应该根据当地的文化背景，提供符合他们需求的针对性的产品和服务，具体包括产品的选材、产品的加工方式、产品的设计理念以及产品的包装等等。比如在中国白色是人们较为避讳的颜色，非常容易让人联想到死亡，但是在日本白色却是非常受尊敬的颜色;再比如中东的一些国家和地区，由于当地人的体味比较浓重，所以他们喜欢采用浓烈的香水来掩盖体味，淡雅的香水对他们明显是不合适的。因此，在开展跨国贸易的过程中，跨国企业应该真正融入到当地的文化环境中去，在当地文化环境的基础上来开展企业的推广销售，才可以取得更好的效果。

不同国家和地区文化环境必然存在一定的差异，对于跨国企来说，如何在母国文化以及所在国文化之间寻找共同之处，是对跨国企业成功推广营销的重要考验。母国环境与所在国文化环境之间的差异越大，对跨国企业的考验也就越大，对企业开展跨文化管理的要求和标准也就越高。

二、合理面对跨文化管理中的文化冲突

在跨国贸易过程中，跨国企业在全球业务市场的拓展是否成功，在很大程度上取决于该跨国企业跨文化管理的水平。通常情况下跨国企业在开展跨文化管理的过程中，如果所在国的文化背景与东道国的文化背景比较接近，那么对企业来说会具有天然的亲切感，更愿意去融入这样的文化背景中;但是如果所在国的文化背景与东道国的文化背景差别较大，那么跨国企业对东道国会具有自然的排斥感，想真正融入所在国的文化背景难度较大。如果企业不能充分融入所在国的文化环境，便容易导致发生文化冲突。因此跨文化管理的关键就是要有效的化解文化冲突，帮助企业在与母国文化环境差异较大的所在国中获得发展。

（一）文化冲突产生的原因

在跨国贸易过程中，跨国企业必然会面对多种环境。这种先天性的文化差异必然会造成不同程度的文化冲突，通常情况下这种文化冲突具有四个方面的特点：一是文化冲突的复杂性，多数情况下文化冲突产生并不是因为某一方面的原因，而是多方面原因共同作用的结果;二是文化冲突的滞后性，通常情况下因为文化所产生的冲突并不会在当下立即爆发出来，而是随着文化冲突时间的增长，双方在思想以及情感等方面不断日积月累，当积累到一定程度之后最终爆发出来;三是文化冲突产生的原因不可预见，一个国家的文化是这个国家数百年甚至数千年来所形成的精神积淀，所以文化突出通常情况下是一个国家和地区民族精神在对深层次上的冲突，这就导致虽然人们可以清楚的看到外在形式上的文化冲突，但是却难以察觉其深层次的原因;四是文化冲突与文化融合之间是辩证统一的关系，应该合理去看待。

文化冲突产生的原因主要包括四个方面。一是对某些文化具有根深蒂固的偏见，特定文化环境下的工作人员其行为习惯、对待新事物的态度以及人生观和价值观等方面，均存在很深的惯性，这些东西深深扎根在思想深处，在短时间里难以有效改变;还有一些在特定文化环境中的人，具有强烈的民族优越感和自豪感，他们认为自己的民族文化与生俱来就优越于其他民族，导致他们在其他国家和地区开展工作时，很难融入当地的文化背景，因此文化冲突的发生也就在所难免。这就要求跨国企业在开展国际贸易的过程中，应该持有包容开放的态度，对任何经济文化社会都不能持有根深蒂固的偏见。二是在沟通过程中所发生的误会，通常情况下不同的文化背景具有不同的语言，而语言的隔阂是不同文化相互融合的第一屏障，虽然通过一定的努力可以克服这种语言的隔阂，但是在长期过程中所形成的特定的语言沟通方式，以及约定俗成的一些语言内涵，对于陌生文化背景的人来说，在短时间内非常难以理解，导致在双方的语言沟通过程中，也必然会产生很多不必要的误会。三是行为方式的不同，不同文化背景下的群体其行为方式之间存在明显的差异，如果对这种差异不加以重视，很容易在日常的行为交往过程中，造成不必要的冲突和误会。

（二）文化冲突所造成的负面影响

首先文化冲突会影响东道国人员与所在管理员之间的和谐相处，对于很多跨国公司来说，他们在所在国往往会雇用很多当地的员工，但是公司的管理层仍然是东道国的工作人员，如果他们之间存在文化冲突，势必会造成管理者与当地工作人员之间难以建立良好的信任关系，进而影响企业等正常运营。其次，文化冲突会降低企业的生产效率，如果对文化冲突不及时进行化解，长期积累之后会造成越来越多的隔阂，增加企业内耗，整体降低企业的生产效率。

三、开展跨文化营销管理策略

（一）跨国企业应该树立全球化的跨文化管理理念

对于一个真正的跨国企业来说，应该对各种不同的文化持有开放包容的态度，有效化解各种文化冲突，建立系统完善的跨文化管理机制，并将其作为企业开展日常管理的基础。通过对多样性文化的有益价值进行发掘，来不断提高跨国企业的核心竞争力。因此文化冲突对跨国企业来说具有双面性，一方面它不利于跨国企业开展跨文化营销，另一方面它也为跨国企业获得新的创新理念以及竞争优势提供了契机。

（二）跨文化管理策略合理应用

跨国企业在面对文化冲突时，应该合理选择科学的跨文化管理策略，进而化解矛盾冲突。通常来说，跨国企业开展跨文化管理策略主要包括三种方式。一是文化接受策略，这是跨国企业开展跨文化管理策略中最为基础也是最常采用的策略，文化接受策略主要是指跨国企业在开展跨文化营销的过程中，充分尊重所在国的文化传统以及风俗习惯，对所在国的文化背景进行深入的学习消化。二是文化融合策略，文化融合策略是跨國企业在充分了解当地文化特性之后，在开展企业战略规划以及具体执行的过程中，充分考虑所在国的文化环境特性，实现所在国与东道国之间文化环境的和谐共处。三是文化回避策略，这是跨国企业在开展跨文化管理过程中，对于那些与本国文化存在巨大差异的所在国文化，而迫不得已采取的一种策略，由于所在国文化与本国文化之间存在巨大差异，导致跨国企业对这种文化难以接受，如果不选择进行规避将必然会引发文化冲突。

（三）开展系统的跨文化管理培训

跨国企业为了更好的推动国际贸易的发展，往往会派一定的工作人员到其他国家和地区去拓展业务。在这些工作人员被派到其他国家和地区之前，企业通常会对其开展较为系统的培训教育，但是其培训的重点往往集中在技术层面以及管理层面，较少涉及到所在国的文化培训。因此，跨国企业必须加大对跨文化管理的重视程度，对驻派人员开展系统的所在国文化培训，从而有效缓解文化冲突，有助于驻派人员能够更快更好的融入到当地的文化背景中，更好推动公司业务的顺利拓展。